Kurs:Digital Marketing/ThemenWS2021/Digitales Marketing für die Gen Z

Einleitung

Das Internet ist omnipräsent, mehr als 4,5 Milliarden Menschen (ca. 60 %) weltweit nutzten im Jahr 2020 das Internet. Fast 50 % der Weltbevölkerung (3,8 Mrd.) sind auf Social-Media-Plattformen unterwegs . Anhand dieser Zahlen wird deutlich, dass Digital Marketing für die Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnt . Einen besonderen Stellenwert hat die Generation Z im Digitalen Marketing. Die Generation Z sind die Konsumierenden der Zukunft, die in zehn Jahren ein Drittel der Weltbevölkerung ausmachen. Jedoch stellt die Generation Z nicht nur aus Gründen des Absatzpotenzial eine interessante Zielgruppe dar, sondern zudem unterscheiden sich die Mitglieder der Generation von vorherigen Generationen. Mitglieder der Gen Z werden auch als Digital Natives bezeichnet, weil sie mit dem Internet aufgewachsen sind und ihr Alltag digitalisiert ist. Demnach ist ihr Konsumverhalten im Gegensatz zu den anderen Generationen zunehmend digital und stellt das Digitale Marketing somit vor neue Herausforderungen .

Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Forschungsfrage “Welche Empfehlungen können für die digitale Marketingkommunikation mit der Generation Z gegeben werden?”

Im ersten Kapitel wird für die Beantwortung der Frage die theoretische Grundlage gelegt. Das Digitale Marketing und die Strategie der Identitätsbasierten Markenführung werden im ersten Schritt erläutert und es wird auf Generationen als Zielgruppe eingegangen. Das zweite Kapitel befasst sich näher mit der Generation Z. Die Charakteristika, das Mediennutzungsverhalten und das Konsumverhalten der Generation werden detailliert beschrieben um im dritten Kapitel das Digitales Marketing mit der Generation Z in Verbindung zu setzen. Zur Beantwortung der Forschungsfrage legt das Kapitel den Fokus auf die Marketingkommunikation mit der Gen Z. In Bezug auf die Marketingkommunikation wird auf die Kommunikationskanäle eingegangen und die digitalen Markentouch Points identifiziert. Anschließend werden die Herausforderung des Digitalen Marketings aufgeführt und abschließen werden zur Beantwortung der Forschungsfrage Empfehlung für die Marketingkommunikation mit der Gen Z gegeben.

Digitales Marketing

Digitales Marketing „umfasst alle Aspekte der Digitalisierung des Managements von Austauschbeziehungen und -prozessen v.a. auf Absatzmärkte“ . Im engeren Sinne wir Digitales Marketing mit dem Online Marketing gleichgesetzt . Online Marketing umfasst nach der Definition von Kreutzer „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zu Erreichung von Marketingzielen bedienen“ . Das Online Marketing besteht aus einer Vielzahl von Marketinginstrumenten (siehe Abbildung 1). Zu den Marketinginstrumenten gehören zum Beispiel das Mobile-Marketing, hier geht es darum mit den Konsumierenden über das mobile Endgerät in Kontakt zu treten, und das Social-Media-Marketing, welches Strategien umfasst Soziale Netzwerke zur Verbreitung von Marketingmaßnahmen zu nutzen. Weitere Instrumente sind das Influencer Marketing, hier werden Meinungsführer_innen eingesetzt zur Marketingkommunikation und das E-Commerce, den elektronischen Handel, sowie das Affiliate-Marketing, das Verbreitung von Werbung auf Homepages dritter oder privater Unternehmen umfasst .

Strategien des Digitalen Marketings

Die oben genannten Instrumente des Digital Marketing werden durch den Marketing-Mix eines Unternehmens festgelegt. Der Marketing-Mix umfasst den kombinierten Einsatz der Produktpolitik, der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Vertriebspolitik eines Unternehmens zur Erzielung der Marketingziele . Eine Strategie zur Realisierung der Ziele stellt die Identitätsbasierte Markenführung dar. Die Identitätsbasierte Markenführung erweitert die klassische Outside-In-Orientierung von Unternehmen um die Inside-Out-Perspektive d.h. die absatzmarktbezogenen Sichtweise wird um die interne, unternehmensbezogenen Sichtweise erweitert. Die Inside-Out Sichtweise konstituiert aus Sicht der internen Zielgruppe das Selbstbild der Marke, die Markenidentität . Die Markenidentität soll eine Marke identifizieren und sich gegenüber anderen Marken absetzen und unterscheiden . Anhand von Brand Touchpoints, den Berührungspunkten von Kund_innen und der Marke, wird die Markenidentität vermittelt und kann sich positiv im Markenimage, Fremdbild der externen Zielgruppe, niederschlagen . Stimmen das Fremdbild der externen Zielgruppe und das Selbstbild der internen Zielgruppe an den Brand Touchpoints überein wird die Marke als glaubwürdig erachtet und es entsteht Vertrauen zwischen der Kundschaft und der Marke daraus kann Kundenbindung resultieren . “Das zielgerichtete Senden und Transportieren der identitätsbasierten Markenmerkmale und Markenpersönlichkeit in eindeutiger Klarheit, konsistenter Authentizität und assoziationsreicher Vielfalt an die anvisierte Zielgruppe ist Aufgabe der Kommunikationspolitik oder Marketingkommunikation” .

