10. Real-time Bidding

Einführung/Einleitung

Unsere Seminararbeit zum Thema Real-time Bidding ist ein Beitrag des Kurs-Wikis in der Lehrveranstaltung Internet Marketing 2 an der Universität Hildesheim im Wintersemester 2015/2016 und wird von Dipl.-Wirtsch.-Ing. Dr. Michael Kempe geleitet.

Das Real-time Bidding lässt sich im Bereich des Online Marketings einordnen und beschreibt ein neu eingeführtes digitales Vermarktungsmodell. In den letzten Jahren hat sich das Real-time Bidding, also der Verkauf von Werbeplätzen im Internet durch Auktionen, in Amerika etabliert, nur wenige Jahre später hat sich der Trend auch in Europa durchgesetzt, und auch in Deutschland wird diese Form des Online-Marketings immer häufiger eingesetzt.

Der Trend der Online-Werbung nimmt immer stärker zu, denn im Gegensatz zu teuren Werbebannern und Plakaten kann man bei der Online-Werbung einen direkten Wirkungsnachweis erkennen, denn die Werbebanner können mittels des Real-time Targeting nur an diejenigen Nutzer, die mit berechneter Wahrscheinlichkeit an dem Service oder an dem Produkt interessiert sind, ausgestreut werden.

Im Fokus unserer Seminararbeit stehen folgende Fragen:

• Wie funktioniert der Auktionsablauf und welche Akteure sind daran beteiligt?
• Welche Chancen und Risiken bringt die Einführung des Real-time Biddings mit sich?
• In welchen rechtlichen Rahmen bewegt sich diese neue Form des Online-Marketings?

Im weiteren Verlauf wird zunächst der Begriff des Real-time Biddings definiert und die Funktionsweise anhand des Auktionsablaufs erläutert. In diesem Zusammenhang werden die drei beteiligten Akteure, Sell-Side-Plattform, Demand-Side-Plattform, Data-Management-Plattform, vorgestellt. Am Ende wird noch auf einen Vergleich mit dem klassischen Mediakauf eingegangen, um die Vor- und Nachteile des Real-time Biddings zu verdeutlichen.

Konzeptionelle Grundlagen

Definition

Der Begriff Real-time Bidding (RTB) oder auch Real-Time-Advertising (RTA) kommt aus dem Englischen und bedeutet „Angebot/ Gebot in Echtzeit“. Diese Auktionen in Echtzeit sind aktuell ein stark wachsender Trend im Online-Marketing und bezeichnen ein Vorgehen, bei dem der Advertiser (Werbungtreibende) bei einer Auktion auf einen Werbeplatz auf sogenannte Ad Impressions im Internet bietet. Anschließend wird die Werbung des Höchstbietenden auf der Website eingeblendet.

Funktionsweise

Eigene Darstellung des Auktionsablaufes in Anlehnung an Schroeter 2013, S. 14

Bislang arbeitete die Online-Marketing Branche unter dem Motto „Content is King“, d.h. dass das Umfeld bisher immer im Mittelpunkt stand. Die traditionelle Online-Marketing-Wertschöpfungskette beginnt mit dem Werbetreibenden und endet beim Anbieter von Werbeinventar (Publisher) (vgl. Schroeter et al. 2013, S.5). Dazwischen findet man in einer vereinfachten Darstellung die Medienagentur, Ad Network/ Exchange und den Vermarkter. Real-time Bidding ist eine Weiterentwicklung des klassischen Bietprozesses, bei der man den Nutzer theoretisch überall dort, wo er gerade im Internet unterwegs ist, erreichen kann. Man hat die Idee die „eigene Zielgruppe vom Umfeld losgekoppelt aufzuspüren“ (vgl. Schroeter et al. 2013, S.12) in die Praxis umgesetzt und somit steht nicht mehr das Umfeld im Mittelpunkt, sondern der Nutzer („Audience is King“). Dieser Auktionsablauf des Real-time Biddings lässt sich nach Schroeter et al. (2013) in vier Schritte unterteilen, wobei der Real-time Advertising Prozess dem Prinzip an der Börse ähnelt: Die Werbetreibenden geben hierfür in Echtzeit, d.h. noch während sich der Nutzer auf der jeweiligen Website befindet, ein Gebot für jede Ad Impression ab. Dieses Gebot geht an den Adserver, der die gewünschte Werbeanzeige des Höchstbietenden anschließend im Internet einblendet.

