Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Qualität von Online-Befragungen

Einleitung

In der Marktforschung ist heute die Online-Befragung ein wichtiges Standardinstrument, um empirische Datenanalyse zu betreiben. Sie ist nicht die einzige Erhebungsmethode, doch trotzdem wird versucht, eine Befragung online so gut wie möglich durchführen zu können. Fragen, die sich bei der Erstellung einer Online-Befragung stellen, sind z.B:

• Wie soll die Befragung aussehen?
• Wie fügen wir Experimente mit ein?
• Versteht der Befragte die Umfrage? Ist sie gut strukturiert?

Natürlich ist man in der heutigen Zeit mit vielen technischen Werkzeugen gesegnet, doch es gilt, den Befragten nicht zu überlasten mit vielen Filmen und Bildern, sondern den Kern der Umfrage nicht aus dem Blickwinkel zu verlieren. Fühlt sich der Benutzer überlastet oder gelangweilt, so wird er versuchen, möglichst schnell durch die Umfrage zu kommen und verfälscht evtl. dabei die Ergebnisse. Um die Online-Befragung so angenehm und spannend wie möglich für den Befragten zu gestalten, gibt es Methoden, die bei solchen Entscheidungen helfen sollen wie beispielsweise Usability Labs, Richtlinien und Normen. Bei technischen Tests der Online-Befragung, um die Umgänglichkeit für den Befragten zu prüfen sind z.B. Logfile-Analysen oder Pretests (siehe Abschnitt 4.3 Das Prestest-Studio). Aufgabe dieser Ausarbeitung ist es, einen Einblick in das Erstellen einer Online-Befragung zu geben und dabei auf gewisse Eigenschaften, die die Qualität dessen sichern sollen, aufmerksam zu machen. Kapitel 2 gibt Aufschluss über die Erstellung und Planung eines Fragebogens. Kapitel 3 geht auf die Güte und Qualität von Online Befragungen ein, dabei werden Begrifflichkeiten wie Datenqualität, Validität, Repräsentativität und Objektivität besprochen. Schließlich werden in Kapitel 4 Implikationen für die Online-Marktforschung vorgestellt. Mit Implikationen sind Richtlinien und Standards gemeint, die verhelfen, die Online-Befragung weitestgehend zu optimieren und rechtlich bei der Erhebung der Daten beide Seiten abzusichern. Zuletzt werden Empfehlungen für eine möglichst gute Online-Befragung präsentiert und ein Beispiel eines Pretest-Studios vorgezeigt.

Grundlagen

Mithilfe von Befragungen sollen gezielt Informationen gesammelt werden. Fragebögen dienen dazu, einen Überblick über die Meinungen und Verhaltensweisen von Personen zu bestimmten Themen anhand gezielter Fragen zu bekommen, z. B. die Kundenzufriedenheit. Der Einsatz von Fragebögen ist dann sinnvoll, wenn eine große Menge an Daten benötigt wird. Diese Daten können u. U. als Grundlage zur Ermittlung von Trends dienen. In diesem Abschnitt sollen zunächst die verschiedenen Formen von Online-Befragungen vorgestellt werden. Im Anschluss daran wird das Vorgehen zur Planung und zum Erstellen eines Fragebogens erläutert.

Formen von Online-Befragungen

Generell kann man zunächst zwei verschiedene, für die Praxis relevante Formen von Online-Befragungen unterscheiden: Befragungen per E-Mail und per Online-Fragebogen. Innerhalb dieser beiden Hauptformen können weitere Abstufungen vorgenommen werden. Beide Formen inkl. ihrer Abstufungen sollen hier kurz vorgestellt werden. Es werden weiterhin die Vor- und Nachteile der einzelnen Formen der Online-Befragungen genannt.

Befragungen per E-Mail

In diesem Fall werden die Fragebögen per E-Mail an den Empfängerkreis versendet. Es besteht die Möglichkeit, den Fragebogen selbst als E-Mail zu formulieren und zu versenden. Der Empfänger kann den Fragebogen innerhalb der E-Mail beantworten und an den Absender zurückschicken. Eine weitere Variante dieser Form der E-Mail-Befragung wäre, den Fragebogen als Anhang zu versenden, z. B. als einfaches Word-Dokument. Die Fragen können dann im Anhang beantwortet und im Anschluss wieder als Anhang zurück gesendet werden.

Die Vorteile dieser Form der E-Mail-Befragung liegen in der Einfachheit der Erstellung des Fragebogens sowie des damit verbundenen geringen Aufwands begründet. Nachteilig ist allerdings, dass die Anonymität der Befragten nicht gewährleistet ist, da sie anhand der E-Mail-Adresse identifizierbar sind. Eine automatische Verarbeitung der Antworten ist ebenfalls nicht möglich, diese müssen gesondert zusammengeführt werden, wodurch die Fehleranfälligkeit bei der Auswertung erhöht wird. Ein weiterer Nachteil ist die leichte Manipulierbarkeit der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, z. B. durch Hinzufügen weiterer Antworten, sowie der gestellten Fragen.

Die Manipulierbarkeit von Fragen und Antworten kann verhindert werden, indem man den Fragebogen als Formular gestaltet und verschickt. Der Befragte kann seine Antworten nur in den vorgegebenen Feldern eingeben, entweder als Text, in Kästchen zum Ankreuzen oder durch Drop-Down-Listen. Formulare für Fragebögen lassen sich ebenfalls in Word erzeugen und bieten mehr Gestaltungsmöglichkeiten als einfache Word-Dokumente.

Online-Fragebogen

Bei dieser Form der Online-Befragung werden die Fragebögen als HTML-Datei auf Webseiten für die Befragten bereitgestellt. Sie können mit einem Browser geöffnet und in diesem beantwortet werden. Im Gegensatz zu E-Mail-Befragungen sichern Online-Befragungen die Anonymität der Befragten. Die Antworten werden entweder per E-Mail an den Fragebogenersteller gesendet oder in einer Datenbank gespeichert.

