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Kurs:Digital Marketing/ThemenWS1920/Micromobility am Beispiel E-Scooter

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Einleitung

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Wachsende Bevölkerung in den Innenstädten und zunehmende verschiedene Mobilitätsbedürfnisse steigen den Bedarf nach mehr Mobilität. Die Infrastruktur bietet wenig Raum für Erweiterungen und das Verkehrsaufkommen nimmt zu. Die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen wie bei Kraftfahrzeugen sollte in Zukunft nicht mehr da sein. Eine mögliche Lösung sollte kein Hindernis für die Autos auf den Hauptstraßen sein, aber auch die Fußgänger nicht in Gefahr bringen. Micromobility beschäftigt sich genau mit diesem Lösungsansatz und ist das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit. Demnach leitet sich die Fragestellung ab, weshalb und wie E-Scooter sich auf dem Mikromobilitätsmarkt etablieren und welche Konzepte und Strategien dafür angewandt wurden. Auf Basis der Definition von Micromobility wird die Mikromobilität in erster Linie am Beispiel von E-Scootern dargestellt. Diese Arbeit erfolgt im Rahmen des Seminars Digital Marketing 2 und vereint somit jeweilige Bezüge dazu.

Micromobility

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Um ein Verständnis für die Thematik aufzubereiten, wird in diesem Kapitel vorerst der Begiff der Mikromobilität definiert. Anschließend folgt eine Darstellung ausgewählter Anbieter und Dienstleister, die dem Bereich der Mikromobilität angehören.

Definition

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Die Mikromobilität ist ein Verkehrsmittel, die neben dem Fahrrad, Raum einnehmen kann. Das kann bedeuten, dass es spezielle Radwege gibt, aber auch Straßenbereiche, in denen sich diese Verkehrsmittel bewegen können. Kurz gesagt, nutzt die Mikromobilität den Fahrradraum auf eine Weise, die ursprünglich nicht beabsichtigt war [1].

Aus dem Englischen Begriff „Micro Mobility“ abgeleitet, steht Mikromobilität für leichte und kleine Transportmittel. Diese werden meist elektrisch angetrieben und sind für Kurzstrecken ausgelegt. Da sie für Großstädte konzipiert sind, ist ein flexibler und mobiler Gebrauch notwendig. Darüberhinaus sollte sich die Mikromobilität als platzsparend erweisen, um überfüllten Großstädten gerecht zu werden. Verkehrsmittel, die zur Micromobility zählen sind beispielsweise E-Scooter, Hoverboards, Monowheels oder Elektrofahrräder. Anfangs waren diese Kleinstfahrzeuge nicht im öffentlichen Straßenverkehr anerkannt, da es noch keine Einstimmigkeit über die Klassifizierung von Mikrofahrzeugen gab und somit keine Bedingungen oder Auflagen aufgestellt wurden, um die Zulassung im öffentlichen Verkehrsraum auszuführen. [2]

Seit Juli 2019 sind E-Scooter in Deutschland zugelassen, allerdings ist eine Versicherungsplakette notwendig [3].

Anbieter

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Im Laufe des Wandels der Mobilität haben sich Alternativen zum ÖPNV und dem PKW entwickelt. Im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts war der Fokus auf die Automobile im Rahmen von "Moblity as a Service" gerichtet. Das Prinzip, in dem sich mehrere Nutzer, zeitlich voneinander getrennt, ein Auto teilen, nennt sich Carsharing. Bei diesem Konzept werden Autos stationsbasiert oder im free floating angeboten. Der Grund hinter dieser Idee ist eine geringere Nutzung eines privaten Fahrzeugs. Zudem gibt es auch das Ride-Sharing, welches für Mitfahrgelegenheiten steht, bei denen sich eine Fahrt geteilt wird. Bekannte Ride- und Carsharing- Dienste sind "BlaBlaCar", "Uber", "GOJEK". Seit 2017 beteiligt sich auch Lime an diesem Konzept. "BlaBlaCar" wurde im September 2006 gegründet und hat laut einer Studie zu den innovativsten Unternehmen der globalen Wirtschaft in der Mobilitätsbranche von 2019 die höchste Bewertung mit 1,6 Mrd. US-Dollar. [4]

Benötigt man allerdings eine Alternative für kurze Strecken und ein kleineres Transportmittel, bietet es sich an ein E-Bike bzw. ein Pedelec zu leihen. Die Anschaffung eines eigenen Pedelecs würde mindestens 1.000€ kosten, wohingegen das Leihen pro Tag 20-40€ beträgt. Emotion-Technologies bietet diesbezüglich einen Service deutschlandweit an und die Webseite ebike-abo.de ermöglicht die Wahl eines Abonnements. [5]

Im Jahr 2018 wurde der Trend zur Mikromobilität mit dem Aufkommen des gemeinsamen und docklosen Elektrorollers (kurz: E-Scooter) in Gang gesetzt. Eingeführt wurde dies durch die Unternehmen "Lime" und "Bird" in den USA. Das Produkt passte sich schnell an den Markt an und viele weitere E-Scooter-Anbieter stiegen zu großen Unternehmen auf [6]. Über die einzelnen Anbieter und den E-Scooter-Markt in Deutschland wird in den Kapiteln 3.1 und 3.2 genauer eingegangen.

