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Kurs:Digital Marketing/ThemenWS2223/Corporate Influencer

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Einleitung

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Um im digitalen Zeitalter im Wettbewerb um Talente mithalten zu können, sind Unternehmen dazu gezwungen, ihre Rekrutierungsmethoden anzupassen: Die „[m]oderne Personalsuche spielt sich heute nahezu vollkommen in der digitalen Welt und besonders kreativ in allen sozialen Netzwerken ab“ (Lüthy 2020, S. 379). Dies bestätigt eine Online-Umfrage von 767 Führungskräften zur Nutzung verschiedener Rekrutierungskanäle in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus dem Jahr 2021. Die Ergebnisse zeigen, dass Jobportale im Internet den beliebtesten Rekrutierungskanal darstellen. Insgesamt 70% der Befragten gaben an, diesen Kanal primär zur Rekrutierung zu nutzen. Auch der Einsatz von Social-Media-Plattformen (44%) ist bei der Gewinnung neuer Fachkräfte weit verbreitet. Dagegen handelt es sich bei klassischen Stellenanzeigen in Printmedien (33%) um die am wenigsten genutzte Methode zur Mitarbeiter-Akquisition (vgl. Statista 2022).

Potenzielle Bewerber erwarten einen authentischen digitalen Unternehmensauftritt (vgl. Lüthy 2020, S. 379). Dabei „sollen ‚echte Mitarbeiter‘ zu Wort kommen“ (ebd.), die einen realistischen Eindruck vom Arbeitsleben und der Atmosphäre beim zukünftigen Arbeitgeber geben. Besonders in den sozialen Medien erhoffen sich die Stellensuchenden, Einblicke in Form von Fotos, Videos und Erfahrungsberichten zu erhalten. Um dieser Forderung nach Authentizität nachzukommen, binden immer mehr Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiter als Botschafter, genauer gesagt als Corporate Influencer, in den Prozess der Personalsuche ein (vgl. ebd.). Laut dem von der dpa-Tochter „news aktuell“ jährlich veröffentlichten Trendreport zu wichtigen Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation vertrauten im Jahr 2019 59% der deutschen Unternehmen auf Corporate Influencer (vgl. Trendreport 2019).

In Anbetracht dieser Entwicklungen gilt es in dieser Hausarbeit, die Bedeutung des strategischen unternehmerischen Einsatzes von Corporate Influencern in den sozialen Medien im Rahmen des Employer Brandings und Recruitings zu eruieren.

Zu Beginn werden die zentralen Begriffe des Corporate Influencers und Social-Media-Marketings in den Kontext eingeführt, um ein grundlegendes Verständnis über den Untersuchungsgegenstand zu erhalten. Im Hauptteil der Hausarbeit erfolgt die Untersuchung des strategischen Einsatzes von Corporate Influencern von Seiten der Unternehmen. Dabei wird der Einfluss der internen Multiplikatoren auf das Employer Branding und Recruiting fokussiert. Anschließend wird die Organisation von Corporate-Influencer-Programmen angesichts der dafür notwendigen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen beschrieben. Außerdem wird auf die Potenziale und Risiken des Einsatzes der Unternehmensbotschafter eingegangen. Anhand ausgewählter Unternehmens- bzw. Praxisbeispiele sollen „Do's and Don’ts“ bei der Realisation von Corporate-Influencer-Programmen aufgezeigt werden. Abschließend werden die wichtigsten in dieser Hausarbeit herausgearbeiteten Erkenntnisse bezüglich der Bedeutung von Corporate Influencern für das Employer Branding und Recruiting zusammengefasst und ein Ausblick hinsichtlich zukünftiger Entwicklungen gegeben.

Theoretische Grundlagen

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Im Folgenden werden die dieser Hausarbeit zugrunde liegenden Begriffe „Corporate Influencer“ und „Social-Media-Marketing“ definitorisch gefasst. Darüber hinaus werden die verschiedenen Rollen von Corporate Influencern klassifiziert sowie zentrale Merkmale interner Markenbotschafter herausgearbeitet.

Begriffsdefinition Corporate Influencer

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Grundsätzlich versteht man unter dem Begriff Corporate Influencer Markenbotschafter bzw. Mitarbeiter, die überwiegend über ihre eigenen digitalen Kanäle, aber auch über die offiziellen Kanäle des Unternehmens Unternehmensbotschaften öffentlich kommunizieren (vgl. Sturmer 2021, S. 3f.), „um die Erreichung der betrieblichen Ziele zu unterstützen“ (ebd.). Die Arbeit der Markenbotschafter kann sich neben dem Digitalen auch im Analogen vollziehen. Ersteres gewinnt in Anbetracht der zunehmenden Nutzung der sozialen Medien stetig an Bedeutung (vgl. Schach 2018, S. 30). Somit sind diese „Personen als Meinungsführer aus dem Unternehmen heraus“ (Schach 2018, S. 30) wirksam und bilden einen Teil der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmensbotschafter können hierbei sowohl auf freier als auch angestellter Basis agieren. Die zu beobachtende positive Entwicklung von Corporate Influencern ist vor allem der Tatsache geschuldet, dass „das Vertrauen in Persönlichkeiten [dafür] sorgt […], dass ein Inhalt näher betrachtet, eine Empfehlung angenommen und die Qualität der Beziehungen einer Organisation zu Ihren Stakeholdern verbessert wird“ (Schach 2018, S. 30).

Die oben angeführte Definition beschreibt den Corporate Influencer in seiner klassischen Form. Daneben ist in der Literatur auch von einem permanenten Corporate Influencer (PCI) die Rede. Im Vergleich zu einem PCI werden mit einem klassischen Corporate Influencer nur zu bestimmten Anlässen und in niedrigerer Frequenz Beiträge über das Unternehmen publiziert (vgl. Klein 2021, S.12). „Sehr oft nimmt dabei der klassische Corporate Influencer an einem Interview-Format teil und ist dabei der Interviewte“ (ebd., S. 12f.). Die Stärke eines Corporate Influencers ist der Besitz einer eigenen Community, die in manchen Fällen sogar ein Netzwerk von beruflichen Kontakten sein kann, das im Rahmen seiner unternehmerischen Laufbahn entstanden ist (vgl. ebd., S.13). Ein PCI hingegen „ist ein fest angestellter Content Creator, der durch interpersonelle Mehrwertkommunikation eine Community in den Social Media aufbaut und an die Marke bindet“ (ebd., S. 5). Dementsprechend handelt es sich bei einem PCI um eine Person, dessen Hauptaufgabe in der permanenten Erstellung von Social Media Inhalten für das Unternehmen liegt. Klassische Corporate Influencer dagegen gehen dieser Tätigkeit nebenberuflich nach, d.h. ihre Hauptaufgabe „ist immer die fachliche Tätigkeit innerhalb einer Abteilung […] des Unternehmens“ (ebd., S. 14). Folglich mangelt es dem PCI im direkten Vergleich zum klassischen Corporate Influencer an einer „tiefergehende[n] Fachkenntnis über das Produkt oder die Marke“ (ebd.). Aufgrund dessen fungiert der PCI als Begleiter des klassischen Corporate Influencers und bindet diesen stets in seine Social Media Inhalte mit ein und profitiert dabei von der bereits aufgebauten Reichweite des klassischen Corporate Influencers (vgl. ebd.).

