Kurs:Digital Marketing/ThemenWS2223/Avatare in Kundenservice, Vertrieb und Marketing

Einleitung

Der Unterschied zwischen der digitalen und der analogen Welt ist nicht mehr leicht zu erkennen. Viele Aktivitäten, wie zum Beispiel das Arbeiten, das Einkaufen und der Wissensaustausch konnten früher nicht online ausgeführt werden. Heutzutage muss man nicht mehr seine eigenen vier Wände verlassen, denn mit einem Klick ist es möglich, alle notwendigen Dinge des alltäglichen Bedarfs über das Internet abzuwickeln. Auch das Treffen mit Freunden und Familie kann im virtuellen Raum stattfinden. Es sind nicht nur die Nutzer, die nicht mehr auf die digitalen Plattformen verzichten können, sondern ganze Unternehmen und Marktsegmente. Es gibt heute Millionen von gemeinsam genutzten Umgebungen der virtuellen Realität, die durch das Internet entstanden sind. Die wichtigsten Komponenten aus der realen Welt sind in diesen virtuellen Umgebungen vorhanden, einschließlich zwischenmenschlicher Beziehungen, wirtschaftlicher Transaktionen und organisierter politischer Strukturen. Diese Welten werden von einer realen Person über einen Avatar oder eine Selbstdarstellung in einem bestimmten physischen Medium gekennzeichnet. Ein Individuum mit einem beliebigen irdischen Körperbau kann in der virtuellen Welt einen völlig anderes Aussehen einnehmen. Avatare können in unterschiedlichsten Formen und Ausprägungen in der digitalen Welt eingesetzt werden. Gerade für Unternehmen, die ihr Geschäft hauptsächlich auf das Internet konzentrieren, können bspw. virtuelle Assistenten wie Chatbot Avatare nützlich sein. Sie können dabei helfen in dem hochdynamischen Umfeld des Online Marketings, die verschiedensten Kundenbedürfnisse abzudecken. So können sie Verkaufsgespräche führen, als Informationsquelle für Produkte und Dienstleistungen dienen oder einen Kundenbetreuer simulieren. In dieser Arbeit soll die Frage untersucht werden, inwieweit Avatare einem Unternehmen einen Nutzen bringen und wie durch deren Einsatz, die Customer Experience beeinflusst wird.

Um diese Fragen beantworten zu können, wird zunächst eine theoretische Wissensbasis über Avatare sowie Customer-Relationship-Management geschaffen. Es folgt eine ausführliche Behandlung des Themas „Avatare im Kundenservice“, sowie ,,Avatare im Vertrieb’’. Dabei wird auf die Grundlagen, Formen und Anwendungsgebiete von Avataren eingegangen. Daraufhin werden die Vort- und Nachteile des Einsetzens von Avataren erläutert, schließlich ein Fazit gezogen und sowie Ausblick gegeben.

Theoretische Grundlagen

Definition von Avataren

Der Begriff „Avatar“ stammt ursprünglich aus der indischen Mythologie (aus dem Sanskrit avatāra)[1] und bezeichnet die Inkarnation eines Gottes. In der Computertechnologie hingegen definiert sich der Avatar als statische oder animierte grafische Darstellung. Dabei handelt es sich um virtuelle Charaktere, die als digitale Entitäten mit anthropomorphen[2] Aussehen definiert werden. Eine Figur wird durch eine reale Person oder eine Software gesteuert und besitzt die Fähigkeit zu interagieren. (vgl. Miao et al., 2022)

Zu den menschlichen Eigenschaften eines Avatars zählen:

• die Bewegung
• der Szenenwechsel
• die Reaktion sowie die Mimik. (vgl. Trogeman, 2003, 270)

Auch virtuelle Verkäufer oder Berater, Embodied Virtual Agents (EVA), die oft keine reale Person repräsentieren, werden als Avatare bezeichnet. EVAs werden vorwiegend im Marketing verwendet. Der Umfang reicht deshalb vom virtuellen Vertreter des Benutzers als Protagonist in einem Videospiel, über virtuelle Assistenten, die Unterstützung bei der Bedienung komplizierter technischer Systeme leisten (z.B. Fahrzeugassistent), bis hin zum animierten Markenrepräsentanten einer Firma im Internet. Avatare stehen also nicht für reale Personen, sondern auch für Produkte, Ideen, Marken, Firmen, Inhalte und Funktionen. Im allgemeinen Sinne stellen Avatare einen Repräsentanten dar (vgl. Trogeman, 2003, 270).

Zusammenfassend ist ein Avatar gekennzeichnet durch:

• einen Besitzer
• einen Körper
• durch Kommunikationsmöglichkeiten
• Autonomie (Intelligenz) (vgl. Trogeman, 2003, 270)

Formen von Avataren

Digital Human: Ein digitaler Mensch kann als ein fotorealistisches 3D-Menschenmodell definiert werden. Es handelt sich dabei um Artificial Intelligence (Al) Charaktere, die für inhaltsspezifische Konversationen trainiert wurden. Ein virtueller Mensch kann einen computergesteuerten Körper, eine computergesteuerte Stimme sowie Sinne haben. Diese virtuellen Charaktere können in verschiedenen Bereichen wie Bildung, Marketing und Verkauf eingesetzt werden (vgl. Virtual Humans, o.J.).

