Kurs:Digital Marketing/ThemenWS1920/Customer Journey Mapping

== Customer Journey Mapping == (vorläufige Gliederung)

1 Einleitung

Thema und Relevanz grob einordnen
Ziel und Aufbau der Arbeit skizzieren

Das „Customer Journey Mapping“ ist ein Prozess, der aus den Wurzeln der Forschung zur „Customer Experience“ entstammt und die Grundlage für die Customer Experience darstellt. Die Forschung zur Customer Experience begann in den 1960er Jahren und entwickelte sich von Theorien über Marketing und Konsumenten- bzw. Kaufverhalten, über Analysen von Kundenzufriedenheit und Relationshipmarketing, bis zu heutigen Marketingmethoden. Das Wissen über Prozesse des Entscheidungstreffens und des Kaufverhaltens der Kunden war seither von großer Relevanz. Da die Interaktion von Kunden mit Firmen individuell und vielfältig ist, müssen Firmen bestimmte Berührungspunkte, Touchpoints genannt, analysieren. Mit steigender Anzahl an Medien nutzen auch Kunden verschiedene Kanäle, um mit einer Firma zu interagieren. Damit die Kundenerfahrung dabei optimal gelingt, muss dieses multidimensionale Konstrukt in allen Phasen der Kundenreise dargestellt werden. Das Customer Journey Mapping ist somit essenziell für das Verständnis der Customer Experience. Während des Customer Journey Mappings werden alle Interaktionen des Kundens mit multiplen Touchpoints analysiert und als Reise dargestellt. Hierbei sind vor allem Kundenmeinungen und Auswahlkriterien des Kaufs relevant. Um das Customer Journey Mapping fundamental darzulegen, werden folgend wichtige Begriffe des Themenfeldes definiert. Anschließend werden die Ziele des Customer Journey Mappings erläutert, woraufhin Phasen der Customer Journey identifiziert und anhand verschiedener Modelle dargestellt werden?. Hieran anschließend werden Methoden für die Datengewinnung und der visuellen Aufbereitung des Customer Journey Mappings demonstriert. Zur Übersicht werden danach ausgewählte Beispiele vorgestellt.

2 Definitionen

2.1 Customer Journey

Um die Erfahrungen der bestehenden und möglichen neuen Kunden festzumachen, ist es, wie bereits erwähnt, wichtig, die Kundenreise nachvollziehen zu können. Dadurch können multiple Touch Points herausgestellt werden. Während der Analyse der Kundenreise fokussieren sich Firmen darauf, wie Kunden mit variierenden Touch Points und Kanälen in verschiedenen Phasen interagieren. Ziel ist es, die Kundenreise möglichst genau abzubilden und die Optionen und Auswahlkriterien der Kunden zu verstehen. Hierbei sollen vor allem die verschiedenen Möglichkeiten und Wege des Kunden während des Prozesses von Beginn der Suche bis hin zum Kauf erfahren werden (vgl. Lemon, Verhoef 2016). Mittels dieser Analyse kann die optimale Kundenerfahrung generiert werden, die auf die wichtigsten Kundengruppen angepasst wird; zudem bietet sie Wettbewerbsvorteile auf dem Markt und gewünsch-te Kundenerlebnisziele können erreicht werden (vgl. Nenonen et al. O.J.). Wie bereits erwähnt, nutzen Kunden verschiedene online und offline Kanäle und durch stetig steigende Technologien wird das Multi-Channel-Shopping in der Tat zu einer nichtlinearen Reise mit vielen Möglichkeiten, die in einer Customer Journey Map dargestellt wird (vgl. Wolny, Charaoensuksai 2014). In dieser Hinsicht unter-scheidet sich das Customer Journey Mapping vom klassischen Trichtermodell, in dem die Prozesse linear geschehen. Zwischen den Phasen kann stetig gewechselt werden, sie können übersprungen und auch wiederholt werden (vgl. Meffert et al. 2019: 126). Bei der Customer Journey Map handelt es sich um ein Diagramm, in dem alle Schritte des Kunden während der Interaktion mit einer Firma oder einem Produkt schleifenartig abgebildet werden. Je mehr Touch Points existieren, desto dringender wird eine Map benötigt. Um diese Map zu erstellen, wird zunächst analysiert, welche Aktionen, Moti-vationen, Fragen und Grenzen in den einzelnen Phasen auftreten (vgl. Richardson 2010). Hierzu wer-den verschiedene Methoden und Messungen vorgenommen, die im weiteren Verlauf vorgestellt wer-den. Der grundsätzliche Aufbau einer Customer Journey Map besteht aus einer horizontalen Axe, auf der die wichtigsten Phasen der Kundenreise zu verschiedenen Zeitpunkten abgebildet werden. Auf einer vertikalen Axe werden dann Kategorien oder Metriken, gewählt von der jeweiligen Organisation oder Firma, hinzugefügt, beispielsweise eine genaue Beschreibung der Tätigkeit des Kunden während dieser Phase. Weiterhin können diverse Kategorien oder Metriken hinzugefügt werden, beispielsweise Emotionen, Fragen oder Motivationen der Kunden (vgl. Howard 2014).