Die in Deutschland am Weitesten bekannten Anbieter sind "Tier", "Circ", "Lime" und "Voi". Fast alle davon konkurrieren in Großstädten. In kleineren Städten werden nur ein bis zwei Anbieter angeboten. Allerdings variieren die Preise von Stadt zu Stadt. Dies wird auf den Seiten der Anbieter nicht begründet. Geht man von einer 30 minütigen Fahrt aus zahlen die Berliner 1,50 € weniger als die Hamburger. Für die Verbreitung dieses Trends sorgt ebenso die einfache und benutzerfreundliche Anwendung und Registrierung in der App. Bei allen Anbietern ist die Benutzung der App ähnlich. Bezüglich der Verrechnung wird nicht die Fahrtstrecke in Betracht gezogen, sondern die Dauer der Nutzung.[7]

E-Scooter als Beispiel der Micromobility

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In diesem Kapitel werden E-Scooter als Beispiel von Micromobility vorgestellt. Dabei wird sich mit der Entwicklung der E-Scooter und dem Marketingkonzept auseinandergesetzt. Mit der Entwicklung ist vor allem die ökonomische Entwicklung auf dem Micromobility-Markt gemeint, welche in die Frage einleitet, weshalb sich E-Scooter in kurzer Zeit auf dem Markt etablieren konnten. Im Zusammenhang mit dem Marketingkonzept spielen nicht nur Angebot und Nachfrage eine Rolle, sondern auch weitere Rahmenbedingungen, denen der Micromobility-Markt ausgesetzt ist, um schließlich konkrete Maßnahmen der Umsetzung von Zielen und Strategien durchführen zu können. Das Kapitel wird mit den Vorteilen und Herausforderungen der Sharing-Dienste und ihrer E-Scooter für die Zielgruppen abgeschlossen.

Entwicklung

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Ökonomische Entwicklung

Wie bereits erwähnt, ist die Anzahl von Unternehmen im Micromobility-Markt in den letzten Jahren rasant gestiegen, sodass E-Scooter 2018 zu einer Milliardenbewegung zählten. Nicht nur die hohe Nachfrage ermöglichte das rasante Wachstum, sondern auch die schnelle Marktanpassung. Seit Beginn des Jahres 2018 bis 2019 entstanden in Europa fünf E-Scooter-Start-Ups ("Tier Mobility", "Wind Mobility", "Voi Technology", "Dott" und "Flash") mit über 150 Mio. US-Dollar Startkapital. Der Grund für die hohen Kapitalsummen ist darauf zurückzuführen, dass die amerikanischen E-Scooter-Unternehmen „Lime“ und „Bird“ in den europäischen Städten Paris, Madrid, London und Wien sehr erfolgreich gewesen sind, sodass sich für die Start-Ups viele Investoren fanden. [8]

Den Firmen „Lime“ und „Bird“ gelang Anfang 2018 der Einstieg in den Micromobility-Markt mit E-Scootern [9]. Diese haben sich nun zu wirtschaftlichen Großunternehmen entwickelt. Neueinsteiger im Markt sollten Innovation und Wettbewerb ankurbeln, um die Lebensdauer der E-Scooter und die Wirtschaftlichkeit zu verbessern. Nach dem Erfolg der E-Scooter-Sharing-Unternehmen in den europäischen Großstädten, bei dem E-Scooter sowohl für Einwohner als auch für Touristen zur Verfügung standen, wurden diese in den skandinavischen Ländern angeboten. Daraufhin folgte auch die Zulassung der E-Scooter in Deutschland. [10]

Die Konkurrenz innerhalb der verschiedenen Anwendungen der Micromobility machte sich vor allem in der Großstadt Wien zwischen der Nutzung der E-Scooter und den Leih-Fahrrädern bemerkbar [11].

Auf den ersten Blick scheinen die E-Scooter für verschiedene Zielgruppen profitabel zu sein. Es stellt sich die Frage, ob diese langfristig für Unternehmen und Nutzer/innen erfolgreich bleiben würden. Wie bereits erwähnt, fließen momentan viele Investorengelder in die Mikromobilitätsangebote und der E-Scooter-Markt ist für die Unternehmen attraktiv. Die Boston Consulting Group prognostizierte in einer Studie ein Wachstum des weltweiten Umsatzes des E-Scooter-Marktes bis 2025 auf 50 Milliarden Euro. [12]

Da die negativen Schlagzeilen jedoch eine Gefahr für das Image in der noch „neuen“ Branche darstellen, kann keine sichere und langfristige Prognose zu der weiteren Entwicklung der E-Scooter gemacht werden. Außerdem ist festzuhalten, dass durch den gestiegenen Wettbewerb, die E-Scooter sich in der Branche zunächst etablieren müssen. Dieses gestaltet sich jedoch laut des „Circ“-Chefs Lukasz Gadwonski schwierig bei einer Konkurrenz mit vielen Anbietern. [13] Auf das Thema Wettbewerb wird in Kapitel 3.2.1 näher eingegangen.


Technische Entwicklung

Zu der technischen Entwicklung lässt sich festhalten, dass die E-Scooter-Hersteller technische Innovationen planen, die dazu führen sollen, dass Stückkosten gesenkt und die Nutzungsdauer der E-Scooter verlängert werden [14]. Einer der erfolgreichsten und am stärksten expandierende E-Scooter-Anbieter aus Deutschland ist „Tier“, welcher sich mit neuen, innovativen Qi-Ladepads, mithilfe derer die Nutzer/innen während der Fahrten ihre Smartphones aufladen können, und der langen Haltbarkeit der Akkus von anderen E-Scootern unterscheidet [15]. Grundsätzlich verbesserte sich das Unternehmen technisch im Test mit den Anbietern „Lime“, „Circ“ und „Voi“ in Bezug auf die Beschleunigung von bis zu 21 km/h und auf das stabile Fahrgefühl [16]. „Tier“ hat einen hohen Investorenbetrag angenommen mit dem Ziel, sich in Deutschland weiter auszubreiten und weiterhin einen technischen Fortschritt gegenüber der Konkurrenz gewährleisten zu können [17].