Typologie von Corporate Influencern

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In einer Organisation können verschiedene Typen von Corporate Influencern in Erscheinung treten. Hierbei ist zu beachten, dass die verschiedenartigen Ausprägungen der Influencer-Rollen in Abhängigkeit zu den Zielen des Unternehmens stehen. Innerhalb eines Unternehmens können acht unterschiedliche Typen von Corporate Influencern vertreten sein, die sich hinsichtlich ihres jeweiligen Zuständigkeitsbereiches differenzieren.

  • Social CEO: Der Social CEO agiert als Botschafter auf Managementebene.
  • Rockstar: Der Rockstar dagegen stellt eine eigene starke Marke dar und genießt Aufmerksamkeit bzw. Sichtbarkeit über den Unternehmenskontext hinaus.
  • Kommunikationsexperte: Der Kommunikationsexperte ist dadurch gekennzeichnet, dass er einen professionellen Umgang mit spezifischen Thematiken und Zielgruppen pflegt.
  • Technischer Experte: Die Aufgabe eines technischen Experten ist es, die fachliche Kommunikation des Unternehmens zu fördern.
  • Kundenbetreuer: Ein als Kundenbetreuer eingesetzter Corporate Influencer fungiert, wie dem Namen zu entnehmen ist, als offizieller Ansprechpartner für Privat- und Geschäftskunden oder für solche, die es noch werden wollen.
  • Networker: Der Networker steht mit seinen Kollegen im regen Austausch und kann auf diese Weise sein Netzwerk aktiv erweitern.
  • Initiator: Ein als Initiator agierender Corporate Influencer bringt neue Ideen in das Unternehmen ein.
  • Befürworter: Bei der letzten Rolle, die einem Corporate Influencer zugewiesen werden kann, handelt es sich um den Befürworter. Dieser fungiert als Sprachrohr für Anliegen der Mitarbeiter und fördert die Motivation und Loyalität der Mitarbeiter. (vgl. The Academic Society for Corporate Management & Communication 2019, S. 2).

Hierbei wird deutlich, dass ein Corporate Influencer in Unternehmen unterschiedlicher Größe an verschiedenen Aufgaben und Funktionen beteiligt sein kann (vgl. Klein 2021, S. 5f.). Dazu gehört natürlich auch, dass diese als Social-Media-Manager agieren können und für die strategische Planung der Markenkommunikation in den sozialen Medien verantwortlich sind. Weiterhin fallen in diesen Bereich die strategische und operative Inhalts- und Themenplanung sowie die Beantwortung von Kommentaren und Direktnachrichten (vgl. Klein 2021, S. 5f.). Weitere Rollen, die ein Corporate Influencer übernehmen kann, bestehen zum einen aus einem Verkäufer, welcher für die Umsetzung und Förderung vertrieblicher Ziele zuständig ist und zum anderen aus einem Offline Präsentator, der als Moderator auf Messen oder Unternehmens-Events fungiert. Darüber hinaus dient ein Corporate Influencer als Kontaktperson für Anfragen potenzieller Kooperationen oder Journalisten (vgl. Klein 2021, S. 7).

Charakteristika von Corporate Influencern

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Corporate Influencer zeichnen sich durch ihr markenkonsistentes Verhalten aus. Sie vertreten die Werte und Ziele des Unternehmens und weisen eine starke Überzeugung von den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens auf (vgl. Smith et al. 2021, S. 834). Interne Markenbotschafter „erachten den Wertbeitrag des Arbeitgebers und dessen Kultur als sinnvoll und gut und sind somit [intrinsisch motiviert]" (Zayats 2020, S. 123), extern positiv, mit voller Begeisterung und Leidenschaft, über ihren Arbeitgeber und die Unternehmensmarke zu kommunizieren. Außerdem zeichnen sich Corporate Influencer aufgrund ihres Bestrebens langfristig dem Unternehmen erhalten zu bleiben, durch ein hohes Maß an Markentreue aus (vgl. Smith et al. 2021, S. 835). Daneben müssen Mitarbeiter weitere Eigenschaften aufweisen, um als Markenbotschafter tätig sein zu können. So müssen eine hohe fachliche Expertise sowie gut ausgeprägte kommunikative Fähigkeiten vorhanden sein, um bspw. über die sozialen Medien authentisch Unternehmensbotschaften verbreiten zu können (vgl. Bergk & Slomian 2018, S. 229). Diese authentische Markenkommunikation wird auch durch eine Kongruenz zwischen dem Markenimage des Unternehmens und dem Image des Corporate Influencers bedingt. Diese Übereinstimmung verleiht der Marke ein menschliches, realitätsnahes Image und führt dazu, dass die definierten Kommunikationsziele besser erreicht werden (vgl. Klein 2021, S. 5). Die Präsenz in den sozialen Medien setzt außerdem das Vorliegen einer hohen Medienkompetenz sowie Technologieaffinität voraus (vgl. Bergk & Slomian 2018, S. 229).

Begriffsdefinition Social-Media-Marketing

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Social-Media-Marketing beschreibt die Nutzung bzw. den strategischen Einsatz von sozialen Medien, um unternehmerische Marketingziele realisieren zu können (vgl. Kreutzer 2018, S. 1f.). Unter sozialen Medien werden Online-Medien und -Technologien zusammengefasst, die eine multidirektionale, zeit- und ortsunabhängige Kommunikation, einen Austausch von Informationen in Echtzeit sowie eine kollaborative Zusammenarbeit ermöglichen (vgl. ebd., S. 6). Soziale Medien umfassen soziale Netzwerke, Media-Sharing-Plattformen, Messenger-Dienste, Blogs, Online-Foren und Online-Communitys (vgl. ebd., S. 2). Social-Media-Marketing zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, der Marke oder dessen Angebots zu steigern (vgl. ebd., S. 24). Diese Ziele können aufgrund der guten Eignung sozialer Medien für eine elektronische Mundpropaganda umgesetzt werden (ebd., S. 25). Außerdem wird mittels Social-Media-Marketing der Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen fokussiert. Dabei soll eine Intensivierung der Kundenansprache durch eine gesteigerte dialogbasierte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden erfolgen. Ebenfalls wird die Pflege von Stakeholder-Beziehungen sowie die Gewinnung neuer Kunden, einschließlich neuer Mitarbeiter, anvisiert (vgl. ebd., S. 26).