Schritt 1

Wie der Grafik zu entnehmen ist beginnt die Auktion einer Werbeeinblendung mit dem Besuch eines Nutzer auf einer Website, die verschiedene Werbeplätze enthält. Die Anbieter vom Werbeinventar (Supply-Side-Plattformen (SSP), synonym auch Sell-Side-Plattformen) nutzen die durchschnittliche Ladezeit von 2,6 Sekunden für eine Website, um die Werbeplätze an die Inventar-Nachfrager (Demand-Side-Plattformen (DSP) und Ad Networks) zu vermitteln, d.h. dass der Nutzer i.d.R. nichts von dem Prozess mitbekommt. Diesen Vorgang nennt man „Bid-request“. In dieser Anfrage sind Informationen zu dem speziellen Werbeplatz enthalten, darunter etwa eine Inhaltskategorie und eine eindeutige User-ID, die ggf. einem vorhandenen Nutzerprofil zugewiesen werden kann. Die Daten des Internetnutzers sind von großer Bedeutung, sodass immer gilt „je mehr über den Nutzer bekannt ist, desto wertvoller ist die Ad Impression“. Des Weiteren speichern die Supply-Side-Plattformen die Suchanfragen des Internetnutzers, um diese später wiederzufinden. Demand-Side-Plattformen sind die Dienstleister der Advertiser und kümmern sich um den Einkauf der Werbeflächen. Die Schnelligkeit des RTB-Prozesses ist sehr wichtig, da der Internetnutzer nicht durch die langen Ladezeiten der Websites aufgrund der Werbeanzeigen verärgert werden soll. Die Publisher (Verkäufer von Werbeplätzen) entscheiden hierfür, welche Werbeplätze sie für welchen Mindestpreis verkaufen möchten und verlinken diese mit einer Supply-Side-Plattform, die sich am Ende um die Ausstrahlung kümmert. (Busch, 2014, S.8) Die Nachfrage-Kanäle, also die Ad Networks und die Demand-Side-Plattformen, sind an die Supply-Side-Plattform gekoppelt und bieten auf die angebotenen Werbeplätze der Supply-Side-Plattform.

Schritt 2

Im zweiten Schritt gleicht die Demand-Side-Plattform die Nutzerinformationen der Anfrage mit den Attributen der hinterlegten Kampagnen des Advertisers ab. Gewöhnlich funktioniert dieser Schritt über eine interne Auktion aller Kampagnen, in der entschieden wird, welche Werbekampagne die größte Erfolgswahrscheinlichkeit hat und angezeigt werden soll. Im Anschluss gibt die Demand Side Plattform im Auftrag des Advertisers ein Gebot für eine Ad Impression an die Supply-Side-Plattform (SSP). Der Prozess, in dem die Werbetreibenden den Websitebesucher mit der passenden Werbung suchen, zeigt die Komplexität und die hohen technisches Anforderungen des Real-Time Biddings.

Schritt 3

Die Supply-Side-Plattform (SSP) sammelt alle Gebote der Demand Side Plattformen und kümmert sich anschließend um die Ausstrahlung der Werbeanzeige.

Schritt 4

Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz der Website eingeblendet. (vgl. Schroeter et al. 2013, S.14)

Mit dem Real-time Advertising kann der Advertiser selbst bestimmen, wie viel ihm die Daten wert sind. Des Weiteren können die Advertiser ein festes Budget pro Tag, Woche oder pro Monat festsetzen und damit bestimmen, wie viele Werbeanzeigen sie im Internet ausstrahlen wollen.

Entstehung und Entwicklung

Den Ursprung des Auktionsmodells bildet Google mit den benutzerdefinierten Werbeanzeigen je nach Suchbegriff. Bereits vor mehreren Jahren wurde das Real-time Bidding in den USA eingeführt und zählt seitdem zu den stark wachsenden Trends des Online-Werbemarktes. „Realtime- Advertising war nie ein plötzlich aufgetretener Hype, sondern das Zusammenwirken mehrerer Entwicklungsstränge, die sich über einen Zeitraum von gut 5 Jahren anbahnten und erst in Kombination eine hohe Relevanz erfahren haben“ (Busch 2014, S.5). Laut Busch zählen zu diesen Entwicklungssträngen vor allem die Globalisierung der Werbemärkte, die neue Preisbildung im Online-Marketing sowie die vielen neuen technischen Möglichkeiten. Zu diesen zählt unter anderem das Targeting. Der Begriff Targeting bezeichnet eine zielgenaue Adressierung. Im Internet bildet die IP-Adresse ein Nutzerprofil, welche aber auch über gesammelte Informationen mittels Cookies oder Webseitenprofilen ergänzt werden kann. (vgl. Athey / Gans 2010, S. 1)

Das Real-time Advertising hat sich mittlerweile zum Milliardenmarkt entwickelt und die Zahlen steigen weiter an. Nach einer Studie von Forrester Research aus dem Jahr 2010 wurde ein Umsatz von 353 Millionen US-Dollar über Real-time Bidding vermeldet. Heute macht das RTA laut IDC 15% des gesamten Display-Marktes aus, was circa 2,2 Mrd. US$ entspricht. Momentan verzeichnet Deutschland laut IDC einen Umsatz von 168 Mio. US$ im Real-Time-Advertising, was etwa 8% des gesamten Display-Marktes ausmacht. Der Umsatz soll bis 2016 mit über 60% von 168 Mio. US$ auf circa 700 Mio. US-Dollar steigen. (vgl. Schroeter et al., 2013, S.14)