Marketingkonzept

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Rahmenbedingungen

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Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Obwohl E-Scooter bereits seit Anfang 2018 existieren, gab es in Deutschland diesbezüglich viele Diskussionen. Das größte Problem, weshalb die Zulassung in Deutschland später erfolgte als in anderen Ländern, beruhte auf der Sicherheit. Das Argument, dass E-Scooter das Unfallrisiko für Fußgänger/innen erhöhen könnten, führte das Verkehrsministerium und den Verkehrssicherheitsrat zum Entschluss nur Elektrokleinstfahrzeuge, die weniger als 12km/h fahren, auf den Gehwegen zuzulassen. Aufgrund der Änderungswünsche der Bundesregierung kam es im darauffolgend zu einer angepassten Entscheidung, die E-Scooter auf Gehwegen verbot. [18]

Nach langer Diskussion im Bundesrat wurde der Beschluss der Zulassung von E-Scootern am 17. Mai 2019 gefällt. Seit dem 15. Juni 2019 dürfen demnach offiziell zehn E-Scooter-Modelle auf deutschen Straßen fahren [19].

Für diese Zulassung gibt es jedoch rechtliche Einschränkungen. Bevor ein E-Scooter zugelassen werden kann, muss das Unternehmen eine Betriebserlaubnis beim Kraftfahrt-Bundesamt beantragen. E-Scooter dürfen maximal eine Höchstgeschwindigkeit von 20 km/h aufbringen und eine Motorleistung von 500 Watt nicht überschreiten. Dazu müssen sie mit zwei unabhängigen Bremsen, Licht und einer Klingel ausgestattet sein. Das Nutzungsalter der E-Scooter wurde auf mindestens 14 Jahre gesenkt. Außerdem müssen E-Scooter eine Versicherungsplakette tragen. Eine Helmpflicht gibt es nicht. [20]

In Bezug auf die Zulassung der E-Scooter trägt, abgesehen von den technischen Bedingungen, auch die Tatsache bei, dass das Bevölkerungswachstum, die belastende Verkehrssituation und Umweltverschmutzung in den Großstädten, zu einem weltweiten Druck auf die Verkehrssysteme führen [21]. Aus diesem Grund könnten E-Scooter eine Maßnahme sein, die politische Akteure unterstützen sollten, um dem Verkehrsdruck entgegenzuwirken.


Marktstrukturen und Wettbewerb

Bevor die Marktstrukturen von E-Scooter-Sharing-Diensten genauer betrachtet werden können, muss vorerst ein Einblick in den Mobilitätsmarkt gegeben werden. Seit einigen Jahren entstanden nach und nach immer mehr Sharing-Angebote im Mobilitätsmarkt, um den eigenen Fahrzeugbesitz zu minimieren. Die bekannteste Form stellt das Car-Sharing dar, welches den Nutzern einer gemeinsame, jedoch zeitlich getrennten, Nutzung von Fahrzeugen ermöglicht. Beispiele hierfür sind die Anbieter „Car2go“ (Mercedes), „DriveNow“ (BMW) und „WeShare“ (Volkswagen). Der Fokus von Sharing-Angeboten der Automobil-Branche verschob sich in den letzten Jahren in das vorher weniger berücksichtigte E-Scooter- und Bikesharing, welche eine Mobilitätslösung für Strecken unter 4 km bieten. Um diese kurzen Strecken durchzuführen seien gemietete Autos nicht lohnenswert. Nutzer/innen könnten mit E-Scooter bzw. Fahrräder hierbei jedoch Zeit einsparen. Somit ist diese Entwicklung als ein großer Wandel im Mobilitätsmarkt im Kontext eines nachhaltigen Ökosystems anzusehen. [22] Auf das Konzept des Sharings wird in Kapitel 3.2.3 detaillierter eingegangen.

Im Mobilitätsmarkt der E-Scooter selbst stechen die Anbieter „Lime“ und „Bird“ heraus. Im Vergleich zum europäischen Markt haben US-amerikanische E-Scooter-Start-Ups den Vorteil, dass die Investmentkultur dort ausgeprägter ist, als in Europa. Der schwedische Anbieter „Voi“ hat beispielsweise als Investmentkapital fünf Mal so wenig wie „Lime“ und neun Mal so wenig wie „Bird“ erhalten. [23]

Im deutschen E-Scooter-Sharing-Markt gibt es viele Wettbewerber, weswegen die Marktanteile stark umworben werden. Die Einführung von E-Scootern begann in zwölf Großstädten und hat sich mittlerweile in 43 anderen Städten ausgebreitet. In Deutschland sind vor allem die Anbieter „Tier“, dicht gefolgt von „Circ“, aber auch „Lime“ und „Voi“ am stärksten im lokalen Markt vertreten. Der deutsche Chef von „Lime“ rechnet jedoch mit einer starken Eliminierung von Unternehmen in der Branche, da er der Meinung ist, dass zu viele Unternehmen versuchen würden, im E-Scooter-Mobilitätsmarkt Fuß zu fassen und dies zukünftig nicht weiter aufrecht zu erhalten sei [24].