Animated Pedagocial Agents: Animierte pädagogische Agenten sind animierte Figuren, die das Lernen in computergestützten Lernumgebungen unterstützen. Diese Agenten haben animierte Persönlichkeiten, die auf Benutzeraktionen reagieren. Darüber hinaus verfügen sie über ein ausreichendes Verständnis des Lernkontexts, so dass sie in nützliche Aufgaben in Lernszenarien übernehmen können (vgl. Johnson et al., 1998, 283).

Virtual Interface Agent: Ein virtueller Interface-Agent ist definiert als ein autonomer Agent, der zwischen einem menschlichen Anwender und dem Computer Cyberspace vermittelt. Ein Interface-Agent unterscheidet sich von einem gewöhnlichen Agent, da von ihm erwartet wird, dass er sein Verhalten und seine Handlungen autonom entsprechend dem Verhalten des menschlichen Benutzers und der Situation im Verlauf der Interaktion ändert. Gleichzeitig wird erwartet, dass der Agent einen konsistenten, definierten persönlichen oder vollständigen Charakter beibehält, auch wenn er je nach Kontext verschiedene Verhaltensweisen in verschiedenen Situationen zeigt (vgl. Mase, 2001, 33).

Embodied Converational Agent: Es handelt sich um Konversationsagenten, Schnittstellen Agenten, mit einer spezifischen menschenähnlichen Art, die sie bei der Kommunikation mit dem Benutzer aufzeigen. Hierzu gehört, dass sie die Fähigkeit besitzen verbale und nonverbalen Input zu erkennen und darauf zu reagieren. Des Weiteren können sie verbalen und nonverbalen Output erzeugen und können mit Dialogfunktionen wie Turn-Taking[3], Feedback sowie Reparaturmechanismen umgehen. Embodied Conversational Agent haben außerdem die Fähigkeit, Signale zu geben, die den Stand des Gesprächs anzeigen, sowie neue Vorschläge zum Diskurs beitragen (vgl. Cassell et al., 1999, 52).

Chatbots: Die Bezeichnung stammt aus dem Englischen und besteht aus den Wörtern „Bot“ (abgeleitet von „Robot“) und „Chat“ (plaudern) (vgl. Van Lun, 2013).

Es ist ein auf natürlicher Sprache basierendes Dialogsystem. Chatbots verwenden Datenauswertungen, Regeln und Routinen in Form von textbasierten natürlichen Satzstrukturen, um Nutzern zu antworten. Die Betreibung von Chatbots findet über diverse Kommunikationsplattformen statt. Sie werden in die bestehenden Touchpoints[4] des Unternehmens integriert. Die Kommunikation mit Chatbots erfolgt über verschiedene Ausgabegeräte. Diese können beispielsweise Smartphones, Notebooks, Tablets etc. sein (vgl. Mema et al., 2020, 51).

Customer-Relationship-Management

In dieser Arbeit geht es darum, inwieweit es nützt, Avatare für die Kundenbeziehung in Unternehmen einzusetzen. Daher ist es wichtig, den Begriff Customer-Relationship-Management (CRM) zu definieren. Die Bezeichnung CRM stammt aus der Informationsbranche, die sich auf Praktiken, Programme und Online-Funktionen bezieht, die ein Unternehmen bei der strategischen Verwaltung von Kundenbeziehungen unterstützen. So richtet ein Unternehmen beispielsweise eine Datenbank seiner Kunden ein, in der die Geschäftsbeziehungen detailliert beschrieben sind, sodass Management, Vertriebs- und Servicemitarbeiter und möglicherweise sogar der Kunde selbst auf die Daten zugreifen und die Bedürfnisse der Kunden mit den Plänen und Angeboten für ihre Produkte abgleichen können. Auch wird es eingesetzt, um Kunden an Serviceanfragen zu erinnern und herauszufinden, welche anderen Waren ein Kunde gekauft hat. CRM wird manchmal als eine allumfassende Strategie beschrieben, die Außendienst, Kundenbetreuung, Marketing und Vertrieb nahtlos miteinander verbindet. CRM ist im Wesentlichen ein Leitfaden dafür, wie ein Unternehmen seine lukrativsten Kunden halten und gleichzeitig die Kosten senken kann. Außerdem kann das CRM den Wert von Interaktionen steigern und die Rentabilität maximieren. Es wird eine Strategie zur Maximierung des Kundenwerts durch ein ausgeprägtes Kundenbeziehungsmanagement untersucht. Es trifft effektive Entscheidungen über die Ressourcenzuweisung in allen Bereichen, die sich auf die Kundenbeziehungen auswirken, einschließlich der Kommunikation, des Kundendienstes, der Rechnungsstellung und des Inkassos, der Produkt-/Dienstleistungsentwicklung und der Preisstrategien, und stützt sich dabei auf das Verständnis der Faktoren, die sich auf die aktuelle und künftige Rentabilität der Kunden auswirken (vgl. Edward, 2003, 2).

