Kurs:E-Marketing 2/Interkulturelle Unterschiede beim Online-Shopping

Unterschiede zwischen Deutschland und UK

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Einleitung

In England isst man gerne Fish and Chips, in Deutschland eher Schweinebraten. Dies ist nur einer von vielen kulturellen Unterschieden zwischen den beiden Ländern. Dieser Artikel soll sich aber nicht mit Essen beschäftigen, sondern zeigt die interkulturellen Unterschiede beim Online-Shopping zwischen Deutschland und dem Vereinigten Königreich auf. Zunächst werden unklare Begriffe, sowie die Rahmenbedingungen abgeklärt. Hier soll besonders erläutert werden, was überhaupt nötig ist, um Online Shopping in den beiden Ländern zu betreiben. Dabei werden die technische Infrastruktur, wichtige Internetprovider und deren Kosten herangezogen. Es folgt eine Abgrenzung der rechtlichen Unterschiede beim Online Shopping. Im nächsten Abschnitt werden die größten Anbieter im Bereich online Shopping und deren innovative Technologien verglichen. Zum Schluss werden die unterschiedlichen Konsumententypen und deren Verhalten bzw. welche Faktoren auf diese beim Online-Shopping einwirken dargestellt.

Begriffliche Grundlagen

Im Folgenden werden die begrifflichen Grundlagen der Thematik erklärt. Das hilft dabei, die späteren Ausführungen einzuordnen und abzugrenzen. Wie definiert man Interkulturalität bzw. Online-Shopping?

Interkulturalität

Der deutsch-iranische Philosoph Hamid Reza Yousefi definiert Interkulturalität als „der Name einer Theorie und Praxis, die sich mit dem historischen und gegenwärtigen Verhältnis aller Kulturen und der Menschen als ihrer Träger auf der Grundlage ihrer völligen Gleichwertigkeit beschäftigt. Sie ist eine wissenschaftliche Disziplin, sofern sie diese Theorie und Praxis methodisch untersucht.“ Er unterscheidet dabei zwischen historischer, systematischer und vergleichender Interkulturalität.

Interkulturalität zeigt Zustände auf, die entstehen, wenn sich Menschen mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund, unter bestimmten Rahmenbedingungen, begegnen. Zwischen ihnen gibt es gemeinsame kulturelle und unterschiedliche kulturelle Ausdrucksformen. In diesem Artikel werden die unterschiedlichen Verhaltensweisen und Gepflogenheiten beim Online-Shopping, zwischen den Bürgern aus Deutschland und dem United Kingdom, aufgezeigt. Dieser Unterschied wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst.

Online-Shopping

Online Shopping ist ein wichtiger Teilbereich des E-Commerce. Es wird als Abwicklung von Kauftransaktionen (v.a. Konsum- und Gebrauchsgüter) mithilfe von Internettechnologien definiert. Im Gegensatz zum klassischen Zustandekommen eines Kaufvertrages, muss beim Online-Shopping keine Person als Verkäufer auftreten. Im Artikel werden die unterschiedlichen Verhaltensweisen zwischen zwei Kulturen beim Online Shopping aufgezeigt. Im Deutschen wird Online-Shopping auch als Online-Handel oder Internethandel bezeichnet.

Unterschiede bzgl. der Rahmenbedingungen des Online-Shoppings

Technische Infrastruktur

Im ersten Abschnitt der Unterschiede bzgl. der Rahmenbedingungen des Online-Shoppings, wird die technische Infrastruktur betrachtet. Dabei wird auf die Internetzugänge, die räumliche Abdeckung, das mobile Internet und die Kosten eingegangen.

Internetzugänge

Die Grundvorraussetzung für Online-Shopping ist ein Internetzugang. Als Internetzugang wird ein Anschluss bezeichnet, der einen Zugang zum Internet ermöglicht und vom Providern angeboten wird. Wichtig für ein reibungsloses Online-Shopping, ist ein schneller Internetzugang. In Europa sind Breitbandzugänge bereits Standart. Die folgende Tabelle 1 zeigt die führenden Länder mit Breitbandverbreitung im Jahr 2011.

Land	Breitband Festanschluss Verträge pro 100 Einwohner
Niederlande	38.1
Schweiz	37.9
Dänemark	37.7
Korea	35.7
Norwegen	35.3
Island	34.1
Frankreich	33.9
Luxemburg	33.2
Schweden	31.8
Deutschland	31.7
Vereinigtes Königreich	31.6
Belgien	31.5
Hong Kong, China	29.9
Kanada	29.8
Finnland	28.6
Vereinigte Staaten von Amerika	27.6
Malta	27.5
Japan	26.9

Tabelle 1: Breitband Festanschluss Verträge pro 100 Einwohner

Interessant für diesen Artikel sind hier Deutschland (mit 31.7 Breitband Festanschluss Verträgen pro 100 Einwohner) und das Vereinigte Königreich (mit 31.6 Breitband Festanschluss Verträgen pro 100 Einwohner). Beide Länder liegen also gleich auf. Zu beachten ist auch die deutliche Überlegenheit von europäischen Ländern, gegenüber Industrienationen, wie Japan oder den Vereinigten Staaten.

In Deutschland und dem United Kingdom gibt es weitgehend die gleichen technischen Vorraussetzungen für Internetzugänge. Der Anwender kann heute zwischen den Zugangsarten DSL, Kabel-Breitband, Satellit und mobilem Internetzugang wählen. Im United Kingdom und Deutschland gibt es jeweils fünf große Breitbandanbieter. Im Vereinigten Königreich sind diese: British Telekom, Virgin Media, Talk Talk, Sky, O2 und Orange. In Deutschland sind diese: Deutsche Telekom, Vodafone, 1&1, O2 (Alice), Kabel Deutschland und Unitymedia. Das folgende Diagramm 1 zeigt jeweils die Marktanteile im Jahr 2011:

Graphik 1: Marktanteile der Breitbandprovider im Jahr 2011

Hier kann man erkennen, dass im Jahr 2011, sowohl im Vereinigten Königreich als auch in Deutschland, die Telekom der Marktführer war. In Deutschland ist die Marktführerschaft mit 45,4% besonders ausgeprägt. Vodafone (12,8%), 1&1 (11,9%)bzw. Alice (9,7%) liegen ungefähr gleich auf. Die restlichen 20,2% werden von anderen Marktanbietern vertreten. In England ist die Dominanz eines Anbieters nicht ganz so ausgeprägt. Die British Telecom hält zwar immer noch einen Marktanteil von 29%, andere Anbieter wie Virgin (21,5%), Talk Talk (21%), Sky (16%) kommen aber nahe heran. Die restlichen 12,5% Marktanteil werden wiederum von sonstigen Anbietern vertreten.

Räumliche Abdeckung

Bei der Verbreitung von festen Breitbandzugängen liegen Deutschland und das Vereinigte Königreich beinahe gleichauf. Gerade im Vereinigten Königreich ist die Anzahl der Haushalte mit Breitbandzugang, in den letzten Jahren aber stark gestiegen. Waren es im Jahr 2006 noch 63 % der Haushalte, hatten 2011 85 % der Haushalte einen Internetzugang. In Deutschland liegt die Abdeckung bereits bei 83 %. Beide Länder liegen damit an der Spitze im europäischen Vergleich. Die Tabelle 2 zeigt die Haushalte mit festem Internetzugang im Vergleich.

