Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Erfolgreiches Viral Marketing

Einleitung

Wie kann es sein, dass bestimmte Werbebotschaften millionenfach im Internet angeklickt wurden und in sozialen Netzwerken verbreitet werden und das trotz der Tatsache, dass Kunden Werbeinhalten grundsätzlich kritisch gegenüberstehen und Werbung nicht mögen. Werbung wird als zu inszeniert wahrgenommen und basiert nicht auf objektiven Tatsachen. Insbesondere die Tatsache, dass der Verkauf von Produkten im Vordergrund steht führt zu einer starken Skepsis von Konsumenten.

Trotz dieser Vorurteile schaffen einzelne Werbebotschaften solch eine Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erwecken, dass Kunden freiwillig für die Verbreitung der Botschaft sorgen. Dieses Phänomen ist unter dem Begriff Viral Marketing, Buzz Marketing, Virus Marketing und weiteren Beschreibungen bekannt, die alle die gleiche Bedeutung besitzen. Es geht folglich darum, dass sich die Werbebotschaften wie ein Virus ausbreiten, andere Menschen infizieren und eine soziale Epidemie auslösen.

In diesem Zusammenhang hat die vorliegende Arbeit zum Ziel, mittels einer umfangreichen Literaturrecherche die wesentlichen Aspekte erfolgreichen Viral Marketings zu identifizieren und zu erläutern. Hierzu werden in Kapitel 2 der Arbeit wichtige Grundbegriffe des Viralen Marketings behandelt und für ein besseres Verständnis anhand einfacher Beispiele dargestellt. Darauf aufbauend werden in Kapitel 3 die Prozessbestandteile von Viral Marketing Kampagnen beschrieben. Kapitel 4 befasst sich im Anschluss mit den Chancen und Risiken, die sich durch Viral Marketing ergeben. Um Bezug zur Praxis herstellen zu können werden in Kapitel 5 einige ausgewählte Fallstudien vorgestellt. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 das Fazit sowie ein Ausblick.

Grundlagen des Viral Marketing

Die Mund-zu-Mund Propaganda

Die Mund-zu-Mund Propaganda, im Englischen als word-of-mouth (WOM) bezeichnet, ist der Kommunikationsprozess zwischen zwei oder mehreren Konsumenten über ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens. Den zentralen Gegenstand von Konversationen bilden Erfahrungen die mit dem Unternehmen und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen gemacht worden sind. Bei Erfahrungen muss zwischen direkten und indirekten (Informationen aus zweiter Hand) unterschieden werden. Tendenziell ist der Einfluss von direkten Erfahrungen auf den Empfänger höher, doch indirekte Erfahrungen haben den Vorteil, dass sie mehrere Informationen bündeln und dadurch an Glaubwürdigkeit gewinnen. Die Mund-zu-Mund Propaganda umfasst aber nicht nur Erfahrungen, sondern alle Themen, die einen spezifischen Bezug zu einem Unternehmen aufweisen. Demnach können auch Geschichten über Mitarbeiter des Unternehmens oder eine Kritik über den neuen Auftritt des Unternehmens im Internet Gegenstand der Mund-zu-Mund Propaganda sein.

Gegenüber der klassischen Werbung (Print, TV & Radio) besitzt die Mund-zu-Mund Propaganda zwei wesentliche Vorteile: exponentielle Verteilung der Botschaft und hohe Glaubwürdigkeit. Die Konsumenten selbst werden zum Sprachrohr des Unternehmens und sorgen für die Verbreitung der Informationen. Anhand eines einfachen Beispiels soll der Vorgang der exponentiellen Verbreitung illustriert werden. Fünf Konsumenten kaufen ein bestimmtes Gut und geben ihre Erfahrungen jeweils an fünf weitere Personen aus ihrem sozialen Umfeld weiter. Ist die Nachricht stark infizierend (siehe Kampagnengut) und sind die Bedingungen für eine Weitergabe günstig (siehe Rahmenbedingungen), wird die Botschaft von den im ersten Schritt kontaktierten 25 Personen an jeweils weitere 5 Personen weitergeleitet. Insgesamt werden dadurch im zweiten Schritt des Kommunikationsprozesses 125 Personen (25 Personen x 5 Empfehlungen pro Person) von der Mund-zu-Mund Propaganda erfasst. Verfolgt man diesen Verlauf weiter, werden im dritten Schritt 625 Personen erreicht, im vierten 3125 Menschen und so weiter. Dieses einfache Beispiel zeigt, wie schnell soziale Epidemien ausgelöst werden können.

Die hohe Glaubwürdigkeit der Mund-zu-Mund Propaganda ist auf den Umstand zurückzuführen, dass die Botschaft nicht vom Unternehmen selbst stammt und dementsprechend vom Empfänger als inszeniert und aufgesetzt wahrgenommen wird, sondern von gewöhnlichen Menschen verbreitet wird. Durch die technischen Neuerungen und Entwicklungen in den letzten Jahren, insbesondere der Entstehung von Internetdiensten, die eine einfache Produktion von Inhalten durch den Nutzer selbst fördern, hat das Internet deutlich an Bedeutung für den Konsumenten gewonnen. Nutzer können virtuell Bewertungen für Produkte schreiben, lesen und sich mit anderen Konsumenten austauschen. Studien zeigen, dass ca.85 aller Internetnutzer auf Bewertungen anderer Kunden im Internet zurückgreift und ihnen vertraut.

