Erfolgreiches E-Mail-Marketing

Einleitung

E-Mail-Marketing bezeichnet eine Form des Direktmarketings und ein wichtiger Bestandteil im Online-Marketingmix. Aufgrund des technologischen Fortschritts verbreitet sich die elektronische Marketingkommunikation rasant. Hierbei spielen insbesondere E-Mails eine große Rolle, denn dadurch erreichen Unternehmen verschiedene (potenzielle) Kundengruppen. Die Newsletter in Form von z. B. Teaser zu neuen informativen Inhalten, kurzzeitigen Angeboten, Werbung und/oder Produktinformationen landen direkt im Postfach der Zielgruppe. Außerdem können E-Mails dazu genutzt werden, Markenimages aufzubauen, über den Status von Bestellungen zu informieren und schließlich den Kunden dazu zu bewegen, einem Link zu folgen und somit auf die Website des Unternehmens zu gelangen. Primäre Ziele sind es, die Einkaufshäufigkeit der Konsumenten und deren Loyalität zum Unternehmen zu erhöhen. Im Vergleich zur klassischen Printwerbung ist es mithilfe von E-Mails wesentlich kostengünstiger, eine Nachricht weitreichend zu verbreiten und somit einen großen Adressatenkreis anzusprechen. Zudem ist es möglich, den Zielpersonen personalisierte Inhalte zukommen zu lassen. Sind sie an denen ihnen zugesandten Nachrichten interessiert, wirkt sich dies positiv auf Kennzahlen wie beispielsweise die Klickraten aus.

E-Mail-Marketing bietet den Werbenden viele Vorteile, vorausgesetzt es wird richtig angewandt. Aus diesem Grund gibt es zahlreiche Studien, welche sich mit den verschiedenen Formen der E-Mail-Werbung und deren Effektivität auseinandersetzen. Der Erfolg eines Werbemails ist von verschiedenen Faktoren abhängig, vor allem davon, an welche Empfänger es gesendet wird. Des Weiteren spielen die Gestaltung und der Inhalt der Nachricht, die Häufigkeit und der Tag an dem es versandt wird sowie die Berücksichtigung von rechtlichen Rahmenbedingungen und den Interessen des Nutzers eine Rolle. Diese Aspekte sollen nun in Folge behandelt werden.

Gestaltungsmöglichkeiten des E-Mail-Marketings

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine E-Mail-Werbekampagne zu gestalten. Hierbei geht es einerseits um das Werbemail an sich, also um den Aufbau und Inhalt; andererseits um das Timing der Aussendung. Das bedeutet unter anderem die Berücksichtigung von Tagen bzw. Uhrzeiten, an denen die meisten E-Mails geöffnet und gelesen werden. Grundlegend für all diese Aspekte ist jedoch nachfolgender Abschnitt, nämlich die Segmentierung der Verteilerliste.

Segmentierung von Verteilerlisten

Je größer eine Verteilerliste ist, desto geringer ist die Chance, dass der verbreitete Inhalt für viele dieser Personen von Interesse ist. Das bedeutet, dass mit zunehmender Größe des Verteilers die durchschnittliche Relevanz für den Einzelnen sinkt, Streuverluste erzeugt werden und die Abmeldungsraten (z.B. von einem Newsletter) ansteigen. Ziel des E-Mail-Marketings ist es, die Relevanz auch bei großen Verteilerlisten möglichst hoch zu halten. Dies kann insbesondere durch die Segmentierung in verschiedene Zielgruppen erreicht werden.

Mögliche Kriterien nach sind:

• Selbstsegmentierung nach Präferenzen: Der Empfänger gibt z.B. in einem Online-Formular selbst seine Präferenzen an
• Soziodemografie: Geschlecht, Alter, Lebensphase, Herkunft, Bildung, usw.
• Geografie: Wohn- bzw. Arbeitsort (Ort, Region, Bundesland)
• Sozio-Ökonomie: Kaufkraft, Kundenwert (z.B. in welcher Preiskategorie bestimmte Kunden geklickt haben)
• Sozio-Psychografie: Werte, Einstellungen, Motive, Gefühle
• Konsumententyp, Lebensstil, Milieu: z.B. Clusterbildung von Kunden mit ähnlichem Kaufverhalten
• Typ der Zielgruppe: Kunde, Presse, Lieferant, Mitarbeiter, Alumni
• Online-/Offlineverhalten: Nichtreagierer, Öffner-aber-nicht-Klicker, Klicker, Umfrage-Beantworter, Käufer
• Zeitpunkt-Präferenzen: Zusammenfassen von Kunden, welche zu den selben Zeiten überdurchschnittliche Responseraten aufweisen

Es ist jedoch auch möglich, Kunden im Sinne des Lifecycle E-Mail-Marketings nach ihrem Kundenstatus zu segmentieren. Hierbei werden die Kundengruppen Interessent, Neukunde, Bestandskunde und interaktiver Kunde unterschieden. Je nachdem, welcher Gruppe ein (potentieller) Kunde angehört, werden ihm die entsprechenden Inhalte zugesandt. Bei einem Interessenten ist es besonders wichtig, beispielsweise nach der Registrierung für einen Newsletter, persönlich zu begrüßen, um ihm so Wertschätzung zukommen zu lassen. Außerdem ist es erstrebenswert, ihn zu einem ersten Kauf zu bewegen. Hierbei muss aber darauf geachtet werden, dass nicht zu viel Information auf einmal auf ihn eintrifft. Empfehlenswert ist das Zusenden eines Gutscheins in Kombination mit dem Begrüßungsmail. Im Falle eines Neukunden sollte versucht werden, eine Beziehung aufzubauen, welche wiederkehrende Transaktionen garantiert. Hierbei sollte das Hauptaugenmerk darauf gelegt werden, Kaufanreize zu schaffen. Auch hier kommt ein Gutschein in Frage. Bei Bestandskunden soll die Kundenbeziehung noch weiter vertieft und ausgebaut werden. Aufgrund von Kundenhistorien können dem Kunden für ihn besonders interessante Informationen zugesendet werden. Denkbar sind auch individuelle Mailings an jene Personen, die zwar Produkte in ihren Warenkorb gelegt, den Bestellvorgang aber nicht abgeschlossen haben. Durch das Zusenden eines besonderen Anreizes könnten sie zu einem Kaufabschluss ermuntert werden. Ist ein Kunde seit längerer Zeit inaktiv, gilt es herauszufinden, welche Gründe es hierfür gibt. Dies könnte beispielsweise durch einen Fragebogen bezüglich der Zufriedenheit realisiert werden. Zudem könnten inaktiven Kunden besondere Gutschein- oder Aktionsangebote gemailt werden. Ziele des Lifecycle E-Mail-Marketings sind einerseits die Erhöhung der Relevanz der übermittelten Inhalte für den Empfänger und die Steigerung von Responseraten durch kundenindividuelle Kaufanreize, andererseits aber auch die Pflege und der Ausbau von Kundenbeziehungen.