	2006	2011
Niederlande	80%	94%
Dänemark	79%	90%
Vereinigtes Königreich	63%	85%
Deutschland	67%	83%
Frankreich	41%	76%
Österreich	52%	75%
Griechenland	23%	50%
Bulgarien	17%	45%

Tabelle 2: Haushalte mit Internetzugang

Es gibt Länder, in denen der Prozentuale Anteil an festen Internetzugängen größer ist, in Sachen Online-Shopping liegt Deutschland und das Vereinigte Königreich jedoch vor allen Ländern. So haben im Jahr 2011, 82 % der Internetnutzer im Vereinigten Königreich und 77 % der Internetnutzer in Deutschland, etwas über das Internet bestellt.

Breitbandgeschwindigkeit

Deutschland und das Vereinigte Königreich sind zwar , wie im vorangegangenen Punkt besprochen, mit Breitbandanschlüssen gut abgedeckt, sie hinken aber in Sachen Geschwindigkeit, etwas dem internationalen Vergleich hinterher. Dies liegt besonders daran, dass schnelle Glasfaserleitungen nicht genügend Förderung von den Breitbandanbietern bekommen. Der Marktführer in Deutschland, die deutsche Telekom, verfügt über eine durchschnittliche Übertragungsgeschwindigkeit von 3,9 Megabit pro Sekunde. Im Durchschnitt surft ein deutscher Internetuser mit 5,18 Megabit pro Sekunde, im Vereinigten Königreich sind es gar nur 4,79 Megabit pro Sekunde. Tabelle 3 zeigt einen Auszug an durchschnittlichen internationalen Breitbandgeschwindigkeiten:

Land	Megabit pro Sekunde
Korea	17,62
Rumänien	15,27
Bulgarien	12,89
Japan	10,91
Niederlande	7,47
Finnland	7,34
Deutschland	5,18
Vereinigte Staaten von Amerika	4,93
Vereinigtes Königreich	4,79
China	1,96
Brasilien	0,84

Tabelle 3: Durchschnittliche Breitbandgeschwindigkeit

Die Tabelle zeigt, dass Deutschland und das Vereinigte Königreich anderen Ländern unterlegen ist. Schnellster Anbieter in Deutschland ist immer noch Kabel Deutschland (im Durchschnitt 7,82 Megabit pro Sekunde) oder Alice (im Durchschnitt 5,06 Megabit pro Sekunde). Die Geschwindigkeit von Kabel Deutschland, ist auf Verwendung des Telekabelnetzes zurückzuführen. Im Vereinigten Königreich kann man am schnellsten bei Virgin Media (im Durchschnitt 4,90 Megabit pro Sekunde) und Sky (im Durchschnitt 4,27 Megabit pro Sekunde) surfen.

Mobiles Internet

Mobiles Internet bezeichnet die Möglichkeit, das Internet auf einem mobilen Endgerät, wie Tablets und Smartphones, zu nutzen. Bereits 159 Volkswirtschaften haben 3G Verbindungen, also schnelle mobile Breitbandverbindungen, zur Verfügung. Die mobile Internetnutzung ist in den letzten Jahren weltweit sehr rasant gestiegen. Allein in den letzten 4 Jahren hat sich die Anzahl an Mobilfunkverträgen um 45% gesteigert. Bereits 5,9 Milliarden Personen der Weltbevölkerung besaßen im Jahr 2011 einen Mobilfunkvertrag. Es gab im Jahr 2011 weltweit doppelt so viele mobile Breitbandverträge, wie Breitbandverträge im Festnetz. Die folgende Tabelle 4 zeigt eine Auswahl der führenden Länder mit mobiler Breitbandverbreitung im Jahr 2011:

Land	mobile Breitbandverträge pro 100 Einwohner
Korea	91.0
Japan	87.8
Schweden	84.0
Australien	82.7
Finnland	78.1
Hong Kong, China	74.5
Portugal	72.5
Luxemburg	72.1
Singapur	69.7
Österreich	67.4
Vereinigtes Königreich	56.0
Vereinigte Staaten von Amerika	54.0

Tabelle 4: Mobile Breitbandverbreitung im Jahr 2011

Es zeigt sich, dass die hier fokussierten Länder, Deutschland und das Vereinigte Königreich, im internationalen Vergleich zurückliegen. Während das Vereinigte Königreich noch auf 56 Mobilfunkverträge je 100 Einwohner kommt, liegt Deutschland bereits unter 50 Mobilfunkverträgen pro 100 Einwohnern. Für diesen Artikel ist insbesondere der Zugang zum World Wide Web wichtig, der das Online-Shopping erst ermöglicht. Die Übertragung erfolgt heutzutage über Technologien wie GPRS (General Pocket Radio Service) bzw. HSDPA (High Speed Downlink Packet Access), welche bereits Downloadgeschwindigkeiten eines Breitbandanschlusses bieten. So kann der Nutzer ohne Probleme Online-Shopping, fern von einem Breitbandanschluss, durchführen. Die Technologien unterscheiden sich in Deutschland und dem Vereinigten Königreich nur marginal. In beiden Ländern wird auch bereits am Netzausbau für den Nachfolger von HSDPA, LTE (Long Term Evolution) gearbeitet. Laut Umfragen wählten sich in Deutschland im Jahr 2011 bereits rund 50% der Internetnutzer über das Handy ein. Im Vereinigten Königreich waren es 45%. In Deutschland bieten die großen Mobilfunkprovider, wie T-Mobile, Vodafone, O2, aber auch kleinere Anbieter, wie congstar oder blau.de, mobilen Internetzugang an. In England sind hier die drei Marktführer T-Mobile, Vodafone und Drei (Three) zu nennen. Der Zugang erfolgt entweder Vertragsgebunden oder als Prepaid Angebot. Gerade die modernen Smartphones bzw. Tablets mit IOS oder Androide Betriebssystem, haben die Nutzung von Online-Shopping über mobiles Internet, sehr interessant gemacht. So bieten große Anbieter, wie Amazon spezielle Shopping-Apps an, aber auch der mobile Internetauftritt, ist an die Bedienung des Smartphones angepasst.

Kosten

Kosten für das Breitbandinternet werden weltweit immer niedriger. Besonders zwischen 2008 und 2010 fand ein enormer Preisverfall in den industrialisierten Ländern statt. Eine Einstiegs-Breitbandverbindung kostet hier mittlerweile durchschnittlich 1% oder weniger eines durchschnittlichen Monatsgehalts. Verglichen werden hier zunächst die Kosten für unlimitiertes Breitbandinternet der 5 Anbieter mit dem größten Marktanteil in Deutschland und dem Vereinigten Königreich Ende 2011. Die Preise wurden auf den Providerhomepages am 19.12.11 abgerufen. Es wurden jeweils die günstigsten Tarife ausgewählt, die es ermöglichen im Internet zu surfen. Bei den Tarifen variiert jedoch die Geschwindigkeit des Breitbandanschlusses oder es werden Tarife nur im Paket mit einer Telefonflatrate angeboten. Der Vergleich soll aber nur veranschaulichen, was man bei den einzelnen Anbietern ausgeben muss, um Online Shopping durchführen zu können.