Angebot und Nachfrage

Für das Unternehmen „Lime“ sei Deutschland nach eigenen Angaben der zweitgrößte Markt für die E-Scooter-Sharing-Dienste nach den USA. Die Nachfrage nach E-Scootern sei laut „Circ“ sehr hoch, die tausende Fahrten in den ersten beiden Monaten nach Einführung ihrer E-Scooter gemessen hatten. Diese Nachfrage ist deutlich höher gewesen als die Nachfrage nach den Sharing-Fahrrädern, welche bereits seit eineinhalb Jahren angeboten werden. Trotzdem lasse sich sagen, dass sich beide Angebote, aufgrund der unterschiedlichen Streckenleistung, ergänzen. [25]

Der Grund für die hohe Nachfrage nach E-Scootern liegt daran, dass die E-Scooter dem Verbraucher eine komfortable und schnelle Transportmöglichkeiten bieten, ohne auf das Auto oder den öffentlichen Nahverkehr angewiesen zu sein [26].

Die Anbieter der E-Scooter-Sharing-Dienste bewerben sich selbst, indem sie Vorteile der Micromobility, wie beispielsweise die Verbannung und Bekämpfung von Staus und Luftverschmutzung in Großstädten, nennen. Trotz dieser Gründe werden E-Scooter eher als Freizeit-Spaß für Erwachsene gesehen, denn diese tragen zwar dazu bei, die letzte Meile von der Bushaltestelle zum Büro zu meistern (ca. 1,9 km), sind jedoch nicht in der Lage die Strecke zurückzulegen, die Pendler/innen mit dem Leihfahrrad oder mit den öffentlichen Verkehrsmitteln zurücklegen müssen (ca. 3,4 – 5,4 km). [27]

Da das Geschäft der Sharing-Dienste saisonabhängig ist, wird sich im Herbst/Winter zeigen, wie die Nachfrage weiterhin ausfallen wird. „Voi“ prognostiziert, dass die Nachfrage auch im Winter, wie in Skandinavien, vorhanden sein wird. Zudem betont der Chef von „Bird“, dass das Ziel nicht wäre, eine Masse an E-Scootern auf die Straßen zu bringen, sondern Angebot und Nachfrage stetig abzugleichen. Außerdem sei festzuhalten, dass die Unterschiede der Betreiber der E-S. Das Problem des Angebots ist jedoch auch, dass Anbieter keine Maßnahme dagegen ergreifen können, dass Nutzer ihre Angebote schwer voneinander unterscheiden können, welches wiederum die Nachfrage beeinflussen kann. [28]

Ziele

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Wirtschaftlichkeit

Das Ziel des Marketingkonzeptes, welches die Anbieter verfolgen, ist in erster Linie die Umsatzsteigerung und die steigende Wirtschaftlichkeit. Die Anschaffungskosten sind im Zusammenhang mit dem starken Wachstum der Marktteilnehmer und anderen Mobilitätslösungen relativ günstig. Da die Anbieter kaum konkrete Nachfragezahlen oder Gewinne nennen, wurde eine Annahme basierend auf Aussagen der Marktteilnehmer zur Berechnung der Gewinnschwelle aufgestellt. Bei der Annahme liegt der Einkauf bei 425,00 € (inkl. Genehmigungskosten) und es wird von fünf Fahrten pro Tag bei einer Fahrtdauer von 12,5 Minuten ausgegangen. Grundsätzlich wird bei allen Anbietern eine Startgebühr von einem Euro verlangt, während jede laufende Minute 0,15 € bis 0,25 € kostet. Die größten Kosten pro Fahrt liegen dabei in der Verteilung der E-Scooter-Ladung und in dem Einsammeln und wieder Aufstellen dieser. Weitere Kostenfaktoren sind Reparatur, Kreditkartengebühren und Versicherungen. Bei der dazugehörigen Bilanzaufstellung ergibt sich pro Fahrt ein Gewinn von 0,65 €. Die Gewinnschwelle wäre bei dieser Annahme nach etwa fünf Monaten erreicht. [29]

Somit müssen die Anbieter der E-Scooter-Sharing-Dienste über einen gewissen Zeitraum die Nachfragen beobachten, um sich langfristig auf dem Markt zu etablieren.


Ökobilanz

In der Mikromobilität ist das größte Ziel die Nachhaltigkeit, welche dementsprechend für die Sharing-Dienste der E-Scooter gilt. Wie bereits erwähnt, machen die Anbieter mit diesem Ziel für ihre eigenen Unternehmen Werbung. Anhand der E-Scooter prognostizieren sie eine Einsparung von tonnenweise CO2. Die Oberziele in Bezug auf die Nachhaltigkeit lauten dabei Lärmreduzierung, Sauberkeit und Umweltfreundlichkeit. [30]

Das Positive an E-Scootern ist, dass sie durch ihre kleine Größe und leichte Masse relativ wenig Energie verbrauchen. Im Vergleich dazu fährt ein Elektroauto mit einer Kilowattstunde 6 km weit und ein E-Scooter knapp über 100 km. Um Aussagen bezüglich der Ökobilanz zu treffen stellt sich jedoch die Frage, mit welchem Strom die E-Scooter aufgeladen werden, damit im besten Fall nur Ökostrom benutzt werden kann. Denn die CO2-Bilanz hängt vor allem davon ab, über welchen Zeitraum die Nutzung erfolgt, um einen Ausgleich der Emissionen aus der Produktion der Batterien zu schaffen. [31]

Daraus lässt sich schließen, dass an dem Ziel der Nachhaltigkeit weitergearbeitet werden muss, um den Versprechen bezüglich der Ökobilanz gerecht zu werden. Dabei handelt es sich zunächst um die Art und Weise, wie die E-Scooter geladen werden und die Herstellung der Batterien.

Strategien

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Um die Ziele der Anbieter im vorangegangenen Abschnitt zu erreichen, sind folgende Strategien angewandt worden.