Zuletzt soll noch die Frage geklärt werden, warum Menschen Empfehlungen für gewisse Produkte abgeben bzw. ihre Erfahrungen an andere Personen weitergeben. Grundsätzlich können drei Motive für die Weitergabe von unternehmensspezifischen Informationen unterschieden werden: Situativ-produktbezogenes Involvement, selbstbezogenes Involvement und Botschaftsbezogenes Involvement. Situativ-produktbezogenes Involvement wird durch das Produkt selbst erzeugt. Bietet das gekaufte Objekt einen enormen Nutzen, ist unterhaltsam oder löst auf eine andere Art und Weise Begeisterung beim Käufer aus, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er anderen Personen über seine Erfahrung berichten wird. Auch negative Erlebnisse mit dem Objekt zählen zum situativ-produktbezogenem Involvement. Diese können zum Beispiel dadurch entstehen, dass das Produkt nicht den Erwartungen entspricht, die durch die Werbung oder Mund-zu-Mund Propaganda gebildet wurden. Selbstbezogenes Involvement entsteht durch die Person selbst. Zu den wichtigsten Gründen für selbstbezogenes Involvement zählen die Bestätigung der eigenen Entscheidung, Expertise vorweisen, Aufmerksamkeit erregen und den eigenen sozialen Status suggerieren. Botschaftsbezogenes Involvement wird durch die Botschaft selbst erzeugt. Beispiele dafür sind eine unterhaltsame Werbebotschaft oder eine besonders informative Werbekampagne.

Definition und Arten von Viral Marketing

Virales Marketing ist ein Instrument der Marketingkommunikation bei der "[...] das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen [...]" im Vordergrund steht. Durch die Nutzung von natürlichen Kommunikationswegen und sozialen Beziehungen soll sich das Kampagnengut der viralen Marketingkampagne möglichst schnell innerhalb einer definierten Zielgruppe ausbreiten. Der Term "Viral" impliziert die virusförmige Diffusion des Kampagnenguts und stellt eine Analogie zur biologischen Epidemie dar. Im Unterschied zur Mund-zu-Mund Propaganda wird Virales Marketing nicht vom Nutzer, zum Beispiel dem Kunden, initiiert, sondern von einer neutralen Personengruppe, in der Regel dem Unternehmen oder der betreffenden Marketingagentur.

Virales Marketing ist besonders geeignet um Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erregen. Durch eine kreative und möglichst auffällige Gestaltung sollen Nutzer auf das Kampagnengut aufmerksam werden und es an das eigene soziale Netzwerk weiterleiten. In der Literatur tritt dabei eine Einteilung von Viral Marketing Methoden anhand der Rolle des Nutzers beim Prozess des Weiterleitens auf. Hierbei sind zwei Formen zu unterschieden:

• Aktives Virales Marketing

Der Empfänger ist aktiv in den Prozess des Weiterempfehlens eingebunden. Grundvoraussetzungen dafür sind die Absicht des Nutzers, das Kampagnengut weiterzuleiten sowie die technischen Möglichkeiten, die ihm dieses Vorhaben ermöglichen. Eine oft angewendete Methode des aktiven Viralen Marketings ist die "tell a friend" Funktion, mit Hilfe derer das virale Kampagnengut schnell an andere Personen weitergesendet werden kann.

• Passives Virales Marketing

Beim passiven Viralen Marketing verbreitet der Nutzer das Kampagnengut durch seine Nutzung. Bekanntes Beispiel ist Hotmail, ein Onlinedienst von Microsoft, welches an einer späteren Stelle in der Arbeit noch ausführlicher behandelt wird.

Kernelemente des Viralen Marketings

Eine virale Marketingkampagne besteht aus mehreren Bestandteilen, die für den Erfolg einer solchen Kampagne entscheidend sind. Abbildung 1 veranschaulicht diese Kernelemente.

Abb. 1: Kernelemente des Viral Marketing

Grundsätzlich besteht eine virale Marketingkampagne aus dem Kampagnengut, welches verbreitet werden soll, den Rahmenbedingungen für die Verbreitung, Weiterempfehlungsanreizen, mit Hilfe derer die Verbreitung des Kampagnenguts gestärkt wird und dem zielgruppenspezifischen Streuen, durch das die Zielgruppe auf das Kampagnengut aufmerksam gemacht werden soll. Im Folgenden werden diese Kernelemente näher erläutert.

Das Kampagnengut

Das Kampagnengut selbst ist das Virus, welches verbreitet werden soll, und stellt dementsprechend der Kern der Kampagne dar. Das Kampagnengut besteht grundsätzlich aus zwei Elementen: dem Inhalt und der äußeren Erscheinung, dem Container. Das Kampagnengut setzt sich aus dem Kommunikatonsinhalt und der äußeren Erscheinung, der Art und Weise wie der Inhalt dem Nutzer präsentiert wird, zusammen. Der Inhalt des Kampagnenguts muss den Nutzer ansprechen und ihn zum Reden bzw. Weiterleiten bewegen. Er muss den Verankerungsfaktor, Stickiness factor, besitzen, der dafür sorgt, dass sie Botschaft aufgenommen, gespeichert und weitergeleitet wird. Erst eine ansteckende Botschaft führt dazu, dass sich das Virus in den Köpfen der Nutzer verankert und weiter verbreitet. Ansteckende Inhalte besitzen einen hohen Unterhaltungswert, sind neu und einzigartig oder bieten einen außergewöhnlichen Nutzwert für den Nutzer an. Emotionen sind ebenfalls von hoher Bedeutung für virale Marketingkampagnen. Studien belegen, dass die Stärke der Emotionen, die durch das virale Kampagnengut hervorgerufen wurden, das Involvement des Nutzers und die Wahrscheinlichkeit des Weiterleitens beeinflussen. Nicht nur positive Emotionen eignen sich für virale Kampagnen, auch negative Emotionen wie Angst und Zorn können soziale Epidemien entstehen lassen. Ein gutes Beispiel für eine auf negativen Emotionen basierende virale Marketingkampagne ist die Vermarktung des Films Blair Witch Project. Die Macher des Films haben im Vorfeld bewusst das Gerücht gestreut, dass es sich um echte Aufnahmen einer Studentengruppe handelt und gefälschte Fotos ins Netz gestellt, die den angeblichen Fund der Videobänder dokumentiert haben. Dadurch entstand beim Kinobesucher der Eindruck, dass es sich tatsächlich um realistische Aufnahmen handelt. Trotz sehr geringer Marketingausgaben wurde der Film durch die virale Marketingkampagne ein Erfolg. Der Film spielte allein in Nordamerika über 140 Millionen Dollar ein, und das trotz der geringen Produktionskosten von 40 Tausend Dollar.