Zielgruppe Generationen

Bei einer Zielgruppe handelte es sich um eine Gruppe von Personen, die anhand bestimmter Kriterien definiert werden kann. Im Marketing erfolgt die Bildung einer Zielgruppe, um Marketinginstrumente an spezielle Personengruppen gezielt und effizient anzupassen. Vor diesem Hintergrund werden Zielgruppen identifiziert, die möglichst homogen in ihrem Konsumentenverhalten sind. Im ersten Schritt der Zielgruppenplanung erfolgt die Zielgruppenidentifikation. Personen und Unternehmen werden identifiziert, die zur Erfüllung der Unternehmens- und Marketingziele werblich anzusprechen sind. Im nächsten Schritt werden in der Zielgruppenbeschreibung genaue Information und Daten über die einzelnen Zielgruppen generiert . Für die Beschreibung der Zielgruppe wird nach ausschlaggebenden Verhaltensmerkmalen zur Identifizierung der Gruppierung gesucht. Diese Merkmale zur näheren Beschreibung der Zielgruppe lassen sich vier Kategorien zuordnen. Die erste Kategorie umfasst die Demografischen Merkmale z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand, die zweite Gruppe beinhaltet Sozioökonomische Merkmale wie den Bildungsstand, das Einkommen oder die soziale Schicht. Die Psychografischen Merkmale z.B. Persönlichkeit, Motive, Kaufabsicht, Nutzenvorstellung, bilden die dritte Kategorie. Abschließend sind die Verhaltensmerkmale zu nennen, diese umfassen das Verhalten bezogen auf das Produkt, die Menge, den Preis oder die Kommunikation .

Anhand der Merkmale lassen sich Zielpersonen in Zielgruppen zusammenfassen. Zielgruppen werden jedoch nicht nur anhand eines Merkmals beschrieben, sondern anhand einer Kombination aus Merkmalen. Die Verknüpfung mehrerer Merkmale ermöglicht die Bildung von Zielgruppentypologien, die dazu führen ein mehrdimensionales Bild der potenziellen Zielgruppe zu erhalten. Eine bekannte Typologie stellt das Milieu-Konzept dar, welches die gesellschaftlichen Gruppen identifiziert und in unterschiedliche Milieus klassifiziert . Ein anderes Zielgruppenkonzept stellt die Einteilung in Generation dar. Primär lassen sich die Generationen-Zielgruppen durch ihre Alter bzw. ihre Geburtsjahrgänge einteilen und voneinander abgrenzen. Obwohl Generationen sich nicht strikt nach Geburtsjahrgängen clustern lassen (Intragenerationsvarianz), können deutliche Differenzen zwischen den Mittelwerten der unterschiedlichen Generation (Intergenerationsdifferenz) festgestellt werden. Zwar gibt es in der Wissenschaft keine klare Klassifizierung von Generation, dennoch lassen sich die Geburtsjahrgänge nach 1950 in die folgenden vier Generationen einteilen :

Einteilung von Generationen nach 1950

Generation	Jahrgänge
Babyboomer	1955 - 1969
Generation X	1965 - 1980
Generation Y	1980 - 2000
Generation Z	1995 - 2010

Neben dem demografischen Merkmal des Alters lassen sich Generationen zudem anhand der wirtschaftlichen, politischen, technischen und ökologischen Bedingungen, unter denen sie herangewachsen und sozialisiert wurden, identifizieren. Die Generation der Babyboomer ist die erste Nachkriegsgeneration und weist im Vergleich zu anderen Generationen die höchsten Geburtenzahlen auf. Die darauffolgende Generation X wird auch „Generation Golf“ genannt und wurde geprägt durch die Wirtschaftskrise und die steigenden Scheidungsraten. Die Mitglieder der Generation Y werden auch Millennials genannt, weil sie um die Jahrhundertwende geboren wurden. Diese Bevölkerungskohorte weist einen höheren Bildungsstand als die vorherigen Generationen auf und wurden von der Globalisierung und Digitalisierung geprägt. Danach folgt die Generation Z (siehe Kapitel 3), die als Digital Natives gelten, weil sie mit dem Smartphone aufgewachsen sind. Bereits ein kurzer Überblick verdeutlicht die Differenzen zwischen den Generationen. Die Differenzen in der Sozialisation der Generation schlagen sich nicht nur in Werten nieder, sondern auch ihn ihrem Konsum-, Kommunikations- und Medienverhalten . Anhand von fiktiven Archetypen, den sogenannten Personas, können durch Customer Journeys, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen herausgestellt werden, die zu einem besseren Kundenverständnis und der Verbesserung der Kommunikationsmaßnahmen führen .

