Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Neuromarketing im Internet

Abstract

Neuromarketing ist eine spezielle Disziplin des Marketings, das sich mit dem menschlichen Entscheidungsprozess befasst. Dieser Prozess wird nicht rational gesteuert, sondern ist stark emotional beeinflusst. Dafür arbeitet das Neuromarketing eng mit der Hirnforschung zusammen, um diesen Prozess besser zu verstehen. Im folgenden Artikel werden Werkzeuge, Konzepte und Anwendungsbeispiele erläutert.

Einleitung

Das klassische Marketing geht davon aus, dass der Konsument rationale Kaufentscheidungen trifft. Doch menschliche Entscheidungen sind grundlegend emotional. Hans-Georg Häusel geht davon aus, dass 70 bis 80 % aller Entscheidungen unbewusst und emotional getroffen werden. Alte Untersuchungsmethoden wie Kundenumfragen sind also größtenteils unbrauchbar, denn oft wissen die Befragten gar nicht die wahren Gründe für einen Kauf. Das rationale Gehirn erfindet im Nachhinein Gründe, um die emotionale Entscheidung zu begründen.

Um diese fehlerhaften Informationen zu vermeiden, beschäftigt sich das Neuromarketing mit Hirnforschung. Durch neue technische Verfahren wie die Magnetresonanztomografie oder Eye-Tracking können Handlungen und Emotionen aufgedeckt werden, die beim Konsumenten unbewusst ablaufen, aber dennoch die Kaufentscheidungen wesentlich beeinflussen.

Das Neuromarketing versucht, Emotionen für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke zu verstärken, um so einen höheren Verkauf zu erzielen. Insbesondere im Internet scheint Neuromarketing noch nicht verbreitet zu sein. Gerade auf E-Commerce-Seiten werden Informationen rational als Text zur Verfügung gestellt, ohne die wesentlichen Sinne des Menschen anzusprechen. Im Folgenden soll erläutert werden, mit welchen Methoden das Neuromarketing im Internet arbeitet und welche praktischen Beispiele es im World Wide Web bereits gibt. Zudem erfolgt ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Neuromarketings im Internet.

Grundlagen des Neuromarketings

Allgemeine Definition

Marketing vs. Neuromarketing
Um die Wichtigkeit von Neuromarketing für Unternehmen zu verstehen, müssen die Grenzen des Marketings aufgezeigt werden. Unter Marketing versteht man: „die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ Zu den absatzpolitischen Maßnahmen zählen die Produktpolitik, die Kontrahierungspolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Die Unternehmen stehen trotz aller Marktforschungsstudien und Tests vor einem Problem. Sie wissen nicht, was in den Kunden vorgeht, warum sie bestimmte Produkte kaufen und andere nicht. Um diesem Geheimnis auf die Spur zu kommen, setzen vor allem viele große Unternehmen seit kurzer Zeit auf das Neuromarketing, welches die Hoffnung birgt, diesen entscheidenden Missstand aufzuheben.

Abb. 1: Das S-O-R-Modell in Anlehnung an Pispers (2011), S. 52.

Neuromarketing basiert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen. Beim Marketing hingegen werden Trends herausgefiltert. Das Neuromarketing ist eine sehr junge Disziplin. Es besteht aus vielen Teildisziplinen, deren zusammenfassende Betrachtung ein aufschlussreiches Ergebnis über das Kaufverhalten von Kunden geben soll.
Bevor man tiefer in die Materie einsteigt, muss erst der Ursprungsort des Neuromarketings geklärt werden. Das Dach bildet die Neurowissenschaft. Diese ist in drei Bereiche gegliedert. Die Neurobiologie, die Neurophysiologie und die Neuropsychologie. Die Neurobiologie beschäftigt sich interdisziplinär mit der Funktion und Struktur des Nervensystems. Die Neurophysiologie befasst sich mit der Funktionsweise des Nervensystems und ist auch ein Teilgebiet der Physiologie. Die Neuropsychologie erklärt die Zusammenhänge zwischen psychischen Phänomenen und anatomischen, physiologischen etc. Erkenntnissen. Untersucht werden also der Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems. Dies wird durch eine enge Zusammenarbeit zwischen den Teilbereichen möglich. Das Neuromarketing wird der Neuroökonomie zugeordnet, welche eine fachübergreifende Verbindung von Neurowissenschaften und Wirtschaftswissenschaften ist. Daraus resultierend kann man als allgemeine Definition sagen, dass im generellen eine Anwendung der Erkenntnisse der Neurowissenschaft auf das traditionelle Marketing erfolgt. Es wird die neuronale Wirkung auf die absatzpolitischen Maßnahmen untersucht. Dabei liegt das Augenmerk auf der Analyse der getroffenen Entscheidungen und Urteile sowie der Identifikation der Motive. Dies geschieht auf gewohnte Weise durch Befragungen. Das Ziel ist ein verbessertes Verständnis über die Kundenreaktion auf Marketingstimuli. Die Hoffnung der Marketingexperten ist eine Verbesserung der Effektivität und der Effizienz von Marketingaktivitäten durch die Verwendung von Analyseverfahren der Gehirnprozesse wie die Elektroenzephalographie und die funktionelle Magnetreonaztomographie.

Abb. 2: in Anlehnung an Neuromarketing im Spannungsfeld der Wissenschaften (Scheier, 2006, S. 22)

Abb. 2: in Anlehnung an Neuromarketing im Spannungsfeld der Wissenschaften (Scheier, 2006, S. 22)

Die Abbildung zeigt, aus welchen anderen Disziplinen das Neuromarketing erlangtes Wissen verknüpft. Dabei wird die große Bandbreite und damit die umfangreiche Betrachtungsweise deutlich. Ansätze reichen von der Gehirnforschung, über die Marktforschung hin zu der Kulturwissenschaft.

Aufbau und zentrale Bereiche des Gehirns

Laut Weinschenk kann das menschliche Gehirn im Grunde in drei verschiedene Bereiche eingeteilt werden:

• The old brain
• The mid brain
• The new brain

Der alte Hirnbereich wird deshalb als alt bezeichnet, weil er sich als erstes entwickelt haben soll. Dieses alte Gehirn ist für unbewusst ausgeführte Handlungen wie Atmung, Bewegung und Verdauung zuständig. Das mittlere Gehirn ist das Emotionszentrum, während das neue Gehirn, auch Cortex genannt, für bewusst getätigte Handlungen verantwortlich ist, also für Sprache, Gedanken, Planung von Handlungen etc.

Bei Kaufentscheidungen sind laut J. Beck und N. Beck vor allem „zwei Bereiche im Gehirn […] beteiligt: das Denkhirn mit Sitz im Neocortex und das Emotionshirn mit Sitz im limbischen System. Im Denkhirn sitzt das, was wir mit Verstand, Vernunft oder Ratio bezeichnen. Und das Verblüffende ist: Nicht das Denkhirn ist der Boss, sondern das Emotionshirn!“ Das limbische System ist wohl eines der wichtigsten Gehirnstrukturen und maßgeblich für die Verarbeitung von Emotionen verantwortlich. Dabei sitzt das limbische System nicht an einer einzigen Stelle im Gehirn, sondern besteht aus Strukturen, die in allen drei Gehirnbereichen zu finden sind und miteinander arbeiten. Unter anderem gehören folgende Bereiche zum limbischen System:

• Hypothalamus: Der Hypothalamus ist eines der ältesten Bereiche des Gehirns und für Grundfunktionen wie Schlaf, Hunger und Durst zuständig.

• Amygdala: Die Amygdala ist vor allem für Verhalten im Affekt und emotionales Lernen zuständig. Es wird davon ausgegangen, dass dieser Teil des Gehirns Reaktionen steuert und somit Aktivität in allen drei Bereichen des Hirns auslöst.

• Hippocampus: Der Hippocampus ist maßgeblich am Gedächtnis und Verhalten eines Menschen beteiligt.

• Nuccleus accumbens: Dieser Teil des Gehirns wird auch das „Belohnungszentrum“ genannt und dafür zuständig, dass Wünsche und Motivation aktiv umgesetzt werden.

Typen von Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen können in vier verschiedene Typen aufgeteilt werden. Dazu zählen die extensiven, limitierten, habitualisierten und impulsiven Kaufentscheidungen. Hierbei wird zunächst unterschieden, ob die Entscheidung bewusst oder unbewusst abläuft, also wie groß das Ausmaß an kognitiver Steuerung ist. Extensive und limitierte Kaufentscheidungen werden bewusst getroffen und zählen somit zur Gruppe mit stärkerer kognitiver Steuerung, während habitualisierte und impulsive Käufe eher unbewusst getätigt werden.