Sharing-Konzept

Als Strategie für den Mobilitätsdienst der E-Scooter wurde das Konzept des Teilens (eng. = Sharing) ausgewählt. Vorreiter dieses Konzepts sind beispielsweise Car-Sharing-Dienste wie car2go, DriveNow, etc. [32]. Auch E-Scooter-Sharing gehört wie das Car- Sharing in die Kategorie des „Mobility Services“, bei dem es sich um ein „Vehicle Sharing“ handelt [33]. Dies bedeutet, dass das Fahrzeug, in diesem Falle der E-Scooter, gemeinsam genutzt wird [34]. Die E-Scooter selbst sind in diesem Konzept der Sharing-Gegenstand und zählen hierbei zu materiellen Gebrauchsgütern [35].

Die E-Scooter-Sharing-Strategie ähnelt sehr der, der Car-Sharing-Dienste. Bei car2go zum Beispiel wurde ein „Free-Floating-System“ durchgesetzt. Das heißt, dass es keine festen Mietstationen gibt und die Autos nach der Benutzung auf öffentlichen Parkplätzen geparkt werden dürfen. Um eines dieser Autos zu nutzen, können Konsumenten diese über die car2go- App reservieren und freischalten. Die Abrechnung erfolgt pro Minute und wird am Ende einer Fahrt von der Kreditkarte abgezogen. [36]

Auch im E-Scooter-Sharing wurde das „Free-Floating-System“ gewählt, da die E-Scooter überall in den erlaubten Zonen der Stadtgebiete geparkt werden dürfen. Wichtig ist hierbei lediglich die rechtmäßige Abstellung. Die Nutzung und Abrechnung der E-Scooter geschieht ebenfalls über die App der jeweiligen Anbieter. Genauere Einzelheiten dazu werden im Abschnitt der konkreten Maßnahmen (3.2.4) erläutert.

Bei diesem Mobilitätsdienst handelt es sich um eine „B2C-Beziehung“ (Business-to-Customer- Beziehung) [37]. Diese Sharing-Konstellation gibt an, dass die Ressourcen vom Unternehmen für Privatpersonen zur Verfügung gestellt werden [38]. Daraus ergibt sich, dass die Konsumenten kein Eigentum an den Sharing-Gegenständen, sprich den E-Scootern, haben. Das Unternehmen ist gleichzeitig Besitzer und Bereitsteller dieser E-Scooter. Bei der Sharing-Nutzung sind Konsumenten in der Lage den Sharing-Gegenstand temporär zu nutzen [39]. Ihnen wird nur ein zeitlich begrenztes Verfügungsrecht gegeben [40]. Dabei findet jedoch kein Eigentumswechsel statt [41]. Für die Verwendung der E-Scooter sind die Konsumenten dazu verpflichtet eine monetäre Gegenleistung zu erbringen [42]. Die vertragliche Bindung ist hierbei lose, da Konsumenten nur für die Nutzung des Sharing-Gegenstands unter den vertraglichen Bestimmungen der Unternehmen liegen und nicht weiterhin nach der Verwendung an einen Vertrag gebunden sind [43].

Ein Erfolgsfaktor im Sharing-Konzept und besonders im Hinblick auf Car-Sharing-Dienste sei die Kooperation mit anderen Unternehmen. Da Menschen von einem Ort zum anderen möglichst komfortabel und ressourcenschonend gelangen möchten, sind für Sharing-Dienste Kooperationen sinnvoll. Dadurch können Verkehrsmittel miteinander vernetzt und ein umfassendes Angebot an Mobilitätsleistungen geschaffen werden. Kooperationen können in verschiedenen Variationen auftreten, wie zum Beispiel die Zusammenarbeit mit den Städten, dem öffentlichen Personalverkehr oder anderen Anbietern. [44]

Auch die Anbieter der E-Scooter-Sharing-Dienste haben von diesen Kooperationen Gebrauch gemacht. Beispielsweise hat der Anbieter „Tier“ in München und Berlin mit den Unternehmen des öffentlichen Personalverkehrs kooperiert [45]. E-Scooter von „Tier“ sind somit auch über die ÖPNV-App der jeweiligen Städte buchbar. Dazu kommt, dass „Tier“mit „Sixt“, einem Unternehmen der Autovermietung und des Carsharing, zusammenarbeitet, sodass Konsumenten die E-Scooter von „Tier“ auch über die „Sixt“-App buchen können. [46]


Mobile Marketing

Um das Sharing-Konzept der E-Scooter zu verwirklichen, ist ein Einsatz von mobilen Endgeräten, aufgrund der Portierbarkeit, maßgeblich. Daher wurde das Mobile Marketing als Maßnahme für die Marketingzwecke ausgewählt. Mobile Marketing ist die Verwendung von mobilen Endgeräten, vor allem von Smartphones, mit Zugang zum Internet für das Erreichen der Marketingziele [47]. Hierbei ist das Ziel das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen und sie zu einer bestimmten Aktion zu führen, welche im optimalen Fall ein Verkaufsabschluss ist [48]. Mobile-Marketing ist eine strategisch geeignete Maßnahme für das Sharing-Konzept der E-Scooter, da die Anzahl der Nutzung von Mobilgeräten stetig steigt. Allein in Deutschland gab es 2018 rund 57 Millionen Smartphone-Nutzer/innen [49]. Prognosen für eine weitere Steigung der weltweiten Smartphone-Nutzung sind ebenfalls zu beobachten [50].

