Kurs:E-Marketing 2/ThemenSS13/Wirksamkeit der Display-Werbung

Einleitung

Die Entwicklung der Werbung nimmt besonders mit dem technologischen Fortschritt immer mehr zu. Was früher noch kleine Werbeanzeigen in Zeitungen oder auf Litfaßsäulen waren, spielt sich heute parallel auch im Internet ab. Denn mit dem Internet und mit der immer größeren Bedeutung die wir Menschen diesem beimessen, nimmt auch die Werbevielfalt in diesen Sphären immer weiter zu. Als User wird man beim so genannten Surfen ständig mit, mal einem durch den Bildschirm fliegenden Banner, mal mit einem überdimensional in die Länge gezogenen und mal mit diversen Werbebuttons konfrontiert. Nur wissen wir als Normalverbraucher nicht wie viele verschiedene Größen und Möglichkeiten an unterschiedlichen Werbeanzeigen das Internet tatsächlich bietet. Die Display-Werbung hat sich über Jahre zu etwas sehr großem und ausgereiften entwickelt. Jeder Banner hat seinen bestimmten Namen, seine Größe und seine Einsatzmöglichkeiten. Dadurch eröffnen sich neue Möglichkeiten und Wege seine Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten.

Problemstellung

Wie in der Einleitung erwähnt ist genau diese Vielfalt der Display-Werbung auch das Problem diese anschaulich und prägnant wiederzugeben. Die Werbemöglichkeiten die sich im Internet bieten sind noch nicht ausgeschöpft und es kommen immer neue und ausgeklügelte Ideen hinzu, mit denen man versucht Internetnutzer in den Bann zu ziehen. Jedes Unternehmen möchte gerade mit seiner Werbung auffallen. Dies ist leichter gesagt als getan, denn die breite Masse an unterschiedlichen Bannern erstreckt sich im World Wide Web ins unermessliche. Hier findet sich auch die Problemstellung dieser Ausarbeitung, die unterschiedlichen Arten von Bannern zum einen in ihren Größen, ihrer Funktion und ihrer Erscheinung darzustellen, des anderen aber auch ihre Werbewirkung auf den Nutzer möglichst präzise aufzuzeigen.

Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Themenfeld der Online Werbung wird inzwischen aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln beleuchtet, was zahlreiche wissenschaftliche Veröffentlichungen zeigen. Jedoch ist es immer noch umstritten ob Onlinewerbung den gewünschten Erfolg als Werbemittel erbringen kann. In dieser Arbeit wird der Schwerpunkt gezielt auf die Bannerwerbung gelegt. Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Display-Werbung definiert danach soll die gesamte Entwicklung der Display-Werbung beleuchtet werden. Im dritten Kapitel der Arbeit werden die möglichen Arten von Bannern, Buttons oder Sonderwerbeformen vorgestellt. Hierbei wird in dieser Arbeit vor allem auf die Werbewirkung verschiedener Werbeformen eingegangen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es den Leser in die Thematik der Display-Werbung einzuführen und ihm die Werbewirkung der einzelnen Arten von Display-Werbung aufzuzeigen. Ausgehend von der Zielsetzung sollen in dieser Arbeit konkret die folgenden Forschungsfragen beantwortet werden:
1. Was gibt es für Arten von Display-Werbung?
2. Wie ist die derzeitige Situation in Bezug auf Display-Werbung und wie ist ihre Wirkung?
3. Welche Vorteile und Grenzen ergeben sich für Unternehmen bezüglich der Display-Werbung?

Begriffliche Grundlagen

Definition

Display-Werbung oder auch Display-Advertising genannt ist aus dem englischen Sprachraum entstanden und bedeutet so viel wie Bildschirm Werbung. Diese Art der Werbung ist die älteste und populärste Werbung im Internet und ist an die Print- und TV-Werbung angelehnt. Unter dem Begriff sind alle Onlinewerbemaßnahmen zu verstehen, die Werbeanzeigen als Grafik oder integrierte Entwicklungsumgebung in die Webseite einbinden, über dem eigentlichen Inhalt einblenden oder mit Hilfe eines neuen Fensters öffnen.

In der herkömmlichen Literatur wird Display-Werbung oftmals mit dem Begriff Bannerwerbung gleichgesetzt. Jedoch gibt es durch die immer schnellere Entwicklung bezüglich neuer Formate und Funktionen einige Unterschiede die einen klassischen Banner noch zusätzlich erweitern. Grundsätzlich ist eine Anzeige so aufgebaut, dass sie durch einen Hyperlink, also eine Interaktionsmöglichkeit dem User ermöglicht durch nur einen Mausklick auf die werbende Webseite eines anderen Unternehmens zu gelangen. Jedoch unterscheiden sich die Werbeanzeigen hinsichtlich ihrer Größe, ihrer Funktionalität, ihrer Erscheinung und ihrer Programmiersprache. Im Grunde funktioniert diese Art der Werbung genauso wie Offline-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, nur das hier statt Zeitschriften, auf passenden Webseiten die gewünschten Umfelder gebucht werden, auf denen dann die entsprechende Anzeige geschaltet wird. Die Abrechnung solcher Anzeigen erfolgt meistens nach dem TKP-Prinzip. Der Erfolg eines Banners ist von dessen Klicks abhängig. Die Berechnung hierfür erfolgt mit Hilfe der Click-Through-Rate (CTR), diese Maßzahl drückt aus wie viel Prozent der Nutzer, die den Werbebanner gesehen haben dann auch tatsächlich auf dieses draufklicken.