Generation Z

Die Generation Z beschreibt wie im vorherigen Kapitel erwähnt die Jahrgänge 1995 bis 2010. Einer der wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit dieser Generation ist der Begriff der Digitalität und die dazugehörigen digitalen Medien. Somit ist es wichtig, zum einen die charakterlichen Eigenschaften dieser Altersgruppe zu definieren, als auch die darauf wirkenden, äußerlichen Einflüsse zu untersuchen. In diesem Kapitel wird auf die spezifischen Merkmale und Charakteristika der Generation eingegangen. Das allgemeine Mediennutzungsverhalten wird detailliert präsentiert und weitergehend wird das Konsumverhalten dahingehend thematisiert.

Charakteristika

Hinsichtlich der Charakteristika unterscheiden sich die Menschen der Generation Z von ihren Vorgängern wie der Generation Y oder den Babyboomern. Aufgrund des sich stetig weiterentwickelnden Zeitalters und den verschiedenen Einflüssen auf ihr Umfeld können die Werte und Merkmale der Generation Z identifiziert werden, da diese sich der Weiterentwicklung der Einflussfaktoren anpassen. Um diese Einflussfaktoren anschaulich erklären zu können haben die Autoren Kleinjohann & Reinecke (2020) die sogenannte PESTEL-Analyse thematisiert. In dieser Analyse werden diejenigen Faktoren aufgelistet und detailliert erklärt, welche einen enormen Einfluss auf die Generation Z und ihr Umfeld haben. Dabei unterteilen sich diese Faktoren in politische, wirtschaftliche, sozio-kulturelle, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren: “PESTEL ist ein Akronym und steht für die politischen (political), wirtschaftlichen (economic), sozio-kulturellen (social), technologischen (technological), ökologisch-geografischen (environmental) sowie rechtlichen (legal) Einflussfaktoren, die auf das marketingrelevante Umfeld – und damit auf die Zielgruppe von Unternehmen – einwirken.” .

Der Einflussfaktor der Politik beschreibt politische Entwicklungen und Ereignisse, welche die Generation Z seit 1995 miterlebt. Dabei spielen laut Kleinjohann & Reinecke (2020) besonders die Begriffe der Unsicherheit und der Instabilität eine große Rolle. Diese seien auf die sowohl internationalen als auch nationalen Differenzen und Kontroversen zurückzuführen, welche beispielsweise in der Europäischen Union und weiteren Ländern zu finden sind. Bei den nationalen Spannungen trägt die Einteilung der deutschen Parteien bei, welche sehr verschiedene politische Ansichten verfolgen. Weitergehend sind zudem geschichtlich relevante Finanzkrisen und Konflikte ein wichtiger Indikator des politischen Einflussfaktors auf die Generation Z. Der sogenannte “economic”-Faktor, also der wirtschaftliche Einflussfaktor ist von einem stetigen Sicherheitsgefühl und momentaner Beständigkeit für die Generation Z geprägt. Durch die hohe Internationalisierung in der globalen Welt und der sich zeitgleich immer weiterentwickelnden Digitalisierung sieht die Welt hinsichtlich der Finanzen und der Wirtschaft für die Generation Z beständig aus. Durch die Möglichkeit neben dem traditionellen Einkaufen mittlerweile auch Online-Einkäufe tätigen zu können, entwickelte sich eine Erweiterung des wirtschaftlichen Faktors und des Handels. Dies wirkt sich im Zusammenklang sehr positiv auf den Indikator des politischen Einflussfaktors aus . Aus sozialer Sicht wird die Generation Z hinsichtlich der Globalisierung und Internationalisierung immer vielfältiger und ist kulturell breit gefächert. Das digitale Zeitalter zeichnet sich im sozialen Aspekt dahingehend ab, dass viele Bereiche eher Online statt Offline stattfinden und somit die Kommunikation und das reale Leben immer mehr auf das Internet projiziert werden. Dies zeichnet sich durch den Einfluss sozialer Netzwerke und der immer breiter werdenden Anzahl an Influencer aus, welche sich auch besonders auf das Konsumverhalten der Generation auswirken .