Im ersten Fall bleibt allerdings der Nachteil bestehen, dass die Antworten wie bei der normalen E-Mail-Befragung zur Auswertung gesondert zusammengeführt werden müssen. Unterstützung können hier spezielle Auswertungs- und Analyseprogramme leisten. Mangels geeigneter Kontrollmechanismen ist i. d. R. nicht gewährleistet, dass jeder den Fragebogen nur einmal ausfüllt. Auch sind hier weitergehende technische Kenntnisse zur Erstellung des Fragebogens und des Erhaltens der Antworten per E-Mail erforderlich.

Die Auswertung der Online-Fragebögen wird vereinfacht, indem die Antworten nach dem Absenden in einer Datenbank gesammelt und gespeichert werden. Die Datensätze können ebenfalls im Browser betrachtet werden. Der Ersteller des Fragebogens kann zwischen verschiedenen Softwarepaketen wählen, die die Fragebogenerstellung auch ohne Programmier- und HTML-Kenntnisse ermöglichen. Online-Fragebögen bieten insgesamt mehr Gestaltungsmöglichkeiten als die oben genannte E-Mail-Befragung.

Planung von Online-Befragungen

Bei der Erstellung eines Fragebogens für Online-Befragungen sind generell die gleichen Kriterien zu beachten wie bei einem klassischen Fragebogen. In diesem Abschnitt soll nun der grundsätzliche Ablauf bei der Planung von Online-Befragungen dargestellt werden.

• Formulierung des Fragegegenstands: Zunächst muss der Fragegegenstand ermittelt und beschrieben werden. Im Rahmen dessen, sollten einige Hypothesen formuliert werden, die der Fragebogen beantworten soll bzw. zu welchem Zweck der Fragebogen dienen soll.

• Definition der Zielgruppe: Im Anschluss muss die Zielgruppe definiert werden, d. h. die Personen, an die der Fragebogen gerichtet ist. Im Rahmen von Online-Befragungen kann an dieser Stelle mit festgelegt werden, wie die zu befragenden Teilnehmer erreicht werden sollen. Dieses kann durch aktive oder passive Stichprobenrekrutierung erfolgen. Im ersten Fall kann man z. B. vorhandene Mailinglisten verwenden, im zweiten Fall kann der Link zum Online-Fragebogen z. B. auf einer Webseite stehen. Bei Online-Befragungen muss außerdem darauf geachtet, ob die angestrebte Zielgruppe überhaupt online erreichbar ist.

• Auswahl der Software: Bei Online-Befragungen muss zusätzlich zu klassischen Papierfragebögen noch festgelegt werden, in welcher Form die Online-Befragung durchgeführt werden soll, ob als E-Mail-Befragung oder als Online-Fragebogen. In Abhängigkeit davon muss die zu verwendende Software ausgesucht und festgelegt werden.

• Formulierung der Fragestellungen: Hier wird zum einen festgelegt, welche Informationen konkret gesucht werden. Zum anderen muss der Ersteller hier festlegen, in welcher Form die Fragen gestellt werden sollen. Man unterscheidet hier zwischen offenen und geschlossenen Fragen. Bei geschlossenen Fragen werden verschiedene Antworten vorgegeben, zwischen denen der Befragte wählen kann. Hier ist sowohl Einfach- als auch Mehrfachauswahl möglich. Bei offenen Fragen kann der Befragte seine Antworten frei formulieren und so ggf. seine eigene Meinung besser zum Ausdruck bringen. Die Automatisierbarkeit der Auswertung ist bei geschlossenen Fragen größer. Bei der Erstellung der Fragen sollte darauf geachtet, dass die Dauer von Online-Befragungen maximal 15 Minuten betragen sollte. Zu lange Online-Befragungen besitzen ein höheres Abbruchrisiko durch die Befragten.

• Festlegung von Struktur und Layout: Die Fragen sollten in fünf Themenblöcke gegliedert werden: Aufwärmfragen, Inhaltlicher Einstieg, Hauptteil, Sozialstatische Fragen, Schluss. Das Layout des Fragebogens sollte professionell wirken, der Fragebogen darf keine Tippfehler enthalten. Der Online-Fragebogen muss in verschiedenen Browsern einheitlich angezeigt werden können. Berücksichtigt werden sollte ggf. ein Corporate Design.

• Durchführung einer Testbefragung (Pretest): Mit der Testbefragung wird die Verständlichkeit der Fragen getestet. Bei Online-Befragungen sollte man hier darauf achten, dass die Testprobanden die Möglichkeiten haben, Anmerkungen hinzuzufügen.

• Durchführung der Online-Befragung: In diesem Schritt erfolgt die Verteilung des Fragebogens. Den Befragten sollten zusätzlich zum Fragebogen weitere Informationen zur Verfügung gestellt werden. Hierzu gehören u. a. der Name und die Adresse des Fragebogenerstellers, das Thema der Online-Befragung, Sinn und Zweck des Themas sowie die Garantie zur Gewährung der Anonymität der Befragten. Weiterhin sollte eine Begründung zur Auswahl des Befragten genannt werden, die das Interesse am Fragebögen fördern soll. Diese Angaben können bei E-Mail-Befragungen in einem Anschreiben stehen oder bei Online-Fragebögen auf der Startseite. Ebenfalls sollte ein Rücksendetermin genannt werden. Optional können dem Befragten Anreize zur Rücksendung des Fragebogens angeboten werden, sogenannte Incentives. Während der Datenerhebung sollte eine Betreuung der Befragten gewährleistet sein, falls Probleme oder Fragen auftreten sollten. Der Rücklauf der Fragebogen sollte permanent beobachtet und kontrolliert werden.

• Auswertung der Antworten: Die Auswertung der gewonnenen Daten erfolgt mit festgelegten Werkzeugen. Je nach Wahl des Wergzeugs und der Fragebogenmethode kann es notwendig sein, die erhobenen Antworten zuerst zusammenzuführen.