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird sich auf zuletzt genanntes Ziel, nämlich die Gewinnung neuer Mitarbeiter durch den Einsatz von auf Social-Media-Plattformen agierenden Corporate Influencern konzentriert. Aufgrund des stetig sinkenden Vertrauens in klassische Werbemaßnahmen (vgl. Klein 2021, S. 2) und in Empfehlungen von Social-Media-Stars (vgl. Sturmer 2020, S. 1) sowie des zunehmenden Einsatzes von Ad-Blockern sind Unternehmen gezwungen, alternative Kanäle zur Markenkommunikation aufzusuchen. Aufgrund der Tatsache, dass von Corporate Influencern veröffentlichte Inhalte in den sozialen Medien nicht blockiert werden können (vgl. Šontaitė-Petkevičienė & Vaščėgaitė 2022, S. 138), haben Unternehmen das Potenzial sozialer Medien zur Erreichung individueller Unternehmensziele erkannt. Dementsprechend sind eine Vielzahl an Unternehmen mit entsprechenden Marken-Kanälen auf Plattformen wie Facebook und Instagram vertreten (vgl. Koch 2021, S. 2). Jedoch stellt sich bei den klassischen unternehmerischen Marken-Kanälen die Frage, inwiefern „eine konstante emotionale Beziehung zu dem Follower aufgebaut wurde und erhalten wird, denn eine Beziehung muss gepflegt werden […] und erfordert eine ständige Stärkung des Vertrauens in die Marke“ (ebd.). Vor diesem Hintergrund ergänzen Unternehmen ihre mitunter abstrakte und unpersönliche Unternehmenskommunikation (vgl. Lüthy 2020, S. 381) in den sozialen Medien durch Corporate Influencer, die durch „persönliche und emotionale Kommunikation Beziehungen zu Menschen“ (Klein 2021, S. 4) aufbauen sollen.

Strategischer Einsatz von Corporate Influencern

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In diesem Kapitel wird die Signifikanz des strategischen Einsatzes von Corporate Influencern für das unternehmerische Employer Branding und Recruiting dargelegt. Dabei werden die Potenziale und Risiken von internen Markenbotschaftern genauer beleuchtet. Zudem wird die Organisation von Corporate-Influencer-Programmen, bestehend aus der Identifikation adäquater interner Markenbotschafter, der Entwicklung einer geeigneten Social-Media-Strategie, der Planung des Contents und Formates sowie der Berücksichtigung rechtlicher Rahmenbedingungen und Maßnahmen zur Messung des Erfolges, beschrieben, um die essentiellen Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Realisation von Markenbotschafter-Programmen nachvollziehen zu können.

Einfluss von Corporate Influencern auf das Employer Branding und Recruiting

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Unter Employer Branding versteht man „die Positionierung und Entwicklung einer Arbeitgebermarke […], die identitätsbasiert ist und intern sowie extern für die Glaubwürdigkeit des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber steht“ (Biernoth 2016, S. 24). Folglich wird mittels Employer Branding versucht, die Attraktivität des Arbeitgebers aufzubauen und stetig durch geeignete Human Resource (HR) Maßnahmen und Kommunikation zu verbessern, um die Wettbewerbsfähigkeit im Talentwettbewerb gewährleisten sowie einen Teil zur Mitarbeiterakquise und -bindung beitragen zu können (vgl. ebd.). Eine gut herausgearbeitete Employer Branding Strategie bewirkt unternehmensintern eine Steigerung der Mitarbeiter-Leistungsbereitschaft und unternehmensextern eine Stärkung des Arbeitsgeberprofils. Zudem wird die Positionierung als Arbeitgeber verbessert, welches eine gesteigerte Rekrutierungsquote neuer Fachkräfte nach sich zieht (vgl. Melde/Benz 2014, S. 7).

Für die Umsetzung eines erfolgreichen Employer Brandings reichen Anzeigen- und Kommunikationskampagnen allein nicht aus (vgl. ebd., S. 8). „Vielmehr muss den potenziellen Mitarbeitern auch die Möglichkeit gegeben werden, die Unternehmensrealität kennenlernen und erfahren zu können“ (ebd.). Dementsprechend versuchen Unternehmen das Employer Branding mittels des Einsatzes von Mitarbeitern als Markenbotschafter bzw. Corporate Influencer zu ergänzen (vgl. ebd.). Dabei handelt es sich um einen in vielen Unternehmen zu beobachtenden neuen Trend: Während bis vor einigen Jahren Influencer lediglich „im Rahmen der bekannten ‚vier Ps‘ des klassischen Marketing-Mixes (Product, Price, Place, Promotion) auf dem Gebiet der Produktpolitik“ (Lüthy 2020, S. 379) zum Einsatz kamen, werden Influencer seit fünf bis sechs Jahren auch für das Personalmarketing genutzt (vgl. ebd.). Dies ist der Tatsache geschuldet, dass Corporate Influencern eine erhöhte Glaubwürdigkeit zugesprochen wird. Dies bestätigt auch das „Edelman Trust Barometer“, das jährlich das Vertrauen in Regierungen, Unternehmen, Medien und Nichtregierungsorganisationen misst (vgl. Edelman 2021). Der jährlichen Umfrage zufolge stufen 53% der über 33.000 Befragten die von einem normalen Mitarbeiter vermittelten Informationen als besonders glaubwürdig ein, wenn es darum geht, sich eine Meinung über ein Unternehmen zu bilden. 47% der Umfrageteilnehmer halten den CEO für eine vertrauenswürdige Informationsquelle (vgl. Edelman 2019, S. 32). Zum Gelingen des Employer Brandings mit den eigenen Mitarbeitern müssen Unternehmen bestimmte Rahmenbedingungen erfüllen. Damit Mitarbeiter freiwillig und ohne zusätzlichen Lohn während ihrer Arbeitszeit in den sozialen Medien als Corporate Influencer tätig werden, müssen Vorgesetzte eine von Vertrauen, Offenheit, Großzügigkeit, Wertschätzung, Transparenz und Mitspracherecht geprägte Unternehmenskultur schaffen. Dabei ist es wichtig, dass ein Unternehmen eine inhaltliche Positionierung vornimmt und verinnerlicht, wofür es als Arbeitgeber steht. Hilfreich für den Aufbau einer positiven Unternehmenskultur kann bspw. die Entwicklung des Unternehmens zu einer „Caring Copmany“ sein. Charakteristisch für solche Caring Companies ist, dass sie mittels verschiedener Angebote versuchen, sich um das Wohlergehen ihrer Mittarbeiter zu kümmern (z.B. Unterstützung der persönlichen Fort- und Weiterbildung, Möglichkeit der Arbeit im Homeoffice, Bereitstellung unternehmenseigener Fitnessstudios) (vgl. ebd.).

Organisation von Corporate-Influencer-Programmen

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In diesem Kapitel wird die bestmögliche Entwicklung von Corporate-Influencer-Programmen thematisiert. Hierzu kann der sog. Organisationskompass (siehe Abb. 1) herangezogen werden, welcher „ganzheitlich auf Menschen, Organisationen oder Projekte [blickt]“ (Sturmer 2020, S. 35) und die wesentlichen Aspekte für eine gelungene Steuerung herausfordernder Aufgaben beinhaltet.

 
Abbildung 1: Organisationskompass (Sturmer 2020, S. 36)

Diese Aspekte bestehen zum einen aus der Identität, die im Zentrum des Kompasses aufzufinden ist. Identität impliziert das “Wissen über die Identität einer Marke” (Sturmer 2020, S. 35). Zum anderen befinden sich außerhalb des Kompasses die Themenfelder Ziele, Strategie, Botschafter und Umsetzung, welche in diesem Abschnitt näher erläutert werden. Diese Faktoren stellen die Aufgaben dar, die innerhalb eines Corporate-Influencer-Programms bewältigt werden müssen (vgl. Sturmer 2020, S. 35f.).