Der technologische Aspekt der Einflussfaktoren kann als einer der wichtigsten Einflüsse beschrieben werden. Durch das digitale Zeitalter und den daraus entstehenden Technologien und Medien wurde und wird ein enormer Einfluss auf die Generation Z ausgeübt. Während die vorherige Generation Y im Jugend- und Erwachsenenalter langsam mit Technologien und der Digitalität in Berührung kam, wuchs die Generation Z von klein auf mit digitalen Medien wie Internet, Fernseher und Smartphones auf. Die Beziehung und die Relation zu digitalen Medien und Technologien steht in einem viel näheren Einklang als bei den Generation zuvor. Diese Medien beschreiben zudem einen großen Mehrwert hinsichtlich der Kommunikation. Sowohl Hardware-Technologien wie Smartphones, Tablets, Fernseher als auch Software-Technologien wie Apps und Anwendungen wie YouTube oder Snapchat und soziale Netzwerke im Allgemeinen tragen zu der Entwicklung der Technologien und dem Einfluss auf die Altersgruppe bei. Bei den beiden letzten Einflüssen handelt es sich um die ökologischen und die rechtlichen Faktoren. Dabei ist der ökologische Faktor von der “Fridays for Future”-Bewegung geprägt, welche sich mit der globalen Erderwärmung beschäftigt und somit mit dem Bewusstsein die Umwelt schonen und retten zu wollen. Der Begriff der Nachhaltigkeit gewinnt in der jetzigen Zeit immer mehr an Wichtigkeit bei den jungen Menschen. Zudem sind in Zeiten der Digitalisierung Themen wie Sicherheit im Netz und Datenschutz von großer Bedeutung. Dies beschreibt den letzten Einflussfaktor des Rechts .

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass diese detailliert erklärten Einflussfaktoren allesamt einen enormen Effekt und eine große Wirkung auf das Verhalten und die allgemeinen Werte der Generation haben. Das Verhalten kann sehr gut anhand der Digitalität und den Technologien aufgezeigt werden, mit welchen diese Altersgruppe aufgewachsen ist. Sie sind von Kindheit auf immer erreichbar und “nonstop” Online unterwegs. Dazu trägt vor Allem das Smartphone bei, welches die ständige Erreichbarkeit erst ermöglicht und der gesamten Generation die Möglichkeit der unendlichen Vernetzung gibt. Laut Kleinjohann & Reinecke (2020) streben sie aufgrund dessen nach einem enormen, materiellen Besitz und nach der Möglichkeit immer neuere und die technisch aktuellsten Technologien zu besitzen um auch weiterhin global vernetzt zu bleiben und eine globale Kommunikationsebene beizubehalten. Zudem ist es erwähnenswert, dass die wichtigsten Themen hinsichtlich ethischer Ansichten folgende sind: “(...) Tierschutz, Klimaschutz, Gleichstellung, Vielfalt und Menschenrechte sind die wichtigsten ethischen Themen für sie (OC&C 2019: 20f.).” . Diese ethischen Werte zeigen auf, dass der Generation die gesamte Gesellschaft und die Umwelt am Herzen liegen und sie versuchen vieles auf der sozialen Ebene zu bewirken.

Zwei weitere der wichtigsten Werte für die Generation Z beschreiben die Begriffe Individualität und Authentizität. Die Möglichkeit sich individuell entfalten zu können und als einzelne, spezielle Person gesehen zu werden ist besonders wichtig. Aufgrund dessen sind personalisierte Angebote und eine direkte Ansprache sehr gern in der Generation Z gesehen. Besonders Influencer auf Social Media Netzwerken tragen zu der direkten Ansprache und Individualität von Personen bei, während ein enormer Einfluss dabei stattfindet. Zu dem Aspekt der Authentizität kann gesagt werden, dass ein ehrliches und glaubwürdiges Umfeld herrschen muss, damit die Generation Z zufrieden ist. Auch in diesem Aspekt spielen soziale Netzwerke und Influencer eine große Rolle, da sie größtenteils authentische und transparente Werbung präsentieren und auch dahingehend einen Einfluss auf die Generation haben .

Mediennutzungsverhalten

Aufgrund der vorherigen Darstellung der Charakteristika können nun Aspekte wie das mediale Nutzungs- und Kommunikationsverhalten analysiert werden. Sogenannte Insights , zu deutsch Einblicke über diese Verhaltensmuster, bringen Aufschluss über die wichtigsten Medien, Hardwares und Anwendungen, welche von der Generation Z benutzt werden. Wie bereits erklärt zählt das Smartphone zu den wichtigsten Medien im technologischen Bereich. Durch Smartphones können die Menschen jederzeit und von jedem Ort aus auf alles im World Wide Web zugreifen und unbegrenzt jeden Menschen erreichen. Eine Aufzählung der Anwendungen und sozialen Netzwerke, welche von Generation Z am meisten genutzt wird bringt eine Auskunft über das mediale Nutzungsverhalten: “Mit deutlich über 90 % ist WhatsApp der meistgenutzte Messengerdienst und wird mehrfach täglich für die persönliche Text-Bild-Kommunikation eingesetzt. Bei den nachfolgend häufig genutzten Social-Media-Netzwerken sind besonders YouTube und Instagram relevant. Ebenfalls genutzt werden Facebook (67 %), Snapchat (51 %) und Pinterest (23 %) – jedoch deutlich weniger als WhatsApp, YouTube und Instagram (elbdudler 2018, S. 7; IZI 2019, S. 35, 52).” . Auch in diesen Anwendungen zeigen sich erneut die Wichtigkeit der Individualität und des Kreieren eines eigenen Profils mit einem eigenen Content. Eine Auffälligkeit in dem Mediennutzungsverhalten der Generation Z stellt letztendlich die Spaltung der aktuell digitalen Medien und der traditionellen, früher gängigen Medien dar. Die traditionellen Medien wie Printmedien und Fernseher können mit den bereits erwähnten digitalen Medien kaum mithalten und werden kaum von der Generation genutzt.