Extensive Kaufentscheidungen

Insbesondere bei Produkten, die der Konsument vorher noch nie erworben hat, versucht er durch Informationssammlung die richtige Entscheidung zu treffen. Bei extensiven Kaufentscheidungen werden Angebote miteinander verglichen, Meinungen eingeholt und ein Gesamturteil gebildet.

Limitierte Kaufentscheidungen

Bei einer limitierten Kaufentscheidung hat der Konsument bereits ähnliche Produkte erworben und muss weniger Informationen einholen, um zu einer Entscheidung zu kommen. Er nutzt bereits erworbenes Wissen und die Erfahrung mit ähnlichen Produkten.

Habitualisierte Kaufentscheidungen

Diese Kaufentscheidungen können auch als “Gewohnheitskäufe” bezeichnet werden. Bei häufig gekauften Produkten hat der Konsument einen geringen kognitiven Aufwand und vergleicht in der Regel das Produkt nicht mehr. Dies ist vor allem der Fall, wenn die erworbenen Produkte günstig sind und somit ein Fehlkauf keine großen Folgen hätte.

Impulsive Kaufentscheidungen

Als Impulskäufe werden die Käufe bezeichnet, die ohne vorherige Kaufabsicht getätigt werden. Der Konsument entscheidet sich also erst für ein Produkt, wenn er es sieht. Impulskäufe sind von allen Kaufentscheidungen die emotionalsten.

Methoden des Neuromarketings

Werkzeuge

fMRT (funktionelle Magnetresonanztomografie)

Abb. 3: Magnetresonanztomografie-Scan in Anlehnung an Pispers (2011), S. 63.

Die funktionelle Magnetresonanztomographie ist eine Weiterentwicklung der Magnetresonanztomographie und ist das zurzeit aktuellste und wichtigste bildgebende Verfahren. Es beruht auf einer regionalen Durchblutungsveränderung. Eine gute Darstellung des Ergebnisses wird durch einen guten Kontrast und eine hohe Auflösung erreicht.

Durchführung

Abb. 4: Magnetresonanztomografie in Anlehnung an Pispers (2011), S. 63.

Bei einer erhöhten Gehirnaktivität besteht ein höherer Sauerstoff-Glucosebedarf. Der Sauerstoff im Körper wird mittels roter Blutkörperchen transportiert. Für die typische Rotfärbung der Blutkörperchen ist der Farbstoff Hämoglobin verantwortlich. Die besondere Eigenschaft des Hämoglobins ist sein Eisengehalt. Dieser führt zu einer Störung des Magnetfeldes. Das Ausmaß der Störung einer erregten Gehirnzone ist mittels eines Tomographen messbar. Die Darstellung erfolgt auf strukturellen Bildern, die in Voxel abgebildet sind. Ein Voxel ist ein dreidimensionales Äquivalent eines Pixels. Die zeitliche Auflösung beträgt in der Regel ein bis drei Millisekunden, kann aber bis auf 100-250 Millisekunden erhöht werden. Die Aufzeichnungen sind fast Echtzeitdarstellungen, da die Hirnaktivitäten kontinuierlich aufgenommen werden. Klassischer Versuchsablauf: Die Probanden müssen sich 60 bis 90 Minuten ganz still in einen Tomographen legen. Die ersten 6 – 15 Minuten erfolgt lediglich ein Scan der Anatomie von der jeweiligen Testperson. Im darauffolgenden Schritt wird der Untersuchungsscan durchgeführt. Dieser ist in Runs unterteilt. Ein Untersuchungsscan umfasst fünf bis zehn Runs, die je drei bis zehn Minuten dauern. Hier werden dem Probanden mithilfe von einem Spiegel Bilder gezeigt und je nach Aufgabenstellung muss die Testperson per Fingerklick sein Ergebnis darlegen.
Nachteile:

• Es können Verzögerungen auftreten bis eine Veränderung der Durchblutung einsetzt. Dadurch kann das Ergebnis verfälscht werden.
• Bei dieser Methode ist nicht erkennbar, ob die Nervenzellen gehemmt oder aktiviert werden, wenn ein stärkerer Blutfluss eintritt. Falsche Schlussfolgerungen sind nicht auszuschließen.
• Die funktionelle Magnetresonanztomographie ist sehr kostenintensiv. Alleine der Anschaffungswert beträgt zwischen ein bis zwei Millionen Euro. Die laufenden Betriebskosten betragen zwischen 100.000 bis 200.000 Euro im Jahr. Ein Testdurchlauf kostet das Unternehmen 750 bis 1200 Euro pro Proband in einer Stunde. Diese Ausgaben erklären, weshalb sich in der Regel nur Großunternehmen einer solchen Studie widmen.

Vorteile:

Der große Vorteil dieses Verfahrens ist das Gleichgewicht zwischen der räumlichen und zeitlichen Auflösung. Ein Hirnscan erfolgt innerhalb von drei Sekunden.

EEG (Elektroenzephalografie)

Der Versuchsablauf:

Abb. 5: Elektroenzephalografie in Anlehnung an Pispers (2011), S. 64.

Beim EEG werden der Testperson Oberflächenelektronen am Kopf befestigt. Sie messen die Aktivitäten von einer großen Anzahl von Nervenzellen, insbesondere der vertikal zur Hirnfläche angeordneten Pyramidenzellen. Bei ihnen wird eine Spannung erzeugt, die auf Grund von Aktionspotentialen zwischen den Neuronen bzw. an Potentialschwankungen an der Hirnoberfläche auftreten. Diese Versuchsreihe beschränkt sich auf kortikale (=„von der Hirnrinde ausgehend“) Abläufe. Die subkortikalen (=unterhalb der Hirnrinde, dem Kortex) Vorgänge sind nur messbar, wenn sie die kortikalen Abläufe beeinflussen. Die zeitliche Auflösung liegt im Millisekundenbereich und bietet eine akkurate Bestimmung der Reihenfolge der auftretenden Hirnaktivitäten.
Problem:

Die gute zeitliche Präzision verursacht eine schlechte räumliche Darstellung der Aktivitäten, da die Messung nur die oberflächlichen Aktivitäten wahrnimmt. Die Potentialverteilung ist schwer rekonstruierbar. Das hat zur Folge, dass die Elektronen nicht in der Lage sind, den Erregungsverlauf von Milliarden von Nervenzellen ableiten und berechnen zu können. Das Ergebnis wird ungenau. Um dagegen zu steuern, müsste im Voraus eine Hypothese aufgestellt werden. Es sollte unter anderem über die mögliche Quelle und das Leitvermögen der Nervenzellen spekuliert werden.

MEG (Magnetoenzephalografie)

Abb.6: Magnetoenzephalografie

Die Technologie der MEG beruht, wie die der EEG, auf eine Veränderung von Potentialen um den Kopf des Probanden, die aus der Hirnaktivität resultieren. Im Gegensatz zur EEG wird bei der MEG jedoch die Veränderung des Elektromagnetfeldes um den Schädel gemessen.

Hierbei wird dem Probanden ein helmähnlicher Aufbau auf den Kopf gesetzt. Sobald das Gerät kalibriert („Noise run“) und die Kopfform des Probanden analysiert ist, wird dieser Reizen, beispielsweise über einen Monitor, ausgesetzt. In der Apparatur sind bis zu 300 Sensoren, sogenannte SQUIDS (superconductive quantum interference device), integriert, welche den kompletten Kopf umschließen und somit alle Hirnaktivitäten wahrnehmen können. Bei Veränderung der Hirnströme verändert sich auch das den Kopf umgebende Elektromagnetfeld.