Die Ziele bzw. Zielformulierungen sollten sich hierbei an dem sog. SMART-Prinzip orientieren: Spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Das bedeutet, Ziele müssen sowohl präzise, quantifizierbar und erstrebenswert als auch erreichbar und mit einem festen Zeitpunkt versehen sein. Auch die Betrachtung von Key Performance Indicators (KPIs) bildet einen essentiellen Bestandteil bei der Entwicklung von Corporate-Influencer-Programmen. Unter KPIs werden „jene Leistungskennzahlen verstanden, anhand derer der Fortschritt bzw. der Erfüllungsgrad zentraler Zielsetzungen gemessen werden kann“ (Sturmer 2020, S. 37). Welche KPIs für das Unternehmen von Relevanz sind, hängt von dessen zukünftigen Plänen ab. Die Erfolgsmessung wird am Ende dieses Kapitel näher thematisiert (vgl. Sturmer 2020, S. 36f.).

Die Strategie umfasst alle Maßnahmen, die zur Erreichung der Ziele erforderlich sind. In diesem Sinne sollten Corporate-Influencer-Konzepte die vier verschiedenen Stufen Analyse, Planung, Produktion und Monitoring mit einbeziehen.

  • Analyse: Innerhalb der Analyse wird sowohl die aktuelle Positionierung bezüglich des Marktes und Wettbewerbs als auch der Zielgruppe ermittelt und verfügbarer Content erhoben. Darüber hinaus wird das Potenzial der Mitarbeiter ermittelt.
  • Planung: Im Zuge der Planung wird ein Projektplan inklusive Terminen, Maßnahmen, Kosten und Zielen erstellt und das notwendige Projektteam (z.B. Projektleitung) festgelegt. Des Weiteren werden die zu verwendenden Content-Formate (z.B. Foto und Video) und die dazugehörigen Kanäle (z.B. Facebook und Blogs) festgelegt. Außerdem erfolgt die Auswahl geeigneter Technologien und das Ausarbeiten von Social Media Guidelines.
  • Produktion: In der Produktionsphase wird die allgemeine Planung von Themen z.B. im Rahmen von Redaktionssitzungen mit den Corporate Influencern vollzogen sowie Maßnahmen zur Qualitätssicherung definiert.
  • Monitoring: Als letztes werden im Rahmen des Monitorings die bisherigen Fortschritte bezüglich des Projektplans überwacht und beurteilt. (vgl. Sturmer 2020, S. 37f.).

Der dritte Aspekt des Organisationskompasses ist der Botschafter. Jeder Mitarbeiter fungiert in gewisser Weise schon als Markenbotschafter, da er, auch ohne über eine Social-Media-Präsenz zu verfügen, über seinen Job redet. Daher sollte jedem Arbeitnehmer die Möglichkeit gegeben werden, sich für ein Corporate-Influencer-Programm zu bewerben. Jedoch gilt es dabei stets zu beachten, dass sich nicht jeder Mitarbeiter als gleich gut geeignet für diese Aufgabe erweist, da unterschiedliche Erfahrungen mit Social Media und der Produktion von Content vorliegen. Demnach benötigen Mitarbeiter spezielle Coachings, die an den persönlichen Defiziten arbeiten und die Weiterentwicklung des Mitarbeiters fördern (vgl. Sturmer 2020, S. 38).

Das letzte Thema des Kompasses stellt schlussendlich die Umsetzung des Projektes dar. Sturmer (2020) empfiehlt hierbei, zunächst mit einem kleinen Pilotprojekt zu starten. Hier liegt der Vorteil darin, „dass […] die für die Zielerreichung benötigten Kosten und Ressourcen in einem klar definierten Zeitrahmen eruiert [werden] können” (Sturmer 2020, S. 38). Daraus resultieren Lerneffekte, die einfachere Entscheidungen in einem späteren vollwertigen Projekt ermöglichen. Die relevante Fragestellung wird hierbei sein „wie die redaktionellen Abläufe eines Corporate-Influencer-Programms nachhaltig bewältigt werden können“ (Sturmer 2020, S. 38).

Identifikation geeigneter unternehmensinterner Markenbotschafter

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Bei der Auswahl eines passenden Markenbotschafters ist zu beachten, dass kein vollendeter Content Creator gesucht wird, sondern Potenzial neu entdeckt wird. Jedoch kann ein Erfahrungsmerkmal in diesem Bereich und eine bereits aufgebaute Community hilfreich sein. Hierbei wird „primär auf den Menschen und seine Persönlichkeit, die Qualität des Contents und den Brand fit [geachtet]“ (Klein 2021, S. 51). Mögliche Kanäle, um Bewerber zu erreichen, sind für Digital Natives digitale Plattformen wie Instagram und TikTok, während professionelle B2B-Botschafter auf LinkedIn oder Xing zu erreichen sind und dort Stellenangebote geschaltet werden können. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit einer Direktansprache (vgl. Klein 2021, S. 51).

Nachdem einige Bewerbungen eingetroffen sind, gilt es, die Anwärter zu selektieren und zu entscheiden, wer von ihnen zu einem Interview eingeladen wird. Die Beurteilung der Bewerbung kann nach einigen im Voraus festgelegten Kriterien erfolgen. Zu diesen Kriterien gehören die Erfahrung mit Social Media, der Brand-Fit, die Zielgruppennähe, der bisherige Werdegang sowie die Kameraerfahrung. Darüber hinaus sollte auf die Fach- und Branchenkenntnisse, die Community und die visuelle Erscheinung des Mitarbeiters geachtet werden. Diesen Kriterien können dann Ausprägungswerte zugeordnet werden (vgl. Klein 2021, S. 53f.).

Wurden nun passende Bewerber zum Interview eingeladen, sollten einige Fragen gestellt werden, um u.a. die Kommunikationsfähigkeiten der Bewerber zu testen. Des Weiteren werden Fragen bezüglich der Persönlichkeit gestellt. Dazu gehören Aspekte zur Erwartungshaltung, die Gesprächsvorbereitung und Fragen wie „Welche Aufgaben erwarten Sie in Ihrem Job als Corporate Influencer?“ und „Wie würde Ihr bester Freund Sie beschreiben?“. Weiterhin werden fachliche Fragen thematisiert, die das Wissen über soziale Netzwerke und Social-Media-Marketing aufgreifen. Mögliche Fragestellungen wären hierbei: „Welche sozialen Netzwerke schlagen Sie unserer Marke vor und weshalb?“ und „Wie messen Sie den Erfolg im Social-Media-Marketing?“. Ebenfalls wichtig ist, in dem Interview über die Motivation des Bewerbers zu sprechen, um die Leistungsbereitschaft zu erfahren. Hierfür kommen Fragestellungen wie „Was ist für Sie Erfolg?“ und „Wie motivieren Sie sich?“ in Frage. Es besteht ebenfalls die Möglichkeit, einen Video-Test in das Bewerbungsgespräch zu integrieren und somit die Kreativität, Spontanität und Authentizität des Bewerbers zu ermitteln (vgl. Klein 2020, S. 56ff.).