Entwicklung

Die Entwicklung der Display-Werbung geht auf den 27. Oktober 1994 zurück. An diesem Tag wurde der erste Werbebanner auf der Webseite des Magazins Hotwired online gestellt. Die Firma MCI hat in diesem Jahr einen Banner platziert, ohne im voraus zu ahnen wie die Kunden darauf reagieren werden. Dies war der Auftakt der Display-Werbung.

Mit der Zeit, der neuen Technik und natürlich einer höheren Bandbreite an Nutzern entstanden neben der Display-Werbung noch andere Werbeformen. Heutzutage sind im Internet eine Unmenge an unterschiedlichen Werbemöglichkeiten vorzufinden, wobei sich die Display-Werbung als die älteste Form auszeichnet.

Wie hat sich die Display-Werbung im Laufe der Zeit entwickelt? Diese Frage hat Google mit Hilfe der Daten aus mehr als zehn Milliarden weltweiten Ad-Imprerssions von Publisher-Webseiten des letzten Quartals des Jahres 2011 beantwortet. Bei der großen Auswahl an verschiedenen Anzeigen hat sich heraus kristallisiert, dass 80% aller geschalteten Anzeigen den leistungsstärksten Anazeigeblöcken entsprachen. Diese sind die folgenden: „Medium Rectangle“, „Leaderboard“ und Skyscraper“. Zu beachten ist, dass immer weniger kleinere Anzeigeblöcke ihre Anwendung finden. Im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitungen soll auf unterschiedliche Anzeigemöglichkeiten und ihre Werbewirkung eingegangen werden. Wenn es darum geht, in welchen Ländern Anzeigen am meisten vermarktet wurden liegt die USA ganz vorne mit 24,7%. Danach kommt China mit 11%, Japan mit 6% und Deutschland mit 4,9%. Google hat in 235 Ländern und Regionen AdSenseAnzeigenimpressions verzeichnet.

In Bezug auf die Offline-Werbung sind alle Standards klar definiert und ersichtlich. So herrschen für Werbeplakate und Werbung in Zeitschriften genaue Vorschriften vor. Bei Onlinewerbung ist dies noch nicht so einfach, da immer wieder neue Werbeformen entstehen und dieses Online Gebiet noch nicht vollkommen ausgeschöpft ist. Jedoch versucht die Interactive Advertising Bureau (IAB) dennoch einige Richtlinien für Größen und Beschaffenheit von Werbemitteln im Internet zusammenzustellen. Hier muss jedoch angeführt werden, dass diese noch nicht verpflichtend sind. Dennoch bieten sie eine gewisse Struktur und Vereinheitlichung von Werbeformen an. Die Richtlinien lassen sich einfach auf der Seite iab.net nachlesen.

Seit Jahren gibt es im Bereich der Online Werbung kontinuierliche Wachstumszahlen. Der Online Vermarkterkreis (OVK) schreibt in seinem jährlichem Report, dass über ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen auf das Medium Internet entfallen. Zusätzlich versucht die OVK zusammen mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) einheitliche Online-Werbeformen zu schaffen. Ziel ist es hierbei durch Standardformate die Kosten für die Entwicklung und Aktualisierung zu senken und darüber hinaus eine Transparenz für die Werbetreibenden zu schaffen.

In Bezug auf die weitere Entwicklung der Onlinewerbung lässt sich sagen, dass bestimmte Zielgruppen heutzutage viel besser über das Internet erreicht werden können, als über klassische TV Werbung. Außerdem ist Onlinewerbung nicht nur effizienter sondern auch noch kostengünstiger als klassische Werbung. Was auch den Grund der Verkleinerung des Budgets für konventionelle Werbung erklärt. Weiter anzuführen ist, dass Onlinewerbung und somit auch das Display-Advertising zukünftig der TV Werbung vorgezogen werden. Dies liegt vor allem auch am permanenten Verbesserungsprozess durch geeignete Controlling Werkzeuge.

Arten und Formen der Banner-Werbung und ihre Werbewirkung

Differenzierung nach der Bannergröße

Klassische Banner

In Bezug auf die Größe gibt es zwischen den Werbebannern eine große Auswahl. Die Einteilung kann in folgender Tabelle dargestellt werden:

Differenzierung der Banner nach der Größe

Bezeichnung	Angabe in Pixel
Superbanner	728x90
Voll-Banner	468x60
Halb-Banner	234x60
Drittel-Banner	156x60
OMS-Banner	400x50
Vertical Banner	120x240

Klassische Banner sorgen eher für eine kurze Betrachtungsdauer beim User (Durchschnittlich ca. 2 Sek.). Allerdings sind sie aufgrund ihrer hohen Anzahl von Sichtkontakten sehr gut für den schnellen Reichweitenaufbau geeignet. Darüber hinaus gibt es noch weitere Banner, die ihren Namen bezüglich ihrer Form erhalten haben. Diese wären Werbebuttons, Rectangles und Skyscraper.