Die äußere Erscheinung kann in Form von Videos, Spielen, Audioclips, Blogs, Bildern, Präsentationen aber auch Beiträgen in Internetforen oder anderen Onlinediensten durchgeführt werden. Unternehmen nutzen insbesondere Spiele und Videos für virale Kampagnen. Virale Kampagnengüter müssen nicht zwingend statischer Natur sein, sondern können in einzelnen Fällen vom Nutzer direkt bearbeitet und personalisiert werden. Beispiele hierfür sind zahlreiche virale Videos, die dem Nutzer die Einbindung des eigenen Bilds in das Video ermöglichen.

Die Auswahl der passenden Form ist von den strategischen Zielen abhängig, wobei die einzelnen Elemente auch miteinander kombiniert werden können. Zum Beispiel können Videoclips eingesetzt werden und zusätzlich wird ein Blog erstellt, der die Kommunikationsinhalte der Videos unterstützt bzw. erweitert.

Seeding

Unter Seeding versteht man das systematische Streuen des Kampagnenguts innerhalb der Zielgruppe. Für die Streuung des Kampagnenguts können unterschiedliche Kommunikationskanäle genutzt werden. Über Massenmedien werden aufgrund ihrer hohen Reichweite sehr viele Personen auf das Kampagnengut aufmerksam gemacht. Allerdings sind Massenmedien für das Seeding nur bedingt geeignet, weil sie hohe Kosten verursachen und der Streuverlust groß sein kann. Zahlreiche Autoren plädieren aus diesem Grund für den Einsatz von bestimmten Personen, die für die Streuung besonders geeignet sind. Malcolm Gladwell unterscheidet drei zentrale Typen in sozialen Netzwerken, die essentiell für die Streuung des Gutes sind: Vermittler, Kenner und Verkäufe.

• Vermittler

Vermittler sind wichtige Multiplikatoren, denn sie verfügen über ein großes soziales Netzwerk. Durch Vermittler wird die Botschaft einem breiten Publikum bekannt. Die Relevanz der Vermittler für das Seeding wird durch die Theorie der „weak ties“ weiter untermauert. Die Netzwerkforschung unterscheidet zwischen strong ties und weak ties. Strong ties sind enge Beziehungen zu Mitmenschen, zum Beispiel Familie, enge Freunde oder Liebschaften, die durch eine häufige Kommunikation gekennzeichnet sind und eine soziale Gruppe bilden. Weak ties sind durch einen losen Bindungencharakterisiert. An dieser Stelle soll die Theorie anhand eines selbstgewählten einfachen Beispiels kurz erläutert werden. Jeweils 3 Studenten bilden eine soziale Gruppe, die durch starke Bindungen innerhalb der Gruppe charakterisiert ist. Nehmen wir an, es gibt nur 2 Gruppen. Aufgrund der starken Bindungen stehen die Mitglieder der jeweiligen Gruppe im ständigen Kontakt und verfügen über die gleichen Informationen. Das bedeutet, jedes Mitglied besitzt den gleichen Wissensstand. Nehmen wir nun an, dass sich ein Mitglied der ersten Gruppe mit einem Mitglied aus der zweiten Gruppe kennt, aber nur eine lose Beziehung zwischen diesen Personen besteht. Obwohl keine enge Bindung zwischen diesen Personen besteht, ist sie von zentraler Bedeutung, weil erst durch diese Bindung ein Informationsaustausch zwischen den beiden Gruppen stattfinden kann. Vermittler dienen demnach als Bindeglied zwischen unterschiedlichen sozialen Gruppen und bringen Informationen in den Umlauf.

• Experten

Experten sind Personen, die über hohes Wissen verfügen und einen Expertenstatus in ihrem sozialen Umfeld besitzen. Experten suchen aktiv nach neuen Informationen und sind durch einen hohen Medienkonsum gekennzeichnet. Sie müssen nicht zwingend über ein großes soziales Umfeld verfügen, aber im Unterschied zu den Vermittlern vertrauen ihnen die Menschen in der Regel.

• Verkäufer

Der dritte wichtige soziale Typ sind Verkäufer, Personen die andere Menschen von bestimmten Inhalten überzeugen. Ein wichtiges Kriterium für die Verkäufer ist ihre Glaubwürdigkeit. Die Aussagen müssen auf objektiven Kriterien basieren. Ist dies nicht der Fall, entsteht beim sozialen Umfeld der Eindruck, dass der Verkäufer nur aufgrund seines persönlichen Interesses handelt.

Die drei sozialen Typen sorgen dafür, dass neue Informationen gesammelt werden, wobei Experten als Datenbank fürs Wissen dienen, sie durch Vermittler in den Umlauf geraten und skeptische Personen durch Verkäufer von dem Kampagnengut überzeugt werden.

Rahmenbedingungen

Soziale Epidemien lassen sich nur mit Kampagnengütern auslösen, die einfach und schnell weiterempfohlen werden können. Aus diesem Grund werden für virale Kampagnen häufig elektronische Medien verwendet. Diese bieten aufgrund der großen Reichweite, der steigenden virtuellen Vernetzung der Gesellschaft sowie der einfachen Übertragung von Inhalten optimale Bedingungen für die Weiterempfehlung von Inhalten.