Um letztendlich einen geeigneten Kandidaten einstellen zu können, kann im Anschluss an die Interviews eine Besetzungsanalyse erstellt werden. Hierbei werden folgende Kriterien bewertet: Vorbereitung und Persönlichkeit, fachliche Qualifikation, Authentizität, Motivation, Fit Rahmenbedingungen, Wirkung vor der Kamera (Video-Test), Ergebnis der Bewerberanalyse und das Kommunikationsverhalten. Die Person mit der höchsten Punktzahl ist der am besten geeignete Kandidat für das Corporate-Influencer-Projekt (vgl. Klein 2021, S. 61ff.).

Social-Media-Strategieentwicklung

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Um auf Social Media als Corporate Influencer Erfolg zu haben, ist es wichtig, eine geeignete Social-Media-Strategie zu entwickeln. Diese ist angelehnt an eine Marketingstrategie und unterstützt dabei die Positionierung sowie Ziele des Unternehmens.

Zunächst einmal sollte eine generelle Strukturierung der Strategie stattfinden. Von einer Grundstruktur gehen dabei weitere einzelne Punkte aus. Das Schema beginnt mit einer Einleitung, welche zum einen den allgemeinen Aufbau, Informationen zum Inhalt, Hintergründe bzgl. des Social-Media-Marketings und zum anderen Aspekte über die Auswirkungen von Social Media auf die Marke sowie Details über den Autoren enthält. Der zweite Schritt beinhaltet eine Ist-Analyse. Hierbei werden u.a. Thematiken wie die aktuelle Social Media-Nutzung, die Position von Social Media im Wettbewerb, die generelle Stellung des Marktes und das dazugehörige Nutzerverhalten behandelt. Des Weiteren wird in diesem Schritt eine SWOT- und Zielgruppenanalyse durchgeführt. In der dritten Phase findet eine Konkretisierung der Strategieentwicklung statt. Diese beinhaltet die Auswahl der zu verwendenden Kanäle, Kampagnen sowie die Crossmediale Integration und das Anfertigen einer Social Media Guideline. Der vierte Schritt umfasst das Festlegen sowohl qualitativer Ziele (z.B. Positionierung der Firma auf Social Media) als auch quantitativer Ziele (z.B. Anzahl der Interaktionen oder die gewünschte Nutzeranzahl). In der fünften Phase erfolgt eine Planung der benötigten Maßnahmen. Darunter zählen beispielsweise die Organisation der personellen Ressourcen, Kampagnen, Social Commerce, Controlling und Reporting. Die letzten beiden abschließenden Schritte der Strukturierung bestehen aus der Kostenrechnung inklusive einer Kostenaufstellung und Ermittlung des Return on Investment sowie dem Hinzufügen eines Anhangs (vgl. Klein 2021, S. 21ff.).

Im weiteren Verlauf ist es relevant, eine konkrete Strategie festzulegen. Das bedeutet, dass zunächst in Anlehnung an die Nutzwertanalyse und die ermittelten Buyer Personas die maßgebenden Kanäle ausgewählt werden. Hierbei sollten die personellen Ressourcen berücksichtigt werden. Dem ist hinzuzufügen, dass die Arbeit als Corporate Influencer vermehrt Inhalte im Video-Format voraussetzt, da dies in den Netzwerken und bei den Nutzern am relevantesten ist. Weiterhin sollten die geplanten Kampagnen dokumentiert und mit dem Produktmarketing abgesprochen werden. Darüber hinaus sollte die crossmediale Integration der Social-Media-Kampagnen geplant und abschließend die Social Media Guideline den Mitarbeitern und Nutzern näher gebracht werden, da diese die „Spielregeln“ zur Kommunikation im genutzten Kanal darstellen (vgl. Klein 2021, S. ab 21).

Format- und Contentplanung

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Bei der Planung von Inhalten ist es wichtig, je Beitrag „die einzelnen strategischen, taktischen und operativen Kommunikationsziele“ (Klein 2021, S. 118) zu definieren und bereits sechs Monate im Voraus zu planen. Ansonsten würde die Qualität der Ergebnisse unter einem zu spontan erstellten Beitrag leiden. Zunächst einmal können mittels einer Zielgruppendefinition und einer Content- sowie Keyword-Analyse verschiedene Themenkategorien zur weiteren Beitragsplanung gebildet werden. Anschließend werden für jede Themenkategorie Ideen für mögliche Beiträge gesammelt. Hierbei besteht ebenfalls die Möglichkeit, ganze Beitragsserien über mehrere Ausgaben zu planen. Die Art der Beiträge und die Zielstellung beschließt dann das Ausgabeformat, wie z.B. Bilder, Postings, Umfragen und Story-Videos. Hierbei ist zu beachten, dass Variation in den Beiträgen vorhanden sein sollte, um verschiedene Kanäle (z.B. YouTube, Instagram oder Twitter) berücksichtigen zu können. Abschließend werden die Beiträge inhaltlich sowie formattechnisch geplant und die Überlegungen können umgesetzt werden (vgl. Klein 2021, S. 118ff.).

Rechtliche Rahmenbedingungen

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Selbstverständlich bestehen für Corporate Influencer, insbesondere auf Social Media, einige Regeln, die es zu beachten gilt. So müssen Datenschutzregelungen, welche vor allem das Recht am eigenen Bild betreffen, eingehalten werden. Das bedeutet, dass in einem Beitrag abgebildete Personen im Voraus eine eindeutige Einwilligung in die Verwendung des Materials verkünden müssen. Hierbei besteht für den Autoren eine Nachweispflicht. Des Weiteren sollten in jedem Fall die Interessen des Unternehmens im Vordergrund stehen und mit Geschäftsgeheimnissen diskret umgegangen werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Gesetzeskonformität bezüglich des Verfassens von Beiträgen. Auch Compliance-Verstöße aller Art sind zu vermeiden. Da diesen Regeln Gesetze zugrunde liegen, ist es von Vorteil, wenn alle Beteiligten regelmäßige professionelle Briefings zu diesen Thematiken erhalten (vgl. Lüthy 2020, S. 274).

Erfolgsmessung

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Nach Implementierung von Corporate-Influencer-Projekten ist es natürlich von großem Interesse, den Erfolg für das Unternehmen zu ermitteln. Wie bereits obig angeführt, kommt es bei der Art der Erfolgsmessung darauf an, welche Ziele verfolgt werden. Bei diesen Zielen kann es sich u.a. um die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Verbesserung der Reputation des Unternehmens oder die Steigerung des Verkaufs von Produkten und Dienstleistungen handeln. Das bedeutet, dass vor der Auswahl von geeigneten Kennzahlen zunächst einmal die Ziele definiert werden müssen. Erst dann kann eine korrekte Erfolgsmessung durchgeführt werden. Mögliche Unterteilungen von Kennzahlen sind hierbei: Engagement- und Reichweiten-Kennzahlen, Traffic-Kennzahlen und die Conversion-Rate.