• Bericht und Dokumentation: Die Ergebnisse der Befragung werden dokumentiert. Je nach Eignung und Themenstellung ist es möglich, die Ergebnisse auf ähnliche Probleme zu übertragen.

Güte und Qualität von Online-Befragungen

Im Zusammenhang mit der Güte und Qualität von Online-Befragungen ist es wichtig, dass diese den allgemein bekannten Regeln und Standards der Marktforschung ebenso unterliegen, wie z.B. persönliche bzw. schriftliche Befragungen oder telefonische Befragungen. Für Online-Befragungen wichtige Gütekriterien für die Bestimmung der Qualität sind Validität, Repräsentativität, Reliabilität und Objektivität. Als eine Voraussetzung für die Validität wird die Datenqualität genannt, die hier daher gesondert dargestellt werden soll.

Datenqualität

In vielen Literaturquellen setzt sich die Datenqualität in erster Linie aus den Gütekriterien Validität, Repräsentativität, Objektivität und Reliabilität zusammen. Eine genaue Abgrenzung der Datenqualität ist in der Tat nicht immer möglich, dennoch soll hier die Datenqualität als eigenständiger Begriff betrachtet werden. Datenqualität soll hier verstanden werden als "Eignung der Daten, die gestellte Forschungsfrage korrekt zu beantworten." Datenqualität lässt sich in vier Kategorien einteilen: Intrinsische Datenqualität, Kontextabhängige Datenqualität, Begriffliche Datenqualität und Zugangs-Datenqualität. Im Folgenden sollen diese vier Kategorien genauer erläutert werden. Die Kategorien sowie ihre untergeordneten Dimensionen sind nicht immer eindeutig voneinander zu trennen. Dazu werden jeweils Maßnahmen genannt, die der Sicherung der Datenqualität dienen sollen. Die Maßnahmen werden je nach Dimension zu unterschiedlichen Zeitpunkten durchgeführt: vor, während oder nach der Erhebung.

Intrinsische Datenqualität

Die intrinsische Datenqualität setzt sich aus den Dimensionen Glaubwürdigkeit, Genauigkeit, Objektivität und Reputation zusammen. Die erhobenen Daten müssen also u. a. als wahr, korrekt, unvoreingenommen und vertrauenswürdig gelten. Zur Sicherung der Datenqualität können hier verschiedene Maßnahmen durchgeführt werden. Die Reputation der Datenquellen wird gesichert, indem die Identität der Befragten bei gleichzeitiger Bewahrung der Anonymität festgestellt wird. Es soll also lediglich festgestellt werden, ob der Befragte als Quelle vertrauenswürdig ist. Dieses kann z. B. durch Versenden von Zugangscodes geschehen. Gleichzeitig wird hierdurch die Möglichkeit der Mehrfachbeteiligung reduziert. Die Glaubwürdigkeit kann u. a. durch Kontrollfragen und der Kontrolle der Erhebungsdauer festgestellt werden. Sollte die benötigte Zeit also erheblich kürzer sein als die Vergleichszeiten, kann davon ausgegangen werden, dass keine ernsthafte Bearbeitung des Fragebogens vorliegt. Dieser Datensatz wird daraufhin gelöscht. Die Genauigkeit der erhobenen Daten kann z. B. während der Erhebung durch Überprüfung von Pflichtfeldern überprüft werden. Dabei wird z. B. geprüft, ob das Format des Geburtsdatums richtig eingegeben wurde. Diese Maßnahmen verhindern aber nicht die absichtliche Falscheingabe von Daten, wenn sensible Daten betroffen sind. Doppelte Datensätze werden nach der Erhebung entfernt.

Kontextabhängige Datenqualität

Die kontextabhängige Datenqualität besteht in erster Linie aus den Dimensionen Mehrwert, Relevanz, Aktualität, Vollständigkeit und angemessene Menge. Der Mehrwert gibt dabei den Nutzen der erhobenen Daten an, die Relevanz die Bedeutung der Daten für die aktuelle Aufgabe und die angemessene Menge, diejenige Menge, die für die aktuelle Aufgabe benötigt wird. Um die Qualität der Daten sicher zu stellen, sollte daher bereits vor der Erhebung das Design der Online-Befragung entsprechend gestaltet werden, d. h. es müssen alles relevanten Konstrukte und deren Operationalisierung berücksichtigt werden. Durch Online-Befragungen werden sogenannte Medienbrüche vermieden oder zumindest vermindert. Das Versenden und Zurücksenden der Fragebögen erfolgt automatisiert, die erhobenen Daten werden oft direkt beim Absenden in einer Datenbank gespeichert. Es kann jederzeit, während und nach der Erhebung, überprüft werden, ob die Daten vollständig sind.

Begriffliche Datenqualität

Unter begrifflicher Datenqualität versteht man die Interpretierbarkeit, die Verständlichkeit, die Konstanz in der Repräsentation und die Übersichtlichkeit der Daten. Konstanz in der Repräsentation meint die einheitliche Repräsentation der Daten und deren Kompatibilität mit bereits bestehenden Datenbeständen. Indem man den Befragten verschiedene Antwortmöglichkeiten vorgibt, werden die Interpretierbarkeit, die Verständlichkeit und die Konstanz in der Repräsentation gefördert. Die alternativen Antwortmöglichkeiten können zur Einfach- oder Mehrfachauswahl stehen. Während der Erhebung können die bereits gegebenen Antworten auf ihre Plausibilität hin kontrolliert werden, indem z. B. die Antworten bei offenen Fragen auf unzulässige Sonderzeichen überprüft werden. In der Dimension Übersichtlichkeit kann das Design der Online-Befragung so konstruiert werden, dass sich die Reihenfolge der Fragen bei jedem Aufruf ändert. Dadurch wird verhindert, dass immer nur die gleiche Antwortkategorie innerhalb eines Fragenblocks angekreuzt wird. Nach der Erhebung müssen die Daten in einer übersichtlichen Darstellung präsentiert werden.