Anwendungsgebiete (Ziele/Motive/Anwendungsbeispiele)

Marketing

Die Herausforderungen beim Einsatz von Avataren im Marketing sind daher sowohl für das Management als auch für die Wissenschaft ein aktuelles Thema, besonders in Hinblick auf die Fortentwicklung des Online-Erlebnisses. Es ist eine entscheidende Herausforderung für die Steigerung des E-Business (vgl. Rose et al., 2012). Avatare eröffnen Marketingpraktikern neue Perspektiven für die Entwicklung von Verbrauchererlebnissen in den Bereichen Handel, Kultur, Erhaltung und/oder soziale Aktivitäten. Dies geschieht, indem sich für Wissenschaftler neue Forschungswege eröffnen, um das Wissen in diesem Bereich zu erweitern und konkrete Ergebnisse zur Unterstützung einer effektiven Praxis zu liefern. Auch wenn das Thema Avatar in den akademischen Schriften aus den Bereichen Psychologie, Soziologie, Informationssysteme, Mensch-Computer-Verbindung und Erziehungswissenschaften bereits umfassend behandelt wurde, ist die Forschung im Bereich Marketing sowohl in Bezug auf die Quantität als auch die Reichweite noch begrenzt. Dieses Thema ist neu, innovativ und hat wichtige Auswirkungen auf die Unternehmensführung und bietet viele Perspektiven für die Forschung (vgl. Garnier; Poncin, 2018, 28). Zudem werden digitale Avatare in der Werbung und Kampagnen verwendet. Neben populären Magazincovers (bspw. Harper’s Bazaar), gab es auch ein virtuelles Model auf der Berlin Fashion Week. Ein großer Vorteil ist hierbei die Möglichkeit zur Nachbearbeitung, da nach Fotoshootings noch verschiedene Änderungen vorgenommen werden können (vgl. Stoller, 2021).

Kundenservice

Die Rolle des Kundenservice wird immer wichtiger. In der heutigen Welt reicht es nicht aus, ein großartiges Produkt auf den Markt zu bringen, damit ein Unternehmen erfolgreich ist. Stattdessen erwarten Kunden vom Unternehmen ein umfassendes Servicekonzept. Unternehmen reagieren auf diese Anforderungen mit innovativen Servicestrukturen, um Kunden langfristig zu binden und Mehrwert zu schaffen (vgl. Gouthier, 2016, 5f.).

Es gibt viele Gründe, warum Kunden abwandern. Ein wesentlicher Grund lässt sich jedoch ausmachen. Dies wurde in einer Umfrage der Canadian Management Association von 68 % der Abwanderungswilligen angegeben. Bei diesem Prozentsatz der Kunden, die abwandern, stellt die Unzufriedenheit mit dem Kundenservice den Hauptgrund für die Abwanderung dar. 5 % wandern aufgrund von Geschäftsbeziehungen zu befreundeten Unternehmen ab. Dies deutet darauf hin, dass der Kundenservice der entscheidende Faktor für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist. Um einen zufriedenstellenden Kundenservice bieten zu können, arbeiten Unternehmen daran, diesen durchgehend zu optimieren. Die Verbesserung der Qualität und die Senkung der Kosten ist eine Debatte, mit der Unternehmen zu kämpfen haben. Für die Markttransparenz ist es wünschenswert, dass Unternehmen ein Gleichgewicht finden und sich von anderen Wettbewerbern abheben (vgl. Gouthier, 2016, 5f.).

Darüber hinaus besteht ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und wahrgenommener Wertschätzung der Kunden. Das Kultivieren des Gefühls, dass Kunden als normal behandelt werden, führt zu weniger Wertschätzung und folglich zu einer geringeren Kundenzufriedenheit. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, zu entscheiden, inwieweit automatisierte Prozesse im Kundenservice eingesetzt werden sollen. Dabei stellt sich die Frage, wie diese von den Kunden wahrgenommen werden. Im Gegensatz dazu steigern standardisierte Prozesse die Effizienz und senken die Kosten (vgl. Gouthier, 2016, 16).

Online-Vertrieb/E-Commerce

Neben den großen Erfolgen hat der E-Commerce-Markt auch viele Schattenseiten. Hierzu zählen unter anderem die hohen Retouren Raten, unzufriedene Kunden und die daraus resultierenden schlechten Bewertungen. Die negativen Auffälligkeiten kommen aufgrund von speziell angefertigten Artikeln wie z.B. Kleidung zustande. Um dies zu vermeiden, kann eine sogenannte 3D-Avatar-Technologie verwendet werden (vgl. E-Commerce-Magazin, 2021). Mithilfe dieser Technologie wird es Kunden ermöglicht, einen individuellen Avatar zu erstellen. Hierfür müssen ein bis zwei Ganzkörperfotos hochgeladen werden, die bei Bedarf mit weiteren persönlichen Daten wie bspw. die Körpergröße und das Gewicht ergänzt werden können. Im Anschluss folgt ein 3D-Scan, der in wenigen Sekunden einen persönlichen 3D-Avatar kreiert. Für eine personalisierte Empfehlung wird dann das entsprechende Produkt (z.B. eine Matratze) mit dem 3D-Avatar virtuell zusammengeführt. In der physikalischen Simulation wird dabei ausgewertet, wie komfortabel eine Nacht für den Kunden wäre. Mit dieser objektiven Methode wird die Treffsicherheit der Empfehlung gesteigert, was die Kundenzufriedenheit steigert und dementsprechend die Retouren Rate deutlich reduziert. Es werden Kosten für die Rücksendungen gespart und die Produktion kann der Nachfrage angepasst werden (vgl. E-Commerce-Magazin, 2021).

Umsetzung und Realisierbarkeit

Viele Unternehmen setzen Avatare ein, um ihre Marken mit einer skalierbaren, personalisierten Note zu vermenschlichen. Den Managern fehlt jedoch eine Anleitung, wie die Gestaltung dieser Avatare möglich ist, um sie wirksam und effektiv einzusetzen (vgl. Bradbury, 2018). Der folgende Abschnitt illustriert die einzelnen Avatarkategorien und beschreibt effektive Einsatzgebiete. Es werden vier verschiedene Möglichkeiten von Avataren dargestellt.