Ist nun die Zielgruppe, an jene das Mail versendet werden soll, bestimmt, kann das Werbemail kreiert und zugestellt werden.

Das Werbemail

Es gibt, wie bereits in der Einleitung erwähnt, verschiedene Arten von E-Mails, welche zu Marketingzwecken eingesetzt werden. Allgemein kann jedoch festgehalten werden, dass ein "gutes" E-Mail visuell ansprechend aufbereitet, der Text verständlich formuliert und der vermittelte Inhalt dazu geeignet ist, die angestrebten Ziele des Unternehmens zu erreichen (z.B. Steigerung der Verkaufszahlen). Nachfolgend soll demnach auf eben genannte Aspekte genauer eingegangen werden.

Bestandteile und Strukturierung

Ein E-Mail besteht grundsätzlich aus der Absender- und Betreffzeile, der Überschrift innerhalb des E-Mails und dem Inhalt. Sowohl der Absender als auch der Betreff der E-Mail sind entscheidend dafür, ob sie geöffnet wird oder nicht. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diesen Bereich zu gestalten. Der Absender könnte beispielsweise ausschließlich der Name des Unternehmens sein, der Name und das Wort "Newsletter", die E-Mail-Adresse des Unternehmens, welche den Namen beinhaltet oder lediglich die Webadresse des Absenders. In einer empirischen Studie konnte hinsichtlich des Betreffs herausgefunden werden, dass mehr als die Hälfte der Betreffzeilen der versandten E-Mails Rabatte oder saisonale Angebote beinhalten. Die restlichen E-Mails - hauptsächlich Newsletter und Produktinformationen - enthielten keinen Anreiz im Betreff. Die Überschrift hingegen befindet sich innerhalb des E-Mails und wird erst sichtbar, wenn die Nachricht geöffnet wird. Sie ist maßgebend dafür, ob sich der Empfänger mit dem weiteren Inhalt auseinandersetzt.

Unter der Überschrift befindet sich häufig die Begrüßung des Empfängers, also eine Art persönliche Anrede. Darunter wird die direkte Ansprache des Rezipienten verstanden, also beispielsweise "Sehr geehrter Herr Müller". Die Personalisierung einer Nachricht kann aber auch anders verstanden werden, nämlich wenn dem Kunden maßgeschneiderte Angebote präsentiert werden, welche aufgrund seines Klickverhaltens auf der Unternehmensseite erstellt wurden. Das Ausmaß der Individualisierung einer Nachricht hängt von den vorhandenen Informationen ab. Kennt das Unternehmen ausschließlich Namen und E-Mail-Adresse, kommt lediglich die persönliche Anrede zu Beginn des Werbemails in Frage. Werden beispielsweise bei der Anmeldung für einen Newsletter auch Angaben zu Alter, Familienstand und Interessen angegeben, kann ein Profil des Nutzers erstellt werden, welches dabei hilft, ihm für ihn interessante Inhalte zukommen zu lassen.

Neben textlichen Informationen enthalten E-Mails häufig auch Grafiken und interaktive Elemente. Das Unternehmenslogo wird in 99% der versandten E-Mails abgebildet und befindet sich meist in der linken oberen Ecke, da es dort leicht zu sehen ist. Außerdem werden in 91% aller Werbemails Illustrationen miteinbezogen, wobei es Unterschiede hinsichtlich deren Anzahl und Größe gibt. Manche E-Mails sind sogar in einem katalogähnlichen Layout aufgebaut; das bedeutet, dass relativ viele Waren mit Bildern präsentiert werden. Diese E-Mails sind häufig lang und sehr farbenfroh gestaltet. Lediglich 9% der versendeten Werbemails enthalten keine Grafiken. Das Ziel von Unternehmen ist es nicht nur, Waren zu präsentieren und über Neuigkeiten zu informieren, sondern auch dafür zu sorgen, dass sich die Kunden auf den jeweiligen Webseiten bewegen und dort Transaktionen abschließen. Deswegen enthalten E-Mails in der Regel Links, welche beispielsweise eine Verbindung zum eigenen Online-Shop herstellen. 65% der Werbemails beinhalten mehr als 10 Links (vor allem bei Promotions), 35% weniger (zum Beispiel Newsletter). Viele dieser Links sind mit interaktiven Features unterlegt. So kann der Empfänger über diverse Links zur Landingpage des Unternehmens oder in den Store gelangen, sich vom Newsletter abmelden, eine Nachricht an das Unternehmen senden oder die Mitteilung an einen Freund/Bekannten weiterleiten. Letztendlich gibt es auch noch die Möglichkeit, Animationen in das E-Mail zu integrieren. So können beispielsweise in der Weihnachtszeit blinkende Sterne die Nachricht lebendiger gestalten. Laut vorliegender Studie nutzen jedoch lediglich 2% der Unternehmen Animationen in ihren Werbemails.

Die Bestandteile und Strukturierung eines Werbemails spielen auch in Hinblick auf die Geschlechter eine Rolle. Es wurde beispielsweise herausgefunden, dass Produktabbildungen in Frauenmagazinen nach Formen und Farben geordnet sein sollten während es in Modemagazinen für Männer vorteilhaft ist, sie nach deren Funktionen zu sortieren. Das bedeutet, dass es sinnvoll ist, Frauen und Männern einen jeweils modifizierten Newsletter zukommen zu lassen oder den Aufbau des Newsletters an der Mehrheit der Empfänger zu orientieren.