Zugangs-Datenqualität

Die Zugangs-Datenqualität gibt an, ob die erhobenen Daten leicht erreichbar sind und ob der Zugang zu ihnen kontrolliert werden kann, indem den Nutzern die notwendigen Rechte eingerichtet werden. Beides wird durch die Archivierung der gewonnenen Daten ermöglicht.

In den Kategorien kontextabhängige, begriffliche und Zugangs-Qualität gibt es einerseits sehr gute technische Unterstützung zur Qualitätssicherung andererseits sind sie oft von anderen Kriterien wie z. B. Design abhängig. Die kritischste Kategorie ist demnach die intrinsische Datenqualität, da der Befragte hier bewusst falsche Angaben machen kann, die nicht immer überprüft werden können. Abbildung 1 zeigt den Einfluss der Erhebungssituation des Befragten auf die intrinsische Datenqualität, aber auch auf die begriffliche Datenqualität.

Einfluss der Erhebungssituation auf intrinsische und begriffliche Datenqualität aus

Die Erhebungssituation lässt sich in die drei Abschnitte Motivation, Datenschutzbedenken und Eingabefehler einteilen. Die Motivation wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst. Dazu gehören u. a. die Themenstellung, Anreize (Incentives) und die Bewahrung der Anonymität. Je höher die Motivation, desto höher wird in der Regel die intrinsische Datenqualität, also die Dimensionen Glaubwürdigkeit, Genauigkeit, Objektivität und Reputation, da sich der Befragte mehr Mühe beim Antworten gibt. Sollte der Befragte Bedenken bzgl. des Datenschutzes haben, wird dieses die Wahrscheinlichkeit der absichtlichen Falscheingabe erhöhen. Die Bedenken können sich auf das Internet, den Datenerheber oder beide beziehen. Dieses hat ebenfalls Einfluss auf die intrinsische Datenqualität. Der dritte Abschnitt beeinflusst vor allem die begriffliche Datenqualität, aber auch die Genauigkeit der Daten. Im Gegensatz zu den ersten beiden Abschnitten bezieht sich dieser auf unabsichtliche Eingabefehler. Diese können allerdings, wie bereits beschrieben, schon oft bei der Eingabe abgefangen werden.

Zum Abschluss soll an dieser Stelle noch erwähnt werden, dass die Aussagekraft der erhobenen Daten durch entsprechend hohe Rücklaufquoten erhöht wird. Im Vergleich zu den klassischen Papierfragebögen ist die Rücklaufquote bei Online-Befragungen geringer. Rücklaufquoten werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst und können durch Maßnahmen wie Incentives oder das Versenden von Erinnerungen (Remindern) erhöht werden. Im Zusammenhang mit der Rücklaufquote muss auch die Abbruchrate betrachtet werden. Nicht alle Fragebögen, die angefangen werden, werden tatsächlich zurückgeschickt. Auch hier ist die Abbruchrate bei Online-Befragungen höher als bei klassischen Papierfragenbögen, die oft in kontrollierten Umgebungen ausgefüllt werden. Als Ursachen für den vorzeitigen Abbruch konnten die folgenden drei Faktoren identifiziert werden:

• Fragebogenspezifische Faktoren: z. B. zu lange Fragebögen, zu viele offene Fragen, technische Probleme

• Befragungsspezifische Faktoren: Nutzen für den Befragten

• Befragtenspezifische Faktoren: z. B. geringe Motivation, unsichere Internetkompetenz

Validität

Die Validität ist ein Gütekriterium für die Gültigkeit einer wissenschaftlichen Forschung und dessen nachfolgenden Ergebnissen. Eine Messung kann als valide angesehen werden, wenn sie exakt das misst, was gemessen werden soll und wenn die ermittelten Daten auch wirklich die Fragen darstellen, die erforscht werden sollen. „Im Gegensatz zur Datenqualität werden dabei nicht einzelne Variablen, sondern die Beziehungen der Variablen zueinander, zu einem Konstrukt und zur Grundgesamtheit betrachtet. Datenqualität kann grundsätzlich als Voraussetzung für Validität angesehen werden.“ Bei der Bewertung der Validität wird auf der einen Seite zwischen objektiv messbaren Merkmalen (Einkommen, Alter oder Beruf) und auf der anderen Seite zwischen subjektiv messbaren Merkmalen (Lebensstile oder Einstellungen) unterschieden. Bei den subjektiven Merkmalen ist die zu erreichende Validität meist schwieriger .

Interne, externe und statistische Validität

In der Literatur bestehen verschiedene Vorschläge für die Gliederung der Validität . Beispielsweise wird zwischen interner und externer Validität unterschieden. Eine interne Validität ist vorhanden, wenn alle Störfaktoren während der Befragung ausgeschaltet sind. Dies ist z. B. bei einer persönlich-mündlichen Befragung in einer kontrollierten Umgebung möglich, aber nicht bei einer telefonischen Befragung. Dementsprechend wird durch die kontrollierte Umgebung die externe Validität verschlechtert. Die externe Validität zeigt wie sich Ergebnisse generalisieren lassen, sich somit auf andere Bedingungen wie beispielsweise Gruppen, Situationen usw. übertragen lassen . Bei der statistischen Validität wird geprüft, ob Zusammenschlüsse zwischen den abhängigen und unabhängigen Variablen vorhanden sind. Problem hierbei können zu kleine Stichproben sein, nachlässige Messinstrumente oder die ungenügende Anwendung statistischer Verfahren.

Negative Beeinflussung der Validität

Es bestehen verschiedene Faktoren, die die Validität einer Befragung negativ beeinflussen können. Zum einen kann es passieren, dass der Befragte die Neigung zur inhaltsunabhängigen Zustimmung hat, den Mittelwert oder Extremwert wählt. Das Verhalten während der Befragung des Befragten kann sich auch verändern, wodurch eine Befragung ebenfalls negativ beeinflusst werden kann. Ein weiteres Problem liegt auch beim Pretest-Effekt. Hier bekommen die Befragten im Vornherein Informationen zum Thema, das befragt wird, dies kann auch spätere Antworten beeinflussen .