Die virtuelle Vernetzung führt zu einer steigenden Bedeutung von impliziten Empfehlungen. Implizite Empfehlungen sind indirekte Hinweise, die nicht verbal formuliert werden. In sozialen Netzwerken werden implizite Empfehlungen durch Klicks auf den „gefällt mir“ Button abgegeben. Durch einen Klick des Nutzers auf den "gefällt mir" Button erscheint automatisch eine Statusmeldung, die innerhalb seines sozialen Netzwerks verbreitet wird. In letzter Zeit häufen sich negative Beispiele, die implizite Bewertungen in sozialen Netzwerken bewusst manipulieren. Während der Nutzer im normalen Bewertungsprozess zunächst das Objekt, zum Beispiel ein Video welches abgespielt werden soll, betrachtet und erst danach seine Bewertung abgibt, können bewusst manipulierte Objekte zunächst bewertet werden und können erst anschließend geöffnet werden. Der Sinn dieser Vorgehensweise ist, dass die Bewertung eine automatische Statusmeldung generiert und damit dem sozialen Umfeld des Nutzer zugänglich geamcht wird. Dieses Phänomen ist unter dem Begriff "Livejacking" bekannt.

Neben der einfachen Übertragbarkeit ist auch die Verfügbarkeit des Gutes wichtig. Das Ziel des viralen Marketings ist es, innerhalb einer sehr kurzen Zeitspanne möglichst viele Kontakte mit den Nutzern herzustellen. Aus diesem Grund müssen vorher sowohl die virtuellen als auch physischen Kapazitäten realistisch geplant werden. Sobald eine soziale Epidemie ausgelöst wird, muss das Gut auch verfügbar sein, denn sonst verlieren die Nutzer schnell Interesse und im schlimmsten Fall führt die mangelnde Verfügbarkeit zu einem Imageschaden. Zuletzt soll noch auf den Preis des Kampagnenguts eingegangen werden. Zahlreiche Autoren empfehlen, das Gut vollständig oder zumindest in Teilen kostenlos anzubieten. Preis stellt eine Barriere für den Nutzer dar, die Impulshandlungen vermindert und den gesamten Verbreitungsprozess hemmt. Im Internet kommt es häufig vor, dass einzelne Leistungen gratis angeboten werden und der Nutzer nur für Zusatzleistungen zahlen muss. Zahlreiche Internet Spiele funktionieren nach dem Prinzip.

Anreize der Weiterempfehlung

Die Motivation des Nutzers für eine Weiterempfehlung des Kampagnenguts kann durch Weiterempfehlungsanreize weiter gesteigert werden. Dies kann durch das Anbieten von Prämien, Rabatten und Gutscheinen bewerkstelligt werden. Weiterempfehlungsanreize können aber auch von Personen bewusst ausgenutzt werden und einen erheblichen Schaden für das Unternehmen anrichten.

Weiterempfehlungsanreize müssen nicht zwingend extrinsischer Natur sein. Bei einzelnen Gütern steigt deren Nutzwerk mit der Anzahl der Nutzer. In der Literatur wird dieses Phänomen als direkte Netzwerkeffekte bezeichnet. Aktuelles Beispiel für direkte Netzwerkeffekte sind Browserspiele. Je mehr Spieler an dem Spiel teilnehmen, umso größer ist der Nutzen für den Einzelnen. Es können neue Allianzen gebildet werden, neue Feinde bekämpft werden und die Allokation der Ressourcen ist höher, wenn mehr Spieler am Spiel teilnehmen. Obwohl die Browsergames auch über andere Kanäle wie zum Beispiel TV beworben werden, stellen die Nutzer, die sich aufgrund des steigenden Nutzwerts selbst um die Verbreitung des Spiels kümmern, den wichtigsten Faktor für die Verbreitung des Angebots dar.

Viral Marketing Kampagnen

Viral Marketing Kampagnen bestehen wie grundsätzlich auch jede andere Marketingaktion aus einem intensiven Prozess, der sich in mehrere Abschnitte gliedert. Leonardi (2008) unterscheidet in diesem Rahmen drei zeitlich aufeinander folgende Prozessschritte, welche in Abbildung 2 veranschaulicht werden.

Abb. 2: Kampagnenprozess bei Viral Marketing

Prinzipiell unterteilt sich dabei der oben dargestellte Prozess in die Abschnitte Kampagnenentwicklung, Kampagnenumsetzung und Kampagnenanalyse. Im ersten Schritt werden zunächst eindeutige Ziele, eine klar definierte Zielgruppe, das Kampagnengut sowie die Art und Weise der Verbreitung festgelegt, getestet und optimiert. Im nächsten Schritt erfolgt die Kampagnenumsetzung, deren Hauptaugenmerk auf das Seeding gerichtet ist. Abschließend wird die Kampagne mittels geeigneter qualitativer und quantitativer Methoden analysiert. Im Folgenden werden diese Prozessschritte näher erläutert.