Inhalte

Auch bezüglich des Inhalts eines Mailings wurden empirische Untersuchungen angestellt. Ein führendes Kosmetikunternehmen interessierte sich insbesondere für den Inhalt von Werbenachrichten, welche die Aufmerksamkeit ihrer Kunden erregen. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass 90% gerne über Angebote und 89% über neue Produkte informiert werden. Jeweils 68% gaben an, dass sie über Wettbewerbe und allgemeine Neuigkeiten aus dem Bereich Beauty informiert werden wollen. Aufgrund der steigenden Anzahl von (unerwünschten) Werbenachrichten im Posteingang sollte genau ausgewählt werden, welche Inhalte an welche Personen gesendet werden. Informationen, welche für den Empfänger von Interesse sind oder von einem Unternehmen stammen, von dem er gerne über Neuigkeiten informiert wird, wird offener begegnet als jenen, welche beispielsweise unerlaubt zugeschickt wurden und/oder auf wenig Interesse stoßen.

Timing der Aussendung

Zudem beeinflusst der zeitliche Rahmen eines Mailings dessen Erfolg maßgeblich. Ausschlaggebend für die Wahl des Timings ist in erster Linie die Art des Mailings. Hiervon ausgehend werden Strategien hinsichtlich der Häufigkeit der Zusendung entwickelt.

Art des Mailings

Wann und wie häufig ein Mailing versendet wird, hängt von der Art und dem Zweck des E-Mails ab.

Newsletter

Die wohl bekannteste Form von E-Mails, welche von Unternehmen versendet wird, ist der Newsletter. Dieser wird in regelmäßigen Zeitabständen an alle Personen, deren E-Mail-Adressen sich im Verteiler befinden, ausgesendet. Wie oft ein Unternehmen einen Newsletter versenden sollte, hängt davon ab, inwieweit er den Lesern interessante Inhalte bieten kann. Manche Newsletter erscheinen damnach täglich, andere wiederum nur, wenn es neue Angebote gibt, über welche die Empfänger informiert werden sollen. Marke X, ein Online Marketing Magazin, hat herausgefunden, dass die besten Tage, um einen Newsletter zu versenden, Dienstag, Mittwoch und Donnerstag sind.

Ereignisbezogene E-Mails

Ereignisbezogen bedeutet in diesem Zusammenhang, dass der zukünftige Empfänger eines Mailings selbst deren Versendung auslöst. Das bedeutet, dass er beispielsweise durch Anklicken eines Links ein Ereignis "generiert". Er könnte zum Beispiel nähere Informationen zu einem Produkt anfordern, welche ihm in Folge übermittelt werden.

Regelgesteuerte Mailings

Diese Art von Mailing wird an jene Empfänger ausgesandt, welche eine bestimmte Regel erfüllen. So können beispielsweise jeden Tag E-Mails an jene Personen ausgesendet werden, welche an diesem Tag Geburtstag feiern - natürlich nur unter der Voraussetzung, dass das Geburtsdatum bekannt ist. Auch Erinnerungsmails sind regelgesteuert. Diese werden eine gewisse Zeit, bevor zum Beispiel ein Vertrag ausläuft, automatisch zugeschickt. Zudem können Anmeldedaten eines Nutzers dazu verwendet werden, um die Zeit seiner Mitgliedschaft zu bestimmen. So können ihm beispielsweise alle fünf Jahre Jubiläumsmailings zugesendet werden.

Mehrstufige Kampagnen

Kampagnen können jedoch auch aus mehreren Stufen bestehen. Es handelt sich also um einen mehrstufigen Prozess, dessen Ziel es ist, dem (potentiellen) Kunden genau jene Informationen zukommen zu lassen, die für ihn von Interesse sind. Beispielsweise könnte der Empfänger in einer ersten E-Mail einen Überblick über das gesamte Angebot eines Unternehmens erhalten mit der Bitte, anzugeben, für welche Bereiche er sich besonders interessiert. In einem weiteren Schritt werden dann Informationen zu den gewünschten Bereichen zugesandt, wobei der Rezipient nun angeben kann, zu welchen Produkten er gerne Angebotsvorschläge erhalten würde. Sollte der Empfänger auf eines dieser Mailing nicht reagieren, kann er durch ein sogenanntes "Follow-Up" daran erinnert werden. In der letzten Stufe wird das Angebot zugestellt, welchem nur noch per Mausklick zugestimmt werden muss.

Häufigkeit der Zusendung

Jedes Unternehmen entscheidet für sich, wie viele E-Mails in einem gewissen Zeitraum an eine Person zugestellt werden. Auch auf diesem Gebiet wurde geforscht, um eventuelle Regelmäßigkeiten und Zusammenhänge erkennen zu können. Im Jahr 2010 wurden 20 mittlere bis sehr große britische Unternehmen ausgewählt und bezüglich ihres Werbeverhaltens mittels E-Mails beobachtet. Ziel der Studie war es auch, die verschiedenen angewandten Taktiken der Unternehmen zu differenzieren und den Grund für deren Auswahl zu verstehen. Während der 18-monatigen Durchführung dieser Studie wurden knapp 1000 einzelne Mails versandt, wobei ein Unternehmen die meisten Mails verschickte, nämlich 113 (das entspricht einem Mail alle fünf Tage).

Regulärer E-Mail Kontakt wirkt sich positiv auf die Beziehung zu seinen Kunden aus. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die betreffende Person der Marke loyal gegenüber steht. Weniger loyale Kunden schätzen das Empfangen von E-Mails weniger. Die Treue eines Konsumenten zu einem Unternehmen kann jedoch durch regelmäßigen Kontakt beeinflusst werden. Es konnte nämlich erforscht werden, dass das Erhalten von E-Mails die Loyalität erhöht und die Einstellung zur Marke in eine positive Richtung lenkt. So gaben beispielsweise 75% der in einer Studie befragten Personen an, dass sie das beworbene Produkt innerhalb der letzten sechs Monate gekauft hatten und 74% haben es sogar weiterempfohlen. Für 62% der Teilnehmer der Umfrage war ein E-Mail schon mindestens einmal der Auslöser dafür, einen Laden aufzusuchen.