2.2 Touchpoints

Wie zuvor beschrieben sind Touch Points (TP) ein Kernaspekt des Customer Journey Mappings. Im Zuge einer ersten Recherche wird deutlich, dass sich die Definitionen zu Touchpoints sowohl im Fokus, als auch im Umfang der hierbei zu betrachtenden zugehörigen Aspekte teils deutlich unterscheiden. Ursächlich für diese Varianz sind zwei Grundbedingungen, denen das aktuelle Marketing Management als Ganzes unterliegt. Zum einen sind dies die Folgen der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung bishin zur Dienstleistungsgesellschaft. Diese bedingen eine flexiblere Sichtweise auf viele traditionelle Marketingmethoden und -aspekte, zu denen auch das Konzept des Customer Journey Mappings gehört. Zum anderen muss das CJM vielfältigste Customer Journeys im Rahmen unterschiedlichster Geschäftsmodelle abbilden können, um seine Leistungsfähigkeit als Modell zu sichern. Es müssen unterschiedliche Informationen, entsprechend der weiteren Nutzung in den Touch Points, je nach Geschäftsmodell, abgebildet werden können, um universell anwendbar zu sein. Der wesentliche Konsens der unterschiedlichen Definitionen ist der Austausch zwischen Unternehmen und Kunden. Sie sind im weitesten Sinne Berührungspunkte zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Die konkrete Umsetzung eines Touch Points ist demzufolge offen gehalten und kann je nach Geschäftsmodell eines Unternehmens unterschiedliche Formen annehmen. Die Kernfrage, die sich hinter den Touch Points als solche verbirgt, wurde, unter anderem, durch die Schweizerische Gesellschaft für Marketing wie folgt definiert: "Wie kommunizieren und interagieren wir heute und morgen mit unseren Kunden schnell, relevant und kostengünstig?". Folgerichtig stellen Touch Points grundlegend schlicht "Berührungspunkte eines Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke" dar.

Damit Touchpoints einen Mehrwert für die Entwicklung einer Customer Journey Map und der damit einhergehenden Planung eines Marketing-Konzeptes generieren können ist es essenziell, dass sie Informationen generieren. Daher setzt sich ein effektives Touch Point Management neben der Frage, wo und wie TPs gesetzt und gestaltet werden müssen, auch mit der Frage auseinander, wie diese in ihrer Effizienz gemessen werden können. Messbare und trackingfähige Touch Points können vielfältige Informationen zur Verfügung stellen, um sowohl dem Toch Points Management als auch übergeordneten Führungsgremien bei deren Entscheidungsfindung hinsichtlich zukünftiger Maßnahmen zu helfen. Sie können Aufschluss darüber geben, wie neue Zielgruppen erschlossen, die Kundenfrequenz gesteigert und der Kundenkontakt an sich verbessert werden kann. Außerdem erlauben sie konkrete Rücksschlüsse auf den Marketing-Mix und helfen Umsetzungs- und Performance-Lücken zu ziehen. Touch Points als Teil der Customer Journey Map bilden Ansatzpunkte für eine Optimierung der Interaktion mit den Kunden, die sich zur gesamtheitlichen Orchestrierung von Marketing-Maßnahmen durch Unternehmen nutzen lassen.