Button

Unter einem Werbebutton ist eine kleine, meist viereckige Werbefläche zu verstehen. Dieser Button findet sich auf diversen Webseiten meistens in der Mitte oder am unteren Rand platziert. Grundsätzlich enthält so ein Button nur den Namen eines Unternehmens oder eines Produktes. Meistens werden derartige Buttons lediglich zur Präsentation eines Logos oder Symbols benutzt, dass als Bestandteil eine Imagekampagne verwendet wird. Die Aufmerksamkeit der Buttons hängt in erster Linie natürlich von seiner Größe ab, besitzt aber im Vergleich zu anderen aufwendigeren Werbebannern eine recht niedrige Werbewirkung. Die Folgende Tabelle soll die verschiedenen Größen von üblichen Buttons aufzeigen:

Differenzierung der Buttons nach der Größe

Bezeichnung	Angabe in Pixel
Großes Quadrat	125x125
Kleines Quadrat	75x75
Button 1	120x90
Button 2	120x60
Großer Button	130x80
Kleiner Button	137x60
Micro-Bar	88x31

Rectangles

Unter diesem Begriff sind Banner zu verstehen, die eine rechteckige From aufweisen. Meistens sind Rectangles in der Mitte platziert und finden sich an der redaktionellen Seite einer Webseite wieder. Diese Art von Werbeanzeigen haben ebenfalls übliche Größen auf die folgende Tabelle kurz eingehen soll:

Differenzierung der Rectangles nach der Größe

Bezeichnung	Angabe in Pixel
Large Rectangle	336x280
Medium Rectangle	300x250
Rectangle	180x150
Vertical Rectangle	240x400

Skyscraper

Bei den Skyscrapern handelt es sich um eine Bannerform, die durch eine vertikale Anordnung über der Webseite heraussticht. Sie sind somit bspw. auf einer Homepage am rechten oder linken Rand platziert. Durch ihr großes Format eröffnet sich eine gestalterische Vielfalt für den Werbetreiber. Die Standardformate für solche Werbeanzeigen betragen 120x600 Pixel. Einen Größenunterschied bietet der „Wilde Skyscraper“ welcher 160x600 Pixel misst. Diese Bannerform verfügt über eine hohe Glaubwürdigkeit sowie Akzeptanz beim Benutzer. Allerdings ist die Aufmerksamkeitsleistung im Vergleich zu den übrigen Formaten relativ gering.

Half Page Ad

Die nächste Werbeanzeige auf die noch eingegangen werden soll ist die sogenannte Half Page Ad. Deren Größe beträgt 300x600 Pixel wodurch ihr der Nutzer eine größere Beachtung schenkt als den übrigen Formaten. Meistens wird sie auf einer Homepage rechts neben dem Inhalt platziert. Das Half Pape Ad stellt ein sehr aufmerksamkeitsstarkes Display Ad dar. Durch seine Integration in den so genannten Contentbereich einer Seite wird die Aufmerksamkeit des Internet-users schnell auf die Werbebotschaft gelenkt.

Wallpaper

Die nächste Möglichkeit seine Werbung zur Schau zu stellen bietet das Wallpaper. Diese Bannerart kann man sich als eine Ecke vorstellen. Sie Beginnt oben und erstreckt sich über den rechten Seitenrand einer Webseite. Um sich das besser vor Augen zu führen verbindet man einfach ein Standardbanner mit einem Skyscraper. Im Vergleich zum Skyscraper, der eher in Punkto Aktivierung die Nase vorne hat, so punktet das Wallpaper eher in der Kategorie Werbeerinnerung.

Differenzierung nach der Bannerfunktionalität

Natürlich haben Banner unterschiedliche Funktionen. Um den Nutzer zu animieren auf die gewünschte Bannerfläche zu klicken und gegebenenfalls sich noch weiter über die Werbeanzeige schlau zu machen werden unterschiedliche Funktionen in die Banner integriert. Das heißt es kann sich nicht nur um einfach statische Banner handeln, sondern der User kann zusätzlich mit Hilfe von animierten Bannern aktiviert werden Im weiteren Verlauf sollen die Funktionen von Bannern und ihre verschiedenen Spielerein näher erläutert werden.

Statische Banner

Hierbei handelt es sich um grafische Banner, die mit einer klassischen Werbeanzeige vergleichbar sind und bereits durch einen Klick eine Interaktionsmöglichkeit bereitstellen. Je auffälliger und interessanter diese Art von Bannern gestaltet werden, desto höher kann dementsprechend auch die Klick-Rate generiert werden. Für diese Art von Bannern werden die Dateiformate .gif und .jpg genutzt. Statische Banner stellen die älteste Bannerform dar und Punkten ganz klar mit ihrer Einfachheit, sind kostengünstig und können die Neugier der User bereits mit wenigen Informationen wecken. Allerdings werden sie von den Nutzern nicht selten auch als langweilig empfunden und wirken meist unprofessionell, was schlussfolgernd zu einer geringen Aufmerksamkeit des Users führt.

Animierte Banner

Wie bereits unverkennbar aus dem Namen dieses Banners zu schließen ist, wird hier eine Sequenz von Einzelbildern animiert, die das äußerliche Erscheinungsbild dieser Werbeform sehr professionell erscheinen lässt. Für einen solchen Banner wird das GIF89a-Fromat verwendet. Der Vorteil solch eines Banners sind unbestreitbar die bewegten Bilder, die den User aktivieren sollen und somit seine Aufmerksamkeit erhöhen. Durch die Aufeinanderfolge von Bildern kann die Werbefläche besser genutzt werden, was zu einer höheren Übermittlung von Informationen führt. An dieser Stelle sollten jedoch der hohe Bedarf an Speicherplatz, Kapitaleinsatz sowie Übertragungskapazität als Manko nicht unerwähnt bleiben. Auch wenn die Interaktivität bei dieser Bannerform gegeben ist, erscheint jedoch das Klicken auf den Banner mehr als überflüssig, falls zu viele Informationen an den User übermittelt werden.

Transaktive/interaktive Banner

Diese Banner erleichtern einem User das beworbene Angebot direkt anzusehen. Diese Bannerform ist so konzipiert, dass der Nutzer direkt die Ware begutachten oder sogar kaufen kann, ohne dabei die ursprüngliche Homepage zu verlassen. Dies wird durch verschiedenste Steuerungsknöpfe, Pull-Down-Menüs und Hyperlinks ermöglicht. Ähnlich wie animierte Banner erreichen die Transaktiven aufgrund der Interaktionsmöglichkeit einen hohen Grad an Aufmerksamkeit.