Validität bei Online-Befragungen

Eine positiv statistische Validität kann bei Online-Befragungen durch große Stichproben erreicht werden. Dies ist durch das Internet leichter zu erreichen, da dort mehr Teilnehmer rekrutiert werden können. Wo hindurch die statistische Validität durch unkontrollierte Eingaben und technische Probleme eher verringert wird. Des Weiteren kann es durch Mehrfacheingaben zu einer Verzerrung der Stichprobe kommen, dies wirkt sich daher negativ auf die externe Validität aus. Ein großer Vorteil bei Online-Befragungen ist, dass die Befragten eher die Wahrheit sagen. Dies liegt an der hohen Anonymität, die ein solcher Onlinefragebogen mit sich bringt. Daher kann bei einer Online-Befragung von einer höheren Validität ausgegangen werden als bei einer persönlich-mündlichen Befragung. Das größte Problem bei Online-Befragungen liegt in der externen Validität. Zum einen gibt es hier das Problem der mangelnden Erreichbarkeit bestimmter Bevölkerungsgruppen und zum anderen das Problem mit der Ziehung der Zufallsstichprobe. Ein weiteres Problem liegt auch bei der Repräsentierbarkeit in wissenschaftlichen Publikationen. Dies sind keinesfalls Probleme, die allein in Online-Befragungen auftreten können. Treiblmeier weist drauf hin, dass oft bei Vergleichen von Offline- und Online-Befragungen, Online-Befragungen nicht die Gesamtbevölkerung vertreten, aber dagegen repräsentativer als Stichproben aus Offline-Befragungen sind.

Repräsentativität

Bei der Online-Befragung ergeben sich bei der Stichprobenziehung Vor- und Nachteile. Ein gravierender Nachteil gegenüber einer Offline-Befragung liegt bei der zufallsgesteuerten Stichprobenziehung, denn diese ist im Internet schwer umsetzbar. Denn wie beispielsweise bei Telefon-Umfragen kann auf das Telefonbuch zurückgegriffen werden. Dies ist bei E-Mail-Adressen unmöglich, da kein Verzeichnis aller E-Mail-Adressen existiert. Um daher eine Zielgruppe bei der Online-Befragung zu erreichen, muss bei der Stichprobenziehung anders vorgegangen werden als bei einer Offline-Befragung. Dabei unterscheidet man zwischen der aktiven und der passiven Rekrutierung der Zielgruppen.

Die Problematik der Stichprobenziehung kann in die Bereiche:

• „Adäquatheit“
• „Repräsentanz“
• „Verfügbarkeit“

strukturiert werden. Mit „Adäquatheit“ ist die Frage gemeint, ob die zu erreichende Zielgruppe im Internet vertreten ist. „Repräsentanz“ befasst sich damit, ob die Stichprobe auch repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Die „Verfügbarkeit“ meint, ob die Zielgruppe erreicht werden kann.

Aktive und passive Stichprobenziehung

Bei der aktiven Stichprobenziehung wird so vorgegangen, dass Personen durch Einladungen, beispielsweise per E-Mail, mit folglich aussagekräftigt formulierten Texten, zur Teilnahme an der Befragung bewegt werden. Im Optimalfall, was eher selten vorkommt, liegt dafür eine Adressliste der Zielgruppen vor. Oft wird auch darauf zurückgegriffen, beispielsweise Feldinstitute um Unterstützung zu bitten, die dann die Personen über ein Online-Panel zur Verfügung stellen.

Ein Online-Panel enthält eine reichliche Sammlung an E-Mail-Adressen von Personen, die sich bereitstellen, an Umfragen teilzunehmen. Die Betreiber solcher Panels haben die Aufgabe, darauf zu achten, dass eine Person auch nur einmal im Panel angemeldet ist. Des Weiteren bezieht der Betreiber damit demographische Basisvariablen, die als Panellisten bezeichnet werden. Es bestehen zwei Formen von Panels:

1. Aktiv rekrutierte Panels: Hier werden die Personen systematisch vom Panel-Betreiber angesprochen und für das Panel rekrutiert. Dabei kann auf bestimmte demographische und / oder geographische Daten eingegangen und die Personen dementsprechend zur Befragung eingeladen werden.
2. Passiv rekrutierte Panels: Hier besteht die Möglichkeit für Personen, die an Befragungen teilnehmen möchten, sich selbst im Panel einzutragen. Dies ähnelt dann einem E-Mail-Verteiler.

Eine andere Möglichkeit der aktiven Stichprobenziehung geschieht durch die Snowball-Technique. Hier werden auch E-Mails, die eine Einladung zur Teilnahme an einer Umfrage beinhalten, versendet, aber mit der Nachricht, diese E-Mail an weitere Interessierte weiterzuleiten.

Die passive Stichprobenziehung verläuft durch einen Einladungstext, der durch einen Link z.B. auf eine Webseite, in einem Forum oder in eine Newsgroup gepostet wird. Außerdem wird auch auf das Verteilen von Flyern zurückgegriffen oder eine direkte Ansprache der Personen. Bei der passiven Stichprobenziehung liegt die Entscheidung zur Teilnahme an der Befragung ausnahmslos bei dem Leser des Links. Abweichend von einer aktiven Stichprobenziehung durch ein Panel können bei der passiven Stichprobenziehung, die Personen, die nicht an der Befragung teilnehmen möchten, nicht nochmals daran erinnert oder zur Teilnahme appelliert werden. Des Weiteren besteht auch nicht die Möglichkeit einer Vorab-Stichprobenquotierung, um z.B. eine repräsentative Anordnung der Teilnehmer zu beziehen.

Aktive und passive Stichprobenziehungen werden meist in der Praxis verknüpft. Wenn keine Adresslisten vorhanden sind, ist die Datenerhebung über Online-Panels die schnellste Möglichkeit, an diese zu gelangen. Hier ist der Nachteil, dass für jeden gewonnenen Teilnehmer an der Befragung gezahlt werden muss.