Konsumverhalten

Die Wichtigkeit in dem Konsumverhalten der Generation Z liegt in der Technologie und der Digitalität. Da sich die Generation fast ausschließlich digital definieren lässt, kann auch das Konsumverhalten hinsichtlich des digitalen Vorgangs analysiert werden. Dabei findet laut Kleinjohann & Reinecke (2020) der Customer Journey komplett digital statt. Durch den externen Einfluss durch die bereits aufgezeigten Einflussfaktoren und durch das allgemein digital geprägte Mediennutzungsverhalten und den Einflüssen daraus kann die folgende Abbildung 3 den aktuellen Customer Journey der Generation Z erklären.

Abbildung 3: Customer Journey. (Kleinjohann/Reinecke 2020: 22)

Durch den Einfluss und die stetige Kommunikation im Umfeld kann eine Generation Z-Person durch Empfehlungen im realen Leben als auch durch Online-Werbung von einem Produkt erfahren. Anschließend wird dieses Produkt analysiert und es werden Rezensionen gelesen. Weitere Aspekte wie der Preis und die Qualität spielen zudem eine große Rolle in der Phase der Erwägung, dass Produkt kaufen zu wollen. Durch den anschließend digital ablaufenden Kauf werden zudem digitale Services wie Chats und eine allgemeine Community geboten, an welche sich die Person wenden kann. Sobald der Kunde mit dem Kauf zufrieden ist, empfiehlt er es entweder Offline oder Online weiter . In den weiteren Kapiteln wird auf die anschließende Marketingkommunikation der Generation Z eingegangen.

Digitales Marketing für die Gen Z

Digitales Marketing für die Generation Z ist mit diversen Herausforderungen verbunden. Ausschlaggebende Elemente wie die richtige Wahl der Medienkanäle oder die Miteinbeziehung von Faktoren wie Individualität, Personalisierung und Authentizität im Angebotsbereich sollten daher bedacht eingesetzt und verfolgt werden, um die angestrebten Ziele der Unternehmen, wie z.B. Interesse und Wirksamkeit bei der Generation Z zu erreichen

Marketingkommunikation der Generation Z

Eine erfolgreiche Marketingkommunikation für die Generation Z kann im Zuge einer systematisch aufgebauten Marketingstrategie realisiert werden. Um die „Generation der Zukunft“ technisch als auch inhaltlich zu erreichen bedarf es einer zielgruppengerechten Kommunikation . Um diese Interaktion zu gewährleisten wurden im vorangegangen die Customer Journey betrachtet, welche gemeinsam mit den sogenannten Consumer Insights als Grundlage für eine gelungene Marketingkommunikation dienen sollen, die letztendlich die Kaufentscheidung und Loyalität lenkt und geeignete Ergebnisse hinsichtlich der Marke hervorruft . Die Consumer Insights verfolgen dabei das Ziel „zentrale und relevante Erkenntnisse über Motive, Bedürfnisse, Interessen oder Erwartungen der Zielgruppen bezüglich des Produkt- oder Dienstleistungsangebotes zu erhalten“ , welche gleichzeitig eine genaue Analyse des Konsumenten im Voraus voraussetzen .

Erfolgsfaktoren im digitalen Marketing für die Generation Z

Erreichbarkeit in Kommunikationskanälen

Die Generation bewegt sich fast ausschließlich im digitalen Umfeld und die Nutzung von sozialen Medien ist entsprechend hoch. Diese fast einseitige Erreichbarkeit über digitale Kanäle stellt eine Herausforderung dar. Die Generation Z legt viel Wert auf eine lebhafte und anregende Ansprache. Die Unterhaltsamkeit steht hierbei im Vordergrund, wobei inhaltlich und atmosphärisch ein Mehrwert vorhanden sein sollte. Markenbotschafter von Freunden oder aus der Familie spielen in diesem Kontext ebenfalls eine wichtige Rolle. Der Austausch und das Miteinbeziehen des Konsumenten werden daher vor allem durch das Content Marketing gefördert. Der Zielgedanke ist bestenfalls ein Kommunikationshype durch bspw. virale Hits, welche das Engagement der Mitglieder begünstigt. Die Verwendung von Hashtags ist demnach vorteilig und kann zu einer höheren Reichweite führen . Eine Art Community kann durch Online-Plattform wie z.B. Blogs generiert werden, welche zum Austausch anregen und zur Interaktion motivieren .