Anbieter im Vereinigten Königreich	Kosten
British Telecom	16 GBP ~ 19 Euro pro Monat
Virgin	13,50 GBP ~ 16 Euro pro Monat
Talk Talk	9,50 GBP ~ 11 Euro pro Monat
Sky	10 GBP ~ 11 Euro pro Monat
O2	9,50 GBP ~ 11 Euro pro Monat
Orange	5 GBP ~ 6 Euro pro Monat
Anbieter in Deutschland	Kosten
Deutsche Telekom	9,90 Euro pro Monat
Vodafone	19,90 Euro pro Monat (nur im Paket mit Telefonflat)
1&1	19,90 Euro pro Monat (nur im Paket mit Telefonflat)
Alice	19,90 Euro pro Monat (nur im Paket mit Telefonflat)
Kabel Deutschland	19,90 Euro pro Monat (nur im Paket mit Telefonflat)
Unity Media	25 Euro pro Monat

Tabelle 5: Tarifkosten am 19.12.2011

Die Auflistung zeigt, dass es in England schon ab 6 Euro pro Monat möglich ist, im Internet zu surfen. In Deutschland sind mindestens 9,90 Euro pro Monat anzulegen. Auffällig ist auch, dass in Deutschland fast nur noch Kombipakete mit Telefonflat angeboten werden, während in England noch reine Breitbandflats zu haben sind.

Werfen wir nun einen Blick auf die Kosten für mobiles Internet. Verglichen werden die bereits genannten, größten Anbieter. In Deutschland T-Mobile, Vodafone und O2. Im Vereinigten Königreich T-Mobile, Vodafone und Drei.Da es bei Smartphone-Tarifen keine vergleichbaren Strukturen zwischen den beiden Ländern gibt, wurden hier reine unlimitierte Datentarife verglichen. Diese sind jeweils an einen 24 monatigen Vertrag gebunden.

Anbieter im Vereinigten Königreich	Kosten
T-Mobile	22 GBP ~ 26 Euro pro Monat
Vodafone	20 GBP ~ 24 Euro pro Monat
Three (Drei)	20,99 GBP ~ 25 Euro pro Monat
Anbieter in Deutschland	Kosten
T-Mobile	29,95 Euro pro Monat
Vodafone	29,90 Euro pro Monat
O2	35 Euro pro Monat

Tabelle 6: Mobile Breitbandkosten am 19.12.2011

Auch hier zeigt sich wieder ein leichter Vorteil für das Vereinigte Königreich. Sind in Deutschland 29,90 Euro pro Monat nötig, kann man im Vereinigten Königreich bereits für rund 24 Euro das mobile Internet benutzen.

Rechtsvorschriften

Rechtlich untersteht das Online-Shopping in der gesamten EU den E-Commerce Richtlinien. Diese regeln insbesondere den elektronischen Geschäftsverkehr. Im Mittelpunkt steht die Vorschrift, dass die Mitgliedsstaaten darauf zu achten haben, dass die Rechtsvorschriften den Abschluss elektronischer Verträge ermöglichen. Sowohl in Deutschland bzw. dem Vereinigtem Königreich, kann eine Willenserklärung durch eine E-Mail oder auf sonstigem elektronischen Wege zustande kommen. Außerdem gelten folgende Bestimmungen: das Herkunftslandprinzip besagt, dass beim Online-Shopping grundsätzlich das Rechtssystem angewendet wird, in dem der Anbieter niedergelassen ist. Das Herkunftsortprinzip besagt, dass die Aufsicht über die Dienste der Informationsgesellschaft am Herkunftsort zu erfolgen hat. „Das Bestimmungslandprinzip besagt, dass ein Verfahren gegen einen Anbieter aus einem anderen Mitgliedsland möglich ist, wenn dessen Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend auf das Hoheitsgebiet dieses Mitgliedslandes gerichtet ist, wenn die Niederlassung gewählt wurde, um die Rechtsvorschriften des Mitgliedslandes zu umgehen.“ Rechtliche Unterschiede gibt es zwischen Deutschland und dem Vereinigten Königreich im Wiederrufsrecht. Gilt in Deutschland ein 14- tägiges Wiederrufsrecht, kann man im Vereinigten Königreich nur innerhalb von 7 Tagen vom Kaufvertrag zurücktreten. Dies wird sich allerdings ab 2013 ändern, weil ein allgemeines 14-tägiges Wiederrufsrecht für die EU beschlossen wurde.Der Wiederruf, kann ohne Nennung von Gründen, durch Kontakt per E-Mail, Einschreiben oder Fax geschehen. Ein Online Shop kann auch ein erweitertes Widerrufsrecht bzw. ein Rückgaberecht einräumen. Hier erfolgt der Widerruf ganz einfach durch das Zurücksenden der Ware. Die Kosten für die Rücksendung der Ware muss der Käufer übernehmen, es sei denn es wurde in den AGBs des Online-Shops etwas anderes vereinbart. Ausnahmen beim Widerrufsrecht in Deutschland und dem Vereinigten Königreich gibt es lediglich bei Auktions-Plattformen wie ebay. Findet hier ein Kauf von privat zu privat statt, so gilt kein Widerrufsrecht.

Unterschiede auf der Angebotsseite

Im folgenden Abschnitt werden die Unterschiede der Angebotsseite zwischen Deutschland und dem Vereinigten Königreich herausgearbeitet und dargelegt. Dabei wird zuerst ein Überblick über die erfolgreichsten bzw. umsatzstärksten Online-Händler beider Länder gegeben und deren Unterschiede analysiert. Daraufhin wird auf den unterschiedlichen Einsatz innovativer Technologien, wie Augmented Reality, soziale Medien und kundenindividueller Massenproduktion, der beiden Länder eingegangen. Zum Abschluss dieses Kapitels werden die Unterschiede zwischen Deutschland und dem Vereinigten Königreich am Beispiel des Unternehmens Amazon konkretisiert und aufgezeigt.

Größte Wettbewerber

In Deutschland erwirtschaftete im Jahr 2010 die E-Commerce-Branche im B2C Bereich einen Umsatz von 18,3 Milliarden Euro. Dabei stellt Deutschland, laut des Monitoring-Reports Deutschland Digital 2011 vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, mit E-Commerce Ausgaben von 222 Euro pro Internetnutzer lediglich den neunten Platz im globalen Vergleich dar. Im Vereinigten Königreich dagegen, mit einem E-Commerce Umsatz im B2C Bereich von knapp 70 Mrd. Euro, liegt mit 512 Euro pro Internetnutzer auf Platz eins des Rankings der weltweiten E-Commerce Umsätze pro Internetnutzer. Nach einer aktuellen Prognose und Analyse durch das Marktforschungsinstitut eMarketer, werden sich die E-Commerce B2C-Umsätze im Jahr 2011 für Deutschland auf ca. 28 Mrd. Euro ($33.7 Billion) und für Vereinigte Königreich auf ca. 78 Mrd. Euro ($ 102 Billion) belaufen.
In Deutschland wird nahezu ein Drittel der gesamten Umsätze im Online Markt von den zehn größten Online-Händler generiert. Dabei führt Amazon.de die Liste der umsatzstärksten deutschen Online-Shops an. Im Vereinigten Königreich spiegelt sich ein ähnliches Bild wieder. Auch hier führt die Liste der umsatzstärksten englischen Online-Shops ein Tochterunternehmen von Amazon.com an, nämlich Amazon UK. Die Umsatzzahlen von Amazon für Deutschland und dem Vereinigten Königreich werden in der Regel nicht veröffentlicht. Jedoch belaufen sich die E-Commerce Umsätze von Amazon Europa auf 9,36 Mrd. Euro, wobei Deutschland und das Vereinigte Königreich die größten Auslandsmärkte in Europa für Amazon darstellen. Nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die Top 10 der umsatzstärksten Online-Händler im B2C-Sektor beider Länder.
Die Tabellen 7 und 8 zeigen die umsatzstärksten Online-Händler Deutschlands und die des Vereinigten Königreichs.