Objektivität

Bei der Objektivität von Informationen handelt es sich darum, dass diese unabhängig von subjektiven Einflüssen sind. Demnach nicht von den leitenden Personen abhängig sind. Objektivität ist gegeben, wenn ungleiche Personen zu gleichen Ergebnissen kommen, aber mit dem gleichen Messinstrument. Es bestehen folgende Objektivitätsansätze: .

• Durchführungsobjektivität: Objektivität bei der Durchführung einer Befragung
• Auswertungsobjektivität: Objektivität bei der Verarbeitung der erlangten Daten
• Interpretationsobjektivität: Objektivität bei der Interpretation der Ergebnisse.

Die meisten Probleme mit der Objektivität entstehen bei Online-Befragungen dadurch, dass durch verschiedene Betriebssysteme, Grundeinstellungen, Browser usw. Darstellungsfehler entstehen. Dadurch kann die Visualisierung der Fragen komplett unterschiedlich ausfallen. Hierbei wird die Durchführungsobjektivität verletzt, da die Befragten verschiedene Versionen eines Fragebogens vor sich haben. Dadurch findet keine Messung mit dem gleichen Messinstrument statt. Damit sinkt die Durchführungsobjektivität der Befragung mit hoher technischer Komplexität des Fragebogens. Dem hingegen wird durch das Nicht-Vorhandensein eines Interviewers weder die Auswertungsobjektivität noch die Interpretationsobjektivität verletzt.

Implikationen für die Online-Marktforschung

Die Online-Marktforschung ist eine Methode der Datenerhebung, die online passiert und deshalb unter der Vorgehensweise der Online-Befragung definiert wird. Hier geht es um die Befragung unter Benutzung des Internets. Dafür werden meist Pools von potenziellen Befragten genutzt, die in Befragungspanels zusammengefasst sind. Vorteile der Online-Befragungen sind die kostengünstige Erreichung der Befragten und die Schnelligkeit der erforschten Daten. Es bietet die programmierte Fragenbogensteuerung auch für komplexe Befragungsabläufe. Dabei können Bilder, Filme und Ton eingesetzt werden. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine Online-Befragung eine Befragung ist, bei dem die Teilnehmer z.B. auf dem Server eines Forschungsinstitutes oder eines Providers über das Internet einen virtuellen Fragebogen online ausfüllen. Ebenfalls kann dies auch manuell über E-Mail durchgeführt werden. Der Befragte bekommt den Fragebogen zugeschickt oder lädt ihn auf einer Website herunter, füllt diesen aus und sendet ihn abschließend zurück. Um eine solche Online-Befragung durchzuführen und diese repräsentativ und vergleichbar zu gestalten, ist es ratsam, die Durchführung nach gegebenen Rahmenbedíngungen und Standards anzugleichen. Diese werden im nächsten Abschnitt näher erläutert.

Richtlinien und Standards für Online-Befragungen

In der empirischen Sozial-, Meinungs- und Marktforschung werden gerne internetbasierte Befragungs-Methoden wie Online-Befragungen eingesetzt, um möglichst schnell viele Menschen zu erreichen. Der Unterschied zu einem gedruckten Fragebogen ist gering, nur das der Fragebogen im Internet-Browser ausgefüllt werden muss. Die wissenschaftliche Online-Befragung wird heute sowohl von privatwirtschaftlichen Forschungseinrichtungen als auch von akademischen und von anderen öffentlichen bzw. betrieblichen Einrichtungen durchgeführt. Deswegen ist es von großem Vorteil, gewisse Rahmenbedingungen einzuhalten und sich bei der Durchführung an bestimmten Standards zu orientieren. Dieses bietet gewisse Vorteile, beispielsweise in der Beurteilung der Qualität (siehe Abschnitt „Standards für Online-Befragungen“). In dieser Ausarbeitung wird zurückgegriffen auf die „Richtlinie für Online-Befragungen“ vom ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.). Der ADM ist ein Wirtschaftsverband, welches die Interessen der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland repräsentiert. In Deutschland existiert der einzige Verband dieser Art. Seine Tätigkeiten beziehen sich auf politische Interessenvertretung, die Beratung und Vertretung der Mitglieder, die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und die Selbstregulierung der Markt- und Sozialforschung durch die Entwicklung und Durchsetzung von Berufsgrundsätzen, Standesregeln und wissenschaftlichen Qualitätsstandards. . Die Richtlinien die im Anschluss vorgestellt werden, beziehen sich ausschließlich auf die Online-Befragung. Diese Anleitungen können bei Einmal-Befragungen als auch bei Folge- oder Wiederholungsbefragungen und bei Access Panels eingesetzt werden.

Richtlinien der Markt und Sozialforschung

Festgehalten sind die Standesregeln und Qualitätsstandards der Markt- und Sozialforschung im „IHK/ESOMAR internationaler Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung“ (Ausgabe 1995) . In dieser Ausgabe ist ein Kodex verbindlich zu betrachten. Hier ein kleiner Bildauszug der Regeln:

• 
  Richtlinien der Markt und Sozialforschung in

Es sind Regeln formuliert:

• Allgemein
• Rechte der Befragten
• Die berufsständischen Verpflichtungen des Forschers
• Die gegenseitigen Rechte und Pflichten des Marktforschers
• Umsetzung des Kodex

Mit einem Handeln nach diesen Regeln ist die Wissenschaftlichkeit der Vorgehensweise, die Freiwilligkeit der Teilnehmer, die Anonymisierung der erhobenen Daten und die strikte Trennung von Forschung und forschungsfremden Tätigkeiten gewährleistet. Diese Eigenschaften bilden nämlich den ethischen, methodischen und rechtlichen Grundlagen der Markt und Sozialforschung. Des Weiteren wird auf die einzelnen Eigenschaften kurz in den nächsten Absätzen in anderer zusammengefasster Form eingegangen. Wissenschaftliche –methodische Vorraussetzungen und Anforderungen sind in der Norm DIN ISO 20252: 2006 „Markt-, Meinungs- und Sozialforschung-Begriffe und Dienstleistungsanforderungen“ festgelegt.