Eine der Besonderheiten des Mobile Marketings ist die genaue Identifikation und Lokalisierung der Smartphone-Nutzer/innen, sofern diese eine vorherige Erlaubnis dazu erteilt haben [51]. Hinzu kommt, dass Daten und Informationen überall und zu jeder Zeit durch das mobile Internet auf den Mobilgeräten zur Verfügung gestellt werden können [52]. Darüber hinaus bieten Smartphones und das mobile Internet eine Bandbreite an Möglichkeiten an. Konsumenten können nicht nur anhand der Mobilgeräte identifiziert und lokalisiert werden. Eine Abspeicherung von persönlichen Daten der Nutzer/innen auf diesen Geräten ist ebenfalls möglich [53]. Dazu gehören auch Informationen, die den finanziellen Bereich betreffen [54]. Auf den Smartphones können heutzutage Kreditkarten und andere Zahlungsmittel abgespeichert werden, sodass Nutzer/innen nicht mehr Bargeld oder Kontokarten mit sich tragen müssen, sondern Einkäufe mobil über das Smartphone getätigt werden können [55]. Es findet daher eine zunehmende Digitalisierung der Zahlungsprozesse statt [56].

Zudem sind Nutzer/innen durch das mobile Internet nicht nur in der Lage an Informationen durch eine Suche in Suchmaschinen zu gelangen, sondern können auch andere Funktionen verwenden, wie das Scannen von Barcodes oder QR-Codes, die eine schnelle und einfache Informationsbereitstellung ermöglichen [57].

Mithilfe der jeweiligen Entwicklung einer App haben die Anbieter des Sharing-Konzepts von E-Scootern die Marketingmaßnahmen des Mobile Marketings umgesetzt. Diese Apps sind aus kommerzieller Sicht „Apps, die einen bestehenden Unternehmensprozess unterstützen und nur im Zusammenhang mit diesem Prozess einen Nutzen generieren“ [58]. Für das Sharing-Konzept der E-Scooter sind im Mobile Marketing vor allem die Lokalisierung und der mobile Verkauf ausschlaggebend.

Die Möglichkeit der Lokalisierung des Standortes der Nutzer/innen spielt für die Anbieter des genannten Konzepts eine sehr wichtige Rolle. Dies ist ein Anwendungsbereich im Mobile Marketing, welcher sich „Location-Based-Services“ nennt [59]. Durch die Lokalisierung der Nutzer/innen mithilfe der GPS-Funktion in den Smartphones können Marketingmaßnahmen gezielt auf den Aufenthaltsort dieser ausgerichtet werden [60]. Somit können passende Angebote, die sich geografisch in der Nähe der Konsumenten befinden, angezeigt werden [61]. Im Falle des Sharing-Konzepts von E-Scootern werden dementsprechend die verfügbaren E-Scooter in unmittelbarer Nähe der Konsumenten in der App angezeigt.

Durch die Digitalisierung der Zahlungsprozesse ist es über die App der Anbieter ebenso möglich die Transaktionen mobil und direkt über das Smartphone erfolgen zu lassen. Somit ist keine Barzahlung oder der Gebrauch einer physischen Kreditkarte länger notwendig. Konsumenten können daher die Rechnung für das Nutzen von E-Scootern über ihr Smartphone bezahlen. Dieser mobile Verkauf wird „M-Commerce“ genannt. [62]


Konkrete Maßnahmen

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Für die Umsetzung der Ziele und Strategien des Marketingkonzepts der E-Scooter-Sharing- Dienste sind diverse Maßnahmen ergriffen worden.


Serviceleistungen

Den Nutzer/innen des Sharings-Konzepts von E-Scootern werden mehrere Serviceleistungen geboten.

Die Benutzung eines dieser E-Scooters ist einfach und unkompliziert gestaltet. Mithilfe der jeweiligen App der Anbieter können die Nutzer/innen über ihr Smartphone einen E-Scooter mieten. Beim Öffnen der App werden verfügbare E-Scooter, die sich in der Nähe des eigenen Standortes befinden, auf einer Karte angezeigt [63]. Dazu werden Informationen bezüglich des Ladestandes, des Fahrpreises und der Roller-ID angegeben [64]. In der App selbst kann somit ein E-Scooter ausgewählt und freigeschaltet bzw. ausgeliehen werden [65]. Eine andere Möglichkeit der Freischaltung besteht darin, den QR-Code, der sich an den E-Scootern befindet, mit dem Smartphone zu scannen [66]. Die Entsperrung der E-Scooter erfolgt innerhalb weniger Sekunden, sodass die sofortige Nutzung bereitgestellt wird [67]. „Lime“ stellt als Anbieter zudem die Möglichkeit zur Verfügung, E-Scooter vorher zu reservieren, während Nutzer/innen sich beispielsweise noch in der Straßenbahn befinden [68]. Jedoch wird hierbei die Abrechnung des Fahrpreises ab dem Zeitpunkt der Reservierung bereits gestartet [69]. Das Beenden der Fahrt und die damit einhergehende Rückgabe des E- Scooters wird ebenfalls über das Smartphone getätigt [70]. Nutzer/innen können E-Scooter überall in den berechtigten Zonen der Städte abstellen [71]. Die Abstellung sollte dabei möglichst verantwortungsbewusst erfolgen, indem die E- Scooter beispielsweise nicht die Gehwege oder Einfahrten zusperren [72].

Die Anbieter des Sharing-Konzepts sind außerdem für das Aufladen der Batterien und die Wartung der E-Scooter zuständig. Zum Beispiel werden E-Scooter von „Tier“ täglich abends zum Aufladen eingesammelt und morgens wieder in den jeweiligen Städten platziert [73]. Dabei werden diese regelmäßig überprüft und gegeben falls notwendige Reparaturen ausgeführt [74]. Laut Angaben von „Tier“ haben ihre E-Scooter daher eine Lebenszeit von bis zu 12 Monaten [75]. Der Anbieter „Bird“ vergütet dessen Mitglieder, wenn diese E-Scooter bei sich zu Hause aufladen [76].