Platz	Name	Homepage	E-Commerce Umsatz 2010 in Euro	Sortiment
1	Amazon DE	www.amazon.de	na.	Vollsortimenter
2	Otto	www.otto.de	3,8 Mrd.	Vollsortimenter
3	Neckermann	www.neckermann.de	1,1 Mrd.	digitale Güter, Medien, Computer/ Büro, Elektronik/ Foto
4	Conrad	www.conrad.de	485 Mio.	Elektronik/ Foto/ UE, Computer/ Büro, Auto, Bauen/ DIY
5	Medion	www.medion.de	410 Mio.	Informationstechnik, Elektronik
6	Thomann	www.thomann.de	327 Mio.	Gebrauchtwaren, digitale Güter, Medien, Küche/ Haus/ Garten
7	Weltbild	www.weltbild.de	365 Mio.	Gebrauchtwaren, digitale Güter, Medien, Küche/ Haus/ Garten
8	Notebooksbilliger.de	www.notebooksbilliger.de	299 Mio.	Computer/Büro,Elektronik/Foto
9	Baur	www.baur.de	280 Mio.	Kleidung/ Schuhe/ Sport/ Freizeit, Küche/ Haus/ Garten, Elektronik/ Foto, Bauen/ DIY
10	Cyberport	www.cyberport.de	248 Mio.	Elektronik/ Foto/ UE, Computer/ Büro, Auto, Bauen/ DIY

Tabelle 7: Umsatzstärkste Online-Shops Deutschlands

Platz	Name	Homepage	E-Commerce Umsatz 2009 in Euro	Sortiment
1	Amazon UK	www.amazon.co.uk	na.	Vollsortimenter
2	Tesco	www.tesco.com	3,1 Mrd.	Vollsortimenter
3	Home Retail Group	www.homeretailgroup.com	1,4 Mrd.	Vollsortimenter
4	Sainsbury	www.j-sainsbury.co.uk	709 Mio.	Vollsortimenter
5	Next	www.next.co.uk	670 Mio.	Bekleidung, Elektronik, Computer, Blumen, Haus
6	ASDA	http://asda.co.uk	650 Mio.	Vollsortimenter
7	Ocado	www.ocado.com/	645 Mio.	Lebensmittel, Haus, Küche, Pflege
8	Shop Direct Group	http://www.shopdirect.com	615 Mio.	Vollsortimenter
9	Marks & Spencer	www.marksandspencer.com	585 Mio.	Vollsortimenter
10	ebuyer	www.ebuyer.com	567 Mio.	Elektronik/ Foto/ UE, Computer/ Büro, Auto, Bauen/ DIY

Tabelle 8: Umsatzstärkste Online-Shops UK.

In Deutschland wie auch im Vereinigten Königreich kommen die Betreiber von Online-Shops aus unterschiedlichen Bereichen:

• Online-Pure-Player (z.B. Amazon DE/UK)
• Unternehmen aus dem klassischen Versandhandel (z.B. Otto)
• Unternehmen aus dem stationären Handel (z.B. Tesco)
• Verlage (z.B. Weltbild)
  

Bemerkenswert ist, dass im Vereinigten Königreich, anders als in Deutschland, Supermarktketten, wie Tesco, Sainsbury , ASDA und Marks & Spencer Online-Shops anbieten und hohe Umsätze generieren. In Deutschland findet man dagegen keine Online-Shops von Supermarktketten in den Top 10 der umsatzstärksten Online-Händler. Es sind vielmehr Unternehmen aus dem klassischen Versandhandel, wie Otto, Neckermann, Conrad und Weltbild, die scheinbar den Turnaround in Richtung Online erfolgreich gemeistert haben und somit hohe Umsätze generieren.

Einsatz innovativer Technologien

In der heutigen Zeit ist es für Unternehmen besonders wichtig sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen. Gerade um konkurrenzfähig zu bleiben und Marktpotentiale ausbauen zu können, ist es für Betreiber von Online-Shops unerlässlich, innovative Technologien einzusetzen.

Augmented Reality (AR)

Unter Augmented Reality (AR) bzw. erweiterte Realität versteht man die “Erweiterung der realen Welt durch virtuelle, computergenerierte Objekte, so dass beim Benutzer eines solchen Systems der Anschein einer Koexistenz dieser beider Welten geweckt wird.” Kurz gesagt, die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung.
Augmented Reality ist eine der Innovationen, welche in Zukunft den Markt und das Kaufverhalten grundsätzlich ändern könnte. Denn die Vorteile für den Konsumenten, wie auch für den Anbieter dieser innovativen Anwendung, sind offensichtlich. Onlineshopping wird zu einem Erlebnis, wobei der Käufer emotionalisiert wird und dadurch Kaufhindernisse und Kaufhemmungen abnehmen. Darüberhinaus eignen sich AR-Anwendungen auch neben den Öffnungszeiten, beispielsweise zum Anprobieren von Modeartikeln (AR-Anwendung von Seventeen.com oder AR-Anwendung von Ray-Ban) oder dem Einrichten der eigenen Wohnung (AR-Anwendung von IKEA). Auch die Verringerung der Retourenquote ist für die Anbieter von Vorteil und dient zur Kostensenkung. Denn die Kunden können sich vorab eine Vorstellung von der Größe oder zu den Details des Produktes machen.

In Deutschland ist die Verwendung von AR-Anwendungen, vor allem in den umsatzstarken Online-Shops noch relativ rar. Derzeit existiert, beispielsweise ein vor kurzem von Metaio veröffentlichtes App, mit dem Zuschauer bei einem ProSieben Quiz direkt beim Zuschauen ihre Antworten in das Mobiltelefon eintippen konnten. Für den Technikchef von Metaio, Peter Meier, können Nutzer “mit Hilfe der AR-App in Zukunft an Abstimmungen teilnehmen, Rezepte beim Betrachten einer Kochsendung anfordern oder sogar über den weiteren Verlauf einer Sendung abstimmen.”
Im Unterschied zu Deutschland existiert im Vereinigten Königreich bereits eine funktionierende AR-Anwendung eines der großen Online-Händlers, nämlich Tesco. Die britische Supermarktkette Tesco hat am 17. November 2011 eine App vorgestellt, die es Kunden ermöglicht sich Produkte vor dem Kauf (sowohl online als auch klassisch in einer Filiale möglich) in 3D darstellen zu lassen. Ausführliche Informationen und Videodemonstrationen dazu stellt die Firma auf einem gesonderten Bereich auf ihrer Homepage (http://direct.tesco.com/p/inc/specials/ar) bereit.
Augmented Reality wird wohl in absehbarer Zeit von immer mehr Online-Händler angeboten werden (müssen). Denn der Wettbewerb unter den Online-Shops steigt durch die Globalisierung und die Unabhängigkeit von Raum und Zeit im Internet immer mehr und schneller an. Daher wird in Zukunft neben dem Preis auch die Vorteile für den Kunden, wie Augmeted Reality, mehr an Bedeutung gewinnen.