Wissenschaftlichkeit der Vorgehensweise

Letztendlich ist eine Online-Befragung eine Technik zur Datenerhebung, deswegen ist vorauszusetzen, dass eine Stichprobenbildung und Stichprobenziehung auf Basis anerkannter wissenschaftlicher Methoden erfolgen muss. Verhindert werden sollte die Selbstrekrutierung der Befragten, um eine verallgemeinerungsfähige Untersuchung der Ergebnisse zu erreichen. Für das Akquirieren von Teilnehmern eines Access Panels sollte dokumentiert sein, wie die einzelnen Panelstrukturen erreicht werden, um diese wissenschaftlich repräsentativ und für Stichproben geeignet zu halten. Dies ist sehr wichtig für das Definieren bestimmter Teilgruppen und der Grundgesamtheit der Internetnutzer bei der Auswertung. Bei der wissenschaftlichen Stichprobenbildung ist davon auszugehen, dass die Grundgesamtheit der Teilnehmer in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht genau ermittelt ist und dazu eine Auswahlgrundlage für spätere Teilmengen bildet. Deshalb ist die Auswahl der Befragten entweder zufällig zu gestalten oder z.B. mit soziodemographischen Forschungsgegenständen. Hier ist es nicht zu umgehen, dass gegenüber dem Auftraggeber explizit alle Gründe und Auswahlkriterien zu berichten sind. Die inhaltliche, formale oder technische Gestaltung des Online-Fragebogens dürfen nicht zu Verzerrung der Ergebnisse führen. Speziell hierbei verursachen die „Missing Values“ die meisten Probleme. Damit sind Antwortkategorien wie „weiss ich nicht“ oder „keine Angaben“ gemeint, die zu dokumentierem und somit für die Auswertung zugänglich zu machen sind.

Freiwilligkeit der Teilnahme

Der Teilnehmer ist rechtlich darauf hinzuweisen, dass die Teilnahme ab der Rekrutierung bis zum Abschluss der Befragung freiwillig ist. Auch ist die Information, dass alle Daten anonymisiert betrachtet werden und nur zu Forschungszwecken benötigt werden verpflichtend. Da Online-Befragungen elektronisch über das Internet erfolgen, ist eine elektronische Einwilligung notwendig. Diese Einwilligung kann z.B. durch das Akzeptieren einer „Einwilligung des Datenschutzes“ erfolgen oder klassisch über das Unterschreiben eines Vertrages zwischen dem Forschungsinstitut und dem Befragten. Wichtig ist hierbei, dass diese Einwilligung jederzeit auffindbar ist. Bei Folge- oder Wiederholungs-Befragungen muss am Ende des Interviews eine Speicherung der Adressdaten erfolgen, auch hier sollte der Befragte darauf hingewiesen werden. In dem Fall, dass eine spezielle Software zur Befragung herangezogen wird, sollte der Teilnehmer ausführlich darüber informiert werden, beispielsweise was für Daten und Cookies auf seinem Rechner installiert werden und was eingesehen werden kann. Dieser muss hier erneut durch das Klicken auf Buttons sein Einverständnis erklären. Ein Mustertext könnte wie folgt aussehen:

• 
  Mustertext

Befragungen mittels E-Mail

E-Mail-Werbung und telefonische Werbung unterliegen denselben rechtlichen Beschränkungen. Unerwünschte Werbung im E-Mailpostfach, auch „Spamming“ genannt, sind aus diesem Grund strengstens untersagt. Eine Ausnahme gilt jedoch bei E-Mails, die Forschungszwecken dienen. Deshalb ist es sehr wichtig, die Befragung über E-Mail strikt von Werbung zu trennen. Der Befragte darf nicht den Eindruck bekommen, dass es sich bei einer Befragung über E-Mail um Werbung oder eine Verkaufsförderung handelt. Wird diese strikte Trennung nicht eingehalten, sind E-Mail-Befragungen nicht von E-Mail-Werbung zu trennen, wodurch es zu einer Verletzung der Grundsätze der Rechtslage kommt.

Ist eine Person zu einer E-Mail-Befragung zu Zwecken der Markt- und Sozialforschung bereit und hat dieses beim Institut auch vermerken lassen, so ist es legitim und sie darf Online-Befragungen erhalten. Andernfalls ist es unzulässig, ihr einen Fragebogen zuzusenden. In dem Fall, dass das Forschungsinstitut zur Durchführung eines Forschungsprojekts von einem Auftraggeber oder einem Adressenhändler E-Mail-Adressen von Personen übermittelt, haftet der Auftraggeber bzw. der Adressenhändler bezüglich der Rechtmäßigkeit der Speicherung und Übermittlung. Es liegt ebenfalls in der Aufgabe des Forschungsinstitutes, nochmal über die Herkunft der Adressen nachzufragen und sich einer Rechtmäßigkeit zu vergewissern.

Anonymität der erhobenen Daten

Wie bereits erwähnt dürfen die online erhobenen Daten der Online-Befragung nur in anonymisierter Form aufbereitet werden und dem Auftraggeber der Untersuchung präsentiert werden. Auch hier muss der Befragte entsprechend informiert werden. Die Aufnahme von Namen und Adressen der Befragten ist nur zur Qualitätskontrolle und/ oder zur Durchführung von Folge- bzw. Wiederholungs-Befragungen gestattet. Dabei ist hier zwingend Name, Postanschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse getrennt von den Interviewdaten aufzubewahren, um eine Anonymität zu gewährleisten. Es soll auf gar keinen Fall zu erkennen sein, wer welchen Fragebogen ausgefüllt hat. Die Zuordnung soll damit verschlüsselt über eine gemeinsame Codenummer zugänglich gemacht werden. Ist die Durchführung einer Forschung beendet, so gilt es, die Adressdaten so schnell wie möglich zu vernichten. Beispielsweise ist die Vernichtung der Adressdaten bei Einmalbefragungen direkt nach den Qualitätskontrollen der erhobenen Daten vorgeschrieben. Bei Folge- bzw. Wiederholungs-Befragungen werden die Adressdaten bis zum Abschluss der Gesamtuntersuchung gespeichert. Falls ein Befragter eine sofortige Löschung seiner Daten verlangt, so müssen diese Daten unabhängig vom Stadium der Untersuchung sofort gelöscht werden.