Vereinfachter Avatar

Ein vereinfachter Avatar besitzt ein nicht anthropomorphes Aussehen (z.B. ein statisches Cartoon-Bild) und zeigt wenig intelligente Verhaltensweisen, da bspw. nur eine aufgabenspezifische Kommunikation möglich ist. Aufgrund des unrealistischen Aussehens, werden die Erwartungen der Verbraucher an die Verhaltenskompetenz des Avatars gesenkt. Zudem bietet dieser Avatar einen problemlosen Komfort, durch die schnelle und spezifische Aufgabenlösung (z.B. Abruf von Reiseinformationen rund um die Uhr). Am effektivsten kann der Avatar für Transaktionen mit geringem Risiko eingesetzt werden. Zu diesen zählen einfache Kundenanfragen und Online-Einkäufe (vgl. Miao et al., 2022).

Datei:Marie DHL.png

Abbildung 1: DHL Chatbot Marie

Marie (Abb. 1), der Cartoon-Avatar der DHL, verwendet beispielsweise vorprogrammierte Informationen und Lösungen, um häufig gestellte Fragen zu Debit- und Kreditkarten zu beantworten (vgl. DHL Chatbot, 2023).

Oberflächlicher Avatar

Im Gegensatz zum vereinfachten Avatar hat der oberflächliche Avatar ein realistisches, anthropomorphes Aussehen (z.B. ein fotorealistisches Bild). Dafür besitzt dieser nur einen geringen Verhaltensrealismus, da er nur in der Lage ist, vorprogrammierte Antworten auf bestimmte Fragen zu geben. Der oberflächliche Avatar führt wahrscheinlich zu einer negativen Enttäuschung bei den Kunden, da das realistische Erscheinungsbild diverse Erwartungen an die Intelligenz des Avatars weckt. Einerseits ist die Benutzung des oberflächlichen Avatars effektiv bei der Verbesserung der Produktivität von Transaktionen mit geringem Risiko bspw. bei Abfragen von Bankkontoinformationen. Andererseits kann sich die geringe Intelligenz nachteilig auf das Kundenerlebnis auswirken bei Transaktionen mit einem hohen Risiko (z.B. Aktienkauf)(vgl. Miao et al., 2022).

Der Einsatz von oberflächlichen Avataren zeigt gemischte Ergebnisse. Einen positiven Eindruck hinterlässt der Chatbot Amy (Abb. 2) von The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited (kurz HSBC). Sie ist ein fotorealistischer Avatar, der wie Marie von der DHL auf regelmäßige Kundenanfragen antwortet. Im Gegensatz dazu führte die Aufnahme von dem Avatar Anna eher zu komplexen Kundenfragen. Dieser Chatbot wurde von IKEA eingeführt, die ebenfalls ein realistisches Erscheinungsbild aufwies. Sie erforderte jedoch Antworten, die über die Möglichkeiten der Avatarprogrammierung hinausgingen (vgl. Cheung, 2020).

Intelligenter unrealistischer Avatar

Der intelligente unrealistische Avatar zeichnet sich durch eine menschenähnliche kognitive und emotionale Intelligenz aus, zeigt allerdings ein unrealistisches Menschenbild. Sie sind in der Lage, Kunden in komplexe Transaktionen zu verwickeln, ohne dass sie mit echten menschlichen Agenten verwechselt werden. Dadurch können sie die Kunden begeistern, da das unrealistische Aussehen die anfänglichen Erwartungen der Kunden an die Intelligenz des Avatars senkt. Zudem beherrschen sie die Fähigkeit, autonome, natürliche, verbale und nonverbale Kommunikationen durchzuführen, die auch soziale Inhalte umfassen kann. Die unrealistischen Avatare sind besonders bei komplexen, relationalen Transaktionen mit persönlichen Informationen (z.B. psychische Gesundheit des Kunden) effektiv. Sie bieten den Kunden eine gewisse Sicherheit, da sie als nicht-menschlicher Agent den Kunden nicht verurteilen würden (vgl. Miao et al., 2022).

Datei:Ellie Avatar.webp

Abbildung 3: Avatar-Therapeutin Ellie

Solche Avatare sind relativ selten auf dem Markt, dafür im Allgemeinen erfolgreich. Ellie (Abb. 3) ist eine Avatar-Therapeutin, die sich als hilfreich bei der Identifizierung von Depressions- und PTBS-Symptomen (Posttraumatische Belastungsstörung) bei militärischen Soldaten bewiesen hat. Mit ihrer menschlichen Intelligenz kann Ellie kontextbezogene, egozentrische Gespräche führen, den emotionalen Geschichten von Veteranen zuhören und mit subtilen, unterstützenden und mitfühlenden Gesten kommunizieren. Veteranen hingegen berichteten ihr deutlich mehr PTBS-Symptome als menschliche Therapeuten (vgl. Gonzalez, 2017).