Bei Engagement-Kennzahlen wird im Gegensatz zur Reichweite von qualitativen Kennzahlen gesprochen. Diese werden abhängig vom Influencer oder Medium durch Kommentare, Likes, Shares oder aber Swipe-Ups gemessen. Hierdurch kann ein guter Eindruck von der Contentbewertung der Zuschauer gewonnen werden. Darüber hinaus spielen Views bei Veröffentlichung von Videos eine große Rolle. Jedoch sollte hier bedacht werden, dass ein Video teils nur 30 Sekunden angeschaut werden muss, um als View definiert zu werden. Weiterhin werden neue Follower des Social Media Profils als Kennzahl angesehen, denn „damit kann die eigene Reichweite und die Möglichkeit, mehr Engagement auf den eigenen Kanälen zu erhalten, erhöht werden“ (Mayer 2021).

Mithilfe von Traffic-Kennzahlen können Besucherströme ermittelt werden. Insbesondere wenn das Ziel des Unternehmens darin liegt, Traffic auf die eigene Webseite weiterzuleiten, kann die Anzahl an Klicks sehr aufschlussreich sein. Wie auch die Engagement-Kennzahlen kann der Traffic auf Interesse der Nutzer an den Angeboten und Inhalten deuten. Um den Traffic von bestimmten Content ermitteln zu können, eignen sich Tools wie Google Analytics oder bit.ly. Letzteres Tool erzeugt Links und misst die darauf erhaltenen Klicks. Dies führt wiederum dazu, dass weitere Kennzahlen des SEO (Search Engine Optimization), wie z.B. die Verweildauer auf der Landingpage, analysiert werden können (vgl. Mayer 2020).

Zuletzt kann bei der Erfolgsmessung des Corporate-Influencer-Projekts die Conversion-Rate relevant für das Unternehmen sein. Beispielsweise zählen dazu „Produkt-Verkäufe, die Generierung von Anfragen, Anmeldungen zu Veranstaltungen, Downloads von E-Books oder das Einlösen von Gutscheincodes“ (Mayer 2020). Wie auch schon zuvor, ist die Definition und Messung der Konversion abhängig von den angebotenen Produkten und Zielen des Unternehmens (vgl. Mayer 2020).

Potenziale und Risiken des Einsatzes von Corporate Influencern

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Mithilfe von Corporate Influencern ist es Unternehmen möglich, einen Wettbewerbsvorteil im Employer Branding und Personalmarketing zu erzielen, da es so gelingt, subjektive und authentische Einblicke in das Unternehmen sowie das tägliche Arbeitsleben zu geben. Dadurch können potenzielle Bewerber den zukünftigen Arbeitsplatz intensiver kennenlernen. Dies wird durch eine aktive Ansprache der Zielgruppe über die Social-Media-Kanäle der Mitarbeiter realisiert (vgl. Lüthy 2020, S. 380f.), die zugleich zu einer erhöhten Sichtbarkeit des Unternehmens beitragen. Die Social-Media-Kommunikation der Corporate Influencer unterscheidet sich aufgrund ihrer Zielgruppenspezifität, Persönlichkeit und Transparenz maßgeblich von der eher abstrakten Unternehmenskommunikation und ermöglicht so eine größere Nähe zu Stakeholdern (z.B. potenziellen Mitarbeitern) sowie eine stärkere Kunden-Marken-Bindung (vgl. Sturmer 2020, S. 3). Außerdem sind Unternehmen durch den Einsatz von internen Markenbotschaftern nicht mehr an kostenintensive Personaldienstleister sowie Headhunter gebunden. Des Weiteren erzielt die Social-Media-Kommunikation der Corporate Influencer eine höhere organische Reichweite, wodurch weitere Kosteneinsparungspotenziale wie z.B. die Reduktion von Kosten für Paid Media für Unternehmen entstehen (vgl. Lüthy 2020, S. 409).

Jedoch ist die Einbindung von Corporate Influencern in die unternehmerische Markenkommunikation auch mit Risiken verbunden, derer sich Unternehmen bewusst sein müssen. Der Einsatz von Corporate Influencern birgt das Risiko eines Kontrollverlustes für Unternehmen mit sich. Zum einen, weil „diese Art der Kommunikation deutlich dem Abstimmungs- und Freigabe-Denken klassischer Kommunikationsabteilungen“ (ebd.) widerspricht, zum anderen, weil Arbeitgeber dem internen Markenbotschafter keine starken Reglementierungen in Form von Textbausteinen oder markenspezifischen Styleguides auferlegen können, da so die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Influencer gefährdet werden könnte. Auch das Veröffentlichen von übermäßig viel Corporate Content auf den Kanälen der Corporate Influencer kann das Vertrauen der Follower mindern (vgl. ebd., S. 409f.). Folglich müssen Unternehmen lernen, eine angemessene Balance zwischen Autonomie des Markenbotschafters und Kontrolle der Kommunikationsabteilung zu finden, um Markenbotschaftern den benötigten Freiraum zu geben, um flexibel und eigenständig agieren zu können (vgl. The Academic Society for Corporate Mangement & Communication 2019, S. 1). Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass Corporate Influencer betriebliche Geheimnisse oder falsche Informationen nach außen tragen sowie aufgrund ihrer kommunikativen Freiheiten einen Shitstorm verursachen können, der aus der dialogbasierten Kommunikation und Diskussion mit ihren Followern bzw. Zielgruppen resultiert. Ein solcher Shitstorm kann das Image des Unternehmens sowie bzw. die Arbeitgebermarke nachhaltig gefährden. Zudem müssen Unternehmen beim Einsatz von Corporate Influencern darauf achten, dass die Influencer-Zielgruppe mit der Unternehmens-Zielgruppe kongruent ist (vgl. Lüthy 2020, S. 409f.), damit die angestrebten Unternehmensziele realisiert werden können.

Best- und Worst-Practice Beispiele

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Während im vorherigen Kapitel die Konzeptionalisierung von Corporate Influencer Programmen theoretisch beschrieben wurde, werden im Folgenden entsprechende Best- und Worst-Practice Beispiele von in unterschiedlichen Branchen tätigen Unternehmen angeführt.

Best-Practices: OTTOs und Telekoms Botschafter-Programm

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Sowohl das deutsche Handels- und Dienstleistungsunternehmen OTTO als auch das Telekommunikationsunternehmen Telekom zeigen auf, wie man als große oftmals anonyme Konzerne durch den Einsatz von online sowie offline tätigen Corporate Influencern für potentielle Arbeitnehmer nahbarer und authentischer wirkt und so das Employer Branding positiv beeinflussen kann. Beide Botschafterprogramme werden nachfolgend genauer vorgestellt.

Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland setzt OTTO bei der Rekrutierung neuer Fachkräfte auf die eigenen Mitarbeiter. Dafür wurde im Oktober 2017 das interne Job-Botschafter-Programm ins Leben gerufen. Grund hierfür war die Erkenntnis, dass die Recruiter des Unternehmens von Bewerbern in Vorstellungsgesprächen gestellte Fragen nicht beantworten konnten (vgl. Lüthy 2020, S. 389). Hierzu zählen Fragen wie „Unternimmt das Team auch privat etwas gemeinsam? Wie flexibel kann ich mir meine Arbeitszeit einteilen?“ (ebd.). Bereits zwei Wochen nach dem Projektstartschuss konnten über 100 Anmeldungen verzeichnet werden. Die Teilnahme am Programm basiert auf freiwilliger Basis, getreu dem Motto: Jeder kann, keiner muss (vgl. Marten & Kirchmeer 2018, S. 278 ff.). Zudem impliziert Freiwilligkeit, dass die Corporate Influencer für ihre Arbeit weder Geld noch andere Incentivierungen erhalten (vgl. Lüthy 2020, S. 391).

Das Programm differenziert sechs Jobbotschafter-Profile mit jeweils unterschiedlichen Aufgaben- und Tätigkeitsbereichen:

  • Multiplikatoren: Multiplikatoren generieren oder teilen auf ihren persönlichen Social-Media-Kanälen Beiträge zu ihren Jobs bei OTTO. Ziel dabei ist es, „neue Talente auf OTTO aufmerksam zu machen, die Reichweite für OTTO als Arbeitgeber zu erhöhen und die Arbeitswelt online authentisch darzustellen“ (Marten & Kirchmeer 2018, S. 280). Auch über den „OTTO inside“ Instagram-Kanal können potentielle Bewerber einen Einblick hinter die Kulissen des Unternehmens erlangen, indem Mitarbeiter Einblicke in ihren Beruf und Arbeitsalltag geben (vgl. OTTO inside o.J.).
  • Socializer: Socializer repräsentieren OTTO auf externen Recruiting-Messen, internen Events sowie Fachkonferenzen. Im direkten Kontakt zu potenziellen Jobkandidaten versuchen Socializer, einen authentischen Einblick in das Arbeitsleben sowie die jeweiligen Tätigkeitsbereiche bei OTTO zu geben sowie Fragen zu beantworten.
  • Fachexperten: Fachexperten haben die Aufgabe, auf externen Recruiting-Messen oder Fachkonferenzen Vorträge zu aktuellen Themen ihrer jeweiligen Fachgebiete zu halten (vgl. Marten & Kirchmeer 2018, S. 281). Dabei gilt es, „die Wahrnehmung von OTTO als E-Commerce-Arbeitgeber mit Technologie-kompetenz zu stärken“ (ebd.).
  • Kontakter: Als Kontakter betreut man den Bewerber vor und während des Bewerbungsprozesses, indem man Bewerberfragen zur ausgeschriebenen Stelle, zum Team oder zur Abteilung beantwortet. Nach erfolgreicher Einstellung unterstützen Kontakter neue Mitarbeiter beim Onboarding Prozess.
  • Co-Recruiter: Co-Recruiter sind dazu befähigt, sofern abgesprochen mit der Führungskraft, eigenständig Bewerbungsgespräche zu führen, um die fachliche Kompetenz der Bewerber einschätzen und beurteilen zu können.
  • Impulsgeber: Impulsgeber unterstützen den Personalbereich, indem sie eigene Verbesserungsvorschläge bezüglich des Bewerbungsprozesses und Arbeitgeberauftritts einbringen. (vgl. ebd.).

Unabhängig vom jeweiligen Jobbotschafter-Profil haben die Corporate Influencer die Möglichkeit, verschiedene themenspezifische Seminare, Trainings und Workshops während der Arbeitszeit zu absolvieren. Im Rahmen dieser werden u.a. Themen wie „Social Media“, „Instagram: Wie gelingen Posts am besten?“, „Storytelling als Job-Botschafter/in: Was macht eine gute Geschichte aus?“ oder „Diagnostische Gesprächsführung“ behandelt (vgl. Lüthy 2020, S. 391).

Das Jobbotschafter-Programm fußt auf drei Schlüsselfaktoren, die maßgeblich für ein erfolgreiches Corporate Influencing verantwortlich sind. Wesentliche Grundlage ist die Leidenschaft und Freude der Mitarbeiter an ihrem Job und die daraus resultierende intrinsische Motivation, als Job-Botschafter für OTTO wirksam sein zu wollen. Damit Corporate Influencing überhaupt funktionieren kann, müssen zwei weitere Komponenten gegeben sein: Zum einen ein bedingungsloses Vertrauen in die Mitarbeiter von Seiten OTTOs, zum anderen eine offene Unternehmenskultur (vgl. ebd., S. 392).

Das OTTOs Corporate-Influencer-Programm von Erfolg gekrönt ist bzw. weiterhin auf positive Resonanz bei den Mitarbeitern stößt, wird am stetigen Zuwachs an Job-Botschaftern ersichtlich. Mittlerweile beläuft sich die Zahl an für OTTO tätigen Corporate Influencern auf 200 (vgl. ebd., S. 390).


Im Jahr 2015 hat die Deutsche Telekom ihr Botschafter-Programm gegründet. Auch dieses Programm fußt auf Freiwilligkeit, d.h. Mitarbeiter haben neben ihrer beruflichen Haupttätigkeit die Möglichkeit, Inhalte über ihre Tätigkeit im Unternehmen auf ihren Social-Media-Kanälen zu veröffentlichen. Bei der Wahl der Social-Media-Plattform, der Art der Social-Media-Inhalte sowie der Posting-Frequenz können die Mitarbeiter selbstbestimmt agieren. In regelmäßig organisierten Onboarding-Sessions können interessierte Mitarbeiter nähere Informationen zum Botschafter-Programm erhalten. Innerhalb einer sechsmonatigen Probezeit wird den „Botschafter-Einsteigern“ ein Mentor bzw. Experte zur Seite gestellt, der den Botschafter anlernt und bei Social-Media-Aktivitäten unterstützt. Außerdem werden Leitfäden zu den einzelnen sozialen Netzwerken breitgestellt. Nach Ablauf der Probezeit wird gemeinsam entschieden, ob eine Fortführung des Programms in Frage kommt (vgl. Telekom 2021).

Das Programm verfolgt drei strategische Ziele (siehe Abb. 2): Primäres Ziel ist es, zu einer positiven Unternehmenswahrnehmung beizutragen und Kunden zu helfen. Fokussiert werden dabei die Akquisition neuer Kunden sowie die Motivation der Mitarbeiter im Sinne des Employer Brandings, neue Fachkräfte zu rekrutieren (vgl. Lüthy 2020, S. 395). „Unter den Hashtags #Werkstolz und #LoveMagenta posten Telekom-Mitarbeiter täglich ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Job, die auf das Employer Branding, aber auch auf die allgemeine Markenpräsenz Einfluss nehmen“ (ebd., S. 396).


Einer der bekanntesten Corporate Influencer der Telekom ist Pawel Dillinger (siehe Abb. 3), der seit 1999 für das Unternehmen tätig ist. Seine hohe Identifikation mit der Telekom bringt er auf seinem Instagram Account sowohl in bildlicher als auch sprachlicher Form zum Ausdruck. So präsentiert er sich in magentafarbenen Outfits und versieht seine Postings mit den Hashtags #ProudToBeMAGENTA, #werkstolz oder #TelekomBotschafter (vgl. ebd., S. 405). Seit 2019 können die Telekom Botschafter im Rahmen des #TakeOverTuesday auch den Corporate Instagram-Account der Telekom übernehmen und über diesen Einblicke aus der Arbeitswelt der Telekom teilen.