Einbindung von Social Media

Eine weitere innovative Technologie ist die Einbindung von Social Media. Nach einer internetrepräsentativen Studie zur Social-Media-Nutzung in Europa, durchgeführt von Mediacom Science und GMI Online-Panels, konnten große Unterschiede ermittelt werden. In Deutschland sind ein Drittel der User nur per E-Mail oder Newsletter zu erreichen. Im Vereinigten Königreich dagegen können über die Hälfte der User mittles E-Mail und Social Media angesprochen werden. Unterschiedlich ist auch der Bezug zu Marken oder Unternehmen. So sind im Vereinigten Königreich über ein Drittel der Social Media Nutzer Fan einer Marke oder eines Unternehmensprofils und können dadurch von den jeweiligen Unternehmen persönlich erreicht werden. In Deutschland beträgt der Anteil der Social Media Nutzer, die sich mit einem Unternehmen identifizieren und verbinden, nur 15 Prozent. Aus Sicht der Unternehmen gewinnen Social Media immer mehr an Bedeutung, um dadurch direktes und kundenspezifisches Marketing betreiben zu können. Aber auch für die Kunden sind Social Media von Vorteil. Es können beispielsweise Bewertungen von Produkten abgegeben und nachgelesen werden oder persönliche Empfehlungen schnell und einfach innerhalb einer großen Masse verbreitet werden. Word-of-Mouth, also Mundpropaganda, kommt hierbei für Unternehmen, wie auch für die Kunden sehr zum Tragen. Wie wichtig der Einsatz mittels öffentlichen Kundenfeedbacks für ein Online-Shop ist, belegt eine Studie des Wirtschaftsforschungs-Institutes ECC Handel in Köln. Dabei konnten mit Hilfe persönlicher Empfehlungen die Umsätze von Online-Shops um bis zu 40 Prozent erhöht werden.
Grundsätzlich ist der Aufbau und die Erscheinung (abgesehen von der unterschiedlichen Sprache) von Social Media in den beiden zu vergleichenden Ländern überwiegend identisch. Dennoch bestehen einige kulturelle Unterschiede, welche mit Hilfe einer internationalen Web 2.0 Studie der User Interface Design GmbH (UID) und der International Usability Partners (IUP) untersucht wurden. Dabei ergaben sich folgende bedeutende kulturelle Unterschiede zwischen deutschen und britischen Nutzern:
Persönlich Informationen bei der Registrierung: Deutsche User hinterfragen die Notwendigkeit der Angaben persönlicher Daten bei einer Registrierung. Eine klare Regelung der Verwendung der persönlichen Daten wird von deutschen Nutzern verlangt. Die britischen Benutzer geben alle gewünschten persönlichen Daten und Informationen bedenkenlos preis.
Personalisierung des Profils: Im Vereinigten Königreich ist die grafische und individuelle Gestaltung des eigenen Profils von sozialen Netzwerkseiten für die Nutzer wichtig um ihrem Bedürfnis nach einer attraktiven Selbstdarstellung nachzukommen. Den deutschen Nutzer sind derartige Möglichkeiten der Personalisierung jedoch weniger wichtig.

Laut der im Dezember 2011 veröffentlichen Studie Social Media Marketing in Unternehmen, vom Deutschen Institut für Marketing, nutzen 37,2 Prozent der befragten Unternehemen Social Media als Marketinginstrument. Dabei bilden Facebook, XING, Twitter und Youtube die Hauptinstrumente der Unternehmen. Im Vereinigten Königreich dagegen, verwenden 76 Prozent aller befragten Unternehmen Social Media als ein Marketing Tool. Auch hier stellen Facbook und Twitter die wichtigsten Marketinginstrumente dar.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass die Bereitschaft von Social Media Nutzern sich mit einer Unternehmens-Fanseite zu verbinden, im Vereinigten Königreich höher ist als in Deutschland. Aber auch bezüglich der Unternehmen oder Online-Händler existieren mehr britische als deutsche Unternehmens-Fanseiten.

Mass Customization

Unter dem Begriff Mass Customization versteht man grundsätzlich die Leistungsindividualisierung auf Massenmärkten. Deutschland zählt durch Unternehmen, wie MyMuesli (Zusammenstellung des eigenen individuellen Müslis) oder Spreadshop (Zusammenstellung von T-Shirts mit individuellem Aufdruck), als der Vorreiter dieses innovativenTrends vom Vertrieb individualisierter Massenprodukte. Diese Tatsache könnte auch Grund dafür sein, wonach laut einer Untersuchung der Fachhochschule Salzburg und der RWTH Aachen von 500 Onlinediensten aus dem Bereich der Mass Customization “Deutschland als die Hochburg der Mass Customization” angesehen werden kann. Britische Unternehmen sind bis jetzt diesem Trend nur vereinzelt gefolgt, obwohl durchaus die Nachfrage, wie auch die Bereitschaft einen extra Preis zu zahlen, nach individuellen Produkten gegeben wäre.

Unterschiede konkretisiert am Beispiel von Amazon

Im Jahr 1998 startete Amazon.com zeitgleich die eigenen Amazon-Webseiten in Deutschland und dem Vereingten Königreich. Mittlerweile dominiert Amazon mit weitem Abstand von anderen Online-Shops den e-Commerce Markt. Amazon stellt heutzutage das Maß aller Dinge im Online-Shopping dar und erfolgreiche Geschäftsideen /-strategien werden von der Konkurrenz versucht zu kopieren (z.B. Affiliate Marketing).
Grundsätzlich sind alle Amazon-Webseiten identisch aufgebaut und weisen Einheit in Form und Struktur auf. Vergleicht man jedoch die inhaltliche Komponente dieser Webseiten, können durchaus Unterschiede analysiert werden. So weichen, neben den offensichtlichen Unterschieden der Sprache (Deutsch - Englisch) und der Währung (Euro - Britischer Pfund), die Produktinhalte teilweise voneinander ab. Im Bereich Spiele für Konsolen oder PC, werden auf der englischen Webseite von Amazon Spiele zum Verkauf angeboten, die in Deutschland auf dem Index stehen. Diese können dennoch von Kunden aus Deutschland über die britische Seite erworben werden. Der größte Unterschied zwischen der deutschen (www.amazon.de) und der britischen Webseite (www.amazon.co.uk) ist die Währung. Dabei kann, sofern der Währungskurs günstig für das jeweilige Land steht, bei einigen Artikel gespart werden.
Abschließend kann man sagen, dass bezüglich der verschiedenen Online-Shops (Tochterunternehmen eines Konzerns oder direkte Konkurrenten) in Deutschland wie auch im Vereiniten Königreich kulturelle Unterschiede immer weniger werden und ein Trend in Richtung Vereinheitlichung und Globalisierung zu erkennen ist.