Kampagnenentwicklung

Beim ersten Prozessabschnitt, der Kampagnenentwicklung, stellt sich im Rahmen der Ziel- und Zielgruppenbestimmung zuerst die Frage, was und wer mit der Kampagne erreicht werden soll. Erst mit Beantwortung dieser Frage lassen sich die Art der Kampagne und der erforderliche Marketingvirus bestimmen. Wesentliche Zielbereiche von Viral Marketing Kampagnen sind hierbei die Steigerung der Markenbekanntheit, die Gewinnung von Kundeninformationen sowie die Erhöhung der Absatzzahlen. Bei der Wahl bzw. Festlegung von Zielen gilt es bestimmte Anforderungen zu erfüllen, die unter anderem auch für eine spätere Erfolgsmessung entscheidend sind. So ist es notwendig, dass die Ziele neben der Eindeutigkeit auch "[…] messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich machbar […]" sind. Und auch die Auswahl der Zielgruppe stellt einen wichtigen Beitrag zum Erfolg einer Viral Marketing Kampagne dar. Stimmen Kampagnengut und Bedürfnisse der Zielgruppe nicht überein, so kann davon ausgegangen werden, dass es nicht zu entsprechenden Weiterempfehlungen kommt und die Viral Kampagne scheitert. Um dem frühzeitig entgegenzuwirken, ist eine Analyse der Zielgruppe erforderlich. Dies kann im Falle einer Kampagne, die sich auf den bereits vorhandenen Kundenstamm richtet, relativ schnell geschehen, wenn ausreichend Kundendaten zur Verfügung stehen. Wird eine neue Zielgruppe angesprochen, so bietet sich die Auswertung von Studien und Berichten an, etwa über die Mediennutzung, Interessen oder Vorlieben der Zielgruppe. Darüber hinaus sind mehrere Testläufe, gerade bei großen Kampagnen, eine sinnvolle wenn auch kostspielige Möglichkeit, den gewünschten Ausgang des Projekts zu erreichen. Hierbei können Erkenntnisse über die Akzeptanz des Kampagnenguts bei den Nutzern gewonnen werden, beispielsweise die unterschiedliche Aufnahme bei den Geschlechtern. Zusammenfassend hinsichtlich der Festlegung der Zielgruppe ist somit festzuhalten, dass nur mit Hilfe der Marktforschung Barrieren für Viral Marketing Kampagnen ausreichend früh identifiziert und beseitigt werden können. Die Erstellung und Auswahl eines Kampagnenguts stellt eine weitere komplexe Aufgabe im Rahmen der Kampagnenentwicklung dar und orientiert sich, wie bereits oben erwähnt, an der Zielgruppe. Sind ausreichend Informationen über die Zielgruppe vorhanden, erfolgt die Ideenfindung. Hierbei bieten sich geeignete Instrumente der Ideengenerierung, beispielsweise Brainstorming, an. Wichtig bei diesem Prozess ist, dass die Qualität und nicht die Quantität der Ideen im Vordergrund steht. Ist die Konzeption des Kampagnenguts fertiggestellt gilt es die Überträgerform festzulegen. Zur Auswahl stehen hierbei folgende Kommunikationsmittel:

• persönliche Kommunikation
• Telefon
• Internet
• Print
• Fernsehen
• Rundfunk.

Die Wahl hängt dabei unter anderem vom Kampagnengut ab, da nicht jedes Medium für jedes Empfehlungsobjekt geeignet ist. Rundfunk erhöht etwa die Anzahl der erreichten Nutzer, allerdings erfordern viele Kampagnen ein gewisses Maß an Interaktivität und Individualisierungsmöglichkeiten, das im Online-Bereich eher zur Verfügung steht. Der Online-Bereich bietet neben dem herkömmlichen Übertragungsformat E-Mails mit dem WEB 2.0 auch neue Möglichkeiten zur Verbreitung von Kampagnengut. Die technischen Möglichkeiten von WEB 2.0-Applikationen, auch als Social Software bezeichnet, tragen hier wesentlich zu einer erheblich rasanteren Informationsverbreitung bei. Bespiele hierfür sind etwa wie Soziale Netzwerke, Video- oder auch Businessportal. Neben den einfacheren Zugängen zu Inhalten haben viele Nutzer darüber hinaus großes Interesse, die Informationen mit möglichst vielen anderen Nutzern zu teilen, was in einer weiteren Beschleunigung resultiert. Eine weitere Möglichkeit zur Verbreitung von Kampagnengut, die an dieser Stelle noch erwähnt werden soll, ist das Mobile Viral Marketing. Hierbei erfolgt der Empfang bzw. die Verbreitung mittels mobiler Endgeräte. Diese können einerseits genutzt werden, um auf das Internet zuzugreifen und dort, wie bereits zuvor beschrieben, Informationen zu verbreiten, andererseits lassen sich Nachrichten auch per Telefongespräch, SMS und MMS übermitteln. Gerade die letzteren zwei Kontaktmöglichkeiten bieten geeignete Übertragungsmethoden zur Verbreitung von viralem Kampagnengut. Gründe dafür sind die leichte, unabhängige und schnelle Weiterleitung von Informationen. Resultierend kann hier festgehalten werden, dass die Entwicklung einer Viral Marketing Kampagne einen Kreislauf darstellt. Nach Festlegung der hier beschriebenen Faktoren und Durchführung von Testläufen ist es mitunter notwendig, einzelne Änderungen durchzuführen. Erst dadurch ist eine Optimierung dieser Phase möglich.

Kampagnenumsetzung und Empfehlungsprozess

Zu Beginn der Kampagnenumsetzung muss eine geeignete Seeding-Strategie für die virale Kampagne gewählt werden. Diese Strategie ist auf jede Kampagne individuell anzupassen und erfordert meist ein Mindestmaß an Erfahrung, um die gewünschte Streuung zu erzielen. Zur Auswahl stehen hierbei einerseits das einfache und andererseits das erweiterte Seeding. Bei Ersterem steht eine Selbstentdeckung des Kampagnenguts durch die Kunden im Vordergrund, wobei vor allem die Qualität der Botschaft zählt. Im Normalfall werden hier nur Bestandskunden, Freunde, Bekannte und Verwandte in die Initialstreuung einbezogen. Das erweiterte Seeding stellt hingegen auf eine schnelle und enorme Verbreitung über möglichst viele Kanäle ab. Hierbei ist folglich auch eine intensivere Planung des gesamten Kampagnenprozesses notwendig.

Ist die Kampagnenentwicklung abgeschlossen und die Auswahl der Seeding-Strategie getroffen, so erfolgt der Start der viralen Kampagne. Im Rahmen des darauf folgenden Empfehlungsprozesses können unterschiedliche Störungen auftreten, die zu einem Abbruch der Kampagne führen. Um hier entsprechend gegenwirken zu können, ist es notwendig, diesen Empfehlungsprozess zu verstehen. Grundsätzlich besteht dieser aus vier Abschnitten: Empfang, Botschaft, Interaktion und Empfehlung. Die einzelnen Abschnitte werden im Folgenden näher erläutert.