Abwicklung der Transaktionen

Bevor die E-Scooter der Sharing-Anbieter genutzt werden können, bedarf es einer Registrierung in der App der jeweiligen Anbieter. Hinzu kommt, dass Nutzer/innen ebenso eine Zahlungsmethode hinterlegen müssen. Meist handelt es sich hierbei um die Hinterlegung einer Kredit- oder Debitkarte. Die Verknüpfung mit dem PayPal-Konto der Nutzer/innen ist als Zahlungsmethode bei „Lime“ ebenfalls möglich. Nachdem Nutzer/innen ihre Fahrt mit den gemieteten E-Scootern über ihr Smartphone beenden, erfolgt die sofortige Abrechnung, indem das hinterlegte Bankkonto mit dem Mietpreis belastet wird. [77]


Preismodelle

Die Gestaltung der Preise für die Nutzung der mietbaren E-Scooter folgen dem gleichen Prinzip. Für die Entsperrung eines E-Scooters in Deutschland wird von den Anbietern „Tier“, „Lime“, „Bird“, „Circ“ und „Voi“ pro Fahrt eine Nutzungs- bzw. Aktivierungsgebühr in Höhe von 1,00 € fällig [78]. Die weitere Abrechnung erfolgt minutengenau gemäß der Fahrzeit [79]. Obwohl die Nutzungsgebühr für die Freischaltung der E- Scooter bei den Anbietern gleichbleibt, variieren die Minutenpreise je nach Anbieter und Stadt [80]. Die Spanne der Minutenpreise liegt hierbei zwischen 0,15€ bis 0,25€ [81][82].

Der Anbieter „Bird“ bietet zusätzlich zur Einzelfahrt noch die Option eines Monatsabonnements für Nutzer/innen an, womit unlimitierte Fahrten innerhalb eines Monats unternommen werden können [83]. Diese Möglichkeit besteht zurzeit nur in einigen Städten der Vereinigten Staaten Amerikas [84].


Kommunikation

Die Kommunikation der Unternehmen mit den Nutzern/Nutzerinnen findet mobil statt. Hierbei ist der „Content-Claim“ wichtig [85]. In diesem Zusammenhang geht es darum, den richtigen Inhalt bzw. Content auf der Plattform bereitzustellen, der mit dem Produkt in Verbindung steht [86]. Der Anbieter „Lime“ stellt beispielsweise auf seiner App ein Spiel zur Verfügung, welches „Geparkt oder nicht geparkt“ heißt [87]. Dabei können Nutzer/innen eine Bewertung der Parkfotos von anderen Nutzern/Nutzerinnen der „Lime“-E-Scooter vornehmen, indem sie entscheiden, ob diese gemäß den Richtlinien falsch oder richtig geparkt haben.

Eine andere Möglichkeit ist die Kommunikation über soziale Plattformen zu halten. Zum Beispiel nutzt „Tier“ dafür die Instagram-Plattform. Dort werden regelmäßig über die Story- Funktion Gewinnspiele veröffentlicht, bei der Nutzer/innen einige Mulitple-Choice-Fragen richtig beantworten müssen, um an der Verlosung für Freifahrten teilnehmen zu können. Die Fragen beziehen sich dabei auf das eigene Unternehmen von „Tier“ und deren E-Scooter. Daher steht der Inhalt hierbei auch in Verbindung zum Produkt des Anbieters. [88]

Vorteile von E-Scootern

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Wie bereits erwähnt, stellen E-Scooter flexible und mobile Transportmittel für Großstädte dar und die Anwendung erfolgt ebenso nutzerfreundlich. Anders als bei den öffentlichen Verkehrsmitteln sind die Nutzer/innen an keine festen Uhrzeiten gebunden, sodass der Zeitpunkt der Nutzung jedem freigestellt ist. Des Weiteren sind E-Scooter ressourcenschonend und gegenüber dem konventionellen Auto nachhaltige Transportmittel. Der Verbrauch des Elektroantriebs ist, aufgrund der Höchstgeschwindigkeit, die in der Regel 20-25 km/h beträgt, gering. Ein großer Vorteil stellt vor allem der umweltfreundliche Aspekt von E-Scootern dar, denn E-Scooter stoßen keine Abgase in die Umwelt aus und benötigen nur wenig Material für die Herstellung. Im Gegensatz zu Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren sind die elektronischen Kleinfahrzeuge sehr leise und benötigen selten Wartungen. Gerade in Ballungsräumen von Innenstädten nehmen Elektro-Roller wenig Platz im Verkehrsraum und beim Parken ein. Angesichts des Diesel-Fahrverbots bieten E-Scooter eine gute Variante für kurze Strecken und Erledigungen in Großstädten. [89]

Insgesamt können E-Scooter somit als Lösung für das große Verkehrsaufkommen in Großstädten, die damit verbundene Umweltbelastung und als Flexibilität für die Nutzer/innen gesehen werden.