Rich-Media-Banner

Unter diesem Begriff sind interaktive und audiovisuelle Elemente zu verstehen, die dank komplexer Programmiersprachen wie HTML und Java bewerkstelligt werden können. Hierbei ist eine Fülle von Möglichkeiten bei der Werbekonzeption gegeben. So kann der Nutzer z.B. innerhalb der Anzeige, Aktionen wie die Eingabe der E-Mail Adresse oder sogar den gesamten Bestellvorgang durchführen. Hinzu kommt, dass die Werbeanzeige nicht an einem Platz der Webseite haften muss, sondern individuell an unterschiedlichen Platzierungen eingesetzt werden kann. Aufgrund der auffälligen Gestaltung erzeugen Werbebotschaften mit Rich-Media Bannern eine hohe Aufmerksamkeit bei den Usern. Auch die Werbewirkung ist bei dieser Bannerform überdurchschnittlich hoch.

Differenzierung nach der Bannererscheinung

Nun ist klar, dass die Größe und die einzelnen Funktionen von Bannern unterschiedlich ausfallen können. Interessant ist, dass Banner auch anders in Erscheinung treten. So sind manche Banner wie bereits erwähnt direkt auf der Webseite vorzufinden, andere Banner aber verfolgen einem User und bleiben auf der Homepage permanent haften. Im weiteren Verlauf soll die Erscheinung von unterschiedlichen Bannern genauer erläutert werden.

Scroll-Ad/ Sticky-Ad

Diese Bannererscheinung ist für einen User ständig sichtbar. Egal was der Nutzer gerade auf der Webseite liest und wo er sich befindet, dort ist auch dieser Banner vorzufinden. Meistens findet man solche Banner am rechten Rand. Diese Form des Werbebanners ist eine sehr aufmerksamkeitsstarke Werbeform, denn sie heftete sich in das Blickfeld des Users und läuft sogar beim Scrollen der Seite mit. Bei Bedarf kann der auch unter dem Namen Sticky-Ad bekannte Banner vom User jederzeit weggeklickt werden.

Flap Banner

Des Weiteren gibt es noch den Flap Banner, der sich bei der kleinsten Berührung mit der Maus automatisch vergrößert (468x400 Pixel). Er ermöglicht es gleich genaue Informationen über das Werbeobjekt zu erhalten und der Nutzer wird gleich dazu animiert sich näher mit dem Werbeobjekt zu befassen. Ist der Mauszeiger nicht mehr auf der Banneroberfläche nimmt er sofort seine ursprüngliche Größe wieder an (468x60 Pixel). Je nach Gestaltung der Anzeige und dem daraus resultierendem Interesse weckt diese Bannerart entweder Begehrlichkeiten oder wird vom Konsumenten als störend empfunden. Dementsprechend wirkt sich die Tatsache auch auf die Werbewirkung aus.

Pop-Up/ Pop-Under

Unter dem Begriff Pop-Up versteht man Werbeeinblendungen in einem neu geöffneten Browser-Fenster. Die Nutzer sind aber nicht permanent dieser Werbeeinblendung ausgesetzt, sondern könnten diese einfach wieder ausblenden. Zur Hilfe bedienen sich die Internet-user so genannten Webwashern oder Pop-Up-Blockern.. Dies ist natürlich auch als Nachteil der Pop-Ups zu sehen, zumindest aus Sicht des Werbeschalters, denn durch das Schließen des neuen Browserfensters ist man der Werbung nicht mehr ausgesetzt. Um dieser Ausweichmöglichkeit vorzubeugen kann man durch gestalterische und inhaltliche Ideen das Design des Pop-Ups aufpeppen und zusätzlich technisch, kurze Ladezeiten einstellen. Im Gegenteil dazu ist der Pop-Under hinter dem aktiven Browserfenster vorzufinden. Er hat dementsprechend keinen sonderlichen Störfaktor für den Nutzer und wird erst sichtbar wenn der User die Seite verlässt. Seine Werbewirkung ist bei weitem weniger wirksam als die der klassischen Pop-Ups, wird von den Usern aber als weit weniger störend empfunden.

Mouse-Move-Banner oder Mausverfolger-Banner

Diese Bannerart kann im Falle, dass sie beim Nutzer das richtige Interesse geweckt hat von großer Wirkung sein. Es besteht aber die Gefahr, dass dieser Werbebanner als extrem störend empfunden wird. Der Nutzer kann aus Interesse versuchen den Verfolger mit seinem Mauszeiger zu erwischen oder aber er kann sich nicht mehr auf die Webseite konzentrieren und fühlt sich durch diesem Banner schier genötigt.

Differenzierung nach der Programmiersprache

HTML & DHTML-Banner

Dieser Bannerart ist ein HTML-Gerüst aus Bildern, Formularelementen und Text. Hier ist als positiv anzumerken, dass man aus dem Banner heraus Datenbestände oder Programme einsehen kann. Der Nutzer hat demnach die Möglichkeit direkt auf das Angebot zuzugreifen und nicht erst über die Webseite hin zu gelangen. DHTML ist eine zusätzliche Weiterentwicklung eines HTML-Banners. Die Webseite wird lebhaft, was so viel bedeutet, dass Animationen aus der Werbefläche herauskommen können und man z.B. auch Objekte über eine Homepage bewegen kann. Ein Nachteil ist hier aber, dass nicht jeder Browser diese Animationen auch wirklich darstellen kann und somit diese Extras nicht für jeden Nutzer zugänglich sind. Dies wirkt sich folglich negativ auf die Werbewirkung aus.