• Empfang

Gerade beim Empfang der Botschaft kommt es häufig zu Problemen, die zu einem Abbruch der Kampagne führen. Erweckt eine virale Kampagne etwa zu sehr einen gewerblichen Eindruck, wird die Nachricht oftmals durch Spam-Filter gelöscht.

• Botschaft

Nur fesselnde Botschaften bringen einen Kunden dazu, sich ausgiebiger mit einer Nachricht zu beschäftigen und diese weiterzuleiten. Hier ist insbesondere auf die Qualität der Nachricht zu achten.

• Interaktion

Auch der dritte Abschnitt des Empfehlungsprozesses, die Interaktion, stellt einen möglichen Abbruchspunkt für virale Kampagnen dar. Hierbei ist etwa auf einen günstigen Zeitpunkt des Versands zu achten, der die Wahrscheinlichkeit für ein Lesen und Weiterempfehlen des Kampagnenguts erhöht, oder auch ein Hinweis innerhalb der Botschaft, die Nachricht weiterzuleiten.

• Empfehlung

Wird der Empfehlungsprozess nicht an einer zuvor erläuterten Stelle abgebrochen, so findet schlussendlich eine Weiterleitung des Kampagnenguts statt.

Zusammenfassend machen auch die hier erwähnten Aspekte die Wichtigkeit von Vorab-Tests der Viral Marketing Kampagne deutlich. Nur so können Abbruchspunkte frühzeitig identifiziert und beseitigt werden. Denn selbst Kleinigkeiten können die Reichweite erheblich beeinflussen

Kampagnenanalyse

Wie bereits weiter oben erläutert wurde, ist es im Rahmen der Kampagnenentwicklung notwendig, messbare Ziele zu definieren um im Anschluss Aussagen über den Erfolg der Viral Marketing Kampagne tätigen zu können. Grundlegendes Problem dabei ist, dass sich die Höhe der Kommunikation bzw. Verbreitung von Kampagnengut nur schwer erfassen lässt. Zu späteren Zeitpunkten lässt sich der Erfolg einer Kampagne etwa an den Verkäufen, Einschaltquoten oder anderen Hilfsgrößen ablesen. Vorab sind solche Bewertungen schwieriger zu erhalten. Versuche, beispielsweise über Umfragen oder Presseberichte die erzielte Reichweite zu messen, sind problematisch. Insbesondere geringe Reichweiten, die für kleine Unternehmen jedoch auch schon einen großen Erfolg bedeuten können, lassen sich auf diese Art und Weise kaum erheben. Im Gegensatz dazu bietet das Internet ausreichend Möglichkeiten zur Messung des Erfolges von viralen Kampagnen. Damit verbunden sind jedoch auch einige Regeln zu beachten, um objektive Aussagen zu erhalten. So ist ein entsprechendes Kennzahlensystem für das jeweilige Unternehmen, das eine Viral Kampagne startet, zu entwerfen. Die Nennung von absoluten Zahlen, wie etwa die Anzahl der Besucher auf einer Website in einem Monat, hat kaum Aussagekraft. Erst wenn derartige Zahlen in Verhältnis zu beispielsweise vorangegangen Zahlen betrachtet werden, also im hier genannten Beispiel der Vergleich zur Besucheranzahl des Vormonats, lassen sich Schlüsse über den Erfolg einer Kampagne ziehen. In weiterer Folge sind somit auch ein Soll-Ist-Vergleich und damit die Messung der Zielerreichung möglich. Eine derartige Überwachung ist von Beginn an notwendig, um Verbesserungspotentiale zu frühzeitig zu identifizieren. Dies impliziert auch einen weiteren Aspekt der Erfolgsmessung. Eine Kampagnenanalyse beinhaltet nicht nur einen Soll-Ist-Vergleich, sondern auch das Aufstellen und Umsetzen von Maßnahmen zur Optimierung der Kampagne.

Zur Erfolgsmessung selbst bieten sich im Internet unterschiedliche Möglichkeiten. Abbildung 3 beinhaltet in diesem Zusammenhang einen Überblick der verschiedenen Methoden.

Abb. 3: Erfolgsmessung bei Viral Marketing

Prinzipiell kann eine Erfolgsmessung mittels quantitativer und qualitativer Methoden erfolgen, wobei eine Kombination der Ergebnisse zu einem ganzheitlichen Bild des Erfolges führt. Bei der quantitativen Erfassung bilden Aufzeichnungen der Server-Tätigkeiten die Basis, wobei hier zwischen Server-Abrufen und Server-Anfragen unterschieden wird. Server-Abfragen sind durch Übertragung von Dateien vom Server zum Client gekennzeichnet, also etwa Seitenabrufe, Downloads oder auch Klicks. Server-Anfragen beinhalten eine Anfrage eines Clients an einen Server. Innerhalb dieses Vorgangs werden auch so genannte Logfiles erstellt, die etwa Auskunft über die Herkunft des anfragenden Rechners geben. So kann beispielsweise festgestellt werden, wie viele unterschiedliche Rechner auf eine Seite zugegriffen haben. Darüber hinaus ist es etwa auch möglich, mit Hilfe von Weiterempfehlungsskripts die Anzahl der Weiterleitungen zu erfassen. Neben diesen quantitativen Methoden stellen auch qualitative Instrumente eine wichtige Möglichkeit zur Auswertung des Erfolges einer Viralen Kampagne dar. Hierbei werden Meinungen und Aussagen über das Kampagnengut analysiert, daraus entsprechende Rückschlüsse gezogen und Verbesserungspotentiale identifiziert. Derartige Inhalte finden sich in Weblogs, Foren, Online- und Offlinemagazinen oder auch auf diversen Portalen.