Eine Möglichkeit, Touch Points grundsätzlich in zwei Arten zu kategorisieren, sind Paid und Earned Touch Points. Paid TPs sind gegen Bezahlung und mit kontrolliertem Inhalt verönffentliche Berührungspunkte, die klassischer Werbung wie TV-Spots, Inseraten und Plakaten entsprechen. Earned TPs entstehen nicht durch direkte Maßnahmen der Unternehmen und sind beispielsweise Empfehlungen auf Preisvergleichsportalen, Nachrichten in Sozialen Medien oder persönliche Empfehlungen. Eine Unterscheidung anhand der Form der Touch Points ist aufgrund der Offenheit und Bandbreite an möglichen Touch Points nicht zweckmäßig.

Eine konkrete Definition mit einem anschaulichen Beispiel für unterschiedlichen Kanäle von Touch Points in modernen Geschäftsmodellen liefert Professor Doktor Detlef Hellenkamp von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg: "Customer Touch Points meint die zahlreichen möglichen Kontaktpunkte von Kunden mit einem Unternehmen. Kunden können bspw. mit einem Kreditinstitut im stationären Bankvertrieb, mobilen Bankvertrieb oder technologiegestützten Bankvertrieb in Verbindung treten, sodass zahlreiche Touchpoints entstehen. Die Kontakte z.B. Beratungsgespräch, Kontoauszug, Electronic Banking, Website generieren beim Kunden sowohl kognitive als auch emotionale Wirkungen und geben dem Kreditinstitut die Möglichkeit, aus diesen Informationen, über ein aktives Customer Relationship Management (CRM), zielgerichtet Ansatzpunkte für die Geschäftsbeziehung zu erhalten."

2.3 Personas

Ein weiterer Kernaspekt des Customer Journey Mappings sind die Personas. Analog zu den Touch Points können auch diese in ihrer konreten Umsetzung stark variieren und auch hier liegt die Varianz im starken Bezug zur letztendlichen Weiterverwendung der inhärenten benötigten Information begründet. Personas werden dazu verwendet, einer oder mehreren bestehenden oder zukünftigen Kundengruppe(n) Eigenschaften und Informationen zuzuschreiben. Diese Zuschreibung ist der Ausgangspunkt, um Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert zu entwickeln. Die Persona fungiert als gemeinsamer Referenzpunkt für Beteilligte eines Unternehmens hinsichtlich der Zielgruppe und unterstützt diese somit bei der Überwindung innerbetrieblicher Kommunikationsgrenzen. Folgerichtig sind diejenigen Eigenschaften für die Personas essenziell, die für die Produkte-/Dienstleistungsentwicklung benötigt werden und stehen somit in unmittelbarer Abhängigkeit von dieser. Je nach Geschäftsmodell können diese Informationen stark variieren. Grundsätzlich werden in den Personas stellvertretend Mitglieder einer Zielgruppe dargestellt und in ihren Merkmalen charakterisiert. Mit der fortschreitenden Entwicklung eines Customer Journey Mappings werden diese Steckbriefe notwendigerweise zunehmend konkreter. Für die grundlegende Anlage eines CJM-Konzeptes reicht eine gröbere Darstellung der Eigenschaften aus, als in der Definition von Feinheiten, bei denen präzises Kunden-Feedback zunehmend an Relevanz gewinnt. Auch nach der Fertigstellung von Produkten und Dienstleistungen können Personas weiterhin als Feedback-Methode genutzt werden.
Dies ist gleichzeitig ein Schutzmechanismus, der vor Streuverlusten durch schlechten Zielgruppenfokus schützen soll. Klassische Elemente einer Persona neben den Geschäftsmodell-spezifischen sind unter anderem ein Bild von der Persona, unterschiedliche demografische und sozioökonomische Eigenschaften, wie Name, Alter, Ausbildung, Familie, Interessen, Persönlichkeitsmerkmale, ein Werdegang, ein Tagesablauf, Probleme, Bedürfnisse, Werte, Träume, Ziele und Erwartungen (siehe Abbildung X). (https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/personas)(https://www.textbroker.de/personas)(https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/persona-119156 )