Digitaler menschlicher Avatar

Die am weitesten fortgeschrittene Kategorie von Avataren sind die digitalen, menschlichen Avatare. Sie zeichnen sich sowohl durch ihr äußerst realistisches anthropomorphes Erscheinungsbild als auch durch ihre menschenähnliche, kognitive und emotionale Intelligenz aus. Zudem sind sie für ein Höchstmaß an Realismus bei der Interaktion mit menschlichen Nutzern bekannt. Sie besitzen die Fähigkeit, autonome, natürliche, verbale und nonverbale Kommunikationen durchzuführen, die zudem soziale Inhalte umfasst. Diesen Avataren ist es sogar möglich, komplexe Transaktionen, die einen personalisierten Service erfordern, durchzuführen (z.B. Hautpflege). Im Allgemeinen sind digitale Avatare nützlich, um langfristige Beziehungen zu Kunden in anspruchsvollen Umgebungen aufzubauen (vgl. Miao et al., 2022).

Datei:YUMI Avatar.jpg

Abbildung 4: SK-II Yumi

Die japanische Hautpflegemarke SK-II verwendet einen Avatar namens YUMI (Abb. 4), der realistisch aussieht und sich realistisch verhält. Sie ist mit einer künstlichen Intelligenz gesteuerten, digitalen Gehirn für verbesserte Kognition und emotionale Intelligenz ausgestattet. Darüber hinaus kann YUMI auch Benutzergesten und Funktionen (z.B die Augenfarbe) per Sprache oder Text kommunizieren. Zudem bietet sie eine individuelle, vertrauenswürdige und hochgradig personalisierte Schöhnheitsberatung an (vgl. Brunsman, 2019).

Avatare als Lösung im digitalen Customer-Relationship-Management

Jedes Produkt und jede Dienstleitung sind für Kundinnen und Kunden mit Erlebnissen verbunden. Dies trifft auch auf die Interaktion in einem Unternehmen zu. Das Erlebnis bzw. die Experience spielt eine zentrale Rolle im Markt, welche durch einen immer stärkeren Wettbewerb mit austauschbaren Produkten und Dienstleistungen gekennzeichnet ist (vgl. Meffert, Bruhn, Hadwich, & Karsten, 2015, 200). Eine Differenzierung im Wettbewerb und eine langfristige Kundenbindung kann ein Unternehmen anhand einer positiven Customer Experience an den Kontaktpunkten schaffen. Insbesondere vor dem Hintergrund von schwindenden Loyalitätsraten und einer steigenden Wechselbereitschaft erhält die Customer Experience eine zunehmende Bedeutung (vgl. Holland & Ramanathan, 2016, 187).

Ein vielfältiges Angebot an Kundenservices im CRM ist heute für viele Unternehmen von zentraler Bedeutung. Kundenbetreuung ist eine notwendige Voraussetzung, um eine Kundenloyalität zu schaffen, die wiederum Akquisitionskosten[5] senkt (vgl. Buschmann, 2003, 102). Eine langfristige Kundenbindung ist auch deshalb notwendig, da es weitaus kostenaufwendiger ist, Neukunden zu akquirieren als vorhandene zu halten (vgl. Stojek, 2000, 42). Aus diesem Grund wird verständlich, dass sich anfängliche Investitionen für den Aufbau von Kundenbeziehungen sowie für die laufenden Kosten und den Unterhalt von Chatbots mit zunehmender Dauer rechnen lassen. Je zufriedener eine Kundin oder ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist, desto häufiger wird sie / er dieses Produkt oder diese Dienstleistung nutzen und im besten Fall weiterempfehlen. Somit generieren die Unternehmen mehr Folgekäufe (vgl. Gouthier, 2016, 33). Die unkomplizierte Art eines Avatars in Form eines Chatbots z.B. in der Gesprächsführung mit Kundinnen und Kunden kann sich positiv auf das Image einer Unternehmung auswirken. Im Gegensatz zu menschlichen Mitarbeitenden ist ein Chatbot nie schlecht gelaunt und steht den Kundinnen und Kunden immer freundlich zur Seite (vgl. Ritter, 2016).

Vorteile beim Einsatz von Avataren

Wenn es darum geht, Informationen im Internet zu nutzen, zu verwenden und zu entdecken, sind nicht alle Menschen gleich und haben nicht das gleiche Grundverständnis. Daher muss der Vorteil der Avatare differenziert betrachtet werden. Die meisten Menschen sind versiert in der Nutzung von Websites und Instant Messengern, aber es gibt auch einige die nicht wirklich mit solchen Systemen vertraut sind und es schwierig finden, zu schreiben, zu navigieren und sogar das Gerät selbst zu benutzen. Für die letztgenannten Personen, die sich mit der Technik schwer tun, kann ein Avatar, je nach Kenntnisstand, eine mäßige bis große Hilfe sein. Die Möglichkeit für Unternehmen, ihre Dienste dort anzubieten wo sich die Mehrheit der Verbraucher aufhält, wie in Messenger- und Social-Network-Apps, erweist sich grundsätzlich als Vorteil bei der Einführung von Avataren, insbesondere beim Kundenbeziehungsmanagement.