Unterschiede auf der Konsumentenseite

Soziodemografische und Verhaltensunterschiede

In einem ersten Schritt werden Soziodemographische und Verhaltensunterschiede betrachtet. Laut dem Präsidenten der BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) Herrn Prof. Dr. August- Wilhelm Scheer hängt „die Computernutzung (...) stark von soziodemografischen Faktoren ab“

Anzahl und Altersstruktur der Internetnutzer

Deutschland hatte Ende 2010 ca. 81,7 Millionen Einwohner. Nach einer Studie der BITKOM liegt der Anteil deutscher Privatpersonen ab 14 Jahren, die das Internet nutzen, bei 72 %. Die demographische Verteilung der Internetnutzung in Deutschland spiegelt die Tabelle 9 wider.

Altersklasse	prozentualer Anteil
gesamt	72 %
14 - 29 Jahre	95 %
30 - 49 Jahre	89 %
50 - 64 Jahre	68 %
ab 65 Jahren	24 %

Tabelle 9: Demographische Verteilung der Internetnutzung in Deutschland.

Es ist ein deutliches Abfallen des prozentuellen Anteils mit zunehmendem Alter ersichtlich. Vor dem Hintergrund des demographischen Wandels ist es allerdings wohl nur noch eine Frage der Zeit bis der Anteil der älteren Personen die Erfahrungen mit dem Internet haben ansteigen wird.

Im Gegensatz dazu hatte das Vereinigte Königreich, also Großbritannien (England, Schottland, Wales) und Nordirland, Ende 2010 eine Bevölkerungszahl von ca. 62,4 Millionen Einwohnern. Wie in Tabelle 10 ersichtlich liegen hier die prozentualen Anteile vor allem in den jüngeren Altersgruppen deutlich höher. Der Gesamtschnitt liegt mit 83 % elf Prozentpunkte über dem Schnitt in Deutschland.

Absolut gesehen ist die Zahl der Internetnutzer auf Grund der höheren Bevölkerungszahl allerdings in Deutschland höher.

Altersklasse	prozentualer Anteil
gesamt	83 %
16 - 24 Jahre	99 %
25 - 34 Jahre	98 %
35 - 44 Jahre	96 %
45 - 54 Jahre	90 %
55 - 64 Jahre	80 %
65 - 74 Jahre	59 %
ab 75 Jahren	27 %

Tabelle 10: Demographische Verteilung der Internetnutzung im Vereinigten Königreich.

Geschlecht und Bildungsabschluss

Interessanterweise gibt es in Deutschland weder was das Geschlecht betrifft, noch was den höchsten erreichten Bildungsabschluss angeht signifikante Unterschiede im Bezug auf die Internetnutzung. Tabelle 11 zeigt die Internetnutzung in Abhängigkeit von Geschlecht und Bildungsabschluss.

Geschlecht	prozentualer Anteil	Bildungsabschluss	prozentualer Anteil
gesamt	72 %	gesamt	72 %
männlich	73 %	Volks-/Hauptschule	71 %
weiblich	71 %	mittlere Reife	72 %
		Abitur/Studium	74 %

Tabelle 11: Internetnutzung in Abhängigkeit von Geschlecht und Bildungsabschluss in Deutschland.

Auch im Vereinigten Königreich wird die Internetnutzung kaum merklich vom Geschlecht beeinflusst, wie in Tabelle 12 ersichtlich ist.

Geschlecht	prozentualer Anteil
gesamt	83 %
männlich	85 %
weiblich	81 %

Tabelle 12: Internetnutzung in Abhängigkeit vom Geschlecht im Vereinigten Königreich.

Internetnutzungsdauer

In der Internetnutzungsdauer gibt es in Deutschland eine enorme Varianz die von Alter, Geschlecht und Bildungsabschluss abhängig ist. Tabelle 13 fasst diese Merkmale und deren Ausprägungen bezüglich der Nutzungsdauer zusammen.

Nutzungsdauer	gesamt	14 - 29 Jahre	20 - 49 Jahre	50 - 64 Jahre	ab 65 Jahren	männlich	weiblich	Volks-/Hauptschule	Mittlere Reife	Abitur/Studium
weniger als 1 Stunde	29 %	20 %	31 %	33 %	44 %	25 %	33 %	28 %	32 %	27 %
1 - 2 Stunden	35 %	24 %	34 %	50 %	45 %	35 %	36 %	33 %	40 %	37 %
2 - 5 Stunden	26 %	42 %	24 %	14 %	9 %	30 %	22 %	28 %	24 %	25 %
5 - 10 Stunden	8 %	12 %	9 %	3 %	-	7 %	8 %	10 %	3 %	7 %
10 Stunden und mehr	1 %	1 %	1 %	-	-	1 %	1 %	1 %	1 %	2 %
weiß nicht	1 %	2 %	1 %	-	1 %	2 %	-	1 %	-	2 %

Tabelle 13: Internetnutzungsdauer in Abhängigkeit von Alter, Geschlecht und Bildungsabschluss in Deutschland.

Die durchschnittliche Internetnutzung in Europa über alle Altersklassen gemessen liegt bei 26,8 Stunden/Monat. Deutschland liegt mit 24,1 Stunden/Monat darunter. Im Vergleich dazu liegt die Internetnutzung im Vereinigten Königreich mit 33,9 Stunden/Monat deutlich höher. Davor kommen im europäischen Vergleich nur noch die Niederlande mit 35,2 Stunden/Monat.

Online gekaufte Produkte

In Deutschland haben 85 % aller Internetnutzer schonmal online ein Produkt gekauft. Der Anteil der Frauen liegt dabei mit 87 % über dem der Männer mit 83 %. Der Anteil der gekauften Produkte ist dabei stark von Alter und Geschlecht abhängig. Tabelle 14 gibt hierbei einen Überblick.

Produkt	gesamt	14 - 29 Jahre	30 - 49 Jahre	50 - 64 Jahre	ab 65 Jahren	männlich	weiblich
Eintrittskarten	40 %	42 %	42 %	33 %	35 %	38 %	41 %
Flüge	38 %	21 %	45 %	45 %	39 %	39 %	38 %
Musik	37 %	42 %	39 %	33 %	15 %	37 %	36 %
Bücher	32 %	30 %	36 %	30 %	26 %	31 %	33 %
Übernachtungen	30 %	17 %	34 %	41 %	27 %	29 %	32 %
Kleidung	29 %	31 %	29 %	28 %	26 %	17 %	41 %
Elektronisches Equipment	28 %	18 %	35 %	30 %	21 %	32 %	25 %
Bahnfahrkarten	26 %	26 %	26 %	27 %	12 %	25 %	26 %
Haushaltsgeräte	24 %	10 %	30 %	28 %	21 %	22 %	25 %
Filme & DVDs	24 %	19 %	30 %	19 %	22 %	25 %	22 %
PC- und Videospiele	20 %	23 %	24 %	11 %	17 %	24 %	17 %
Computer	19 %	17 %	26 %	15 %	5 %	22 %	16 %
Mietwagen	19 %	5 %	26 %	25 %	13 %	22 %	16 %
Medikamente	18 %	6 %	19 %	30 %	19 %	19 %	18 %
Reisen	18 %	6 %	23 %	19 %	27 %	19 %	17 %
Möbel	16 %	11 %	18 %	17 %	16 %	17 %	14 %
Blumen	7 %	1 %	11 %	7 %	10 %	7 %	8 %
Lebensmittel	5 %	3 %	7 %	4 %	3 %	5 %	4 %
Versicherungen, etc.	4 %	3 %	4 %	5 %	6 %	4 %	5 %
Tierfutter	4 %	2 %	5 %	4 %	6 %	4 %	4 %
sonstiges	2 %	4 %	1 %	2 %	-	1 %	3 %
nichts	15 %	21 %	9 %	15 %	23 %	17 %	12 %

Tabelle 14: Anteil der gekauften Produkte in Abhängigkeit von Alter und Geschlecht in Deutschland.