Probleme und Herausforderungen

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Mikro-Fahrzeuge, wie E-Scooter sind für Städte, Nutzer/innen und Anbieter vorteilhaft. Allerdings gibt es immer noch Schwierigkeiten und Herausforderungen, die im ersten Moment nicht auffallen. Negative Schlagzeilen darüber, wie E-Scooter in Seen und im Ozean landen, die Bürgersteige verstopfen und zu immer mehr Verletzungen führen, stellen die Tragfähigkeit von E-Scootern als langfristige Lösung für die Mikromobilität in Frage[90]. Die Meinungen der Nutzer/innen zu E-Scootern ist von Stadt zu Stadt unterschiedlich. Einige finden Sie praktisch, jedoch finden andere, dass die ohnehin mangelnde Bewegung im Alltag dadurch noch mehr verkürzt wird und die allgemeine Gesundheit der Menschen darunter leiden würde. Hinter der Umweltfreundlichkeit steckt leider auch eine gewisse Umweltschädlichkeit. Der deutsche Strommix bietet aufgrund der Lithiumbatterien und des hohen Anteils von Atom- und Kohlestrom eine kurze Lebensdauer [91]. Die geringe Lebensdauer der E-Scooter spricht für eine geringe Nachhaltigkeit. Nach Angaben einer Studie in Louisville in den USA werden E-Scooter 29 Tage alt. In Deutschland jedoch sollen die E-Scooter im Durchschnitt drei Monate halten [92].

Ersetzen die Roller nur die Pkw-Fahrten, wären sie durchaus nachhaltig. Dies ist in der Praxis leider jedoch nicht gewährleistet. Sie ersetzen hingegen das Gehen, Radfahren und Bahnfahren. Der Bewegungsmangel dürfte langfristig zunehmend Gesundheitsprobleme verursachen. Zudem zeigte eine Studie in Frankreich, dass E-Scooter zu 8% Autofahrten ersetzen [93].

Nach Angaben der DGU (Deutsche Gesellschaft für Orthopädie und Unfallchirurgie) stellen E-Scooter ein erhebliches Unfallrisiko dar, da die Fahrschienen tief liegen, weshalb sich der Fuß schnell unter ihnen einklemmen kann [94].

Bezüglich des finanziellen Aspekts, ist zu sagen, dass das Fahren mit E-Scootern nicht günstig ist. Während der Nutzung kostet der E-Scooter ca. 0,19 € pro Minute. Berechnet man dies auf eine Stunde hoch, beträgt der Preis 11,40 € [95]. In vielen deutschen Städten wäre eine Tageskarte für die öffentlichen Verkehrsmittel preiswerter, wie beispielsweise in Hannover für 5,80€.

Ausgehend von dem Wetter in Deutschland ist zu erwarten, dass die Nutzung von E-Scootern wesentlich zurückgehen wird, insbesondere bei Regenwetter und generell in der kalten Jahreszeit. Die Nutzung ist demnach wetterbedingt und deshalb nicht konstant zu allen Jahreszeiten möglich [96].

Zum Nutzungsverhalten lässt sich sagen, dass E-Scooter teilweise absichtlich zerstört werden. Ein Beispiel ist die Seite „Birdgraveyard“ auf Instagram, worin gezeigt wird, wie E-Scooter verbrannt, zerstört oder begraben werden und dies daraufhin mit Kommentaren zelebriert wird [97]. Bedauerlicherweise geht nicht jeder Nutzer sorgfältig mit den Geräten um. Die Konsequenz ist Belästigung und Beeinträchtigung anderer Menschen, indem die Nutzer die Verkehrsregeln nicht berücksichtigen, unbeherrscht fahren oder sie an Eingängen oder ungünstigen Plätzen abstellen [98].

Zukunftsperspektiven

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Mit dem negativen Nutzungsverhalten, welches aus den Nachteilen hervorgeht, wurde vorerst nicht gerechnet. Zu den Hauptsorgen gehören vor allem die Sicherheit und die Frage, ob die derzeitige Infrastruktur den Zustrom der Mikromobilität unterstützen kann. Häufige Fragen sind unter anderem: "Wie verhindern wir, dass die E-Roller dort geparkt werden, wo wir sie nicht wollen" und "Wie modifizieren wir unsere Fahrradwege, damit E-Roller- und Fahrradfahrer sicher sind und gleichzeitig genügend Platz für Fußgänger auf dem Gehweg bleibt“ [99].

Den Städten und Kommunen fehlt ein Überblick über die E-Scooter. Nutzerdaten könnten in Zukunft den Kommunen helfen, Auswirkungen der E-Scooter zu bewerten. Somit können sie gezielter eingreifen und helfen. Für diese Nutzerdaten benötigen die Städte allerdings Kooperationen mit den Anbietern. Bereits einem Unternehmen in Hamburg ist es gelungen, ein Programm zu entwickeln, wobei die E-Scooter ihre Nutzerdaten an die Stadt senden und eine Software diese Daten analysiert und visualisiert. Voraussichtlich wird geplant viele weitere Mobilitäts-Fahrzeuge in das Programm mit aufzunehmen. [100]

Literatur/Einzelnachweise

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  95. ↑ CHIP Digital GmbH: TIER: Kosten für den E-Scooter-Verleih im Überblick (Stand: 13.08.2019). Online verfügbar unter: https://praxistipps.chip.de/tier-kosten-fuer-den-e-scooter-verleih-im-ueberblick_111830 (02.01.2020).
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  99. ↑ Ajao, Adeyemi (2019): Electric Scooters And Mirco-Mobility: Here´s Everything You Need to Know. Forbes Magazine. Online verfügbar unter: https://www.forbes.com/sites/adeyemiajao/2019/02/01/everything-you-want-to-know-about-scooters-and-micro-mobility/#1da741ad5de6 (02.01.2020).
  100. ↑ Bonnen, Christopher (2019): Die Städte kämpfen um die Kontrolle. https://www.zeit.de/mobilitaet/2019-11/e-scooter-nutzungsdaten-staedte-kampf (02.01.2020).
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