Im April 2017 meldete Facebook Messenger 1,2 Milliarden monatlich aktive Nutzer weltweit (vgl. Facebook, 2017). Einige Branchenanalysten sind nämlich der Meinung, dass Avatare zu einem Multimilliarden-Dollar-Geschäft werden können (vgl. Crivelli, 2016). Durch die Nutzung von Avataren erhalten Kunden einen Service, der rund um die Uhr auf allen gängigen Online Kommunikationskanälen verfügbar ist (vgl. Franke & Schulz, 2016, 93). Ein Kundendienst ohne Avatare mit derselben Verfügbarkeit würde zu einer enormen Belastung führen und hohe Kosten mit sich bringen. Unternehmen die Avatare in der Kundenbetreuung einsetzen, z.B. durch Chat-Anwendungen, können eine Reduzierung der eingehenden Anrufe und E-Mails um bis zu 30 % verzeichnen (vgl. Langer, 2016, 40). Daher kann eine große Menge an Fragen mit ähnlichen oder sogar identischen Antworten schnell von Avataren in Form von Chatbots bearbeitet werden. Je nach Branche sind 50-70% der Kundenanfragen Routine-Anfragen, die durch einen Chatbot oder eine gespeicherte Datenbank zufriedenstellend gelöst werden können (vgl. Buschmann, 2003, 102). Außerdem steht den Kundendienst Mitarbeitern ausreichend Zeit zur Verfügung, um komplizierte Probleme zu lösen. Infolgedessen können die wertschöpfenden Tätigkeiten ausgeweitet werden und den Wert des Unternehmens steigern (vgl. Accenture Interactive, 2016, 6). Die Ablösung des menschlichen Kundendienstes in eine virtualisierte Arbeitswelt zeigt beispielhaft das Potenzial für Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen.

Wie also hier festgestellt wurde, liegt der größte Vorteil eines Avatars gegenüber seinen menschlichen Kollegen in seiner 24/7-Verfügbarkeit und seiner Fähigkeit, schnell und richtig zu reagieren. Es ist kein minutenlanges Warten in einer Warteschlange nötig, um Hilfe zu bekommen. Wenn also der Kundenservice in der virtuellen Umgebung mit dem Avatar gut läuft, kann dies das Kundenerlebnis dramatisch verbessern.

Darüber hinaus sind Avatare in Form von Chatbots in der Lage, durch den Besuch der Website, hilfreiche Daten über den Verbraucher oder dessen Informationsbedürfnisse zu erfassen. Der Einsatz von Avataren bietet demnach eine ideale und unkomplizierte Grundlage für die Durchführung einer effizienten Marktforschung (vgl. Braun, 2003, 38).  Die Gespräche zwischen Avatar und Kunde werden automatisch aufgezeichnet und dokumentiert. Sie bieten eine Datenquelle, aus der Rückschlüsse auf die Denkweise des Kunden gezogen werden können. Für das Kundenbeziehungsmanagement ist dies von entscheidender Bedeutung (CRM).

Chatbots ermöglichen auch die Identifizierung von Nutzer in der Sekunde, in der sie eine Website besuchen, indem sie Cookies speichern. Dadurch kann die Website auf die spezifischen Bedürfnisse der Nutzer optimiert werden. Während das Ausfüllen von Online-Umfragen meist zu langweilig ist, kann der Avatar die Situation aufmischen. Durch die Nachahmung eines menschlichen Gesprächspartners kann ein höheres Maß an Interesse erzeugt werden (vgl. Braun, 2003, 39). Ein weiterer Nutzen ist die Möglichkeit, die Qualität des Gesprächs zwischen Avatar und Kunden zu messen. Das Unternehmen kann bei der Auswertung des Gesprächs beobachten, ob das Gesprächsniveau zwischen dem Chatbot und dem Kunden sinkt oder die Kompetenz des Chatbots erschöpft ist. Etwaige Wissenslücken im Kundendialog können dahingehend gefunden und aufgefüllt werden (vgl. Samuelsen, 2003, 32).

Risiken beim Einsatz von Avataren

Die Implementierung und Wartung von Avataren kann technisch schwierig sein. Da Avatare noch ein relativ unausgeschöpftes Thema sind, gibt es nur wenig Wissen und Dokumentation über mögliche Probleme. Weitere mögliche Probleme sind interne IT-Fehler, Serverausfälle oder sogar kriminelle Eingriffe Dritter. Trotz der oben genannten Vorteile ist es also von entscheidender Bedeutung, den mit der Pflege von Avataren verbundenen Aufwand genau einschätzen zu können. Wissensspeicher müssen im Voraus eingerichtet und häufig aktualisiert werden. Die IT-Mitarbeiter müssen ständig neue Dialoge erstellen, die die Anfragen der Verbraucher freundlich beantworten können, damit die Chatbots effektiv funktionieren (vgl. Koop, 2017).

All diese Aufgaben kosten Zeit und Geld für das Unternehmen. Darüber hinaus ergab eine Umfrage von aspect (vgl. Aspect, 2016) aus dem Jahr 2016, dass 65 % der Nutzer im Wesentlichen mit Chatbots und intelligenten Assistenten zufrieden waren. Die hochgerechnete Zufriedenheitsrate mit der Chatfreundlichkeit lag jedoch nur bei 45 %. Zudem ist die Kundenakzeptanz noch nicht gegeben, wie die jüngste Literatur und Online-Forschung zeigt. Obwohl viele Verbraucher bereits mit Avataren vertraut sind, sind die meisten Nutzer nicht bereit, sie aktiv zu nutzen (vgl. Fittkau & Maass Consulting, 2017). Es kann angenommen werden, dass Kunden, die noch nicht mit Avataren interagiert haben, Zweifel an der Erfahrung haben, was ihre geringere Bewertung erklärt. Ein großes Hindernis ist der anhaltende Mangel an Vertrauen in ein Gespräch und einen Charakter, der nicht menschlich ist (vgl. Bonhoff, 2017). Jedoch entsprechen die aktuell eingesetzten Avatare nicht den Kundenwünschen, wenn es darum geht, ein komplexes Anliegen zu lösen (vgl. Ask; Facemire; Hogan, 2016, 7).