BILD 

Die Verwendung von tatsächlichen Menschen als Stellvertreter einer Zielgruppe hat den Vorteil, auch eventuell auftretende Rückfragen hinsichtlich typischer Anwender zu klären. Bei umfangreicheren Konzepten ermöglicht die Persona-Methode eine Unterteilung der Zielgruppe in verschiedene Kern- und Randgruppen im Sinne einer zielgruppenorientierten Marktstrategie (siehe Abbildung X).

3 Phasen der Customer Journey

3.1 AIDA – Formel

Mittels des AIDA-Modells wird die Werbewirkung im Marketing dargestellt. Das Modell wurde 1898 von Elmo Lewis entwickelt und gilt seitdem als klassisches Modell, das vier Phasen darstellt, die Kunden vor dem Kauf eines Produktes oder der Nutzung einer Dienstleistung durchlaufen. Hinter AIDA versteckt sich ein Akronym, das die vier verschiedenen Phasen kennzeichneit: A für Attention, I für Interest, D für Desire und A für Action. Während der ersten Phase (Attention) soll die AUfmerksamtkeit der Zielgruppe geweckt werden, dies geschieht durch auffällige Werbung. In der zweiten Phase (Interest) soll mittels der gewonnenen Aufmerksamkeit das Interesse der möglichen Kunden erzielt werden. Schließlich zielt die dritte Phase (Desire) darauf ab, die Aufmerksamkeit und das Interesse zu einem Besitzwunsch zu formen. Dies geschieht auf emotionaler und kognitiver Ebene. Schließlich soll der potenzielle Kunde in der letzten Phase (Action) dazu ermutigt werden, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Für das AIDa Modell gibt es Erweiterungen, die weitere Phasen hinzufügen. Trotzdessen wird das AIDA Modell häufig kritisiert, da es eine lineare Abfolge der Prozesse darstellt (vgl. Heubel 2019).Flexible Abfolgen sind somit nicht enthalten, was bedingt durch die verschiedenen Touchpoints und Kanäle jedoch ein wichtiger Faktor bei der Modellierung ist. Das Customer Journey Mapping vertieft die Ansätze des AIDA-Modell und ergänzt weitere wichtige Faktoren.

3.2 Die 5 Phasen der Customer Journey
→ hier gibt es je nach Quelle verschiedene Bezeichnungen für die 5 Phasen z.B.:

3.2.1 Awareness (Bewusstsein)
3.2.2 Consideration (Überlegung)
3.2.3 Purchase (Kauf)
3.2.4 Retention (Erhalt)
3.2.5 Advocacy (Befürwortung, Loyalität)

ODER

3.2.1 Awareness
3.2.2 Favorability
3.2.3 Consideration
3.2.4 Intent to Purchase
3.2.5 Conversion

Modelle von Kaufentscheidungsprozessen: z.B. von Blackwell/Miniard/Engel
-> Konsumentenverhaltensliteratur

4 Methoden der Datengewinnung und Visuellen Aufbereitung/Tools

→ z.B. verschiedene Online Tools, „manuelle“ Methoden wie Storyboards aus Post Its

Methoden zur Herleitung: woher kommen eigentlich die Daten für die CJ und Touchpoint-Analysen (Input?
Was wird neben Phasen und Touchpoints noch in einer CJ dargestellt?

5 Beispiele

→ Mit Bezug aufs Digital Marketing

6 Fazit

→ Ausblick, Verbesserungen, Anmerkungen etc.