Beteiligte im Real-time Bidding

Im Wesentlichen gibt es auf dem Markt des Real-time-Bidding drei beteiligte Akteure. An die Stelle von Akteuren wie beispielsweise Mediaplaner oder Verkäufer tritt eine Technologie, die das Angebot an Werbeflächen, die Nachfrage nach Werbeplätzen auf Plattformen zusammenführt und die Kampagnen der verbundenen Teilnehmer in Echtzeit ausliefert. Hierzu zählen Werbetreibende als Publisher (also Webseiteninhaber), werbetreibende Unternehmen bzw. beteiligte Agenturen sowie mehrere Technologiedienstleister, die auch Intermediäre genannt werden (vgl. Hristev/Abou Nabout 2013, S.247). Weitere Akteure sind die Data- Management-Plattformen (kurz DMP), die nutzerindividuelle Profil- und Interessensdaten anbieten und so die Entscheidungen der Demand-Side-Plattformen (kurz DSP) in den Auktionen unterstützen (vgl. Stange; Funk 2014). Im Folgenden sollen diese Akteure und deren Funktionen spezifiziert werden und erläutert werden.

Sell-Side-Plattform

Die Sell-Side-Platform (kurz SSP) übernimmt hierbei die verkaufsspezifischen Aufgaben im Rahmen des RTB-Konzepts. Akteure auf der Verkaufsseite sind Ad Ex-changes und die Sell-Side-Plattformen (vgl. Ceyp/Guhlke 2012, S.187). Die SSPs fungieren als eine Art Angebotsseite, auf der Publisher und Website-Betreiber ihr zu verkaufendes Werbe-Inventar anbieten. Primäres Ziel der SSP ist es, die Werbeerlöse der Webseitenbetreiber zu maximieren. Für diese Zielumsetzung verlangen sie eine Nutzungsgebühr, die sich nach einem Prozentsatz der Vermarkter-Umsätze berechnet (vgl. Tol 2012).

Publisher und Vermarkter stellen ihr Werbe-Inventar auf der SSP zur Verfügung und übergeben Informationen wie Sprache und Cookies über den Webseitenbesucher, der die Ad Impression generiert. Neben Webseiten können auch Ad-Networks und Ad-Exchanges mit der SSP verknüpft werden. Der Unterschied zur einzelnen Webseite liegt darin, dass diese bereits Werbeflächen bündeln und einen Echtzeitmarktplatz darstellen (vgl. Rinderle 2013, S.4). Ziel sei nach Schroeter u.a. nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch die Vereinfachung des Verkaufsprozesses für den Publisher. Die SSP kann hierbei die gesamte Aussteuerung der Nachfrage-Kanäle übernehmen (Anbindung, Auktionsverfahren, Abrechnung). Der Publisher erhält am Monatsende eine Gesamtabrechnung und Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs behalten für ihre Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr ein (vgl. Schroeter et al. 2013, S.16). Zu den größten SSP-Anbieter zählen u.a. Admeld, appnexus, PubMatic, Yieldlab und OpenX (Rinderle 2013, S.6).

Demand-Side-Plattform

Das Pendant zur SSP ist die sogenannte Demand-Side-Platform (DSP). Die DSP stellt dabei die entscheidende Technologie für die Werbetreibenden bereit. Die Nachfrage von Werbetreibenden wird von den DSPs gebündelt, um den Einkaufspreis zu optimieren und den Buchungsprozess zu vereinfachen. Mittels Targeting-Einstellungen und einem speziellen Biet-Algorithmus können Gebote für Ad Impressions generiert und an die SSP übergeben werden. Im Auftrag der Werbetreibenden werden von den DSPs Werbeplätze ersteigert. Den Advertisern stehen hierfür zwei Arten von Anbietern zur Verfügung: Self-service DSPs, die lediglich die Technologie stellen und dem Advertiser die Aussteuerung überlassen sowie die Managed Service DSPs, die auch die Aussteuerung und Optimierung einer Kampagne übernehmen. Die SSP filtert alle eingehenden Gebote der DSPs und vergibt die verfügbare Ad Impression an den Höchstbietenden.