Chancen und Risiken bei Viral Marketing

Angesichts der oben erwähnten Aspekte von Viral Marketing Kampagnen stellt sich die Frage, inwieweit Unternehmen derartige Kampagnen benötigen. Hierbei können drei wesentliche Vorteile für Unternehmen genannt werden. Zunächst verursacht das Weiterleiten des Kampagnenguts keine Kosten für das Unternehmen, da der Überträger die etwaigen Kosten für den Informationstransport übernimmt. Des Weiteren erfolgen der Empfang sowie auch die Weiterleitung eher freiwillig, als vergleichsweise der Konsum einer Massen-Werbekampagne und wird daher von den Nutzern auch eher wohlgesonnen aufgenommen. Und zuletzt haben die weiterleitenden Personen weit mehr Informationen über die Empfänger, als das Unternehmen selbst. Sie können eher abschätzen, welche Interessen Personen in ihrem Bekanntenkreis, ihrer Familie oder ihrem Arbeitsumfeld haben, und wer die Nachricht am ehesten liest. Dadurch entsteht ein besonders zielgruppenorientiertes Marketing. Insgesamt ist Viral Marketing eine sehr effektive Marketing Methode, die vergleichsweise geringe finanzielle Mittel benötigt. Daher ist sie auch besonders für kleinere Unternehmen attraktiv. Zuletzt ist bezüglich der Vorteile noch zu erwähnen, dass gerade in einer Welt, in der Kunden mehr und mehr werbeimmun werden, Viral Marketing eine geeignete Werbeform ist, um von den Kunden wahrgenommen zu werden.

Auf der anderen Seite bringen Viral Marketing Kampagnen auch einige Risiken mit sich. Frierichsen (2008) hat hierzu eine Risikoeinstufung von Viral Marketing im Online-Marketing Bereich unternommen. Abbildung 4 veranschaulicht dazu diese Einordnung.

Abb. 4: Risikoeinstufung von Viral Marketing

Im Vergleich zu anderen Marketingformen im Online-Bereich weist Viral Marketing einen mittleren Grad an Risiko auf. Ein solches Risiko ist etwa der Umstand, dass es nach dem Start einer Kampagne kaum Möglichkeiten zur Kontrolle bzw. Steuerung gibt. Reagieren die Nutzer negativ auf das Kampagnengut, so kann eine daraus resultierende negative Mund-zu-Mund-Propaganda nur schwer gestoppt werden. Des Weiteren ist bei der Kampagnenplanung und -umsetzung entsprechendes Fachwissen aus unterschiedlichen Bereichen sowie Erfahrung etwa beim Seeding entscheidend für den Erfolg des Projekts. Dieses Know How ist nicht immer im eigenen Unternehmen vorhanden und erfordert häufig die Einbeziehung von Werbeagenturen was mit höheren Kosten verbunden ist. Auch die fehlende Beziehung zwischen Kampagnengut und dem Produkt kann dazu führen, dass eine Kampagne letztlich den eigentlichen Zweck nicht erfüllt. Und nicht zuletzt stellen unerwünschte Modifikationen des Kampagnenguts durch Nutzer, die über entsprechendes technisches Know How verfügen, ein nicht zu unterschätzendes Risiko dar. Unternehmen haben in solchen Fällen kaum die Möglichkeit, die weitere Verbreitung von derart manipulierten Botschaften zu verhindern.

Fallbeispiele

Hotmail

Die sogenannte „Hotmail-Legende“ bahnte den Anfang des Viral Marketing und dient als gutes Beispiel für das gezielte Auslösen von Mundpropaganda.

Am Anfang von Hotmail.com, einem der heute erfolgreichsten E-Mail-Dienste, stand die Idee ihrer Gründer einen kostenlosen werbefinanzierten E-Mail-Service ins Leben zu rufen und 300 000 Dollar Startkapital. Lediglich 50 000 Dollar davon waren für Werbemaßnahmen eingeplant – und trotzdem gelang es Hotmail.com innerhalb kürzester Zeit einen unglaublichen Bekanntheitsgrad zu erwerben. Hotmail nutzte passives Virales Marketing, welches zu einer rasanter Verbreitung des Dienstes führte und das innerhalb eines kurzen Zeitraums.

Der Erfolg der Kampagne basiert auf mehreren Stufen. Zunächst war das Angebot kostenlos und konnte von jedem Menschen genutzt werden. Diese Vorgehensweise war damals sehr ungewöhnlich, viele Anbieter verlangten Gebühren für den E-Mail Dienst. Der Kern der Kampagne aber war der Satz "Get your free e-mail at hotmail.com", welcher automatisch bei jeder versendeten E-Mail am Ende der Nachricht dranhängte. Durch den Versand einer Nachricht wurde der Empfänger automatisch auf das Angebot von Hotmail aufmerksam gemacht. Bei Bedarf richtete er sich ebenfalls ein Konto bei Hotmail und so ging es weiter, bis Hotmail einem Millionenpublikum weltweit bekannt wurde. 2005 verwaltete das Unternehemn 187 Millionen E-Mail Konten.

Barack Obama

In jüngster Vergangenheit hat wohl keine Person Viral Marketing intensiver für sich genutzt, als Barack Obama im Rahmen der US-Präsidentschaftswahlen. Seine Wahlkampagne reduzierte sich nicht nur auf den Rundfunk und Printmedien, sondern konzentrierte sich intensiv auf das Internet sowie den Mobile Bereich. So beinhalteten E-Mails als auch SMS, die im Rahmen der Kampagne versendet wurden, am Ende der Nachricht die Bitte, die Nachricht weiterzusenden. Dabei wurde das Versenden von diesen Nachrichten enorm optimiert. Grundlage dafür war das Einbeziehen der Gewohnheiten der Empfänger. So wurden die Versandzeitpunkte auf jene Uhrzeiten angepasst, zu denen die Empfänger die Nachrichten gelesen haben. In diesem Zeitraum ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Empfänger die Nachricht liest, sich damit näher befasst und diese weitersendet, größer. Zusätzlich wurden Anreize zur Weiterempfehlung eingeführt, etwa der Erhalt von Obama-Hintergrundbildern. Ein weiterer Teilbereich der Wahlkampagne, der an dieser Stelle noch Erwähnung finden soll, konzentrierte sich auf Soziale Netzwerke. In jedem gängigen Netzwerk wurde ein Account erstellt und es gelang Obama, innerhalb kurzer Zeit ein Vielfaches an Freunden im Vergleich zu anderen Mitbewerbern zu gewinnen. Er war daher der erste Präsidentschaftskandidat, "[…] der die Wichtigkeit von sozialen Medien frühzeitig erkannte und sich somit besonders bei den jungen Wählern einen Wettbewerbsvorteil sichern […]" konnte.