Fazit und Ausblick

Der Einsatz von Avataren in der Wirtschaftswelt ist ein Schritt, um die Kommunikation von Unternehmen erfolgreicher zu gestalten. Virtuelle Agenten und Chatbots sind im Kundenservice bald nicht mehr wegzudenken. In den letzten Jahren ist die Erwartungshaltung der Menschen, ihre Anliegen jederzeit und an jedem Ort äußern zu können, stark gestiegen. Die Digitalisierung ist in der heutigen Gesellschaft bereits überall präsent. Die Veränderungen und Entwicklungen im Bereich Technik und IT schreiten in einem raschen Tempo voran. Viele Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen den stetig veränderten Bedürfnissen der Kunden gerecht werden und diese befriedigen können. Die hohe Vernetzung der Kunden und deren Ansprüche an die ständige Erreichbarkeit stellt das CRM vor immer neue Herausforderungen. Daher hatte diese Arbeit zum Ziel, die Kundenakzeptanz in Bezug auf Avataren im Kundendienst näher zu analysieren.

Die Diskussion um Avatare steckt noch in den Anfängen. Sie bieten, wie bereits erwähnt, zahlreiche Vorteile. Jedoch muss generell das Thema der Avatare samt ihres Nutzens präsenter diskutiert werden, um mögliche Einsatzgebiete in der digitalisierten Welt zu erhöhen. Mit den Fortschritten in der künstlichen Intelligenz (KI)[6] und des maschinellen Lernens[7] können sie dabei, dass CRM stetig verbessern und somit die Position von Unternehmen stärken.

Literatur

Accenture Interactive (2016): Chatbots in Customer Service - Do Chatbots matter today? Online verfügbar unter: https://www.accenture.com/t00010101T000000__w__/b-pt/_acnmedia/PDF-45/Accenture-Chatbots-Customer-Service.pdf (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Ask, Julie. A.; Facemire, Michael; Hogan, Andrew (2016): The State of Chatbots - Pilot Chatbots as Part of your App+ Mobile Strategy. Forrester Research. Online verfügbar unter: https://www.forrester.com/report/The+State+Of+Chatbots/-/ERES136207?objectid=RES136207 (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Aspect (2016). 2016 aspect of consumer experience index. Online verfügbar unter: https://www.accenture.com/t00010101T000000__w__/br (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Bonhoff, T. (2017). Conversational Commerce - Wachstum, Entwicklung, Nutzung. Statista - Das Statistik Portal. Online verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/studie/id/41378/dokument/conversationalcommerce-statista-dossier/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Bradbury, Danny (2018): The Changing Faces of AI. Workflow. Online verfügbar unter: https://workflow.servicenow.com/customer-experience/build-ai-avatar/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Braun, Alexander (2003): Chatbots in der Kundenkommunikation. Berlin Heidelberg: Springer Verlag.

Brunsman, Barrett J. (2019): P&G Introduces Virtual Ambassador ‘Obsessed’ over Skin Care. Cincinnati Business Courier. Online verfügbar unter: https://www.bizjournals.com/cincinnati/news/2019/06/26/p-g-introduces-virtualambassador-obsessed-over.html (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Buschmann, Marco (2003): Strategien für Dialogführungssysteme - Automation der Kundenkommunikation im Kontaktkanal Internet. In: C. Lindner (Hrsg.): Avatare - Digitale Sprecher für Business und Marketing. S. 95-109. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

Cassell, Justine (1999): More Than Just Another Pretty Face: Embodied Conversational Interface Agents. MIT Media Laboratory. Cambridge, Massachusetts.

Castronova, Edward (2003): Theory of the Avatar, CESifo Working Paper, No. 863, Center for Economic Studies and ifo Institute (CESifo), Munich.

Cheung, KC (2020): HSBC’s Amy & Other AI Chatbots Will Change The Way we Bank. Algorithm-XLAB. Online verfügbar unter: https://algorithmxlab.com/blog/hsbcs-amy-ai-chatbots-will-change-way-bank/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Crivelli, Gianna (2016): Warum Chatbots die neuen Apps sind. Netzwoche. Online verfügbar unter: https://www.netzwoche.ch/storys/2016-10-04/warum-chatbots-die-neuen-apps-sind (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

DHL Chatbot (2023): Kundenservice DHL. Verfügbar unter: https://www.dhl.de/de/privatkunden/hilfe-kundenservice/paketde-kundenkonto/probleme-loesungen.html (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

E-Commerce-Magazin (2021): Die Zukunft des E-Commerce: Wie ein 3D-Avatar das Onlineshopping verändert. E-Commerce-Magazin. Online verfügbar unter: https://www.e-commerce-magazin.de/die-zukunft-des-e-commerce-wie-ein-3d-avatar-das-onlineshopping-veraendert/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Facebook (2017): Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) des Facebook Messengers weltweit von April 2014 bis April 2017 (in Millionen). Online verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/419453/umfrage/anzahl-dermonatlich-aktiven-nutzer-des-facebook-messengers-weltweit/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Fittkau & Maass Consulting (2017): Chatbots werden von jedem zweiten Online-Käufer abgelehnt. Online verfügbar unter: http://www.fittkaumaass.de/news/chatbots-vonjedem-zweiten-online-kaeufer-abgelehnt (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Garnier, Marion; Poncin, Ingrid (2013): The avatar in marketing: Synthesis, integrative framework and perspectives. Recherche et Applications en Marketing (English Edition). 28, 85-115.