Die zeitliche Auflösung bewegt sich im Millisekundenbereich, sodass Magnetfeldveränderungen sehr genau den zugehörigen Reizen zugeordnet werden können. Durch die höhere Anzahl an Sensoren ist das Messverfahren der MEG genauer als das der EEG. Nachteil beim MEG ist allerdings die räumliche Ungenauigkeit. Außerdem kann das MEG, wie das EEG, auch nur die Aktivitäten des äußeren Hirnareals wahrnehmen, sodass einem mit dieser Technologie der Einblick in das Tiefenhirn verwehrt bleibt. Ein weiterer Nachteil ist der komplexe Aufbau der Apparatur. Durch die hohe Störanfälligkeit muss der MEG in einem Raum stehen, welcher von mehreren Schichten Metall ummantelt ist, damit sowohl das Erdmagnetfeld, als auch örtliche Störquellen wie Fahrstühle oder Straßenbahnen die Messdaten nicht verfälschen können. Aus diesem Grund kann dieses Messverfahren auch sehr schwer bis gar nicht am Point of Sale angewandt werden. Resultierend aus diesen Abschirmungsvorkehrungen, aber auch durch den MEG selbst, sind die Kosten sehr hoch, sodass dieses Verfahren seine Anwendung ausschließlich in der Grundlagenforschung findet.

EDA (elektrodermale Aktivität)

Abb.7: Elektrodermale Aktivität

Bei der EDA wird die Hautleitfähigkeit und ihre Veränderung durch die Aktivierung des autonomen Nervensystems gemessen. Man geht davon aus, dass das autonome Nervensystem durch externe Reize und Emotionen aktiviert wird. Die Aktivierung hat zur Folge, dass der Proband eine höhere Schweißproduktion hat.

Die Haut besteht aus zwei Schichten, der äußeren Epidermis und der darunterliegenden Dermis. Die Schweißdrüsen sitzen unterhalb der unteren Dermis. Produziert der Proband Schweiß, so wird er über die Dermis und der Epidermis auf die Hautoberfläche geleitet. Durch den hohen Salzanteil ist es möglich, die Hautleitfähigkeit zu messen. Sobald der Schweißanteil auf der Haut sich verändert, verändert sich auch der elektrische Hautwiderstand.

Bei der EDA-Messung werden dem Probanden Sensoren (Sensorhandschuh oder aber jeweils ein Sensor an zwei Fingern) an den schweißsensiblen Stellen angebracht. Die schweißsensibelsten Stellen sind die Handinnenflächen und die Fußflächen. Messfehler, sogenannte Artefakte, können durch Druck auf die Sensoren entstehen. Um diese zu verhindern, werden die Sensoren an der nicht aktiven Hand angebracht.

Ein Vorteil der EDA-Messung ist die hohe Genauigkeit der Messdaten. Die Reaktionszeit ist im Millisekundenbereich. Außerdem ist die Aktivierung des autonomen Nervensystems bewusst kaum beeinflussbar, weshalb diese Technologie u.a. auch in Lügendetektoren genutzt wird. Durch die EDA können beispielsweise Aufschlüsse über die Kaufabsichten gegeben werden, da die Aktivierung ein Indikator für die Aufmerksamkeit und somit die Behaltensleistung des Probanden ist.

Aus diesem Grund, aber auch wegen des besten Kosten-Nutzen-Verhältnisses und der direkten Anwendbarkeit am Point of Sale findet die EDA-Messung ihren Nutzen im angewandten Neuromarketing. Die besten Ergebnisse bietet die EDA-Messung in Kombination mit Eye-Tracking.

Eye-Tracking

Abb.8: Eye Tracking

Beim Eye-Tracking werden die Augen- und Blickbewegungen aufgezeichnet und ein Bezug zu dem Gesehenen hergestellt. Die Technologie geht mit der Blickbewegungsforschung einher, um die Zusammenhänge zwischen Blickbewegungen und den dahinterstehenden neurologischen Verarbeitungsprozessen zu verstehen.

Zur Erfassung der Blickbewegungen gibt es drei verschiedene Messtechniken. Bei der Elektrookulographie (EOG) werden die Veränderungen der elektrischen Potentiale gemessen, welche durch Bewegungen und der sich daraus verändernden Spannung entstehen. Hierbei werden dem Probanden Elektroden links und rechts vom Auge neben der Netzhaut angebracht. Beim SCL (Scleral contact lens) werden dem Probanden Kontaktlinsen eingesetzt, welche einen Drahtring besitzen. Mittels des Rings kann die Augenbewegung im Verhältnis zur Kopfposition gemessen werden.

Die dritte und mittlerweile etablierte Messtechnik namens VIROG (Videobased infrared oculography) nimmt mittels Infrarotsensoren die Augenbewegung wahr. Mit Hilfe einer Kamera lässt sich analysieren, wohin der Proband schaut. Bei der Betrachtungsanalyse unterscheidet man zwischen Fixationen, d.h. Punkte, auf denen der Blick des Probanden verweilt, und Sakkaden, d.h. den Blickbewegungen zwischen den einzelnen Fixationen. Die Fixationen und Sakkaden können einen Aufschluss über die Aufmerksamkeit eines Probanden beim Betrachten einer Webseite geben.

Problematisch beim Eye-Tracking ist, dass die Blickbewegung bewusst verfälscht werden kann. Das Nutzen des Eye-Trackings hat viele Vorteile. Vor allem bei der Webseitengestaltung lässt sich diese Technologie sehr gut nutzen, da man aufschlussreiche Erkenntnisse über die Veränderung von Webseitenstrukturen und dessen Folgen für die Aufmerksamkeit des Probanden feststellen kann. Auf diese Weise lassen sich sehr gut Schwachstellen aufdecken und korrigieren. Ein weiterer Vorteil ist die extrem hohe Genauigkeit (Reaktion im Millisekundenbereich) sowohl in der Messung selbst, als auch die immer besseren Forschungsergebnisse der Medizin über die Korrelation von Augenbewegung und neurologischen Prozessen im Gehirn. Außerdem ist auch beim Eye-Tracking ein günstiges Kosten-Nutzen-Verhältnis gegeben, sodass diese Technologie ihre Anwendung sowohl in der Grundlagenforschung, als auch in klassischen Usability-Laboren der Internetindustrie, aber vor allem in Kombination mit der EDA im angewandten Neuromarketing findet.

Konzepte

Multisensorische Verarbeitungsprozesse im Gehirn

Die Verarbeitungszentren von Hören, Riechen, Schmecken, Fühlen und Sehen sind im Gehirn sehr weit voneinander entfernt. Deshalb „war man angesichts dieser weit verstreuten Lokalisationen der einzelnen Sinn-Verarbeitungszentren in der Wahrnehmungsforschung der festen Meinung, dass unsere fünf Sinne weitgehend unabhängig voneinander im Gehirn arbeiten würden. […] Heute weiß man, dass unser Gehirn extrem multisensorisch arbeitet.“ Die verschiedenen Verarbeitungszentren beeinflussen sich gegenseitig. So kann sich beispielsweise die Farbe eines Lebensmittels maßgeblich auf den wahrgenommenen Geschmack auswirken. Werden mehrere Sinne angesprochen, so ist die Behaltensleistung wesentlich höher. Diese multisensorische Verstärkung wird auch „Multisensory Enhancement“ genannt. Dieses Phänomen bewirkt, dass ein Eindruck viel bewusster wahrgenommen wird, wenn mehrerer Sinne angesprochen werden. Dabei addieren sich diese Sinne nicht nur, sondern verstärken sich gegenseitig, auch „Superadditivität“ genannt.

Abb. 6: Die Behaltensleistung in Anlehnung an Pispers (2011), S. 75.

Untersuchungen haben ergeben, dass die Behaltensleistung steigt, wenn etwas selbst getan oder gesagt wird. Wird nur ein Text gelesen, so beträgt die Behaltensleistung lediglich 10 %, beim Betrachten einer Handlung sind es bereits 30 %. Wird eine Handlung nun gesehen und gehört, so steigt die Leistung auf 50 %. Werden Informationen selbst gesagt oder Handlungen selbst ausgeführt, so beträgt die Behaltensleistung 70 bzw. 90 %.

Dieses Phänomen sollten sich auch Webseitenbetreiber zunutze machen. Die Präsentation von Informationen durch Bild und Ton erreicht eine wesentlich höhere Behaltensleistung beim Kunden als das schlichte Bereitstellen von Informationen durch Text. Der Konsument merkt sich so viel wahrscheinlicher den Markennamen, Firmennamen, Vorzüge eines Produktes und wird dies auch in die Kaufentscheidung einfließen lassen.

Limbic Types (Zielgruppenbestimmung)

Abb. 7: Die Limbic Map in Anlehnung an Häusel (2010), S. 30.