Derzeit sind rund 250 Mitarbeiter als Telekom Botschafter tätig. Durch die Arbeit der Corporate Influencer konnte die Telekom eine erhöhte Aufmerksamkeit bzw. erhöhtes Engagement in den sozialen Medien verzeichnen. Allein die Top-20 Corporate Influencer des Unternehmens erzielen auf Twitter pro Jahr um die 20 Millionen Page Impressions. Dies hat positive Auswirkungen auf die Arbeitgeber-Marke, was sich in dem Anstieg der eingegangenen Bewerbungen widerspiegelt (vgl. ebd., S. 396).

Worst-Practice: Amazon FC Ambassadors

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Während OTTO und Telekom die Realisation von unternehmenseigenen Corporate Influencer Programmen gelungen ist, liefert Amazon mit seinem „Amazon Fulfillment Center (FC) Ambassador“ Programm ein Beispiel dafür, wie zu starker Einfluss von Seiten der Unternehmen die Authentizität von Corporate Influencern gefährden kann (vgl. Sturmer 2020, S. 15).

Im Rahmen des im Jahr 2018 gegründeten Programms sollten zwanzig ausgewählte Mitarbeiter aus den Amazon Versandzentren als Markenbotschafter fungieren und auf Twitter ein positives Bild über die in den Versandzentren vorherrschenden Arbeitsbedingungen vermitteln. Darüber hinaus bestand die Aufgabe der Corporate Influencer darin, aktiv gegen von ehemaligen Mitarbeitern auf Twitter verbreitete „Unwahrheiten“ über Amazon als Arbeitgeber vorzugehen (vgl. ebd.).

Vor dem Hintergrund einer Kampagne zur Organisation einer Gewerkschaft für Angestellte des Onlineversandhändlers im geplanten Headquarter in New York, begannen die FC Ambassadors Anfang 2019, sich in den sozialen Medien negativ gegenüber der angedachten Gewerkschaftsgründung auszusprechen. Dabei wiesen die abgesetzten Tweets der Botschafter sowohl sprachliche als auch inhaltliche Übereinstimmungen auf (vgl. ebd.). Gängige Argumente, die die Botschafter gegen die Gründung einer Gewerkschaft hervorbrachten, waren der Überfluss einer Gewerkschaft angesichts bereits offerierter betrieblicher Zusatzleistungen wie bspw. einer Kranken-, Zahn- und Rentenversicherung oder das nicht zahlen wollen von Gewerkschaftsbeiträgen (vgl. Mak 2019). Aufgrund der großen Ähnlichkeit der Tweets wurde der Vorwurf laut, dass die Botschafter mit von der PR-Abteilung bereitgestellten Textbausteinen arbeiten würden (siehe Abb. 4). Demzufolge bezeichneten zahlreiche Twitter-Nutzer die FC Ambassadors als Amazon’s „Roboter-Armee“. Auch die Tatsache, dass die Corporate Influencer für ihre Arbeit in Form von Einkaufsgutscheinen oder freien Arbeitstagen entlohnt worden seien, ließ Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Aussagen der Markenbotschafter aufkommen (vgl. Timmler 2018). Auch wenn Amazon jegliche Vorwürfe der Beeinflussung von sich wies, „blieb ein schaler Nachgeschmack, der die ohnehin angeschlagene Arbeitgebermarker Amazon weiter schädigte“ (Sturmer 2020, S. 16). Ende 2021 wurde bekannt, dass das Unternehmen das Ambassador-Programm aufgrund ausgebliebener Reichweite eingestellt hat. Dies zog auch das Löschen sämtlicher Twitter Ambassador Profile nach sich (vgl. Mak 2022).


Fazit und Ausblick

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Im Rahmen dieser Hausarbeit konnte aufgezeigt werden, dass es sich bei als Corporate Influencer agierenden Mitarbeitern um ein „effizientes und vielseitig einsetzbares“ (Klein 2021, S. 8) Werkzeug handelt, mittels dessen sich Unternehmensziele wie das Employer Branding und Recruiting glaubwürdiger realisieren lassen. So haben Unternehmen die Möglichkeit, mittels auf Social Media vertretenen Corporate Influencern, Jobinteressenten einen transparenten Einblick in das Unternehmen, dessen Kultur, das jeweilige Berufsprofil, den Arbeitsplatz sowie die dort vorherrschende Arbeitsatmosphäre zu geben. Dieser authentische Einblick geht weit über in Printmedien publizierte Stellenanzeigen hinaus und stellt somit eine vielversprechende ergänzende Maßnahme für das Recruiting neuer Fachkräfte dar (vgl. Lüthy 2020, S. 377f.).

Trotz der genannten Potenziale von Corporate Influencern handelt es sich hierbei um einen recht neuen Trend innerhalb der Unternehmenskommunikation, dem langsam immer mehr Unternehmen anfangen nachzugehen (siehe Trendreport 2019). Jedoch müssen sich Unternehmen bei der Einbindung von Corporate Influencern bewusst sein, dass „Reglementierungen, Ängste vor Shitstorms, eine Prüfung der Posts ‚von oben‘ oder gar eine ‚Social-Media-Polizei‘ sich als kontraproduktiv erweisen, wenn es um die Unterstützung von Corporate Influencern beim Employer Branding geht“ (Lüthy 2020, S. 378). Für Unternehmen gilt es, eine Balance zwischen der Autonomie des Markenbotschafters und der Kontrolle der Kommunikationsabteilung zu schaffen. Zudem stellen eine von Vertrauen und Offenheit geprägte Unternehmenskultur sowie eine kontinuierliche Unterstützung der Corporate Influencern in Form von Ansprechpartnern und regelmäßigen Schulungen wichtige Erfolgsfaktoren dar, damit die Arbeit mit internen Multiplikatoren auch langfristig gelingen kann.

Jedoch müssen Unternehmen verinnerlichen, dass die Identifikation, Ausbildung und stetige Unterstützung von Corporate Influencern sowie die Entwicklung einer entsprechenden Social-Media-Strategie zeit- und kostenintensive Faktoren darstellen (vgl. Lüthy 2020, S. 398), die aber für das Gelingen von Corporate Influencer Programmen zwingend erforderlich sind. Auch muss bedacht werden, dass es sich bei Social Media und den dazugehörigen Plattformen um sich kontinuierlich wandelnde Landschaften handelt: „Was heute als Erfolgsrezept – auch beim Einsatz von Corporate Influencern – erscheint, mag morgen überholt und durch andere Methoden oder Konzepte abgelöst werden“ (Weinländer 2021, S. 575). Dennoch erweisen sich Corporate Influencer im digitalen Zeitalter als ein „wichtiger Schritt zu mehr Authentizität und Kundennähe“ (ebd.). Wie der Influencer Marketing Trend Report 2022 prognostiziert, werden Unternehmen Corporate Influencer auch in Zukunft verstärkt für das Employer Branding und im B2B-Kontext einsetzen (vgl. adesso 2021).

Literatur

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