Im Vereinigten Königreich haben im Jahr 2011 32 Millionen Menschen und somit 66% aller Erwachsenen online Güter oder Dienstleistungen gekauft. Das entspricht einem Anstieg von 4% im Vergleich zum Vorjahr. Die Präferenz der gekauften Produkte ist dabei etwas anders im Vergleich zu Deutschland. Tabelle 15 zeigt die Präferenzen in Abhängigkeit von Alter und Geschlecht auf.

Produkt	gesamt	16 - 24 Jahre	25 - 34 Jahre	35 - 44 Jahre	45 - 54	55 - 64	ab 65 Jahren	männlich	weiblich
Kleidung, Sportartikel	46 %	50 %	57 %	49 %	46 %	37 %	26 %	43 %	50 %
Haushaltsgeräte	38 %	19 %	51 %	49 %	40 %	37 %	21 %	37 %	39 %
Filme, Musik	38 %	42 %	45 %	47 %	40 %	25 %	17 %	40 %	37 %
Bücher, Zeitschriften, Zeitungen	35 %	29 %	40 %	38 %	36 %	38 %	28 %	35 %	36 %
Kosten für Urlaub (exkl. Unterbringung)	33 %	21 %	40 %	32 %	37 %	39 %	29 %	35 %	31 %
Eintrittskarten	33 %	29 %	37 %	39 %	37 %	33 %	15 %	33 %	33 %
Unterbringung im Urlaub	32 %	17 %	40 %	33 %	36 %	37 %	26 %	32 %	32 %
Elektronisches Equipment	22 %	17 %	28 %	24 %	24 %	18 %	14 %	28 %	16 %
Essen und Lebensmittel	21 %	11 %	32 %	28 %	21 %	19 %	9 %	18 %	24 %
PC- und Videospiele	20 %	22 %	28 %	27 %	20 %	8 %	4 %	25 %	15 %
Software und Updates	15 %	10 %	17 %	18 %	15 %	17 %	13 %	21 %	9 %
Versicherungen, etc.	14 %	8 %	19 %	15 %	16 %	16 %	8 %	17 %	12 %
Telekommunikationsservices	13 %	11 %	15 %	16 %	15 %	10 %	8 %	17 %	10 %
Computerhardware	11 %	8 %	14 %	11 %	11 %	11 %	10 %	16 %	6 %
Medikamente	5 %	1 %	5 %	6 %	8 %	7 %	6 %	6 %	5 %
E-Learning Material	5 %	3 %	9 %	4 %	4 %	3 %	2 %	5 %	5 %
Sonstiges	7 %	4 %	8 %	7 %	9 %	8 %	7 %	8 %	7 %

Tabelle 15: Anteil der gekauften Produkte in Abhängigkeit von Alter und Geschlecht in England.

Nutzung von Preisvergleichsdiensten

Preisvergleichsdienste stellen ein sinnvolles und hilfreiches Tool für Nachfrager im Online Shopping dar um in einem ersten Schritt verschiedene Angebote zu identifizieren und diese in einem zweiten Schritt zu vergleichen. Im Folgenden soll untersucht werden, ob es länderspezifische Unterschiede bei der Nutzung von Preisvergleichsdiensten gibt.

Im deutschsprachigen Raum existierten 2004 derzeit ca. 65 Preisvergleichsdienste. Verglichen mit dem traditionellen Handel lassen sich erhebliche Kosteneinsparungen realisieren. Gerade im Bereich der elektronischen Produkte lassen sich Preisunterschiede von bis zu 40 % feststellen.

Im Vereinigten Königreich wurden im Jahr 2009 im Rahmen einer Studie Kunden von Online-Shops bezüglich Gründen für die Nutzung von mehr als einem Preisvergleichsdiensten befragt. Naheliegenderweise war der mit 76 % am häufigsten genannte Grund den besten Preis zu finden. Interessanterweise gaben 42 % der Befragten an sie würden diese Plattformen auch nutzen um Zugang zu einem breiten Spektrum an Produktbeurteilungen zu bekommen. Die Tabelle 16 zeigt alle weiteren Gründe auf.

Gründe zur Nutzung von mehr als einer Preisvergleichsplattform	prozentualer Anteil
den besten Preis finden	76 %
Unters. Preisvergleichsplattformen liefern unters. Ergebnisse	59 %
Auswahl an Anbietern erhöhen	53 %
Unters. Preisvergleichsplattformen bieten unters. detaillierte Produktinformationen	43 %
breiteres Spektrum an Produktbeurteilungen	42 %
einzelne Preisvergleichsplattformen könnten beeinflusst sein	36 %
Sonstiges	2 %

Tabelle 16: Gründe mehr als eine Preisvergleichsplattform zu nutzen im UK.

Nutzung unterschiedlicher Zahlungsverfahren

Beim Online-Shopping sind neben den klassischen Bezahlverfahren auch E-Payment-Systeme relevant. Im Folgenden sollen länderspezifische Unterschiede aufgezeigt werden.

Gemäß einer Studie des ibi research institute an der Universität Regensburg bevorzugt der größte Teil der Kunden die Zahlung per Rechnung. 45 % der Kunden präferieren diese "klassische" Variante. Interessanterweise wird die die Zahlung per Nachnahme praktisch überhaupt nicht mehr genutzt. Die übrigen Zahlungspräferenzen sind in der Tabelle 17 ersichtlich.

Präferierte Zahlungsart seitens der Kunden	prozentualer Anteil
Rechnung	45 %
Vorkasse	35 %
Paypal	23 %
Lastschrift	17 %
Kreditkarte	9 %
Sofortüberweisung	2 %
Nachnahme	0 %

Tabelle 17: Präferierte Zahlungsart seitens der Kunden.

In eben dieser Studie wurde auch der größte prozentuale Anstieg an Transaktionen einer bestimmten Zahlungsart untersucht. Hier liegt Paypal mit 38 % an erster Stelle.. Die übrigen Anstiege sind in der Tabelle 18 dargestellt.

Anstieg an Transaktionen einer bestimmten Zahlungsart	prozentualer Anteil
Paypal	38 %
Rechnung	19 %
Vorkasse	16 %
Kreditkarte	11 %
Lastschrift	10 %
Sofortüberweisung	3 %
Nachnahme	0 %

Tabelle 18: Anstieg an Transaktionen einer bestimmten Zahlungsart.