Java Banner

Der User muss bei einem Java-Banner nicht erst einen Browser-Plugin installieren um die Werbeanzeige betrachten zu können. In solch einen Banner können nicht nur Grafiken, sondern auch Video und Audio integriert werden, die eine hohe Aufmerksamkeitsrate bzw Werbewirkung beim User hervorrufen. Ohne zusätzliche Plugins können Java-Banner von allen „Javaenabled“-Browsern dargestellt werden. Mit dieser Bannerform ist es sogar möglich mit der Werbung tragenden Seite Spiele, e-Shop-Funktionen oder sogar Suchmasken darzustellen. Eine direkte Interaktion des Users mit dem Banner ist möglich, ohne dabei die besuchte Seite verlassen zu müssen.

Flash-Banner

Unter einem Flash-Banner ist ein Multimedia-Banner gemeint, der komplexe Animationen und natürlich auch Interaktionsmöglichkeiten bietet und diese fließend darstellen lassen kann. Zusätzlich kann hier auch noch ein Video- oder Audiostream integriert werden. Flash-Banner benötigen im Vergleich zu anderen animierten Werbebannern nur ein sehr kleines Datenvolumen. Dadurch erzielen Flash-Banner eine sehr hohe Werbewirkung, haben allerdings bislang nur eine sehr geringe Reichweite. Dies liegt vor allem daran, dass viele Adserver den Einsatz von Flash-Bannern noch nicht unterstützen.

Shockwave-Banner

Die letzte Bannerart die hier ebenfalls erwähnt werden soll ist der Shockwave-Banner. Hier sind ebenfalls Animationen, Interaktionen und Multimedialität möglich, so wie es auch im Falle beim Java- und Flash-Banner ist. Alle soeben beschrieben Bannerarten differenziert nach der Programmiersprache zählen zu der Kategorie der interaktiven Banner und geben im Vergleich zu den Interaktiven neben einem Hyperlink ebenso die Gelegenheit der Dateneingabe, der Veränderung von Parametern oder Ähnlichem. Diese Banner sind in der Lage einfachste Aktionen bis hin zu Mini-Webseiten, so genannten Nanosite-Bannern, darzustellen. Wie bereits erwähnt erreichen Interaktions- bzw. Transaktionsbanner aufgrund ihrer Interaktionsmöglichkeit einen hohen Grad an Aufmerksamkeit.

Weitere Sonderformen

Abgesehen von den vorgestellten Bannerarten gibt es noch die Sonder-Werbeformen. Diese sollen im Weiteren noch kurz erwähnt werden.

Advertorial

Diese Sonderwerbeform ermöglicht es eine detaillierte Produktbeschreibung zu liefern. Die Werbeanzeige besteht aus Bildern, Texten und Links und ist einem PR-Artikel sehr ähnlich. Nur mit einem einzigen Klick gelangt man über diese Advertorialseite direkt auf die Homepage des Werbetreibenden. Hier ist zu beachten, dass die Informationen und der Inhalt der Werbung auf den Werbeträger abgestimmt sind. Laut einer Studie von Maxl und Fahrleitner „Werbewirkung von Onlinewerbeformen“ weist diese Werbeform, trotz ihrer hohen Auffälligkeit und der hohen Akzeptanz die sie von Seiten des Respondenten genießt, lediglich ca. 1 Prozent der Gesamtaufmerksamkeit auf.

Interstitial

Diese besondere Werbeform übernimmt zu Anfang das gesamte Format des geöffneten Browserfensters. Diese Werbeform ist vergleichbar mit einem TV-Spot. Es ist eine Zwischeneinblendung, die nach Ablauf der Werbung den User automatisch an die Stelle zurückführt, an der er sich vor der Schaltung befunden hat. Natürlich kann der Benutzer auch auf die Werbeeinwirkung eingehen wodurch er auf die externe Webseite des Werbetreibenden gelangen würde. Die Werbebotschaft wird stärker aufgenommen, da der User mit erhöhter Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit die nächste Content-Seite erwartet. Jedoch wird durch die Zwischeneinblendung der Navigationsfluss des Nutzers unterbrochen, wodurch die Webseite des Werbeträgers an Attraktivität verliert.

Crossmedia

Der letzte Begriff implementiert bestimmte Mediastrategien über mehrere Werbemittel hinweg. So koppelt man z.B. klassische Medien wie Anzeigenschaltung in Zeitungen, Prospekten oder im Fernsehen mit neuen Medien im Internet. Bei dieser Methode wird ein breiteres Publikum angesprochen. In einer Studie des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) „Mobile und Online-Crossmediale Erfolgsstrategien für digitale Werbekampagnen“ konnte festgestellt werden, dass User mit crossmedialem Kampagnenkontakt eine hohe Werbewirkung aufweisen. Gründe hierfür sind zum einen die ständigen Wiederholungen der offerierten Inhalte, sowie zum anderen die Variabilität der Kanäle (z.B. online und mobil) in denen die Kampagnen geschaltet werden.

Umsetzung von Display-Werbung

Gestaltung von Display-Werbung

Wenn man als Unternehmen Online-Werbung einsetzen will, muss man sich bewusst werden was der Sinn und Zweck dieser Kampagne ist. Will man die Markenbekanntheit steigern, genügt schon oft die alleinige Betrachtung der Online-Werbung. Will man allerdings einen Verkauf bewirken, sollte man eine besonders hohe Klickrate (CTR) anstreben und Werbemittel ausarbeiten um den Betrachter dazu anzuregen auf die Werbung zu klicken. Im Folgenden werden einige Gestaltungsmöglichkeiten unterbreitet um die Klick-rate der Werbung zu erhöhen und somit auch die Werbewirkung des Banners zu steigern.