Wochentag und Uhrzeit

Ellis-Chadwick und Doherty fanden einige Regelmäßigkeiten bezüglich der Zeiten der Zusendung von E-Mails unter den Unternehmen. Bei einem Beobachtungszeitraum von einer Woche kamen die Autoren zu der Erkenntnis, dass 60% der E-Mails unter der Arbeitswoche in der Zeit zwischen 8 und 16 Uhr empfangen wurden. Die übrigen 40% wurden demnach am Abend, in der Nacht und am frühen Morgen versandt. Bei Betrachtung eines gesamten Jahres wurde festgestellt, dass die meisten E-Mails während der Weihnachtszeit versandt wurden. Branchenspezifisch ist es jedoch möglich, dass sich auch andere Jahreszeiten besonders gut eignen, beispielsweise der Frühling, wenn Gartengeräte beworben werden sollen. Allgemein kann festgehalten werden, dass im Winter die Click-Through Raten größer sind als in den Sommermonaten. Bezüglich des "besten" Tages, an dem E-Mails versandt werden können, wurde Freitag bestimmt, da an diesem Tag die Chance am größten ist, dass die E-Mail geöffnet wird. Auch die Click-Throughs sind freitags recht hoch; die höchsten Click-Throughs sind jedoch Sonntags üblich. Da die Öffnungsrate stark mit den Click-Throughs korreliert, ist Freitag der beliebteste Tag zum Aussenden von E-Mails. Wird lediglich das Aussenden von Newslettern betrachtet, eigenen sich - wie zuvor bereits erwähnt - Dienstag, Mittwoch und Donnerstag am besten. Somit hängt der Tag, an dem eine Nachricht zugestellt werden sollte, maßgeblich von der Art des E-Mails ab.

Grundsätzlich ist es jedoch so, dass Unternehmen die für sich selbst beste Zeit zum Aussenden ihrer Mails herausfinden müssen. Am besten gelingt dies, indem verschiedene Tage und Uhrzeiten getestet und die Lese- und Responseraten verglichen werden.

Reporting und Effektivitätsanalyse

Das Werben mittels elektronischen Nachrichten ist für Unternehmen mit Kosten verbunden. Auch wenn diese im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen recht gering sind, ist es trotzdem von Interesse, den Erfolg zu messen, um so eventuell kleinere Anpassungen oder größere Änderungen vornehmen zu können. Aus diesem Grund soll nun in Folge auf das Reporting und die Effektivitätsanalyse im E-Mail-Marketing eingegangen werden.

Reporting bezeichnet die Kontrolle des Erfolges im E-Mail-Marketing. Reporting umfasst vor allem Daten des Kostenaufwandes und der Servicequalität, welche Berichte über Mailbox-Routing, Mailbox-Aktivität, Projekthistorie, Agenten-Aktivität sowie des Schlagwort-Reportes liefern.

Die Effektivität von Werbe-Botschaften lässt sich in Zielgrößen der Wirkung und des Erfolges von Werbung aufteilen. Um die Wirkung der elektronischen Werbung zu messen, sind beobachtbare Variablen beziehungsweise Indikatoren zu analysieren, da Werbewirkung eher ein abstraktes, nicht direkt messbares Konstrukt darstellt. Es werden je nach angestrebtem Ziel verschiedene Indikatoren herangezogen, um eine Nachweisbarkeit der Wirkung zu gewährleisten. Zielgrößen im Bereich der Werbewirkung sind zum einen die Überzeugungskraft der Werbung und zum anderen die Kaufabsicht, das Produktinteresse, die Einstellung, die Erinnerung, die Aufmerksamkeit und der Bekanntheitsgrad einer Marke. Beim Werbeerfolg werden Indikatoren wie zum Beispiel die Absatzmenge oder der Gewinn herangezogen. Einerseits kann die Wirkung von Werbung quantitativ sein, das heißt durch ökonomische Effekte beschrieben, andererseits ist qualitative Werbewirkung durch psychische Prozesse gekennzeichnet.

Es gibt verschiedene Schritte im E-Mail-Management, die zu berücksichtigen sind: Zu Beginn muss eine klare Zielfestlegung vorgenommen werden, wobei die festgesetzten Ziele mit den Unternehmenszielen abgestimmt werden. Im weiteren Prozess werden Zielgruppen analysiert und definiert, das heißt die Empfänger der E-Mail-Werbung werden festgelegt. Ausschlaggebend ist das Database Marketing, welches eine Segmentierung durch bereits gewonnene Kundendaten vornimmt und eine Individualisierung der Kunden gewährleistet. Database Marketing betrifft den Aufbau, die Gestaltung und auch die Pflege der Datenbanken von bestimmten Kunden. Weiters muss ein Budgetplan erstellt und die Form der elektronischen Kommunikation festgelegt werden. Durch letzteres wird die Frequenz des Versandes bestimmt. Es gibt weder eine optimale Versandfrequenz, noch einen optimalen Zeitpunkt zum Versand. Diese Faktoren müssen unternehmensspezifisch und zielgruppenangepasst getestet werden. Die Gestaltung einer E-Mail-Kampagne wird durch den Zeitpunkt des Versandes beeinflusst. Die personalisierte Form spielt im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle und umfasst neben der persönlichen Anrede auch Inhalte, die mithilfe des Database Marketing auf Alter beziehungsweise Geschlecht des Kunden abgestimmt werden können. Nach Fertigstellung der Form und des Inhalts wird die Werbe-Botschaft einem Pretest unterzogen, um die Darstellung in verschiedenen E-Mail-Konten zu überprüfen. Zur Überprüfung der Effektivität der Gestaltungskriterien werden sogenannte A/B Split Tests verwendet. Hierbei werden die E-Mail-Botschaften schon vor dem eigentlichen Versand an zufällig ausgewählte Kontakte des E-Mail-Verteilers geschickt, um ihr Verhalten zu erforschen. Ein Teil der E-Mail-Kontakte erhält Version A und der andere Teil der Probanden erhält Version B, die unterschiedlich zur Version A ist. Anhand der Ergebnisse dieses Tests kann die E-Mail-Kampagne noch korrigiert oder verbessert werden. Für Unternehmen, die wenig Erfahrung im E-Mail-Marketing haben, gibt es die Möglichkeit einen Full-Service-Dienstleister einzustellen, der sowohl für die Festlegung der Ziele, die inhaltliche und formale Gestaltung, den Versand und auch die Kontrolle über Wirkung und Erfolg der E-Mail-Werbung zuständig ist. Ein weiterer wichtiger Schritt im E-Mail-Prozessmanagement ist die Analyse der Reaktion der Kunden. Neben dem Gewinn, dem Umsatz und der Absatzmenge werden hier auch Kennzahlen wie die Öffnungsrate oder die Click-Through-Rate berücksichtigt. Ergebnisse der Analysen werden zur Überarbeitung und Optimierung von E-Mail-Werbung verwendet.