Man sieht, dass beim Online-Shopping in Deutschland die "klassische" Zahlungsart, also die Zahlung per Rechnung, nach wie vor dominiert. E-Payment-Systeme, allen voran Paypal, sind allerdings stark im kommen. Gemäß Johannes F. Sutter dem Verantwortlichen für das operative Geschäft, Verkauf und Strategie bei Saferpay, einem mobilen E-Payment-System im deutschsprachigem Raum, und gleichzeitig stellvertretenden Vorsitzenden und Leiter des Fachbereichs des Bundesverband der Dienstleister für Online-Anbieter (BDOA) stellt E-Payment mit mobilen Endgeräten im Moment noch eine Randerscheinung dar. Aktuell wird diese Variante bei weniger als 3 % aller Transaktionen in Deutschland verwandt.

Im Vereinigten Königreich ist wie in allen Ländern des angelsächsischen Sprachraums das Zahlen mittels einer Kreditkarte am weitesten verbreitet. Allerdings sind auch hier E-Payment-Systeme auf dem Vormarsch.

Einflussfaktoren

Neben soziodemografischen und Verhaltensunterschieden gibt es noch weitere Faktoren, die Kunden beim Online-Shopping beeinflussen.

In Deutschland gibt es gemäß einer Studie der Unternehmensberatung Ernst & Young verschiedene Kriterien, die für den Kunden beim Online-Shopping eine Rolle spielen. Wie zu erwarten war spielt der Preis dabei die wichtigste Rolle. Beratung und Service sind dabei für die Kunden am uninteressantesten. Die weiteren Ergebnisse der Studie sind in Tabelle 19 dargestellt.

Kriterium	spielt eine große Rolle	spielt eine geringe Rolle	spielt keine Rolle
Preis	80 %	17 %	4 %
Vertrauen in Seriosität/Siegel	79 %	16 %	5 %
Rückgabekonditionen	74 %	21 %	6 %
Zahlungsmöglichkeiten	65 %	26 %	9 %
Liefermöglichkeiten/sofortige Verfügbarkeit	60 %	34 %	6 %
Lieferzeit	58 %	33 %	9 %
Benutzerbewertungen	48 %	36 %	15 %
Beratungs- bzw. sonstige Serviceangebote	34 %	45 %	21 %

Tabelle 19: Kriterien beim Online-Shopping in Deutschland.

Im Vereinigten Königreich ist gemäß einer Studie aus dem Jahr 2009 der am häufigsten genannte Grund gegen Online-Shopping mangelndes Vertrauen in das Medium Internet. 30 % der Befragten nannten diesen Aspekt. Die anderen genannten Gründe und deren Häufigkeit sind in Tabelle 20 ersichtlich.

Gründe gegen Online-Shopping	Häufigkeit der Nennung
Mangelndes Vertrauen in das Medium Internet	30 %
Kein Nutzen für den Kunden	26 %
Kunde will Ware vor dem Kauf sehen	25 %
Sicherheitsbedenken	20 %
Kein Vertrauen in Online-Firmen	15 %
Kein Konto / keine Kreditkarte	3 %
Angst vor Missbrauch des Benutzerkontos	3 %
Kunde will Waren anfassen / anprobieren	3 %
Mangelnde Kenntniss der Rechte	1 %
Negative Erfahrungen in der Vergangenheit	1 %
Sonstiges	17 %

Tabelle 20: Gründe gegen Online-Shopping in UK.

Neben diesen Gründen die gegen Online-Shopping genannt wurden konnten in dieser Studie auch Risikofaktoren identifiziert werden. Allen voran Sicherheitsbedenken in finanzieller Hinsicht (68 %) und Angst vor Datenmissbrauch (28 %). Die anderen Risiken sind in der Tabelle 21 dargestellt.

Risiken beim Online-Shopping	Häufigkeit der Nennung
finanzielles Risiko	68 %
Datenmissbrauch	28 %
Lieferprobleme	12 %
schlechte Qualität der Waren	11 %
Anonymität der Geschäftspartner	6 %
kein persönlicher Ansprechpartner bei Problemen	3 %
schlechter Service	2 %

Tabelle 21: Risiken beim Online-Shopping in UK.

Schlussfolgerungen

Wie man sehen konnte gibt es trotz den bekannten kulturellen Unterschieden zwischen dem Vereinigten Königreich und Deutschland im Bereich der Rahmenbedingungen des Online-Shoppings nur marginale Unterschiede. Das gilt sowohl für die technische Infrastruktur als auch für die rechtlichen Vorschriften. Auf der Angebotsseite ist Amazon sowohl in Deutschland, als auch im Vereinigten Königreich der größte Anbieter. Die restlichen Anbieter sind nationale Unternehmen und somit nur auf den Heimatmärkten tätig. Auf beiden Märkten werden innovative Technologien wie Augmented Reality, Social Media und Mass Customization angewandt. Auf der Nachfrageseite treten im soziodemographischen Bereich auch Gemeinsamkeiten auf. Die online gekauften Produkte unterscheiden sich allerdings deutlich. Während in Deutschland mit Eintrittskarten, Flugtickets und Musikstücken eher immaterielle Güter gekauft werden, werden im Vereinigten Königreich mit Kleidung, Sportartikeln und Elektrogeräten eher materielle Güter gekauft.

Quellenverzeichnis

Literatur

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• The Guardian: UK broadband market share (zuletzt abgerufen am 09.12.2011)
• Thomas Hollweck: Online-Kaufvertrag im Internet (zuletzt abgerufen am 16.12.2011)
• TNS Infratest (2011): Monitoring Report Deutschland Digital 2011 (zuletzt aufgerufen am 27.12.2011).
• Tweak PC: Breitband-Internet 2011: Südkorea, Bulgarien und Rumänien vor Deutschland (zuletzt abgerufen am 16.12.2011)
• China/Germany investment platform

Autoren

• Philipp Demeter
• Michael Heckmann
• Marc Laudensack

Key Questions

1. Welche gemeinsamen Rechtsrichtlinien gibt es zwischen D und UK?
Antwort: Siehe Punkt 3.2:
- EU E-Commerce Richtlinien
- das Herkunftslandprinzip
- das Herkunftsortprinzip
- das Bestimmungslandprinzip

2. Definieren Sie den Begriff Augmented Reality und diskutieren Sie knapp deren Vor- und Nachteile.

Definition: Erweiterung der realen Welt durch virtuelle, computergenerierte Objekte, so dass beim Benutzer eines solchen Systems der Anschein einer Koexistenz dieser beider Welten geweckt wird.

Vorteile:

• Unabhängigkeit von Öffnungszeiten
• Virtuelle Anprobe diverser Artikel
• Emotionalisierung des Konsumenten
• Rückgang der Umtauschquote
• Verbesserte Wahrnehmung der Produkte beim Online-Shopping

Nachteile:

• Rückgang des Einzelhandels
• Abnahme der persönlichen Beratung
• Abnahme von Spontankäufen
• Soziale Ebene des Kaufprozesses nimmt ab (z.B. Shoppen mit Freunden)
• Abnahme des Einflusses von Marketing Aktionen (z.B. Promotions in Shops, Dekorationen)
• Kein Einsatz der Sinnesorgane (z.B Stoff bei Bekleidungsartikel oder schmecken von Düften)

3. Was sind die am häufigsten online gekauften Artikel in D und UK?
D: Eintrittskarten, UK: Kleidung/Sportartikel