Banner sollten nach Möglichkeit in gleicher Kombination aus Bild und Text zusammengesetzt sein. Angesichts ihres mäßigen Formates, ist die Gestaltung von Werbebanner eine sehr schwierige Aufgabe. Aus diesem Grund ist es auch wichtig sich so kurz wie möglich zu fassen, die Hauptaussage sollte klar definiert und erkennbar sein wie z.B. der Preis eines Produktes. Auf weitere Details wie Produktgestaltung sollte man beim Banner verzichten und diese dann in detaillierter Form auf der Zielseite erwähnen.

Bei der Anzahl von grafischen Bestandteilen muss man einen guten Mittelweg finden, denn zu wenige grafische Elemente werden nur wenig bis keine Aufmerksamkeit erwecken. Ist der Banner jedoch überfüllt, löst er schnell eine Reizüberflutung beim Betrachter aus und dieser reagiert mit Reaktanz d.h. die Werbung wird nicht beachtet und ist dementsprechend ineffektiv.

Bei dem Banner müssen konkrete Bedürfnisse der Zielgruppe angesprochen werden. Sehr gut für die Klickrate sind auch direkte Handlungsaufforderungen, wie beispielsweise „Hier klicken“ oder „Klick jetzt“. Auch das integrieren von zusätzlichen Anreizen in Form von Gewinnspielen und Gratisangeboten ist für die Anzahl der Klicks ein positiver Aspekt, da dadurch nicht nur die Aufmerksamkeit angeregt wird sondern auch die Bedenken der Betrachter aufgehoben werden.

Die Elemente sind sinnvoll anzuordnen: Skyscraper und Content Ads sind je nach Platzierung auf der Website mitunter auf den ersten Blick nicht vollständig sichtbar, sondern ragen nach unten aus dem „First Screen“. Daher sind wichtige Aussagen und vor allem der Absender mit Logo eher in der oberen, als unteren Hälfte anzubringen. Zusätzlich kann man sagen, dass dynamische Banner besser und schneller wahrgenommen werden als statische Banner. Gleichzeitig wird dadurch dem Problem des Platzmangels entgegengewirkt, da man viel mehr Informationen in der Animation unterbringen kann. Nach einiger Zeit sollte das Banner ausgetauscht werden, da dieser sonst seine Wirkung verliert und die Zielgruppe ihn nicht mehr wahrnehmen kann. Dabei wird als Faustregel genommen, dass bei einer intensiven Schaltung der Werbung, nach zwei Wochen eine andere verwendet werden sollte. Falls der Banner erfolgreich war, kann man diesen nach einiger Zeit wieder einsetzen.

Auch sollte man darauf achten die Schriftgröße nicht allzu klein zu gestalten, diese sollte gut lesbar sein. Darüber hinaus sollte sich der Text vom Hintergrund abheben. Nichtsdestotrotz sollte man den Fokus auf Bildelemente setzen, um eine höhere Klickrate zu erreichen da Bilder viel schneller erfasst werden und somit auch eher Emotionen im Gehirn hervorrufen.

Die Farbe entscheidet zudem ob der Betrachter das Angebot als glaubwürdig, ausgefallen oder vertrauenswürdig einschätzt. Eine Studie von Googlehat außerdem ergeben das Banner die farblich abgestimmt sind mit der Seite, auf der diese geschaltet werden, wirksamer sind als jene die sich zu sehr von der Seite abheben.

Neben den Gestaltungsmöglichkeiten können auch besondere Formate die Klickrate erhöhen. Sogenannte Layer-Ads liegen meistens über einer Webseite und sind an keinen Standort gebunden. Über diese animierten Banner lassen sich einzelne Bilder, Bewegungsabläufe und sogar kurze Filme darstellen. Wichtig ist nur das sie originell sind und dem Betrachter ein Aha-Erlebnis verschaffen, auch sollte man darauf achten dem User die Option zur Schließung des Werbemittels zu geben.

Sehr umstritten, aber dennoch effektiv sind Browser-Fenster, die sich in einem separaten Fenster öffnen. Diese „Pop-ups“ oder „Under-Ups“ sind zwar oft nervig, erreichen aber sehr hohe Klickraten. Zudem kann man viel größere Formate und Dateien verwenden, da sie im Hintergrund aufgemacht und geladen werden.

Platzierung von Display-Werbung

Wichtig ist neben der Gestaltung auch die Platzierung des Banners. Je besser ein Banner platziert ist, desto höher auch seine Klickraten und die Wirkung des Banners.

Je besser ein Banner thematisch in das Umfeld der angezeigten Webseite passt, desto höher die Wahrscheinlichkeit das die gewünschte Zielgruppe die geschaltete Werbung wahrnimmt und diese auch anklickt. Empfehlenswert ist es daher sich auf die speziellen Interessenten zu fokussieren bei denen ein hohes Maß an Motivation für das eigene Produkt zu erwarten ist. Das hohe Involvement kann durch zweierlei Dinge erklärt werden. Zum einen sind auf den entsprechenden Seiten ähnliche Produkte wieder zu finden. Zum anderen besteht dort natürlich ein ziemlich hohes Maß an Zielgruppenkongruenz. Aufgrund dieser beiden Voraussetzungen lässt sich eine Verbesserung der Wirksamkeit erreichen.

Eine Untersuchung von Google aus dem Jahr 2007 hat eine Heatmap ergeben, in der auf einen Blick sichtbar ist welche die beste Platzierung des Banner auf einer Internetseite ist.