Grenzen und Risiken

E-Mail-Marketing ist mit einer Reihe von Risiken und Problemen verbunden, weshalb die Akzeptanz durch die Nutzer eine Voraussetzung für den Erfolg darstellt. Auch rechtlich stellt E-Mail-Werbung eine gewisse Problematik dar, wenn die Zusendung vom Adressaten nicht ausdrücklich bewilligt wurde. Deshalb ist es notwendig, dass Unternehmen schon bei der Beschaffung der E-Mail-Adressen die Sicherheit des Nutzers gewährleisten und rechtlich korrekt vorgehen.

Akzeptanz durch die Nutzer

E-Mail-Marketing ist gekennzeichnet durch eine steigende Akzeptanz durch die Nutzer. Aufgrund der digitalen Form von E-Mails lassen sich diese sehr einfach handhaben beziehungsweise weiterleiten. Auch die direkten Weiterleitungen in elektronischen Nachrichten wie zum Beispiel per Links führen bei den Nutzern zu erhöhter Akzeptanz dieses Mediums. Ein weiterer Vorteil des E-Mail-Marketings ist die Orts- und Zeitunabhängigkeit gegenüber herkömmlichen Versandmitteln. Aufgrund der Einfachheit weist das Mailing eine sehr hohe Rücklaufquote auf, da Nutzer lediglich auf einen Antwort-Button klicken müssen. Da E-Mail-Marketing eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden voraussetzt, wird die Werbung vom Empfänger solcher E-Mail-Botschaften gewünscht und negative Effekte werden dadurch vermieden. E-Mail-Marketing kann für den Kunden zeitsparend und nutzenbringend sein. Der Nutzer kann bequem über das Internet Informationen über ein bestimmtes Produkt oder Erweiterungen eines Produktes bekommen.

Darüber hinaus gibt es noch weitere wichtige Aspekte, welche die Akzeptanz der Nutzer beeinflussen:

Qualität der E-Mail-Listen: Im E-Mail-Marketing ist es wichtig, regelmäßig die Qualität der gespeicherten E-Mail- Adressen zu überprüfen, indem zum Beispiel jährlich ein Mail an die Adressen der Mailinglisten geschickt wird. Anschließend hat der Empfänger das Mail zu bestätigen, ansonsten wird das Mitglied vom Verteiler gelöscht.

Häufigkeit der Aussendungen: Da das Aufkommen von E-Mails stark ansteigt, kann es dazu kommen, dass Empfänger die E-Mail-Werbung als belästigend empfinden. Daher ist es sinnvoll, die Aussendungen in gewissen zeitlichen Abständen durchzuführen.

Sicherheit im Internet: Gerade beim E-Mail-Marketing spielt die Sicherheit der Daten eine entscheidende Rolle. Aus Angst vor Datenmissbrauch und Überhäufung des Postfaches mit Spam-Mails wird der Kaufvorgang oftmals vorzeitig abgebrochen.

Aufbau von Vertrauen: Als Anbieter muss dem Kunden Vertrauen entgegengebracht werden, indem die Daten nur unternehmensintern verwendet werden. Der Name wird meist angegeben, wodurch eine Personalisierung der Kunden ermöglicht wird. Andere persönliche Daten, wie zum Beispiel Alter oder Ausbildung werden selten verraten, weil dadurch Profile zustande kommen, die zu unerwünschter Werbung per Mail führen können.

Zustellung/Darstellung: Die Zustellbarkeit kann durch diverse Sicherheitseinstellungen einer Firewall erschwert werden, aber auch durch eine begrenzte Kapazität eines Postfaches. Multimediale E-Mail-Werbung kann oftmals aufgrund der Sicherheitseinstellungen nicht geöffnet werden.

Adaption von Postwurfsendungen: Marketing per E-Mail kann als preisgünstigere Alternative zu Postwurfsendungen gesehen werden, wobei E-Mail-Werbung über sogenannte Mass Remailer versendet wird. Mit dieser undifferenzierten Form elektronischen Massenmarketings werden auch Empfänger konfrontiert, die kein Interesse an der Werbung haben. Die empfangenen E-Mails landen in einem Spam-Filter und haben somit den gegenteiligen Effekt, den Werbebotschaften erzielen sollen. Ungewollte Werbebotschaften wirken als Belästigung und sind für den Empfänger zeitraubend.

Rechtliche Aspekte

Beim E-Mail-Marketing ist es nicht nur wichtig, die eben genannten Aspekte bezüglich der Akzeptanz durch die Nutzer zu gewährleisten; es gibt auch eine Vielzahl an rechtlichen Vorgaben, welche beachtet werden müssen. Zum einen ist erfolgreiches E-Mail-Marketing dadurch gekennzeichnet, dass eine Erlaubnis zum Erhalt von Werbebotschaften vom Empfänger erteilt wird, weshalb hier vom Permission Marketing gesprochen wird. Eine Veröffentlichung der E-Mail Adresse mit erwünschter Kontaktaufnahme stellt keine Zustimmung dar, sondern lediglich die Möglichkeit den Kunden zu kontaktieren, um ein Einverständnis einzuholen.