Snowglobe

Der Hauptbestandteil dieser anfangs nicht erfolgreichen viralen Kampagne, die 2001 von der Werbeagentur e-tractions durchgeführt wurde, war eine Mischung aus eine Weihnachts-eCard und einem Flash-Spiel. Dabei wurden im Rahmen der sechswöchigen Kampagne E-mails versendet, die einen Link auf eine Website enthielten, auf der sich die interaktive Weihnachtsgrußkarte befand. Ziel dabei war, Bestandskunden zu beeindrucken und somit weiterempfohlen zu werden. Daraus resultierend bestand die Zielgruppe der Kampagne aus Stammkunden, potentiellen Kunden und Journalisten. Das digitale Kampagnengut selbst bestand aus einer weihnachtlichen Szene, die in einer Schneekugel dargestellt wurde, und in deren Geschehen der Nutzer eingreifen konnte. Von weiteren Empfehlungsanreizen wurde abgesehen. Während der Kampagnenumsetzung wurden ein paar hundert Mails mit dem Link klassischer Weise an Bestandskunden, bereits erfasste potentielle Kunden und Freunde sowie Bekannte des Unternehmens. Die Erfolgsmessung basierte auf Logfiles und Weiterempfehlungsskripten und lieferte die Besucher- sowie Weiterempfehlungsanzahl. Die anschließende Auswertung zeigte, dass kaum Weiterleitungen unternommen wurden und die Kampagne somit nicht erfolgreich war. Über die Faktoren, die für diesen Misserfolg verantwortlich waren, herrscht Uneinigkeit. Möglich ist, dass der Humor des Spiels nicht jenem der Zielgruppe entsprach, dass die kritische Masse nicht erreicht wurde oder auch dass die eCards zu unpersönlich waren. In Bezug auf das Unternehmen selbst ist festzuhalten, dass bis auf den E-Mail-Versand kein weiteres aktives Seeding unternommen wurde, die Nachricht keine Aufforderung zur Weiterleitung enthielt und auf Tests verzichtet wurde. Letztlich stellte sich dennoch überraschender Weise ein Erfolg der Kampagne ein, da im darauffolgenden Jahr ein Mail mit der Werbebotschaft zufällig versendet wurde und plötzlich zu einem viralen Effekt führte. Dieser Erfolg wurde anschließend durch eine zweite Kampagne des Unternehmens unterstützt, wodurch sich laut Unternehmensauskunft Aufträge im Wert von zwei Millionen Dollar erzielen ließen.

Fazit und Ausblick

Angesichts der zunehmenden Überreizung der Kunden mit Werbung sind Unternehmen in der heutigen Informationsgesellschaft gezwungen, nicht mehr ausschließlich auf die klassischen Werbeinstrumente zurückzugreifen, sondern ausgefallene Werbekampagnen in ihr Marketing aufzunehmen. Viral Marketing stellt hierbei ein effektives Instrument zur Verbreitung von Werbebotschaften, weg von einseitigen Kommunikationsformen hin zu einer Einbindung der Kunden in den Marketingprozess, dar. Entscheidend für den Erfolg bei Viral Marketing Kampagnen ist dabei eine intensive Begleitung des Kampagnenprozesses durch das ausführende Unternehmen. Dies beginnt mit einer entsprechenden Kampagnenentwicklung, in der die eindeutige Zieldefinition und die Ausrichtung auf die Zielgruppe entscheidende Faktoren darstellen. Im Rahmen der Kampagnenumsetzung liegt das Hauptaugenmerk auf dem richtigen Seeding des Kampagnenguts. Des Weiteren ist ab Einführung der Kampagne eine ständige Kontrolle durch geeignete Auswertungsmethoden notwendig, um frühzeitig auf Barrieren reagieren und Verbesserungspotentiale ausschöpfen zu können. Die Vorteile von Viral Marketing Kampagnen liegen zum Einen im mit vergleichsweise geringen Mitteln erreichbaren Erfolg. Zum anderen ist bei viralem Marketing ein höherer Grad an Freiwilligkeit der Kunden beim Konsum der Werbung gegeben und darüber hinaus erfolgt durch sie eine stark zielgruppenorientierte Weiterleitung der Werbeinhalte. Risiken ergeben sich durch die selbstständige Verbreitung und der daraus resultierenden Unbeeinflussbarkeit der Werbekampagne, sowie durch fehlendes Know How im durchführenden Unternehmen und damit verbundenen Fehlentscheidungen, die mitunter sogar negative Folgen mit sich bringen können. Durch die zunehmende Bedeutung des Internets, insbesondere des WEB 2.0, wird auch der Einsatz von Viral Marketing Kampagnen mehr und mehr in den Marketing-Mix von Unternehmen Einzug halten. Vor allem kleinen Unternehmen bietet sich durch virales Marketing eine kostengünstige Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und potentielle Kunden für sich zu gewinnen.

Quellenverzeichnis

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Autoren

Alexander Galbavy & Vladimir Suchac

Gruppe 1

Key Questions

1. Was ist Virales Marketing und aus welchen Kernelementen besteht es?
2. Wie gestaltet sich der Kampagnenprozess bei Viral Marketing?
3. Welche Chancen und Risiken ergeben sich bei Viral Marketing?