Data-Management-Plattform

Der dritte Akteur beim RTB sind die Data-Management-Plattformen (DMP). Sie stellen die technische Infrastruktur und damit eine wichtige Grundlage für erfolgreiches RTB dar (vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft 2014, S.25). Über eine DMP können Online-Daten in Echtzeit gemessen und verwaltet werden, des Weiteren können Nutzer über Zielgruppensegmente gezielt angesprochen werden. Diese Messbarkeit von Daten erfolgt in der Regel über die Integration eines Messpixels in der Website. Hierbei muss eine datenschutzkonforme und rechtssichere Übermittlung der Daten von Anbieter zu Anbieter beachtet werden. Dies geschieht entweder durch eine anonymisierte oder durch eine pseudonymisierte Verschlüsselung (vgl. ebd). Pseudonymisierte Profile enthalten keine personenbezogen Daten und sind nur über einen Schlüssel von einer realen Person lesbar. Anonymisierte Profile hingegen lassen keine Rückführbarkeit auf personenbezogene Daten zu.

Die Daten werden über das Speichern von Informationen über Cookies oder in Datenbanken auf der DMP integriert und werden für Anbieter wie SSP, DSP, AdServer oder Content-Management-Systeme bereitgestellt. Die technische Übermittlung erfolgt pixelbasiert oder über „Sever to Server“ Kommunikation. Oftmals bieten diese Plattformen auch Reporting-Funktionalitäten zur Reichweitenanalyse bzw. zu Auswertungszwecken von Kampagnen. Mithilfe dessen wird eine effiziente Planung und Durchführung ermöglicht. Nach Angaben des Bundesverband für Digitale Wirtschaft (2014, S.25) könne Datensicherheit etwa über ein spezielles Rechtemanagement zur Datenkontrolle gewährleistet werden.

Grundsätzlich stehen Advertisern zwei Arten von Anbietern zur Verfügung: Self-service DSPs und Managed-Service DSPs. Bei den Self-service DSPs wird dem Advertiser die Kampagnenaussteuerung überlassen, anders bei den Managed-Service Tools, bei denen zugleich das Kampagnenhandling für den Advertiser übernommen wird (vgl. Rinderle 2013, S.6). Die folgende Tabelle stellt die Unterschiede dieser beiden Formen gegenüber:

Managed-Service Tools	Self-Service Tools
- Externe Kampagnensteuerung	- Interne Kampagnensteuerung
- Kein internes Know-how erforderlich	- Internes Know-how erforderlich
- Kostenüberblick häufig intransparent, da Einkaufspreise bzw. abgegebene Gebote nicht bekannt sind & stattdessen Fix-TKPs abgerechnet werden	- Kostenüberblick sehr transparent, da Gebote selbst definiert werden und der Service-Anbieter eine vertraglich vereinbarte Fee erhält, mit der der Advertiser kalkulieren kann
- Targeting-Einstellungen nicht beeinflussbar	- Targeting-Einstellungen durch Advertiser beeinflussbar
- in der Regel keine Kampagnendetails wie Platzierungen, auf denen ausgeliefert wurde	- Einblick in nahezu alle Kampagnendetails wie Platzierungen, auf denen ausgeliefert wurde

(Tabelle in Anlehnung an Rinderle 2013, S.7)

Welche Art des Services für einen Advertiser geeignet ist, muss unter Beachtung der oben genannten Punkte individuell entschieden werden. Wie in der Tabelle gegenübergestellt ist, kann RTB über ein Self-Service Tool nur dann ablaufen, wenn entsprechendes Know-how vorliegt und interne Ressourcen zur Verfügung stehen.

Anwendungsbeispiel: Google

Mit der Einführung des Google Display Networks (kurz GDN) bietet Google den Suchmaschinen-Werbeanbietern die Möglichkeit, Display-Werbemittel auszuspielen und diese auf Basis des Cost-per-Click-Modells (im Folgenden CPC) zu ersteigern (vgl. Rinderle 2013, S.8). Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung können hierbei die verschiedenen Targeting-Kriterien berücksichtigt werden wie z.B., dass Werbeflächen bei bestimmten Themen bzw. Platzierungen ausgespielt werden. Mittels des GDN kann eine optimierte Streuung von Kampagnen ermöglicht werden. Diese Form kann als Managed-Service RTB verstanden werden, indem der Advertiser zwar den maximalen CPC beeinflussen kann, jedoch nicht den tatsächlichen Einkaufs-TKP (vgl. ebd.). Dabei ist die GDN an eine einzelne SSP, die Doubleclick AdExchange, angebunden.

Google bietet zudem mit dem Google DoubleClick Bid Manager einen Self-Managed Service auf dem RTB-Markt an. Dieser Service baut, wie auch in der Suchmaschinenwerbung, auf einem komplexen Bidding-Algorithmus auf. Hier haben Advertiser eine transparentere Übersicht, welche Kosten bei der Kalkulation berücksichtigt werden, wie etwa eine von Google vertraglich festgelegte Marge vom gebotenen TKP. Anders als zum GDN ist der Google DoubleClick Bid Manager an alle großen SSPs angeschlossen und ermöglicht so einen Zugriff auf eine höhere Reichweite (vgl. Rinderle 2015, S.8).