Die rechtlichen Vorschriften des E-Mail Marketing sind in Europa zumeist einheitlich. Das Datenschutzrecht besagt, dass die Teilnahme an Werbesendungen freiwillig erfolgen muss und darüber hinaus das Gebot der Transparenz gilt. Der Kunde muss selbst entscheiden dürfen, welche Daten er angibt beziehungsweise ob er weitere Informationen zu seiner Person geben möchte. Nach dem Datenschutzrecht ist es erforderlich, die E-Mail Adresse bekannt zu geben aber nicht den Namen des Empfängers der Werbebotschaft. Oft stellt das Namensfeld ein Feld dar, das ausgefüllt werden muss, wodurch es zu einem Verstoß des Datenschutzes kommt. Entscheidend ist das Gebot der Datensparsamkeit, weshalb nur die Kundendaten erhoben werden, die auch tatsächlich vom Unternehmen benötigt werden. Der potenzielle Kunde muss ausreichend und verständlich über Nutzen und Zweck, sowie über die Erhebung selbst aufgeklärt werden - üblicherweise in Form einer Datenschutzerklärung. Die Erklärung des Datenschutzes muss jederzeit abzurufen sein und dem Kunden Einsicht geben, wofür seine Daten verwendet werden. Eine weitere unzulässige Methode stellen vorangekreuzte Felder dar: Erfordernis für eine zulässige Einwilligung ist eine ausdrückliche Zustimmung. Durch das im Vorhinein angekreuzte Feld, das bei Nicht-Einwilligung an der Teilnahme entfernt werden muss, fehlt es an Ausdrücklichkeit. Auch im bürgerlichen Recht sind Vorgaben zum E-Mail-Marketing zu finden: Nach Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes handelt es sich um eine unerlaubte Handlung, wenn die ausdrückliche Zustimmung zur Teilnahme durch den Kunden nicht erfolgt. Werden Privatpersonen per E-Mail kontaktiert, die dem Vorgehen nicht einwilligen, handelt es sich um eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts. Auch bestehende Kundendaten können nicht einfach für die Versendung von Werbe-Botschaften verwendet werden, auch hier besteht die Voraussetzung der ausdrücklichen Einwilligung durch den potentiellen Teilnehmer an E-Mail Werbung. Ist der Inhaber der E-Mail-Adresse ein Unternehmen, dann ist der ausgeübte Gewerbebetrieb von dieser Verletzung betroffen. Aufgrund dieser Tatsachen wird Spamming, also der Versand von E-Mails ohne Einwilligung durch den Inhaber der E-Mail-Adresse, rechtlich in Zusammenhang mit Belästigungen und der Behinderung des Betriebsablaufs eingestuft. Die Rechtsprechung sieht hier strenge Regeln vor, um Private wie auch Unternehmen vor diversen Schwierigkeiten des unerwünschten E-Mail-Marketings abzusichern. Der ungewollte Empfang solcher Werbe E-Mails ist mit der Gefahr verbunden, dass andere wichtige Botschaften in der Fülle an Spammails untergehen und dass der Arbeitsaufwand durch das Aussortieren erhöht wird. Möglicherweise können durch unerwünschte Nachrichten auch zusätzliche Kosten entstehen, weil das Internet dadurch länger genutzt wird.

Beschaffung von E-Mail-Adressen

• Miete oder Kauf
• Selbstgewinnung
• Austausch der Unternehmen

Um erfolgreiches E-Mail-Marketing durchzuführen, werden Adressen benötigt, die eine ausreichende Zielgruppe darstellen. Der Bestand an vorhandenen Daten ist meist gering, weshalb Unternehmen ihre Adressen kaufen oder mieten. Einerseits hat der Kauf beziehungsweise die Miete den Vorteil, dass ein Unternehmen möglichst schnell Adressdaten bekommt, andererseits jedoch besteht der Nachteil, dass die Empfänger über die Weitergabe ihrer Daten nicht verständigt werden oder einwilligen. Bei dieser Methode ist es sinnvoll, sich vom Vermittler (Adressbroker) ein Einverständnis der Adressaten einzuholen und eine Offenlegung der Quellen der Adressen zu verlangen. Eine weitere Möglichkeit ist die Selbstgewinnung der Kundendaten, die eine Bestätigung der Teilnahme (Permission) durch den potenziellen Teilnehmer erfordert. Die Adressen selbst zu gewinnen stellt eine sichere Beschaffungsmethode dar, weil sie der Zustimmung der Adressaten bedarf und dadurch die rechtliche Problematik ausgeschlossen wird. Diese Methode bietet den Vorteil, dass mit großer Wahrscheinlichkeit die gesuchte Zielgruppe zusammengestellt wird. Zur Erlangung von E-Mail Adressen können Anbieter eine Seite auf ihrer Homepage einrichten, auf welcher sich jeder Interessent eintragen kann, der einen E-Mail Newsletter empfangen möchte. Es ist wichtig, dass die Seite zur Anmeldung leicht auffindbar ist, indem sie über alle Seiten der Website zugänglich ist. Bei dieser Alternative sollte der Interessent aufgeklärt werden, dass die Möglichkeit zu einer Abmeldung vom Verteiler besteht und die dafür vorzunehmenden Schritte aufgezeigt werden. Eine mögliche Beschaffungsmethode stellt auch der Austausch zwischen den Unternehmen dar, die ihren E-Mail-Adressen Bestand erweitern wollen. Diese Variante hat den Nachteil, dass die Erlaubnis der Empfänger nicht gegeben ist, weil die Kunden ihre Daten dem ursprünglichen Unternehmen anvertrauen, weshalb rechtliche Konflikte auftreten können.