Gonzalez, Robbie (2017): Virtual Therapists Help Veteran Open Up About PTSD, Wired. Online verfügbar unter: www.wired.com/story/virtual-therapists-help-veterans-open-up-about-ptsd/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Gouthier, Matthias (2016): Kundenbindung durch kosteneffiziente Service Excellence. Strategien - Konzepte - Best-Practices: Konferenzband der 5. Excellence-in- Service-Konferenz EXIS. Reihe Dienstleistungsmanagement, Dienstleistungsmarketing, Band 1. Baden-Baden: Nomos.

Holland, Heinrich, & Ramanathan, Nandhini (2016): Customer Experience Management. In: T. Schwarz (Hrsg.): Leitfaden Digitale Transormation - Beispiele aus der Praxis. Waghäusel: Springer, S. 187-198.

IBM (o.J.): Was versteht man unter einem Chatbot?. Online verfügbar unter: https://www.ibm.com/de-de/campaign/was-ist-ein-chatbot (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Johnson, Lewis W.; Shaw, Erin; Ganeshan, Rajaram (1998): Pedagogical Agents on the Web. Proceedings of the Third International Conference on Autonomous Agents. USC/Information Sciences Institute.

Klug, Andreas (2017): Künstliche Intelligenz und Robotics: Wie Sie Chatbots gewinnbringend einsetzen. Ccw. Online verfügbar unter: https://www.ccw.eu/blog/kuenstliche-intelligenz-und-robotics-wie-sie-chatbots-gewinnbringend-einsetzen/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Langer, Caroline (2016): Kundenservice in Echtzeit mittels Live-Chat. In: Marketing Resultant GmbH (Hrsg.): Die digitale Zukunft des Kundenservice. Marketing Resultant GmbH, S. 36-45.

Mase, Kenji (2001): Aspects of Interface Agents: Avatar, Assistant and Actor. ATR Media Integration & Communications Research Labs. Japan, Kyoto.

Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred; Hadwich, Karsten (2015): Dienstleistungsmarketing - Grundlagen, Konzepte, Methoden. 8. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Mema, Daniela; Goehlich Véroniqe; Morelli, Frank (2020): Evaluierung der Wahrnehmung von Chatbots im Kundenservice zur Optimierung der Mensch-Maschine-Interaktion. In: Anwendung und Konzepte der Wirtschaftsinformatik. Regensburg, Fulda, Wildau und Luzern.

Miao, Fred; Kozlenkova, Irina V.; Wang, Haizhong; Xie, Tao; Palmatier, Robert W. (2022): An Emerging Theory of Avatar Marketing. SAGE Journals, American Marketing Association, Vol. 86, Is. 1.

Ritter, Silke (2016): Die digitale Kollegin – künstliche Intelligenz im Kundenservice. Ccw. Online verfügbar unter https://www.ccw.eu/blog/kuenstliche-intelligenz-im-kundenservice/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Rose, Susan; Clark, Moira; Samouel, Phillip; Hair, Neil (2012): Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88/2, 308-322.

Samuelsen, Peter (2003): Die Bedeutung von natürlichsprachlichen Dialogsystemen in Internet-Business. In: C. Lindner (Hrsg.): Avatare - Digitale Sprecher für Business und Marketing. S. 27-35. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

Smarter Service (2017): Chatbots: Macht Künstliche Intelligenz sie zur Killerapplikation?. Smarter Service. Online verfügbar unter: https://www.smarter-service.com/2017/11/21/chatbots-macht-kuenstliche-intelligenz-sie-zur-killerapplikation/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Stojek, M. (2000): Customer Relationship Management - Software, Strategie, Prozess oder Konzept? Die Fachzeitschrift für Information Management & Consulting, 15(1), S. 37-42.

Stoller, Ella (2021): Digitale Avatare in der Werbung: Virtual Reality in Kampagnen – Stephan Czaja (Manager) im Interview. FIV – The Magazine. Online verfügbar unter: https://fivmagazine.de/digitale-avatare-werbung-virtual-reality-in-kampagnen-stephan-czaja-manager-interview/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Trogeman, Georg (2003): Mit Hand und Fuss - Die Bedeutung der nonverbalen Kommunikation für die Emotionalisierung von Dialogführungssystemen. In: C. Lindner (Hrsg.): Avatare - Digitale Sprecher für Business und Marketing. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag, S. 269-290.

Van Lun, Erwin (2013): Definition virtual human, virtual agent, virtual assistant. Online verfügbar unter: https://www.chatbots.org/community/buzz_stop/definition_virtual_human_virtual_agent_virtual_assistant/ (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Virtual Humans (o.J.): Virtuelle KI-Menschen verwandeln Lernerfahrungen. Online verfügbar unter: https://www-virtualhumans-io.translate.goog/?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=de&_x_tr_hl=de&_x_tr_pto=sc (zuletzt aufgerufen am 08.01.2023).

Xu, Yurong; Yen, David C.; Lin, Binshan; Chou, David C. (2002): Adopting customer relationship management technology. Industrial Management &Amp; Data Systems, 102(8), S. 442–452.