Darüber hinaus gehört zu Googles Produkt-Portfolio die DoubleClick Ad Exchange. Bestenfalls können die Werbetreibenden durch dieses Google-Tool ihren Return on Investment durch Targeting, festgelegte Gebote und Budgets für den Inventarkauf erhöhen (vgl. Google 2015). Advertiser können über das Festlegen der Zielgruppe bestimmen, was und wann etwas gekauft wird. Die DoubleClick Ad Exchange fungiert hierbei als offenes Echtzeit-Gebotssystem, mit dem die Käufer, ihre eigenen Daten und Algorithmen einsetzen können.

Nach eigenen Angaben von Google bietet die DoubleClick Ad Exchange:

• eine Echtzeitsgebotsfunktion, mit der die Käufer ihre Effizienz und Effektivität optimieren,
• eine dynamische Auswahl, die nur gewünschte Impressionen generiert
• eine Zeitersparnis aufgrund einer zentralen Plattform

(vgl. Google 2015)

Die Zusammenarbeit mit der GDN wird für die Werbetreibenden dahingehend erleichtert, in dem sie mit ihrem AdWords-Konto (als Teil des GDN) auf die AdExchange-Website zugreifen können.

Rinderle (2013, S.8) sieht das Alleinstellungsmerkmal des DoubleClick Bid Managers vor allem darin, dass über die verschiedenen DoubleClick-Produkte mehrere Elemente der RTB-Infrastruktur abgebildet werden können. Publisher können so ihr Werbeinventar der doubleclick AdExchange zur Verfügung stellen. Damit bietet Google den Advertisern sowohl die Demand- als auch Supply-Plattformen. Zusätzlich ermöglicht Google seinen Advertisern über die Technologie teracent, dynamische Werbemittel auf der Grundlage von Daten zu erstellen (vgl. ebd.)

Unterschiede zum klassischen Display-Advertising

Vergleich Mediaeinkauf VS. Real-time Bidding

Mediaeinkauf im klassischen Sinne heißt in der Regel, dass Unternehmen sich weit im Voraus Werbeinventar mittels Mediaagenturen sichern. Anhand von Statistiken können sie nur grob abschätzen wie gut ihre Zielgruppe durch ein gewähltes Medium erreicht wird. Hierbei werden die einzukaufenden Medien, welche die Qualitätskriterien einhalten, lediglich nach Preis eingekauft. Ziel ist für eine definierte Wirkung so wenig zu bezahlen wie möglich (vgl. Hristev / Abou Nabout 2014, S.246).

Das selbe Ziel verfolgt auch das Real-time Bidding, jedoch liegt hier eine viel niedrigere Aggregationsebene vor und der Handel läuft weitgehend automatisch. Näher bietet ein Unternehmen hier auf die Rechte ihr Werbemittel bei einem einzelnen Individuum ausbringen zu dürfen. Mit Hilfe des Targeting lassen sich hierbei Streuverluste, wie sie sonst durch das Einkaufen von großen Bündeln vorkämen, vermeiden (vgl. Hristev / Abou Nabout 2014, S.247). Auch kann das Werbeinventar mittels RTB erheblich kurzfristiger erworben werden, was dem werbenden Unternehmen einen größeren Handlungsspielraum erlaubt und die effektive Reichweite erhöht.

Da der Auktionsprozess beim RTB innerhalb von wenigen Sekundenbruchteilen abläuft, setzt dieser einen hohen technischen Standard voraus. Diese neue Vermarktungsweise führt jedoch auch zu niedrigeren Kosten, da deutlich weniger menschliches Eingreifen erforderlich ist und Datenverkehr effektiver abläuft (vgl. Stange / Funk 2014, S. 335). Ein klarer Nachteil des hochtechnisierten RTB gegenüber der klassischen Variante des Mediaeinkaufs ist jedoch, dass es vorkommen kann, dass Werbung durch den Gesamtkontext bei der Einblendung missverstanden werden kann. Die Vermeidung solcher Missverständnisse setzt einen umfangreichen Machine-learning-Prozess der verwendeten Algorithmen voraus (vgl. Seitz 2014, S. 16).

Bisher war es außerdem üblich, dass Werbeflächen, die auf dem normalen Weg nicht abgesetzt werden konnten, an Restplatzvermarkter deutlich unter Wert verkauft werden mussten. Mit Hilfe von RTB können Webseitenbetreiber diese im Vergleich mit einem merklich höheren Preis an einen Abnehmer bringen (vgl. Ceyp / Guhlke 2012, S.190).