Während im klassischen Marketing Zielgruppen vor allem durch soziodemographische Merkmale bestimmt wurden, versucht das Neuromarketing mit differenzierteren Gruppen zu arbeiten, die näher auf Wertvorstellungen, Emotionen und Persönlichkeit eingehen. Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte zusammen mit der Gruppe Nymphenburg die sogenannte “Limbic Map”, bestehend aus den drei großen Emotionssystemen Stimulanz, Dominanz und Balance. Aus diesen drei Systemen ergeben sich drei weitere Mischkategorien: Abenteuer/Thrill, Fantasie/Genuss und Kontrolle/Disziplin. Bei jedem Individuum sind die verschiedenenen Systeme unterschiedlich stark ausgebildet, sodass sich limbische Typen ergeben, die weit differenzierter sind als im klassischen Marketing.

Aus der Limbic Map leitete die Gruppe Nymphenburg sieben verschiedene Limbic Types ab:

Abb. 8: Die Limbic Types und ihre durchschnittliche Verteilung in Anlehnung an Häusel (2010), S. 36.

• Harmoniser(in): hohe Sozial- und Familienorientierung, geringere Aufstiegs- und Statusorientierung, Wunsch nach Geborgenheit
• Offene(r): Offenheit für Neues, Wohlfühlen, Toleranz, sanfter Genuss
• Hedonist(in): aktive Suche nach Neuem, hoher Individualismus, hohe Spontaneität
• Abenteurer(in): hohe Risikobereitschaft, geringe Impulskontrolle
• Performer(in): hohe Leistungsorientierung, Ehrgeiz, hohe Statusorientierung
• Disziplinierte(r): hohes Pflichtbewusstsein, geringe Konsumlust, Detailverliebtheit
• Traditionalist(in): geringe Zukunftsorientierung, Wunsch nach Ordnung und Sicherheit

Die emotionale Persönlichkeitsstruktur beeinflusst die Kaufentscheidung des Konsumenten sehr stark. Ob ein Produkt erworben wird, hängt demnach davon ab, wie gut die ausgeprägten Emotionssysteme des Konsumenten angesprochen werden. Dabei sind die Limbic Types schon beim Produktinteresse ein wesentlicher Faktor: Während sich Harmoniser generell eher für Gesundheitsprodukte interessieren, fühlen sich Abenteurer kaum von solchen Produkten angesprochen. Produkte müssen also zunächst in die Wertvorstellungen und Interessen des Konsumenten passen, um überhaupt für einen Kauf in Erwägung gezogen zu werden.

Ebenso wirkt die emotionale Persönlichkeitsstruktur auf die Qualitätserwartung ein. So fordern Konsumenten vor allem bei den Produkten, die für sie von Interesse sind, eine hohe Qualität. Hedonisten, Abenteurer und Performer achten beispielsweise bei Unterhaltungselektronik auf hohe Qualität, während Abenteurer der Qualität von Lebensmitteln eher neutral gegenüber stehen. Limbic Types sind aber in keinem Fall als statisch anzusehen. Die Ausprägung der emotionalen Persönlichkeitsstruktur hängt maßgeblich vom Alter, Geschlecht und der derzeitigen Lebenssituation ab. So wurde ermittelt, dass mit zunehmenden Alter die Balance-Typen einen regen Zuwachs haben. Während jüngere Konsumenten vor allem in die Bereiche der Hedonisten, Abenteurer und Performer fallen, sind die älteren Konsumenten vor allem Harmoniser, Traditionalisten und Disziplinierte.

Abb. 9: Die Verteilung der Limbic Types nach Alter in Anlehnung an Häusel (2010), S. 44.

Neben der Vermutung, dass ältere Menschen in einer Lebenssituation sind, in der Ruhe und Sesshaftigkeit wichtig wird, sprechen auch biologische Faktoren für diese Veränderung: Mit zunehmendem Alter sinken die Hormonspiegel von Dopamin und Testosteron, die für die limbischen Systeme Stimulanz und Dominanz von Bedeutung sind. Das Stresshormon Cortisol dagegen steigt, weshalb Stress und nervenaufreibende Situationen so gut wie möglich vermieden werden.

Abb. 10: Die Ausschüttung von Hormonen mit zunehmenden Alter in Anlehnung an Häusel (2010), S. 43.

Auch das Geschlecht hat einen großen Einfluss auf die Limbic Types. Neben sozialen und kulturellen Einflüssen auf das Geschlecht haben auch die Sexualhormone eine Auswirkung auf die emotionale Persönlichkeitsstruktur. Männliche Konsumenten haben eine höhere Konzentration an Testosteron und Vasopressin, während im weiblichen Gehirn verstärkt die Sexualhormone Östrogen, Prolactin und Oxytozin zu finden sind. Das Hormon Testosteron steigert die Dominanz und damit auch die Kategorien Abenteuer und Kontrolle. Die weiblichen Hormone dagegen erhöhen die emotionale Struktur im Balance-Bereich. Folglich haben Männer und Frauen häufig ein unterschiedliches Ästhetikempfinden und nehmen Sinneseindrücke anders wahr.

Abb. 11: Die geschlechterspezifische Verteilung der Limbic Types in Anlehnung an Häusel (2010), S. 45.

Die Untersuchungen wurden von der Gruppe Nymphenburg in Zusammenarbeit mit dem Institut für Medien- und Konsumentenforschung durchgeführt. Die Studie “Typologie der Wünsche” (TDWI) befragt alle zwei Jahre mehr als 20.000 Personen zum Thema Konsumverhalten und Mediennutzung. Hierbei sollte beachtet werden, dass die Ergebnisse lediglich für Deutschland Geltung besitzen. Kulturelle Einflüsse sind für die emotionale Persönlichkeitsstruktur ein wesentlicher Faktor, konnten hier allerdings nicht mit einbezogen werden.

Shopping Types

Als Folge der Limbic Types ist der nächste logische Schritt, verschiedene Shopping Types zu kategorisieren. Es ist naheliegend, dass ein Harmoniser anders einkauft als ein Abenteurer. Daher entwickelte die Gruppe Nymphenburg fünf verschiedene Shopping-Welten, von denen die Limbic Types angesprochen werden:

• Controlled Shopping
• Efficient & Power Shopping
• Inspirational Shopping
• Experiental Shopping
• Exclusive Shopping

Shopping-Welten gelten für ein gesamtes Unternehmen. Dazu zählt nicht nur der Point-of-Sale, sondern auch alle Werbemaßnahmen, Online-Shops, der Ruf des Unternehmens und weitere Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen.

Abb. 12: Die Shopping-Welten in Anlehnung an Häusel (2010), S. 105.

Controlled Shopping ist im Limbic System im Balance-Bereich angesiedelt. Diese Shopping-Welt spricht vor allem Traditionalisten und Disziplinierte an. Merkmale des Controlled Shopping sind eine begrenzte Auswahl an Produkten, ein vertrauenserweckendes Design und Unsicherheitsvermeidung. Controlled Shopper achten außerdem sehr auf die Qualität der Produkte. Eine Website, die auf Controlled Shopping ausgerichtet ist, sollte also ein einfaches Design bevorzugen, bei dem sich der Nutzer direkt zurechtfindet. Zudem sollte die Auswahl nicht zu groß sein, denn je mehr ähnliche Produkte verfügbar sind, umso größer ist die Unsicherheit, etwas falsches zu kaufen. Auch Produkterklärungen, Sicherheitszertifikate und ein ausgeprägter Kundenservice tragen zum Controlled Shopping bei.

Bei Efficient & Power Shopping dagegen kann die Auswahl an Produkten gar nicht groß genug sein. Ein Beispiel für diesen Shopping Type ist Media Markt. Hier gibt es nicht nur einen DVD-Player zur Auswahl, sondern hunderte. Ein Controlled Shopper wäre hier überfordert. Power Shopper wie Abenteurer und Performer sind dagegen in ihrem Element. Efficient & Power Shopping ist aggressiv, laut und liefert sich mit der Konkurrenz einen unerbittlichen Preiskampf. In vielen Online-Shops werden die Faktoren des Efficient & Power Shopping aufgegriffen: Eine unbegrenzte Auswahl an Produkten, dazu Preisvergleichsseiten, die einem die billigsten Angebote auflisten.