Sehr gut erkennbar ist, dass Banner eher angeklickt werden je näher Sie mit den primären Inhalten der Seite verknüpft sind (rote Fläche). Die Orange gezeigten Felder zeigen, dass größere Banner eher angeklickt werden als kleinere und diejenigen Banner die eher im Zentrum der Webseite positioniert sind auch erfolgreicher sind als diejenigen die weiter entfernt sind.

Eine Studie von Webreference.com untersuchte ob auch die gezielte Platzierung einzelner Elemente eine Auswirkung auf Klickhäufigkeiten hat. Das verblüffende Ergebnis war das Banner neben der Scroll Leiste die CTR um 228% erhöhen, als wenn diese am Seitenanfang platziert werden. Außerdem ist die Klickrate höher, wenn der Banner etwas weiter unten platziert wird, ungefähr im zweiten Drittel. Diese Versetzung bewirkt eine 77% höhere CTR, als die am Seitenanfang. Das dritte Ergebnis der Studie hat gezeigt, dass die Schaltung von zwei Bannern auf einer Seite, keine signifikant höheren Klickraten ergibt.

Neben der Platzierung können auch Steuerungsparameter eingesetzt werden um die Effektivität der Online-Werbung nochmals zu steigern. Die Einblendungen des Banners können beispielsweise in Abhängigkeit von der geografischen Position des Besuchers, der Tageszeit oder des Wochentages getätigt werden. Somit kann beispielsweise ein Angebot für Geschäftskunden nur in der Kerngeschäftszeit von Montag bis Freitag angezeigt werden.

Abrechnung von Display-Werbung

Ist der Banner nun fertig gestaltet und die beste Platzierung ausfindig gemacht, geht es um die Schaltung des Banners. Bevor man jedoch seine Werbebotschaft im Internet schalten kann muss man sich über die Kosten informieren.

Die Abrechnung von Werbeschaltung kann auf unterschiedliche Weise geschehen. Die meist anzutreffende Form der Abrechnung ist der Tausender-Kontakt-Preis. Bei der Verrechnung über das TKP Prinzip wird das reine Abrufen der Werbeträgerseite abgerechnet. Die Berechnung ist dadurch einfacher, weil nur Ad Impressionen nachgewiesen werden müssen, unabhängig davon ob auf den Banner geklickt wird oder nicht. Die Preise für die TKD Preise schwanken sehr stark da Sie von der Platzierung der Anzeige und des Formats abhängen. Die TKP Preise schwanken dabei sehr stark, die Spannbreite in Deutschland für einen Super Banner liegt zwischen 10-30 €, für einen Wide Skycraper sogar von 10-50 €.

Auch unabhängig von den Nutzerzahlen kann abgerechnet werden. Eine Möglichkeit ist die Abrechnung über Festpreise, hier wird für die Reservierung eines Werbeplatzes pro Monat abgerechnet. Selten wird über Cost-per–Klick oder Cost-per-Action abgerechnet.

Vorteile von Display-Werbung und ihre Grenzen

Die Vorteile von Display-Werbung für Unternehmen sind offensichtlich. Das Preis-/Leistungsverhältnis von Online Werbung im Vergleich zur klassischen Werbung ist sehr gut. Darüber hinaus ist eine immerwährende Verbesserung der Werbekampagne jederzeit möglich. Es gibt unzählige Möglichkeiten seine Werbung im Internet zu platzieren. Man kann mit kleinen Testkampagnen anfangen und die Ergebnisse messen. Anhand der Ergebnisse kann man seine Kampagne dann bestmöglich gestalten. Die Optimierung kann sich dabei nicht nur auf die Werbebotschaft selbst, sondern auch auf die Kanäle, die Zeiten und Regionen in denen die Werbung eingeblendet wird beziehen. Die Wirkung und der Erfolg von Online-Werbung kann in Echtzeit gemessen und anschließend analysiert werden. Je mehr Informationen man hat, desto besser lassen sich Kampagnenleistungen beurteilen und prognostizieren.

Trotz all der Vorteile, scheitern dennoch viele Werbebemühungen im Internet. Wird im Internet Werbung erkannt, wird diese von den Nutzern übersehen oder gar abgelehnt. Deshalb sollte die Werbekampagne kreativ sein und versuchen dem Konsumenten die Aufmerksamkeit zu entlocken. Es sollte versucht werden dem Nutzer etwas neues zu zeigen, zum Beispiel durch neue Werbeformate. Wie es vor einiger Zeit mit den Pop-Ups der Fall war. Die Nutzer kannten dieses neuartige Phänomen nicht und waren interessiert am Inhalt. Heutzutage stoßen Pop-Ups bei vielen Nutzern jedoch auf Unbeliebtheit und werden oft sogar als störend empfunden. Aus diesem Grund hat die Werbeindustrie auch Technologien entwickelt den unbeliebten Werbeeinblendungen ein Ende zu setzen, die sogenannten Pop-Up-Blocker. Nur diejenigen die ihre Werbung innovativ halten und die Art wie sie werben modifizieren, können auch die zahlreichen Vorteile von Display-Werbung nutzen.

Obwohl die Wachstumsraten im Bereich der Online-Werbung sehr gut sind, hat Online-Werbung bei vielen Unternehmen immer noch einen geringen Anteil am Gesamtbudget. Der sich in den nächsten Jahren bestimmt verschieben wird, da der Trend von klassischer Werbung weg und hin zur Online-Werbung geht. Neue Entwicklungen im Internet wie „Behavioral“ Targeting, dass ermittelt was den Internetsurfer interessiert um so gezielt mit interessanter und passender Werbung jeden einzelnen anzusprechen, geben neue Vorteile um Online-Werbung im Marketing-Mix von Unternehmen zu integrieren. Diejenigen Unternehmen, die die Vorzüge von Online-Werbung jetzt schon für sich entdeckt haben, können sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz schaffen.