Auswirkungen auf die Marktteilnehmer

Die Aus diesen Eigenschaften resultierenden Vor- und Nachteile hängen stark von der Rolle im Real-time Bidding Prozess ab. Aus diesem Grund erörtert das folgende Kapitel diese auch getrennt voneinander.

Werbetreibende

Größere Flexibilität: Durch den schnellen Handelsrhythmus kann der Werbetreibende jederzeit seine Werbekampagne ändern oder pausieren ohne hierdurch große finanzielle Einbußen in Kauf nehmen zu müssen wie dies bei einem klassischen, weit im voraus getätigten Mediaeinkauf der Fall wäre.

Geringere Streuverluste: Bisher wurden nur Vermutungen über die Zielgruppe angestellt werden, jedoch kann nun mit Hilfe von RTB präzises Targeting der Werbeadressaten Streuverluste minimieren und so die Effizienz von Marketingmaßnahmen steigern.

Verstärkte Häufigkeit von Missverständnissen: Wie im vorangehenden Kapitel bereits erläutert, kann die automatische Versteigerung und somit die Abstraktion des gesamten Prozesses für den Werbetreibenden dazu führen, dass die Gesamtwirkung auf den Adressaten nicht mehr so gut vorhergesagt werden kann. So könnte eine Werbung für Tabakwaren zum Beispiel neben einer Anzeige zu Leukämie erscheinen.

Anfälligkeit gegenüber Ad- / Cookie-Blockern: Da der Hauptvorteil von RTB die Vermarktung von gesammelten Informationen über den Nutzer der jeweiligen Internetseite liegt, besteht eben hierin auch ihre Achillesferse. Wenn durch Ad- oder Cookie-Blocker die Informationsgewinnung oder die Werbemittelausbringung verhindert wird, so wird RTB wirkungslos.

Webseitenbetreiber und Vermarkter

Steigerung der erzielten TKPs: Durch die genannte bessere Vermarktung von Restposten können Webseitenbetreiber einen durchschnittlich höheren TKP pro Werbefläche erzielen.

Geringere Bearbeitungskosten: Durch die Teilautomatisierung im Auktionsprozess werden deutlich weniger manuelle Eingriffe seitens des Webseitenbetreibers erforderlich und Personalkosten können potenziell eingespart werden.

Bedeutung von Daten und Datenschutz

Die Nutzung von Daten spielt im Rahmen vom Real-time Bidding eine zentrale Rolle. Der Angebotsablauf erfolgt innerhalb von Millisekunden, in der sowohl die Nutzerdaten übergeben und bewertet werden. Grundsätzlich gilt: „Je mehr Daten der DSP über den Nutzer sowie über weitere Faktoren (wie z.B. URL, inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter) zur Verfügung stehen, desto besser kann eine Bewertung der Ad Impression in Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Kampagnen vorgenommen werden.“ (Schroeter et al. 2013, S.22) Die Daten können als eine Art Katalysator verstanden werden, durch die Algorithmen angestoßen werden und ein Auktionsprozess effizient und automatisiert durchlaufen wird. Bestenfalls kann durch eine effiziente und sinnvolle Datennutzung der richtige User zur richtigen Zeit und zum besten Preis erreicht werden (vgl. ebd.). Im RTB werden zwei Formen von Daten unterschieden: First Party Data und Third Party Data.

First Party Data

First Party Data bezeichnet Daten, die direkt vom Werbetreibenden stammen. Über Cookies können User bei einem Website-Besuch markiert werden und ihr Surfverhalten analysiert werden. So ist es beispielsweise möglich zu ermitteln welche Produkte sich ein User in einem Webshop angesehen hat, in den Warenkorb gelegt oder an welcher Stelle er den Kaufprozess abgebrochen hat. So könnte eine typische Anwendung darin bestehen, User-Daten, die sich auf der Website eines Werbetreibenden bestimmte Produktinformationen angesehen haben, einzusetzen. Voraussetzung hierfür ist jedoch eine datenschutzkonforme Verarbeitung auf der Data-Management-Plattform (DMP) stets die vorherige Einwilligung („Opt-In“) des Nutzers. Diese Form von Datenerfassung wird speziell für Retargeting-Kampagnen genutzt, diese Technologie kann hingegen auch im RTB verwendet werden (vgl. Rinderle 2013). Neben diesen Website-Daten können auch Daten aus Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM) erhoben werden. Bei der Identifizierung von Usern spricht man ebenso von First Party Data.