Inspirational Shopping dagegen spricht viel mehr das ästhetische Empfinden und die Emotionen von Kunden an. Besonders Offene, aber auch Hedonisten und Harmoniser fühlen sich von dieser Shopping-Welt angesprochen. Inspirational Shopping ist im Gegensatz zu den vorherigen Welten weder nüchtern noch zweckmäßig. Wie der Name sagt, soll bei diesem Shopping die Inspiration geweckt werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist der IKEA Online-Shop. Neben einer schlichten Ausflistung der Produkte bietet IKEA auch Wohninspirationen an. So gibt es für jeden Bereich der Wohnung eine Auswahl an eingerichteten Zimmern, in denen sich die Kunden Ideen für ihr eigenes Zuhause holen können. Im Sommer 2011 gab es beispielsweise eine Kampagne, in der IKEA-Einrichter besonders kleine Räume effizient und stilvoll ausgestattet haben – inklusive kleiner Videos mit Erklärungen und Tipps.

Experiental Shopping ist wortwörtlich Erlebnisshopping. Diese Shopping-Welt ist besonders für Hedonisten und Abenteurer spannend und lässt die Kunden die Produkte real erleben. Während beim Inspirational Shopping nur Ideen gegeben werden, sollen die Kunden hier die Produkte ausprobieren. Ob es nun der Golfplatz auf dem Dach des Sportgeschäfts oder das Wasserbassin zum Tauchen ist – bei dieser Shopping-Welt steht die Aktion im Vordergrund. Insbesondere diese Welt ist schwer auf das Online-Shopping zu übertragen. Lediglich Einladungen zu Events könnten über das World Wide Web getätigt werden, ein aktives Kauferlebnis ist online bisher kaum möglich. In Zukunft könnten allerdings beispielsweise Reiseportale virtuelle Ausflüge zu Hotels anbieten. Auch die Technik von Spielekonsolen, mit der die Bewegungen der Spieler registriert werden, könnte weitere Möglichkeiten für das Experiental Shopping bieten.

Exclusive Shopping ist vor allem für Performer interessant. Hier geht es vor allem um Status und Exklusivität. Der Kunde sollte jederzeit das Gefühl haben, dass es ein Privileg ist, das Produkt zu erwerben. Auch die Hochwertigkeit der Produkte spielt eine ganz entscheidende Rolle. Ein Beispiel aus der realen Welt wäre hier ein hochwertiger Juwelier. Doch auch im Online-Shopping könnte man durch die richtige Farbauswahl – gold, creme und weiß sind hier bevorzugte Farben – und das richtige Layout eine gewisse Exklusivität vermitteln.

Beim Konzept und Design einer neuen Website sollte die Shopping-Welt berücksichtigt werden, um den richtigen Kundenkreis anzusprechen. Wer mit aggressiven Farben und Werbeversprechen versucht, exklusive Ware zu verkaufen, wird weniger Erfolg haben als ein Unternehmen mit einem gut durchdachten Konzept.

Spiegelneuronen

In den neunziger Jahren entdeckten Wissenschaftler an der Universität Parma die Spiegelneuronen bei Makakenaffen. Die Affen bekamen Elektroden in ihr Gehirn implantiert und sahen dann einen anderen Affen, der nach einer Nuss griff. Die Wissenschaftler entdeckten, dass Gehirnaktivität auch beim bloßen Zusehen stattfindet. Sah der Affe also, wie ein Artgenosse die Nuss nahm, so machte sein Gehirn eine genaue Kopie, als führe er die Handlung selbst aus.

Auch Menschen sind von diesem Phänomen betroffen. Mithilfe von funktioneller Magnetresonanztomografie ließen sich die Spiegelneuronen im Menschen nachweisen. Der Vorgang passiert völlig unbewusst und gleichzeitig mit dem Gesehenen.

Spiegelneuronen sind für Online-Shops und Online-Werbung äußerst wichtig. Durch die Darstellung von Emotionen kann der Konsument auch ohne direktes Erleben die Emotionen nachfühlen. Professor Joachim Bauer sagte dazu: „Der Mensch ist die stärkste Droge des Menschen.“ Sind also Menschen abgebildet, so konzentriert der Mensch sich unbewusst auf Mimik und Gestik und übernimmt diese sogar in manchen Fällen. Lächelt der virtuelle Verkäufer den Kunden durch den Bildschirm an, kann es durchaus vorkommen, dass der Konsument ebenfalls anfängt zu lächeln. Durch diese positive Resonanz steigt die Conversion Rate in Online-Shops ungemein.

Storytelling

„Da unser Gehirn die eintreffenden Informationspakete ganz automatisch in Geschichten verpackt, erhielten wir das Grundwissen über Storytelling als Geburtsgeschenk mit auf den Weg.“ Dr. Werner T. Fuchs beschreibt das Storytelling als eine dem Menschen angeborene Eigenschaft. Das menschliche Gehirn wäre gar nicht in der Lage, komplizierte und umfangreiche Informationspakete abzuspeichern und auch wieder abzurufen, wenn sie nicht in Geschichten verpackt wären. Durch das Storytelling kann das Gehirn komplexe Informationen unterteilen und in Stücken abspeichern, um so eine bessere Behaltensleistung zu erzielen.

Dieses Konzept kann auch für Werbung und Marketing sehr gut eingesetzt werden: Um Inhalte besser zu erklären und zu erinnern, können Geschichten erzählt werden. Dabei sind die „stärksten Geschichten […] immer die selbst erlebten.“ Die Kunden empfinden im besten Fall Empathie für die erzählte Geschichte und bauen eine Beziehung zur Marke oder zum Produkt auf. Untersuchungen haben ergeben, dass durch Storytelling der Verkaufspreis um 30 bis 30.000 Prozent gesteigert werden kann.

Neben der "Einbahnstraße" Storytelling bietet das Internet ebenfalls die Möglichkeit zum Dialog. Durch das Web 2.0, das vor allem durch den Begriff "User Generated Content" geprägt ist, kann der Nutzer seine eigene Geschichte erzählen, sich mit anderen Nutzern austauschen und seine eigene Meinung kundtun. Gerade bei Bewertungsportalen ist eine gut erzählte und authentische Geschichte eines anderen Nutzers viel effektiver als die eigentliche Firmen-Website.

Anwendungsbereiche

Webseitengestaltung

Statische Seiten

Zu Beginn der Entwicklung des World Wide Webs 1990 durch Tim Berners-Lee existierte nur die statische Webseite, welche über HTML (Hypertext Markup Language) programmiert wurde. Bei einer statischen Webseite werden alle Inhalte fest in den Quellcode integriert und gespeichert, sodass bei dem Aufruf der URL (Uniform Resource Locator) die Webseite geladen wird. Aufgrund der anfangs sehr geringen Verbindungsgeschwindigkeit wurden ausschließlich Fließtext und Bilder auf Webseiten verwandt.

Trotz der immer höheren Verbindungsgeschwindigkeiten im Internet, welche ein großes Potential für dynamische und animierte Webseiten bieten, halten noch viele Unternehmen oder gar ganze Branchen an den klassisch aufgebauten statischen Webseiten fest. Sie gehen vom rational agierenden Marktteilnehmer aus, welcher Informationen benötigt, um sich schließlich bewusst und rational für das beste Produkt zu entscheiden. Dass der Entscheidungsablauf bei potentiellen Käufern nicht rational, sondern vor allem emotional getragen wird, zeigen die Erkenntnisse des Neuromarketing. Über statische Seiten ist es annähernd unmöglich, Emotionen zum Interessenten zu transportieren. Durch die Emotionslosigkeit einer statisch aufgebauten Webseite, kann beim User keine Empathie hervorgerufen werden, sodass bei ihm das Interesse sinkt. Das Resultat wäre eine niedrige Conversion-Rate.

Bedingt durch die festgelegte und unveränderbare Architektur einer statischen Webseite ist diese dem User gegenüber sehr unpersönlich. Anders als bei einer dynamischen Seite, können bei der statischen beispielsweise keine aktuellen Daten eingepflegt werden, welche sich in Echtzeit verändern.

Nachteil von statischen Seiten ist der komplizierte Aufbau. Da jede Seite einzeln konzipiert und im Quelltext definiert sein muss, benötigt man schon bei einer kleinen Internetpräsenz eine Vielzahl von einzelnen Seiten. Dadurch wird die Navigation sehr lang und kompliziert, sodass sich ein User durch viele Seiten bis zum Ziel durchklicken muss. Dies kann in ihm Unwohlsein oder Frustration wecken, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass er seine Suche abbricht. Resultierend aus den negativen Eigenschaften einer statischen Webseite, ist die Gefahr groß, dass eine schlecht konzipierte Seite zur Imageschädigung eines Unternehmens führen kann.