Peer Network

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist das Peer Network, da das gegenseitige Nachahmen und Imitieren durch die sozialen Netzwerke gefördert werden. Vor allem auf Instagram und YouTube werden Marken von Konsumenten wahrgenommen und gekauft. Social Media sollte daher ein klarer Bestandteil der Marketingkommunikation bilden .

Omnichannel-Strategie

Diesbezüglich sollte eine Omnichannel-Strategie herausgearbeitet werden. Die Zielgruppen sollten znächst in den einzelnen Kanälen herausgefiltert werden, um daraufhin ein Markenerlebnis zu erzeugen. Kontaktwege mit der Marke, App-interne Zahlungsmethoden sowie Empfehlungs- und “Jetzt Kaufen”- Buttons sollten darüber hinaus in jedem Kanal vertreten und eingebunden sein. Notwendig ist hierbei außerdem, dass die Konsumenten im richtigen Zeitpunkt in der richtigen Etappe des Customer Journey eingesammelt und so simpel wie möglich eingebunden werden .

Online Shops

Ein Online Shop ist ein notwendiger Bestandteil, um die Marke jederzeit präsent zu halten. Idealerweise wird eine Bezahlmethode PayPal angeboten, denn die junge Generation nutzt diese Option laut elbdudler 2018 am häufigsten mit 31 % . Des Weiteren gehören für 58 % der Konsumenten der Generation Z sowohl die Einbindung der Smartphones als auch das Angebot einer kostenfreien Retoure zu den wichtigsten Services .

Influencer Marketing

Das Influencer Marketing kann genutzt werden, um eine hohe Reichweite an Personen anzusprechen, denn ein es besteht ein großes Vertrauen gegenüber der präzise ausgewählten Person in den sozialen Netzwerken. Es ist darauf zu achten, einen passenden Botschafter für seine Marke zu wählen um möglichst authentisch zu wirken .

Empfehlungsmarketing

Beim Empfehlungsmarketing werden Anregungen für die Consumer bswp. in Form eines Gutscheins zur Verfügung gestellt, die anschließend von der “Peer Group” weiter präsentiert und beworben wird .

Affiliate Marketing

Das Affiliate Marketing dient zur Bewerbung von Affiliates (Partnern), welche für Provision für ihre Erfolge erhalten, indem sie die Produkte oder Dienstleistungen von externen Firmen empfehlen und bewerben durch Links bereitstellen .

Herausforderungen in der Marketingkommunikation

Im Zuge des digitalen Wandels haben sich neue Bedürfnisse und Anforderungen in der Welt der Marketingkommunikation entwickelt. Eine adäquate Kommunikation und erfolgreiches Marketing für die Generation Z setzt voraus, dass sich mit möglichen Herausforderungen beschäftigt wurde .

Zum einen sollte bedacht werden, dass die notwendige Markenführung einen hohen Managementaufwand benötigt, da in vielen verschiedenen Medienkanälen die Marke im Netz „identitätskonform und gleichzeitig medienadäquat“ präsentiert werden sollte . Ein einheitliches Logo für alle Kommunikationskanäle wären demnach für die Vermittlung der Markenidentität nicht ausreichend. Es sollten kanalspezifische Darstellungsformen verwendet werden, um somit die Authentizität zu bewahren .

Laut Burmann et al. (2015) ist darüber hinaus eine „Interaktionskompetenz“ der Marke unerlässlich, um eine qualitative und erfolgreiche Bindung zu generieren. Diese beschreibt, inwieweit ein Unternehmen fähig ist seinen Kundenerwartungen gerecht zu werden. Das digitale Zeitalter hat einerseits die Faktoren wie die Schnelligkeit, die Masse, die Direktheit und die räumliche Distanz positiv beeinflusst und dadurch einen ständigen Austausch kreiert. Auf der anderen Seite sind die Anforderungen seitens der Generation Z angestiegen, ein Customer Journey basierend auf Werten wie Individualität, Authentizität und Dauerhaftigkeit zu entwickeln, bestenfalls in Form einer One-to-One Kommunikation, d.h. bei der zwei Teilnehmer direkt, mediengebunden oder persönlich, miteinander kommunzieren .

Der digitale Wandel lässt außerdem Problematiken entstehen bei der Erzeugung „einer digitalen „Brand Experience“ mangels physischem, direktem, persönlichem, haptischem, gustatorischem oder olfaktorischem Kontakt zwischen Produkt und Konsument“ (Kleinjohann und Reinecke 2020: 10). Die Konsumenten sollten der online Markenerlebnisse im Idealfall ihre Glaubwürdigkeit schenken, welche seitens der Unternehmen passend zur Identität der Marke aufbereitet werden sollte .