Third Party Data

Third Party Data sind Daten, die von einem Dritten dem Werbetreibenden zu Verfügung gestellt werden. Diese Daten enthalten unterschiedliche Informationen wie Alter, Wohnort oder Geschlecht über einen User (demografische Angaben) bis hin zu einem Kaufinteresse an bestimmten Produkten. In der Regel sind diese Daten extern zugekauft, da sie weder von der DSP noch vom Werbetreibenden angeliefert werden (vgl. Schroeter et al. 2013). In den USA existiert hierfür bereits ein eigener Markt, wo große Data-Managament-Plattformen den Werbetreibenden hochwertige Profilinformationen anbieten. Auch in Deutschland gibt es so genannte „Databroker“-Anbieter wie beispielsweise blueKai oder eXelate. In Deutschland wird dieser Markt jedoch von strengeren Datenschutz-Richtlinien bestimmt und kann nicht mit der Datenmenge und Aussagekraft wie in den USA verglichen werden.

Datenschutz

Im Zusammenhang mit der Datenerfassung spielt das Thema Datenschutz eine essentielle Rolle. Kerninhalt sind hierbei digitale Geschäftsmodelle, bei der mit Werbekontakten gehandelt wird und Werbung i.d.R. auf der Basis von Nutzerprofilen ausgeliefert wird. Darin enthalten sind Annahmen über soziodemographische Daten und über spezielle Nutzerverhaltensweisen. Wie in Kapitel 3.3 schon erläutert wurde, werden solche Nutzerprofile pseudonymisiert oder anonymisiert erstellt und genutzt. Die rechtliche Grundlage für den deutschen Real-Time-Bidding-Markt stellt hierfür §15 Abs. 3 Telemediengesetz (TMG) dar, in dem steht, dass ein Nutzer stets vor Datenverarbeitung seiner Nutzerdaten aufgeklärt werden und dem jederzeit widersprechen können muss.

Rechtlich relevant sind zudem Cookies, IP-Adressen und die bereits genannten Nutzerprofile. Ihr Einsatz muss in den Systemen datenschutzkonform erfolgen, die an der Auslieferung von Echtzeit-Werbung beteiligt sind. Dies geschieht überwiegend durch Anonymisierung bzw. Pseudonymisierung von Cookies und Nutzerprofilen. Der Nutzer muss bei der Pseudonymisierung der Daten per Gesetz über seine Widerspruchsmöglichkeit („Opt-out“) in einer Datenschutzerklärung informiert werden (vgl. TMG §13,15 Abs. 3). Im Rahmen der Datenverarbeitung im RTB werden Daten oder Profile auch an andere Unternehmen weitergegeben, die ebenso das einzusetzende Opt-Out gilt, Nutzer müssen demnach auch auf anderen technischen Plattformen über Datenverarbeitung informiert werden und eine entsprechende Opt-out Möglichkeit haben.

Bisher war die Anwendung und Umsetzung für Tracking-Cookies im TMG weitesgehend unklar, da neben dem TMG noch eine zusätzliche von der EU veröffentlichte E-Privacy-Richtlinie aus dem Jahr 2009 existiert. Die sogenannte Cookie-Richtlinie 2009/136/EG trat am 19.Dezember 2009 in Kraft und besagt, dass Datenspeicherung nur noch zulässig ist, wenn der Nutzer zuvor seine Einwilligung (Opt-In) gegeben hat (vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft 2014, S.27). EU-Mitgliedsstaaten müssen gemäß dieser Richtlinie sicherstellen, dass die Speicherung von Informationen oder dem Zugriff auf Informationen, die bereits im Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn die betreffende Person/Nutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen, die er gemäß der Richtlinie 95/46/EG u.a. über die Zwecke der Verarbeitung ehält, seine Einwilligung gegeben hat (vgl. ebd.). In der Praxis ist die Wirksamkeit dieser Richtlinie als kritisch anzusehen, da Deutschland diese EU-Richtlinie über längeren Zeitraum nicht neu gesetzlich geregelt hat.

Der Nutzer hat so nach wie vor die Möglichkeit über die Browser-Einstellungen oder andere Anwendungen die Möglichkeit, seine Einwilligung zu unterdrücken. Anfang 2014 hat die Europäische Kommission bestätigt, dass die derzeitigen deutschen Datenschutzstandards der von der Europäischen Union verabschiedeten E-Privacy-Richtlinie entsprechen. Damit bleibt das TMG mit der darin enthaltenen Möglichkeit zur Nutzung von Cookies mit pseudonymen Profilen verbunden mit dem Widerspruchssrecht weiterhin uneingeschränkt gültig (vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft 2014, S.29). Die strikteren deutschen Datenschutzbestimmungen sind unter anderem ein Grund, weshalb sich RTB anders als in den USA noch nicht fest im deutschen Markt etabliert hat.