Vorteil von statischen Seiten ist, dass sie auch in eigenen Fachabteilungen des Unternehmens generiert werden können. Emotionale Komponenten, welche erst bei dynamischen Webseiten realisierbar sind, müssten hingegen von externen Dienstleistern produziert werden. Dies ist sehr kostenintensiv.

Statische Seiten habe ihre Daseinsberechtigung, vor allem bei kleinen Internetpräsenzen und bei einer geringen Anzahl von informativen Seiten, sodass der Quelltext nicht regelmäßig verändert werden muss. Um Kunden jedoch zu locken, sie emotional anzusprechen, Empathie in ihnen zu wecken und sie langfristig an das Unternehmen zu binden, bedarf es den Techniken von dynamischen und animierten Webseiten.

Bewertungsportale

Bewertungsportale sind Plattformen im Internet, über welche Verbraucher ihre Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen hinterlassen können, um wiederum anderen Usern Entscheidungshilfe zu leisten. Bewertungsportale gibt es schon seit Beginn des öffentlich nutzbaren Internets, wie beispielsweise Ciao.de oder Idealo.de.

Der Mensch ist ein „Herdentier“ und stützt seine Entscheidungen auf Meinungen anderer. Somit sind authentische Geschichten von anderen Menschen für ihn gewichtiger als einfache Informationen zu einem Produkt. Anders als im realen Leben spielen im World Wide Web für den Verbraucher Bewertungen und Meinungen Fremder eine große Rolle. Aus diesem Grunde wird User Generated Content in diesem Zusammenhang auch so viel Aufmerksamkeit gewidmet.

Die Idee von Bewertungsportalen ist es, für Verbraucher Informationen in Form von Bewertungen, Meinungen, Rezensionen, Testberichten usw. in einer großen Menge innerhalb kürzester Zeit zur Verfügung zu stellen. Je mehr sich der Leser einer Bewertung mit dem Schreiber identifizieren kann, desto mehr Auswirkung hat die Bewertung auf den Leser. Aus diesem Grunde sollte es für den Verfasser einer Bewertung oder eines Testberichtes möglich sein, seine Person darzustellen, d.h. es sollten Angaben zum Namen, Herkunft, Alter, Geschlecht, Beruf und darüber, wie häufig und stark das Produkt oder die Dienstleistung in Anspruch genommen wird, getätigt werden können. Außerdem sollte es möglich sein, z.B. bei Bewertung von Urlaubsorten persönliche Bilder einzufügen, um Empathie beim Leser zu wecken. Dieser kann sich dadurch besser mit den Erlebnissen des Verfassers identifizieren, sodass er der Bewertung eine größere Gewichtung gibt.

Laut der Psychologin Ph.D. Susan M. Weinschenk gibt es 4 unterschiedliche Beeinflussungsgrade in Bezug auf den Hintergrund des Bewertenden, aber auch auf die Bewertung selbst.

1. Am meisten beeinflusst es den Leser, wenn er den Verfasser zu kennen glaubt, d.h. es sind ihm mehrere Informationen (Name, Herkunft, Alter, Geschlecht, etc.) bekannt. Der Verfasser erzählt eine persönliche Geschichte (siehe Storytelling).

2. Etwas weniger beeinflusst es den Leser, wenn er sich den Verfasser auf Grund von wenigen Angaben nicht so gut vorstellen kann (z.B. nur Name), dieser ihm aber eine persönliche Geschichte über das Produkt erzählt.

3. Noch weniger beeinflusst es den Leser, wenn er sich gar kein Bild über den Verfasser machen kann, dieser jedoch eine persönliche Geschichte über das Produkt schreibt.

4. Am wenigsten beeinflusst es den Leser, wenn er den Verfasser nicht kennt und dieser auch nur eine Bewertung abgibt.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Neben Bewertungen in Schulnotenskala (1 [gut] bis 6 [schlecht]) hat sich die Bewertung mit Sternen (0-5) etabliert. Außerdem gibt es auch die Möglichkeit, Unterkategorien einzeln zu bewerten, sodass der Leser seine subjektiven Schwerpunkte besser differenzieren kann. Beispielsweise kann man bei einer Bewertung von Schuhen unterscheiden zwischen „Aussehen“, „Tragekomfort“, „Verarbeitung“ und „Preisleistung“. Aus den einzelnen Teilnoten wird zusätzlich die Endbewertung generiert.

Eine Bewertung beeinflusst den Leser nicht nur darin, ob er ein Produkt in den engeren Entscheidungskreis einbezieht, sondern auch, ob er einem Produkt überhaupt Beachtung schenkt. Bei einer Bewertung mit 0 Sternen wird der Leser eher abgeneigt sein, das Produkt überhaupt genauer zu betrachten. Somit sind Bewertungsportale gewissermaßen auch Meinungs- und Trendmacher. Laut einer Studie von Peter de Vries und Ad Pruyn im Jahre 2007 nahm der Verkauf von ausgewählten Produkten (Reisen und Digitalkameras) allein durch die Empfehlung des Onlineportals um bis zu 20% zu. Dies sei damit zu begründen dass Empfehlungen von Experten grundsätzlich erst mal richtig sind. Unbewusst entscheidet sich dadurch der Leser für ein Produkt.

Jedoch nicht immer finden Entscheidungen unbewusst statt. Wenn Bewertungen auf Onlineplattformen nicht den Erwartungen des Lesers entsprechen, weil er beispielsweise von vertrauenswürdigen Menschen aus seinem direkten persönlichen Umkreis eine konträre Meinung erhalten hat, entsteht eine Diskrepanz zwischen Hinterhirn („old brain“) und Vorderhirn („new brain“). Der Leser muss bewusst abwägen, welcher Bewertung er mehr Gewicht verleiht.

Die Bewertungen dienen aber nicht nur der Produktion von Meinungen, sondern fungieren auch als bewusste Begründung für zuvor schon unbewusst getroffene Entscheidungen. Dies bedeutet, dass Leser einer Bewertung häufig schon unbewusst sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden haben und anschließend durch Bewertungen, Berichte oder soziale Zustimmung („dieses Produkt wurde schon x-Mal gekauft") ihre bewusste Zustimmung suchen.

Auch die Anzahl der Bewertungen auf einer Seite oder aber Anzahl der Besucher selbst sind schon eine implizite Bewertung für den potentiellen Leser. Dieser sucht den „Sinn“ oder „USP“ (Unique Selling Proposition) eines Produktes, da es sich, so impliziert man bei den vielen Klicks, scheinbar sozial bewährt hat.

Neben Bewertungsfunktionen auf Verkaufsseiten wie Amazon gibt es auch eine Vielzahl von kommerziellen Bewertungsportalen, welche ihre Dienstleistung ausschließlich im Bereitstellen von User Generated Content in Form von Bewertung, Berichten, Meinungen und Erlebnissen sehen. Es gibt branchenspezifische Bewertungsportale, z.B. für Unternehmen, Ärzte, Versicherungen, Restaurants, Reisen oder aber KFZ-Werkstätten, aber auch allgemeine Bewertungsportale. Die in Deutschland wohl bekanntesten Bewertungsportale sind dooyoo.de, ciao.de, idealo.de (Bewertung von materiellen Gütern) und qype.de (Lifestyle-Bewertung: Restaurants, Bars, Hotels, Sehenswürdigkeiten, usw.).