Zustimmung der Adressaten

Die Erlaubnis der Empfänger zur Zusendung diverser E-Marketing-Botschaften stellt eine rechtliche Sicherheit der Unternehmen dar. Erst nach Erhalt einer Zustimmung wird die Information an die Adressaten verschickt. Werden E-Mails an Adressaten gesendet, die kein Interesse an der Teilnahme haben, kann es zu einem gegenteiligen unerwünschten Werbeeffekt kommen. E-Mail-Marketing wird daher auch als Permission-Marketing bezeichnet, weil der Empfänger sein Einverständnis zur Zusendung von Werbebotschaften gibt. Gewollte beziehungsweise gezielte Informationen werden vom Adressaten eher registriert, wodurch eine andauernde Beziehung zwischen dem jeweiligen Unternehmen und dem Empfänger hergestellt werden soll. Es ist dem Adressaten aber jederzeit möglich, seine Einwilligung an der Teilnahme zu revidieren. Permission Marketing arbeitet demzufolge mit Database Marketing, wodurch das Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Kunden erhöht beziehungsweise die Bindung vertieft wird.

Um den Erfolg des E-Mail-Marketing zu sichern gibt es bestimmte, einzuhaltende Richtlinien für Unternehmen: Besonders wichtig ist die Klarheit und Verständlichkeit der verwendeten Sprache, um Irrtümer zu vermeiden. Daten dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung weitergegeben werden und der Kunde kann selbst entscheiden, in welchem Ausmaß die Zusendung von Werbe-Mails erfolgen darf. Darüber hinaus ist es wichtig, die Teilnehmer mit den Richtlinien des Datenschutzes vertraut zu machen und ihre Daten nur zum vereinbarten Zweck zu verwenden.

Nach Busch et al. (2008) gibt es drei verschiedene Varianten der Einwilligung:

• Single-Opt-In
• Confirmed-Opt-In
• Double-Opt-In

Die einfachste Möglichkeit der Zustimmung zur Teilnahme an Werbebotschaften stellt das „Single-Opt-In“ Verfahren dar. Die E-Mail-Adresse wird lediglich eingegeben und anschließend in den Verteiler der E-Mails eingetragen. Die Methode hat zum Nachteil, dass jede beliebige Person die E-Mail-Adresse eintragen kann, ohne Kenntnis des eigentlichen Inhabers der Adresse und darüber hinaus erhält die eingetragene Person kein Bestätigungsmail. Bei der Variante des „Confirmed-Opt-In“ Verfahrens wird die E-Mail-Adresse eingetragen, im Anschluss erhält der Inhaber der Adresse ein Mail zur Bestätigung und erst dann wird die E-Mail-Adresse im Verteiler gespeichert. Diese Variante hat den Vorteil, dass der Inhaber der Adresse den Missbrauch seiner Daten realisiert, sodass sich die Person wieder vom Verteiler abmelden kann. Das rechtlich sicherste Verfahren der elektronischen Einwilligung ist das „Double-Opt-In“ Verfahren, bei welchem die Eingabe der E-Mail-Adresse durch ein Mail bestätigt wird und das Bestätigungsmail wiederum vom Inhaber der E-Mail-Adresse. Anschließend wird die Adresse erst im E-Mail-Verteiler eingetragen.

Möglichkeiten zur Widerrufung

Die Bindung zwischen den Empfängern und den Anbietern muss sorgfältig gepflegt werden, ansonsten wird der Kunde die Zustimmung an der Teilnahme von Werbeinformationen zurückziehen. Gründe für die Entziehung der Erlaubnis sind unter anderem ein zu offensives Marketing oder eine Überflutung mit Werbebotschaften. Darüber hinaus gibt es vorgegebene Regeln, die nicht ohne Kenntnis des Kunden geändert werden dürfen. Die Bedürfnisse des Kunden müssen jederzeit berücksichtigt werden um eine Annahme der Werbemails zu gewährleisten.

Zur Kündigung der Teilnahme an E-Mail-Werbung sollten Opt-Out-Funktionen über einen Hyperlink zur Verfügung stehen, die aktiviert werden können. Um die Anzahl der Aussteiger zu minimieren, ist es wichtig, den Inhalt der elektronischen Werbung so zu gestalten, dass die Kundenfrequenz erhöht wird. Der Kunde hat jederzeit das Recht, seine Teilnahme an Werbe-Newslettern zu widerrufen, was über einen angeführten Abmelde-Link geschieht. Der Link zur Abmeldung ist aufgrund des vorherrschenden Rechts eine zwingende Erfordernis. Die Abmeldung sollte für den Kunden einfach und schnell gehen, das heißt der Teilnehmer kann mit einem Klick den E-Mail-Kontakt stoppen. Der abgemeldete Teilnehmer erhält eine Bestätigung der Kündigung sowie eine Zusicherung, dass die vertraulichen Daten nicht an Dritte weitergegeben werden, wodurch sich ein erfolgreiches E-Mail-Marketing auszeichnet.

Blacklists/Spamfilter

Um den Bestand an E-Mail-Mail-Adressen eines Unternehmens zu erweitern oder aufzubauen, werden Adressen gekauft oder gemietet. E-Mail-Botschaften müssen zunächst jedoch im Postfach der jeweiligen Inhaber der Adressen aufscheinen, um die Zielpersonen erreichen zu können. Dies wird oftmals durch sogenannte Spamfilter verhindert, um die Kunden vor unerwünschter Werbung zu schützen. Spamfilter werden heutzutage von nahezu allen Unternehmen zur Überprüfung des Inhalts von E-Mails verwendet, wobei nach bestimmten Stichwörtern gesucht wird. Jedoch landen immer häufiger auch seriöse Versender und deren Werbung in Spamfiltern, wodurch erfolgreiches E-Mail-Marketing erschwert wird. Befindet sich der Inhaber der E-Mail-Adresse der zugesandten E-Mail-Botschaft auf einer Blacklist, wird auch hier zum Teil durch Spamfilter aussortiert. In Blacklists (beziehungsweise Greylists) werden Server notiert, die bezüglich der Kommunikation per E-Mail in negativer Weise aufgefallen sind. Diese Blacklists werden von verschiedenen Betreibern veröffentlicht, um eine Zuweisung der Adressen zu ermöglichen.