Nach etwa vier Jahren politischer Debatten wurde im Dezember 2015 von Vertretern von EU-Kommission, dem Europaparlament und den EU-Staaten beschlossen, dass in Europa ab 2018 neue Datenschutzregeln gelten sollen, die den Internetnutzern mehr Rechte gegenüber Anbietern geben (vgl. Europäische Kommission 2015): Internetkonzerne wie z.B. Google oder Facebook müssen sich nach dieser neuen Verordnung die Zustimmung der Nutzer zur Datennutzung und Weiterverarbeitung ausdrücklich einholen ("Einfacherer Zugang zu den eigenen Daten"). Nutzer sollen so besser über die Art und Weise, wie ihre Daten verarbeitet werden, informiert werden. Zudem erhalten sie künftig das Recht, ihre nutzerbezogenen Daten löschen zu lassen ("Klärung des Recht auf Vergessenwerden") und Daten von einem Anbieter zu einem anderen Anbieter mitzunehmen ("Recht auf Datenübertragbarkeit"). Zudem tritt das Recht in Kraft, dass Nutzer von den beteiligten Unternehmen erfahren, ob Daten gehackt wurden, damit sie geeignete Maßnahmen ergreifen können (vgl. ebd.) Die EU hat hiermit eine Datenschutzreform beschlossen, die die Regeln von 1995 ersetzt, die vor dem Hintergrund der stetigen Entwicklung des Internets als nicht mehr zeitgemäß galten.

Fazit und Ausblick

Die Einführung des Real-time Bidding ermöglicht den Akteuren des Werbehandels eine bis dahin nie da gewesene Effizienz in der Kundenansprache und Werbemittelvermarktung. Zum einen sorgt Targeting für genauere Erkenntnisse bezüglich des Endkunden, was für alle Beteiligten von Vorteil ist. Der zu erwartende Nutzen einer Werbeeinblendung kann besser geschätzt werden. Zum anderen führt die weitgehende Automatisierung des Handelsprozesses zu spürbaren Einsparungsmöglichkeiten bei allen Parteien. Wie bei jeder Einführung einer neuen Technologie können auch hier Schwierigkeiten entstehen. Zunächst können bei jedem automatischen Ablauf auch Fehler passieren. Im Fall von RTB wären diese zum Beispiel Fehleinschätzungen bezüglich des Kunden oder Werbewirkung. Weiterhin stellt das höchste Gut im RTB-Prozess, die Information, ebenso die größte Schwachstelle dar. Es können nur Informationen vermarktet werden, welche zuvor erlangt werden. Im Konkreten bedeutet dies, dass das Erlauben von Cookies auf Webseiten der Vermarkter von großer Bedeutung für die Funktionstüchtigkeit von RTB ist. Insgesamt bringt RTB somit sehr viele Vorteile mit sich, setzt jedoch voraus, mögliche Schwachstellen der Technologie auszubessern.

Für die Zukunft erwartet das Projektteam sowie die Fachwelt einen großen Zustrom zum RTB. Sowohl im Rahmen von Suchmaschinenwerbung als auch von „normalen“ Bannerwerbeplätzen wird sich der Einfluss dieser Technik ausdehnen. Eine Anpassung wird jedoch im Laufe von Veränderungen der gesetzlichen Grundlagen notwendig werden. So wird in Kürze zum Beispiel die in vorigem Kapitel erwähnte Änderung des europäischen Datenschutzrechts erwartet. Ein weiteres Argument für die zunehmende Bedeutung von RTB liegt in dem Anstieg von personalisierten Mediakanälen, wie zum Beispiel Streamingdienste für Radio oder Fernsehen. Durch die personalisierte Anbindung besteht die Möglichkeit bei dem Endnutzer zu jeglichem Inhalt eine passende Werbung mittels RTB platziert werden. Auch ist es sehr gut möglich, dass sich sowohl im Hinblick auf Vergabeverfahren als auch auf Geschäftsmodelle der Beteiligten weitere Unterkategorien entwickeln. Diese Punkte lassen sich wohl zusammen fassen mit der Aussage, dass das RTB sowohl großes Entwicklungspotenzial bietet als auch das Potenzial auf eine große Bedeutsamkeit in der Zukunft. (vgl. Stange 2014, S. 338)

Literaturverzeichnis

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Schroeter, A./Westermeyer, P./Müller, C. (2013): Real Time Advertising Funktionsweise-Akteure-Strategien, 2. überarb. und erw. Auflage, URL: http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf (zuletzt geprüft am 19.12.2015)

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Telemediengesetz (2007): §15 - Nutzungsdaten, in: BGBl. I 2007, 179, zuletzt geändert durch Art. 4 G v. 17.7.2015 I 1324. URL: https://www.gesetze-im-internet.de/tmg/__15.html (zuletzt geprüft am 19.12.2015)

Tol, J. (2012): Understanding Exchanges, Präsentation der IAB Australia, 2012, URL: http://www.aimia.com.au/enews/IAB/Website/Understanding_Exchanges_Full%20deck%20for%20web.pdf (zuletzt geprüft am 27.10.2013)