Online-Shopping

Amazon

Im Gegensatz zu herkömmlichen Läden bietet Amazon seinen Usern eine sehr umfangreiche Produktpalette. Aus dem ursprünglichen eindimensionalen Angebot von Büchern wuchs ein vielfältiges Sortiment. Es erstreckt sich von Büchern, über Lebensmittel, Drogerieartikel und Kleidung bis hin zu Sportartikeln und Elektrogeräten sowie Bücher und Musik zum Download. Mit dem gesteigerten Angebot vergrößerte sich auch die Benutzergruppe des Portals und neue Zielgruppen entwickelten sich heraus. Amazon zählt zu den Vorreitern bei der Gestaltung seines Online Shops. Viel Wert wurde auf Usability gelegt. Die Verwendung von Reitern z.B. galt bei der Einführung als Meilenstein und bietet den Benutzern eine übersichtlichere Benutzung der Seite. Das vergrößerte Angebotssortiment, die stetig wachsenden Anforderungen an ein benutzerfreundliches Online Portal und der hohe Konkurrenzkampf erfordert die kontinuierliche Verbesserung und die Beachtung aller Käufergruppen. Die Schwierigkeit ist es, eine einheitliche, aber dennoch für alle Zielgruppen gerechte Gestaltung zu entwickeln. Aber wie erreicht man Neukunden und wie hält man alte Kunden in der großen Welt des World Wide Webs, in der man nur einen Klick von einem Konkurrenten entfernt ist. Hier gibt Hans-Georg Häusel in seinen Büchern eine mögliche Idee. Er unterscheidet zwischen Käufergruppen und daraus resultierend zwischen verschiedenen Kaufverhalten. Aber im Internet fehlt der persönliche Kunde-Verkäufer-Kontakt und somit kann man nicht direkt auf den Kunden eingehen. Wie wird es im „Consumer to Business“ bei Amazon umgesetzt? Kann man hier generell zwischen den Bereichen der Limbic Map, wie Abenteuer / Thrill, Dominanz, Disziplin / Kontrolle, Balance, Fantasie / Gesundheit und Stimulanz unterscheiden? Um so viele Benutzer wie möglich anzusprechen wird es einem so umfangreichen Portal wie Amazon nicht möglich sein speziell auf alle einzugehen. Es bleibt aber die Möglichkeit die verschiedenen Bereiche zu verbinden. Amazon verwendet dafür einige wichtige Techniken, um möglichst viele Kunden zu überzeugen, die Plattform zu nutzen.

Diese Verfahren sind:

Produktpräsentation

Die Produktdarstellung sollte das Produkt nicht nur zeigen oder erläutern, sondern auch den Benutzer ansprechen. Hierfür ist es wichtig, es graphisch zu präsentieren, da sich das Gehirn Bilder besser merken kann als Wörter. Amazon hat teilweise die zweidimensionale Bildillustration durch eine dreidimensionale Darstellung ersetzt. Der Benutzer erlangt dadurch einen besseren Gesamteindruck von dem dargebotenen Produkt.

Produktbeschreibung

Abb. 13: Produktbeschreibung bei Amazon

Bei Amazon handelt es sich in der Regel um eine „Consumer to Business“ - Plattform. Die Produktbeschreibung sollte auf der einen Seite detailliert sein, darf aber auch nicht zu umfangreich ausfallen, da sich das Kurzzeitgedächtnis nur 7 +/-2 Informationen merken kann. Amazon verwendet in den meisten Fällen eine knappe Produktbeschreibung. Für ausführliche Angaben gibt es entweder weiterführende Links oder man muss selbstständig die Informationen aus anderen Quellen zusammentragen.

Kundenbewertung

Abb. 14: Kundenbewertung bei Amazon

Das menschliche Gehirn denkt in Geschichten. Geschichten werden besser aufgenommen und verarbeitet, da ein Arbeitsschritt wegfällt, nämlich die Umwandlung von Fakten in Geschichten. In Bezug auf eine Verkaufsstrategie kann man festhalten, dass ein Produkt sich besser verkauft, wenn dazu persönliche Geschichten verfasst sind. Die Kundenrezessionen bei Amazon sind ein Äquivalent dazu. Hierbei fasst der Benutzer mehr Vertrauen oder Misstrauen als nur bei der reinen Produktbeschreibung. Eine Verstärkung erfolgt anhand der Bewertungen, dieeinen schnellen Blick auf die Produktbeurteilung durch andere ermöglicht. Die beste Methode für eine Produktvermarktung ist eine kombinierte Produktdarstellung mittels verschiedener Verfahren wie Bilder, Erfahrungsberichte und Kundenbewertungen. Durch die bildliche Präsentation und das Storytelling wird eine verbesserte Erinnerung an das Produkt ermöglicht.

Ähnliche Produkte
Bei dem Reservieren von Ware (= in den Warenkorb legen) werden dem User ähnliche Produkte angeboten. Ein Beispiel ist ein TV-Kabel oder ein DVD-BlueRay Player beim Reservieren eines TVs. Dem Benutzer werden so mögliche fehlende Gegenstände aufgezeigt und er wird zum Kauf animiert.

Weitere Einkäufe anderer Kunden
Bei einer Produktwahl werden dem Benutzer außerdem Artikel angezeigt, die andere Kunden in Kombination zu der erworbenen Ware gewählt haben. Im realen Leben haben die als sympathisch empfundene Personen einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung. Im Onlineshop wird dies durch eine gleiche Produktwahl erzeugt. Einem Käufer eines historischen Romans werden die zusätzlichen Errungenschaften anderer User gezeigt, diese stammen meist aus dem gleichen Genre, sind aber unter Umständen eine andere Produktart, z.B. eine DVD, statt einem Buch. Dem Käufer werden dadurch weitere Möglichkeiten zum Erwerb angepriesen.

Preis

Abb. 15: Preisdarstellung bei Amazon

Der Preis ist unterschiedlich zu betrachten. Er kann zweierlei ausdrücken. Auf der einen Seite steht das Angebot und auf der anderen Seite Exklusivität. Nicht erst seit gestern werden die Produkte nur noch sehr selten mit einem vollen Betrag angeboten. Meistens wird die Ware eher mit 24,99 Euro statt 25 Euro ausgeschildert. Auch wenn es sich nur um einen Cent handelt, wird das Produkt als bedeutend günstiger empfunden. Der Preis wird mit der Qualität des Produktes in Verbindung gebracht, d.h. je teurer das Produkt umso besser ist die Qualität. In Anlehnung an den ersten Punkt kann man aber auch hier eine Art Schnäppchenjagd hervorrufen. In dem Moment, wenn das Produkt eine Preisreduzierung erfährt, wird der Jagdinstinkt geweckt. Verstärkt wird dies durch prozentuale Angaben der Reduzierung, da diese besser wahrgenommen werden. Bei der Verwendung der Warnfarbe Rot wird die Aufmerksamkeit des Kunden sehr schnell auf den Preis gelenkt.
Noch eine Ergänzung, wie Amazon mit den Preisen verfährt: unterschiedliche Anbieter bieten die Ware zu verschiedenen Preisen an. Dem Kunden wird eine Übersicht dieser Anbieter mit den jeweiligen Preisen angezeigt und der Käufer kann selber entscheiden, welchen Preis er wählt und bei welchem Anbieter er damit kauft. Der Kunde wählt den Anbieter mit einem Klick aus und legt das Produkt in den Warenkorb. Von dort aus wird der Einkauf dann abgeschlossen.

Anzahl
Das Kaufverhalten kann mit Hilfe einer geringen Anzahl der Verfügbarkeit von einem Produkt beeinflusst werden. Die Angabe „nur noch 9 Stück erhältlich“ drängt den Benutzer schneller zum Kauf. Produkte, die generell nur in einer limitierten Auflage verfügbar sind, werden oft als sehr kostbar empfunden. Für diese Ware ist der Kunde auch bereit mehr zu bezahlen.

Produktvorschläge
Die fortschreitende Technik ermöglicht Online Shops wie Amazon die bestellten Waren, die Produkte auf dem Merkzettel oder die besichtigten Artikel zu speichern und beim nächsten Besuch der Seite ähnliche Produktvorschläge zu präsentieren. Die IP-Adresse der Users wird dazu gespeichert und benutzerspezifische Vorschläge werden beim nächsten Besuch von der gleichen IP-Adresse angezeigt. Diese Empfehlungen ermöglichen eine personifizierte Darstellung der Homepage.

One-Klick-Buy

Abb. 16: One-click-Buy-Button bei Amazon

In den vergangenen Jahren hat sich das Bezahlsystem im WWW zunehmend verbessert. Das Angebot reicht von Bankeinzug bis hin zu Kreditkartenzahlung. Es haben sich Plattformen herausgebildet, die sich alleine auf das Online Banking spezialisiert haben, z.B. PayPal. Seit einiger Zeit hat Amazon das One-Klick-Buy eingerichtet. Nach einem einmaligen Anlegen der Zahlungsfunktion muss nur auf den One-Click-Bye–Button geklickt werden und das Produkt ist gekauft. Dieses Verfahren ermöglicht durch den Wegfall vieler Arbeitsschritte eine schnellere Handhabung des Zahlungs- und Bestellablaufs.