Wichtige Funktionen moderner E-Mail-Marketing-Software sind unter anderem Funktionen, welche die Wahrscheinlichkeit einer E-Mail-Botschaft als Spam klassifiziert zu werden, prognostizieren können. Bei zu hohen Wahrscheinlichkeiten kann die Werbe-Mail verändert werden, bis die Wahrscheinlichkeit akzeptiert wird. Auch den Betreffzeilen der versendeten E-Mails kommen im E-Mail-Marketing große Bedeutung zu: Bei manchen E-Mail-Clients sind die Zeichen in der Betreffzeile begrenzt, wodurch der Empfänger unverständliche Betreffzeilen erhält. Infolge wird die E-Mail-Werbung ignoriert oder in Spamfilter verschoben. Deshalb sollte vor der Versendung, mittels Funktionen der modernen E-Marketing-Software, die jeweilige Betreffzeile überprüft werden, wie sie in anderen E-Mail-Clients aussieht. Auch die Personalisierung kann sich auf den Erfolg im E-Mail-Marketing auswirken: Die kundengerechte Anrede kann bereits in der Betreffzeile integriert werden, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass E-Mail-Botschaften geöffnet werden. Nahezu fünfzig Prozent der Unternehmen verwenden die personalisierte Form in E-Mails, die je nach Unternehmung sehr variiert: Sowohl die spezifische (Vorname, Nachname oder Titel) als auch die nicht-spezifische Form wird verwendet wie zum Beispiel „Sehr geehrter Kunde“. Nachweislich werden eher E-Mails mit entsprechender Personalisierung geöffnet und vermehrt vollständig gelesen, als Nachrichten, die nicht kundenspezifisch versandt werden. Testaussendungen werden an bestimmte Personen (oftmals an den Redakteuren) geschickt, um die E-Mail beurteilen zu können. Darüber hinaus werden E-Mails an mehrere verschiedene E-Mail-Clients (GMX, Outlook, etc.) gesendet, um zu überprüfen, wie die elektronische Nachricht in den verschiedenen E-Mail-Konten aussieht.

Fazit und Ausblick

Ziel dieser Arbeit war es, die Gestaltungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing, sowie Grenzen und Risiken aufzuzeigen. Zunächst ist es wichtig, Verteilerlisten zu segmentieren, um auch bei großen Listen die Relevanz hoch zu halten. Die Strukturierung und die Bestandteile im Werbemail, sowie das richtige Timing, die Art und Häufigkeit der Aussendung sind ausschlaggebend für erfolgreiche E-Mail-Werbung. Um den Erfolg zu kontrollieren und E-Mail-Botschaften zu optimieren, werden sogenannte Reporting-Methoden und Effektivitätsanalysen eingesetzt. Das E-Mail-Marketing weist jedoch auch seine Grenzen und Risiken auf: Rechtliche Aspekte müssen im E-Mail-Verkehr eingehalten werden, da sonst das Spamming-Problem erhöht wird. Erfolgreiches E-Mail-Marketing ist dadurch gekennzeichnet, dass der jeweilige Nutzer der Teilnahme ausdrücklich zustimmt, weshalb E-Mail Marketing auch oftmals als Permission Marketing bezeichnet wird. Die rechtlich sicherste Methode stellt das Double-Opt-In Verfahren dar, bei welchem die Eingabe der Adresse durch ein Mail bestätigt und dieses Bestätigungsmail wiederum vom Inhaber der E-Mail-Adresse bejaht wird. Die Widerrufung der Einwilligung muss durch den Nutzer jederzeit und so einfach wie möglich durchführbar sein. Hierfür gibt es sogenannte Opt-Out-Funktionen, die durch einen Klick die Teilnahme widerrufen und somit die E-Mail-Adresse vom Verteiler entfernt wird.

Als Fazit dieser Arbeit kann gesagt werden, dass der Erfolg im E-Mail-Marketing durch Faktoren wie Gestaltung und Timing, aber noch viel wichtiger durch die ausdrückliche Zustimmung des Adressaten gekennzeichnet ist. Dabei ist es wichtig, die Teilnehmer in personalisierter Form zu kontaktieren, wodurch die Öffnungsrate solcher E-Mail-Werbebotschaften erhöht wird. In der heutigen Zeit erfordert E-Mail-Werbung Vertrauen zwischen den Unternehmen und den Nutzern. Weiters wird vom Unternehmen eine Zusicherung erwartet, dass die Daten streng vertraulich behandelt werden.

Heutzutage stellt E-Mail-Marketing eine schnelle, einfache, orts- und zeitunabhängige Werbemethode für Unternehmen dar. Im Jahre 1972 wurde erstmals eine E-Mail verschickt, wodurch die beliebsteste Kommunikationsmethode im Internet entstand. Der Einsatz von Werbemitteln per E-Mail wird auch in Zukunft von Bedeutung sein, um die Kundenbindung zu stärken, sowie den Verkauf anzukurbeln. E-Mail-Werbung ist kaum noch wegzudenken, jedoch müssen rechtliche Aspekte eingehalten werden. Unternehmen, die ohne der nötigen Einwilligung der Adressaten E-Mail-Werbebotschaften verschicken, sind auch dafür verantwortlich, dass vertrauliche E-Mails übersehen werden. Die Spamfilter werden somit gefüllt und der Erfolg seriöser Unternehmen kann dadurch sinken. Heute ist es für Unternehmen kaum möglich im Wettbewerb zu bestehen, ohne sich online zu präsentieren. Werbung per E-Mail ist eine kostengünstige Methode für Unternehmen, Aufmerksamkeit zu erhalten. Der Vorteil bei Permission-Marketing liegt darin, dass die Werbung für den Nutzer relevant und erwartet ist. Unternehmen müssen aber darauf achten, dass die Nutzer durch ihre Botschaften nicht überlastet werden, sonst wird die Teilnahme schnell widerrufen.

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Lernfragen

1. Was versteht man unter regelgesteuerten Mailings? Erklären Sie den Begriff und nennen Sie ein Beispiel.
2. Welche Möglichkeiten gibt es für Unternehmen, den Bestand an E-Mail-Adressen zu erweitern?
3. Nennen Sie die drei Arten der Einwilligung im E-Mail-Marketing und erklären Sie kurz die Unterschiede!

Autoren

Lisa Markowitsch, Carina Striok