Ausblick

Es ist kein Geheimnis, dass die Werbewirkung klassischer Werbebanner und Pop-Ups immer mehr abnimmt. Hierfür hat sich insbesondere die Werbebranche im Internet einige neue Werbemittel einfallen lassen um die Aufmerksamkeit der Internet-User zu erhöhen. Ein in der Praxis immer bedeutenderes Werbeformat sind die so genannten Layer-Ads. Aufgrund ihrer Pop-Up ähnlichen Funktion, indem sie die eigentlichen Inhalte der besuchten Seite im Netz verdecken, allerdings nicht von herkömmlichen Pop-Up-Blockern unterdrückt werden können, dienen Layer-Ads als ideale Pop-Up-Substitute. Da es sich bei dieser Display-Werbung um eine sehr offensive Werbeform handelt, besteht natürlich eine berechtigte Skepsis, ob die User diese nicht als zu störend empfinden werden. Des Weiteren wird befürchtet, dass durch eine derartig aggressive Werbung die Internet-User entweder zu einem anderen Web-Angebot wechseln könnten oder dass es gar zu einem negativen Imagetransfer der beworbenen Marke kommt.

In der Studie von Fitz, Kempe und Hauser „Werbewirkung von Layer-Ads – Ergebnisse eines Online Experiments“ haben Untersuchungen letztendlich ergeben, dass sich Layer-Ads ebenso wie andere dynamische, großformatige und multimedial gestaltete Werbemittel sich einer immer größer steigernden Beliebtheit erfreuen. Dies liegt insbesondere daran, weil sie verglichen mit klassischen Bannern eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit beim Internet-User suggerieren. Hinzu kommt, dass die Untersuchungen auch einen entscheidenden Vorteil für die werbetreibenden Unternehmen ergaben. Diese haben wie bereits erwähnt das größte Problem sich mit der zunehmenden Verbreitung diverser Pop-Up-Blocker zu plagen. Layer-Ads sind derzeit sogar die beste Möglichkeit diese zu umgehen.

Die empirische Untersuchung von Fritz, Kempe und Hauser konnte zudem aufzeigen, dass es beim Einsatz von Layer-Ads zu einer eindeutigen Abweichung zwischen der gedächtnisbezogenen sowie der einstellungsbezogenen Werbewirkung kommt. Layer-Ads erzeugen beim Nutzer eine höhere Aufmerksamkeit, was eine höhere Marken- sowie Werbeerinnerung zur Folge hat. Verwendet man Layer-Ads zusätzlich in Kombination mit klassischen Bannern führt dies zu einer Erhöhung des erwähnten Effekts.

Der befürchtete Nachteil, dass Layer-Ads zu einer höheren Abneigung seitens der User und schlussfolgernd zu mehr CloseAdClicks führen könnte, konnte mit der Studie ebenfalls belegt werden. Die Ablehnung resultiert im schlimmsten Fall zu einem negativen Image der beworbenen Marke bzw. des beworbenen Produktes. Es stellt sich letztendlich die Frage ob der Einsatz von Layer-Ads, auf Kosten der Markenbekanntheit, für die Werbetreiber lohnenswert ist.

Fazit

Wie wir in dieser schriftlichen Ausarbeitung gesehen haben, reicht die Display-Werbung bis ins Jahr 1994 zurück und hat sich fortlaufend weiterentwickelt. Die Vielfalt an unterschiedlichen Bannern ist groß und gesetzliche Richtlinien für erlaubte Bannergrößen gibt es momentan noch nicht. Schlussendlich lässt sich sagen, dass Display-Werbung im Verlauf der letzten Jahre einen überaus großen Wandel erfahren hat. Dies liegt wohl in erster Linie daran, dass immer mehr Unternehmen ihre Werbung im Internet schalten. Ein klassischer Banner, der unspektakulär auf einer Webseite platziert ist reicht da bei Weitem nicht mehr aus. Die Konkurrenz schläft nicht. Somit muss man zusehen, dass die eigenen geschalteten Werbebanner auffallen. Nutzer müssen aktiviert und dazu animieren werden auf die Banner zu klicken. Dies ermöglichen uns heutzutage unzählige Features, Pop-Up-Ads und animierte Banner mit multimedialen Eigenschaften. Aber hat dies wirklich eine positive Werbewirkung auf den Kunden? Dies ist nicht bei jedem noch so erfindungsreichem Banner der Fall. Durch Studien lässt sich belegen welche positiven und negativen Eigenschaften verschiedene Werbeformen beim Nutzer auslösen können. So nimmt man Pop-Ups meist als lästig wahr und versucht diese nur so schnell es geht zu schließen. Anders verhält es sich zwar mit klassischen Bannern, jedoch scheinen diese den Betrachter einer Webseite gar nicht mehr zu aktivieren und vermitteln ihre Werbebotschaft nicht wie gewollt an den Verbraucher. Wie schaltet man also eine optimale Werbeanzeige im Internet? Ratsam ist es natürlich crossmedial zu agieren und Werbung parallel auf mehreren Kanälen zu schalten. Jedoch braucht man hierfür das nötige Kleingeld. Im Endeffekt ist es ratsam mit leuchtenden Farben, witzigen Slogans und kleineren animierten Funktionen zu arbeiten. Wie in der Offline-Werbung sollte auch auf dem Gebiet des Internets ähnlich agiert werden. Banner müssen ins Auge stechen und die Neugier beim User wecken, dürfen aber zugleich nicht als lästig empfunden werden.