Personifizierte Newsletter
Anhand der Analyse des Kauf- und Suchverhaltens des Benutzers werden personifizierte Newsletter verschickt. In den Newslettern kann neben dem Vorstellen von Produkten auch direkt Einfluss auf die Shopping Types genommen werden. In Verbindung mit dem gespeicherten Such- und Kaufverhalten können die Newsletter auf den Benutzer abgestimmt werden. So sollten die Exclusive Shopper Angebote von Luxusware im jeweiligen Segment erhalten. Der dazugehörige Limbic Typ sind die Performer. Der Aufbau der Newsletter von Controlled Shoppern, die vor allem die Gruppen der Traditionalisten und Disziplinierten umfasst, sollte gradlinig und übersichtlich mit einer geringen Produktauswahl sein. Viele Produkte auf einmal können den Efficient & Power Shoppern angepriesen werden. Zu dieser Gruppe gehören die Abenteurer und Performer. Schlussverkäufe und reduzierte Ware werden eher von den Hedonisten und den Offenen sowie Performer wahrgenommen.

Online-Werbung

Die ERGO-Studie

Aufbau der Studie

Die ERGO Versicherungsgruppe wirbt seit einiger Zeit mit einer einfachen Aussage: „Versichern heißt verstehen“. Anstelle von Versicherungsfachjargon sollen die Kunden von ERGO verständlich beraten werden. Dieses Konzept sollte auch auf der ERGO-Website umgesetzt werden. In einer Studie von Pispers in Zusammenarbeit mit Icon Added Value und eye square, sowie dem LEDALAB (Leipzig Electrodermal Activity Lab) wurden 91 Probanden verschiedene Versionen der ERGO-Websites präsentiert und untersucht. Die neurobiologischen Daten wurden mithilfe von Eye-Tracking sowie EDA erfasst.

Die Seite www.ergo.de wurde in drei Versionen getestet:

1. Eine statische Website
2. Eine audiovisuelle Animation
3. Ein serielles Video mit Moderator

Forschungsergebnisse

Die audiovisuelle Animation und das serielle Video waren der statischen Website in jeder Hinsicht überlegen. Zum einen stieg die Behaltensleistung der Probanden durch die multisensorische Ansprache deutlich an, zum anderen erhöhte sich auch die Conversion-Rate. Außerdem wurden durch den Moderator im seriellen Video bei weitem die besten Ergebnisse erzielt.

Zwar gaben die Probanden in einem Fragebogen an, dass ihnen die statische Seite am meisten zugesagt hätte, jedoch sind die Response- und Conversion-Ergebnisse bei den anderen beiden Versionen wesentlich höher. Hier zeigt sich also, dass im Unterbewusstsein das emotionale Gehirn die Entscheidung trifft, obwohl das rationale Gehirn eine andere Entscheidung vorziehen würde.

Ein weiteres Element des seriellen Videos ist die Sympathie. Der Faktor Mensch kann die Conversion-Rate maßgeblich erhöhen, jedoch lässt sich hier eine deutliche Polarisierung erkennen. In Zukunft müsse darüber nachgedacht werden, ob für die verschiedenen Limbic Types auch passende Berater zur Auswahl stehen sollten.

Zuletzt wurden durch dynamische Website-Elemente auch die Markenwerte von ERGO weiter verstärkt. Das Produktangebot war für die Probanden verständlich und klar und hat den Slogan „Versichern heißt verstehen“ weiter unterstützt.

Fazit und Ausblick

Das Neuromarketing im Internet beginnt gerade erst damit, sich zu entwickeln. Immer mehr E-Commerce-Seiten bieten eine dynamische Produktpräsentation mit umfangreichen Bildern und Videos. Zudem steigen die Umsätze im Online-Geschäft immer weiter. Der Handelsverband rechnet beim E-Commerce mit einem Wachstum von über zehn Prozent. Hier wird es unumgänglich sein, Online-Shops weiter auszubauen und dem Kunden ein umfassendes Shopping-Erlebnis zu bieten. Die dafür benötigten Untersuchungsreihen mit den Tomographen oder der Elektroenzephalographie können fehlerhafte Ergebnisse hervorrufen, da sie keine 100 prozentige Sicherheit über die wahren Beweggründe der Entscheidungen der Käufer geben. Weiterhin sind es sehr kostenintensive Verfahren, die für kleine bis mittelständige Unternehmen kaum tragbar sind. Es ist fraglich, ob ein Blick in die Gedankengänge eines Menschen in den nächsten Jahren erfolgen wird. Die Aussichten genau Antworten auf die Fragen bezüglich der Black Box zu bekommen, sehen unter dem momentanen Entwicklungsstand schlecht aus.

Das E-Commerce kann sich zur Emotionalisierung Inspiration bei einer anderen Sparte suchen - den Spielekonsolen. Schon heute sind mit Wii und Kinect natürliche Bewegungen ohne Tastatur möglich. Zudem entwickelte Microsoft eine Spracherkennung für die Xbox 360 Kinect, mit der in Zukunft das System gesteuert werden soll. Es scheint also nicht weit hergeholt, dass in ein paar Jahren das Online-Reisebüro auf dem Wohnzimmer-Flatscreen den Kunden persönlich begrüßt, ihm ein Hotel vorschlägt, das zu seinen persönlichen Vorlieben passt, und der Kunde dann eine virtuelle Besichtigung des Hotels vornehmen kann.

Literaturverzeichnis

• Beck, Johann; Beck, Norbert (2011):, Hirnlos verkaufen war gestern , Wiesbaden: Gabler.

• Fuchs, Werner T. (2009):, Warum das Gehirn Geschichten liebt , München: Haufe.

• Häusel, Hans-Georg (2007):, Neuromarketing, Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf , München: Haufe.

• Häusel, Hans-Georg (2010):, Emotional Boosting. Die hohe Kunst der Kaufverführung , München: Haufe.

• Pieters, Rik; Wedel, Michel (2008): Eye Tracking for Visual Marketing. In: Foundations and Trends in Marketing. Jg. 1, Nr. 4, S. 231-320.

• Pispers, Ralf; Dabrowski, Joanna (2011):, Neuromarketing im Internet , München: Haufe.

• Raab,Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik (2009):, Neuromarketing Grundlagen – Erkenntnisse – Anwendungen, Wiesbaden: Gabler.

• Roche (2003):, Roche Lexikon Medizion , München.Jena: Urban und Fischer Verlag.

• Weinschenk, Susan M. (2009):, Neuro Web Design, Berkeley: New Riders.

Key Questions

1. Nennen und beschreiben Sie drei Konzepte des Neuromarketings im Internet.

• Multisensorische Verarbeitungsprozesse im Gehirn: Durch die Kombination von Bild, Ton und Interaktivität kann eine höhere Behaltensleistung erzielt werden.
• Spiegelneuronen: Das menschliche Gehirn macht eine genaue Kopie von gesehenen Handlungen. Dadurch kann der Kunde Empathie empfinden und eine positive Resonanz zur höheren Conversion Rate führen.
• Storytelling: Das menschliche Gehirn speichert Informationen am effektivsten in Geschichten ab, daher erzeugen authentisch erzählte Geschichten eine höhere Behaltensleistung und Empathie als eine bloße Aufzählung von Fakten. Dabei sind Geschichten, die mit eigenen Erfahrungen verbunden werden, die stärksten.

2. Das Neuromarketing ist eine sehr neue Disziplin. Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile der Verwendung des Neuromarketings in der freien Wirtschaft.

• Die verwendeten Werkzeuge sind zum Teil sehr teuer, aufwendig bei den Tests und ungenau. Sie helfen nur bedingt zum aufdecken der Black Box.
• Die Empathie der Benutzer zu Produkten und Internetseiten kann recht gut aufgedeckt werden und zum eigenen Vorteil benutzt werden.

3. Wie nennen sich die drei verschienden Messtechniken beim Eye Tracking?

• Elektrookulographie (EOG) - Hierbei werden die Veränderungen der elektrischen Potentiale auf der Netzhaut bei Augenbewegung gemessen.
• Scleral Contact Lens (SCL) - Hierbei wird durch Kontaktlinsen (mit Drahtring) die Bewegung der Augen im Verhältnis zum Kopf gemessen.
• Videobased Infrared Oculography (VIROG) - Hierbei wird die Augenbewegung mittels Infrarot-Sensor gemessen.

Autoren

• Erkan Cengil
• Sabrina Lahousse
• Manuela Schneider