Letzteres ist zu erwähnen, dass die Vermittlung der Markenidentität sich in allen Bereichen im Einklang befinden sollte. Die einheitliche Markenführung sowohl Online, auf Webseiten wie auch in Shops vor Ort ist daher von großer Bedeutung . Die „Kommunikationspolitik im Mehrkanalvertrieb“ sollte daher im Fokus bleiben. Eine enorme Wichtigkeit besteht darin, in allen Kanälen zielgruppenkonform und kanalspezifisch aufzutreten und die dazugehörigen Maßnahmen bezüglich Kommunikation zu erklären, umzusetzen und zu organisieren .

Empfehlungen für die Marketingkommunikation

Um eine gezielte Marketingkommunikation zu erreichen, sollten die Erfolgsfaktoren in die Marketingstrategie eingearbeitet werden. Die digitale Markenidentität spielt eine wichtige Rolle bei der Marketingkommunikation für die Generation Z, denn legen Wert auf eine eine authentische und wertebasierte Herkunft der Marke. Das Einbinden des Ursprungs bekräftigt die Verlässlichkeit und Echtheit und bedarf dahingehend einer adäquaten Kommunikation .

Die Markeneigenschaften sollten außergewöhnlich, authentisch und emotionsorientiert aufgestellt sein und online an die Konsumenten vermittelt werden . Ein weiterer Handlungsfaktor ist, dass die Unternehmen wertebasierend handeln, d.h. definierte Vorsätze sollten eingehalten werden. Sogenanntes “Purpose Driven Branding” oder “Marketing 3.0” genannt, kann dabei helfen, die Kommunikation mit der Zielgruppe zu bekräftigen. Diese “gesellschaftliche und ethische Aspekte in Marketingmaßnahmen sowie über den eigentlichen Verkauf hinausgehende sinnstiftende Produkteigenschaften oder Marketing-Aktionen” fördern die Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen und stärken die Glaubwürdigkeit . Der kontinuierliche Einsatz für Themen, die die Generation emotional anspricht, wie z.B. Umweltschutz oder Minderheitenschutz, kann die Identifizierung mit der Marke enorm begünstigen.

Das digitale Markenbild der Firmen kann durch crossmedialen Einsatz in Richtung Zielgruppe kommuniziert werden. Ein individuelles und kreatives “Corporate Design”, das gesamtheitlich in allen Kanälen vorzufinden sind, ist hier ebenfalls empfehlenswert um sich von der Konkurrenz hervorzuheben. Das “Acoustic Branding”, d.h. das gezielte Nutzen von beliebter Musik der Jugendlichen kann ebenfalls mit eingeführt werden, um erfolgreich an die Ziele der Marketingkommunikation zu gelangen .

Digitale Brand Touchpoints

Um die Kommunikation der Markenidentität der jeweiligen Angebote zu ermöglichen, werden gewisse Kontaktpunkte bzw. Schnittstellen zwischen Unternehmen und der Zielgruppe vorausgesetzt . Diese Markenkontaktpunkte bzw. Berührungspunkte sind im digitalen Zeitalter unerlässlich, da die Kaufhandlung direkt nach der Begegnung mit der Werbung erfolgt .

Sechs Phasen des Customer-Touchpoint-Managements

Das Customer-Touchpoint-Managements wird in sechs Phasen unterteilt.

1. Die erste Phase („Customer Touchpoint Assessment“) strebt einen gesamtheitlichen Überblick über die Schnittstellen zwischen dem Konsumenten Unternehmen an. Diese interne Auswertung beinhaltet u.a. die Anzahl, Art und Bedeutung der jeweiligen Berührungspunkte.
2. Die die zweite Phase beginnt mit der Betrachtung der „Customer Experience Journey“, wodurch genauer erforscht wird, in welchen Berührungspunkten genau mit der Zielgruppe interagiert werden kann.
3. Daraufhin werden in Phase drei diese beiden Datensätze konsolidiert und vereinfacht dargestellt, sodass eine Priorisierung stattfinden kann, welche anschließend an die zuständigen operativen Marketingbereiche weitergeleitet wird.
4. Anschließend folgt in Phase vier die Entwicklung einer „Customer Touchpoint Innovation“, die auf Basis der bereits vorhandenen Touchpoints weitere verbesserte Touchpoints erzeugen kann.
5. Im nächsten Schritt werden Evaluierungen des Erfolgs durch das „Customer Touchpoint Tracking“ durchgeführt, um Optimierungen herbeizuführen.
6. Die sechste Phase beschreibt den „Marketing Spend Effectiveness“. Hier wird das Kommunikationsbudgets für die erfolgreichsten Touchpoints bereitgestellt .

Medienkanäle bei Brand Touchpoints

Basierend auf der mobilen und digitalen Costumer Journey der Generation Z müssen in der Marketingkommunikation technische (z.B. mobile Devices) und mediale (z.B. Social Media) Aspekte berücksichtigt werden. Um die multimedialen Inhalte zu reproduzieren und den Konsumenten zu Verfügung zu stellen, sollten formatgerechte Einstellungen eingeführt werden, damit die Nutzung von Smartphone und Tablet ebenfalls reibungslos verläuft .

Medienkanal YouTube

YouTube ist ein weiterer Medienkanal, der in der Zielgruppe bekannt und beliebt ist. Diese Plattform ermöglicht es den Unternehmen eigene Kanäle zu veröffentlichen oder die Kommunikation in Form Werbung oder “Ads” zu starten. Die Verwaltung eines Unternehmens-YouTube-Kanals kann sich als sehr zeitintensiv herausstellen, weshalb diese Art der Kommunikation nur zweckmäßig ist, wenn das Budget der Firma dazu ausreicht und kontinuierlich, qualitativ hochwertigen Content hochlädt. Falls diese Punkte abgedeckt werden können, kann mit hoher Wahrscheinlichkeit mit einer erfolgreichen Kontaktaufnahme mit der Generation Z gerechnet werden . Ein knappes Alternativformat, das gleichzeitig interagierend und anregend wirkt, sind YouTube-Anzeigen. Dabei wird unterschieden zwischen “TrueView Video Ads” und “Bumper”- Anzeigen. Die meist längeren “TrueView Video Ads” können vom Konsumenten nach einer Zeitspanne von fünf Sekunden eigenständig übersprungen werden ohne Kosten für das Unternehmen zu verursachen. “Bumper”- Anzeigen können hingegen nicht übersprungen werden und haben eine Dauer von sechs Sekunden . Kooperationen mit Influencern ist wie im vergangenen Kapitel erläutert eine weitere Möglichkeit um die Generation Z zu erreichen. Influencer, welche auf YouTube vertreten sind, können ebenfalls zu einer Kooperation eingeladen werden. Dieses Influencer Marketing hat den Vorteil einer hohen Reichweite und einer hohen Chance der Beeinflussung der Zielgruppe. Die Wahl des passenden Influencers kann anhand verschiedener Faktoren wie dem Inhalt oder der Reichweite des Influencers bestimmt werden . “Die inhaltlich denkbaren Videoformate „Haul“, „Unboxing“, „Produktanwendungen“, „Produktplatzierungen“, „Gewinnspiele“ oder „Gutscheine“ kommen dem Wunsch der Gen Z nach Rezensionen, Produktverwendungen und speziellen Angeboten entgegen” .

Fazit

Das Internet wird in unserer Gesellschaft immer wichtiger, mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung ist mit dem Internet verbunden und verbringt durchschnittlich 6 Stunden und 43 Minuten pro Tag online. Damit verbringt der typische Internet User mittlerweile mehr als 40 Prozent seines Wachlebens im World Wide Web . Aus diesem Grund werden digitale Marketingmaßnahmen zunehmend wichtiger für die Unternehmen. Die Maßnahmen spiegeln sich in einer Vielzahl von Marketinginstrumenten und Strategien wider . Von besonderer Bedeutung ist hier die Zielgruppe der Generation Z. Jedoch lässt sich die Zielgruppe nicht nur anhand ihres Alters erschließen, sondern auch durch ihre Charakteristika, das Mediennutzungsverhalten und dem Konsumverhalten lässt sich in der Gruppe der Gen Z ein homogenes Verhalten feststellen, welches sich von den anderen Generationen abgrenzt . Die Einflussfaktoren, welche eine enorme Wirkung auf die Charakteristika und die Werte haben, konnten anhand der PESTEL-Analyse bestimmt und im Detail beschrieben werden. Durch die anschließende Betrachtung des digital stattfindenden Customer Journey kann das Konsumverhalten nachvollzogen und das Digitale Marketing dahingehend angepasst werden.

Zusammenfassend kann im Bereich der Marketingkommunikation festgehalten werden, dass die ideale Werbung für Generation Z nicht existiert, aber es kann versucht werden durch Emotionen, Authentizität, Interaktion und dem Einsatz von einzigartigen und lebhaften crossmedialen Komponenten, seine Unternehmensinterne Marketingstrategie zu entwickeln, angepasst an die Herkunft und Vision des Unternehmens . Unter Einbeziehung von Social Media Influencern, Peer Networks und Affiliate Marketing kann ebenfalls eine hohe Reichweite generiert werden, um die Marke zielgruppengerecht zu vermarkten und den Werten der Generation Z gerecht zu werden . Die Kommunikationsinhalte sollten darüber hinaus dem mobilen Konsum angepasst sein, da die Jugend überwiegend digital über Smartphones und Tablets aktiv sind . Brand Touchpoints wie YouTube können hierzu verwendet werden um die Zielgruppe schnell, emotional und aufmerksamkeitsstark zu erreichen .

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