Unerwünschter Zugriff Dritter auf die online erhobenen Daten muss vermieden werden, wie z.B. durch Verschlüsselung der Daten und Rollenvergebungen auf Servern.

Eine vorübergehende Speicherung von Daten ist mit entsprechenden Mitteln vor unerlaubtem Zugriff zu schützen. Befindet sich eine Speicherung auf dem Server eines Providers, muss das Forschungsinstitut den Provider auffordern, diese Daten zu schützen. Schließlich kann man hier zusammenfassen, dass eine vorübergehende Speicherung der Daten unratsam ist und die personalisierten Daten so früh wie möglich vernichtet werden sollten.

Empfehlungen für gute Online-Befragungen

Eine gute Online-Befragung zeichnet sich durch die Aufmerksamkeit, den Zustand des Sichvergessens und dem spielerischen Interesse des Nutzers aus. Um einen solchen Zustand zu erreichen, muss der Nutzer gewisse Eigenschaften in der Beantwortung der Online-Befragung empfinden. Lorenz Gräf fast dies in seinem Artikel, wie folgt zusammen: „Dieser Zustand stellt sich ein, wenn die Nutzer

1. ) ein bestimmtes Ausmaß an Kontrolle über ihre Interaktionen in der Internet-Umgebung wahrnehmen,
2. ) ihre Gedanken an die Interaktionssituation fokussieren und
3. ) die Sache kognitiv unterhaltsam(enjoying) finden.“

Die Herausforderung ist hier, einen Fragebogen zu gestalten, der den Befragten weder unter- noch überfordert. Passiert es, dass der Befragte über- bzw. unterfordert ist, wird dieser alles schnellstmöglich beantworten, damit er möglichst zügig die Umfrage durchgearbeitet hat. Dies führt zu eventuellen Fehlern und verfälschten Aussagen. Um diesen Umständen aus dem Weg zu gehen, verfasst Gräf folgende Leitlinien, die die Qualität der erhobenen Daten sicherstellt:

„Um die Fehler zu vermeiden und einigermaßen sicher zu sein, daß die Qualität der Daten gut ist, sollten folgende Leitlinien eingehalten werden:

1. Technische Erfordernisse bedenken.
2. Nach den Regeln der empirischen Sozialforschung formulieren.
3. Glaubwürdige Kommunikation mit den Respondenten herstellen.
4. Aufmerksamkeit erzeugen und wachhalten.
5. Anpruchsvolles Design verwenden und Usability-Kriterien umsetzen.
6. Zentrale Textstellen hervorheben.
7. Matrixfragen vermeiden.
8. Fragebögen kurz halten.
9. Filterfragen einsetzen.
10. Pretest durchführen.“

Im Folgendem wird einzeln auf die 10 Leitlinien eingegangen:

1. Technische Erfordernisse Bedenken

Gleich zu Anfang bei der Bestimmung der Zielgruppe sollte bestimmt werden, wie das technische Niveau der Befragten ist. Es sollte auf gar keinen Fall die Situation eintreten, dass technische Gründe einer Beantwortung der Online-Befragung im Weg stehen. Deshalb muss als Grundsatz gelten: Die technischen Konditionen müssen sich am unteren Niveau der Möglichkeiten innerhalb der Zielgruppe orientieren. Fakt ist, dass HTML-Seiten auf verschiedenen Computern mit unterschiedlich technischer Ausrüstungen der Befragten abgerufen werden.

Um den Befragten nicht zu langweilen, sind Ladezeiten kurz zu halten, so dass Personen mit einem langsamen Modem auch in der Lage sind, die Seiten in einer akzeptablen Zeit zu laden. Dabei ist das Anwenden von Grafiken ebenfalls eine Sache, die die Ladezeiten des Browsers in Anspruch nehmen. Aus diesem Grund sind die Bilder möglichst klein zu halten. Gräf schlägt vor, weder Java noch JavaScript zu benutzen, da die Befragten aufgrund ihrer verschieden großen Bildschirme verschobene Ansichten und Auflösungen besitzen.

2. Nach den Regeln der empirischen Sozialforschung formulieren

Der Ersteller eines Fragebogens sollte sich mit den Standards der empirischen Sozialforschung für die korrekten Formulierungen des Fragebogens auseinandersetzen. Ein (Online-)Fragebogen sollte dementsprechend entworfen werden:

• Fragen sollten von allen Befragten im gleichen Kontext verstanden werden.
• Fragen sollten kurz und prägnant formuliert sein.
• Frageformulierungen dürfen nicht zu einer Überforderung des Befragten führen.
• Inhalte, die den Befragten nicht bekannt sind, sollten nicht abgefragt werden.
• Fragen soll nicht mehrere Inhalte beinhalten, so dass sicher gestellt werden kann, dass der Befragte auf jeden Begriff bzw. Inhalt einzeln eingehen kann.
• Bei geschlossenen Fragen muss eine Vollständigkeit der Antwortkategorien gegeben sein, die sich wiederum nicht überlappen dürfen.
• Es sollten verständliche Hinweise in den Fragen zu finden sein.

3. Glaubwürdige Kommunikation mit den Respondenten herstellen.

Fakt ist, dass der Befragte, der gleichzeitig auch der Nutzer des Internets ist, aktiv sein Verhalten online bestimmt. Meist sind diese Nutzer sehr zielstrebig und wollen immer im Voraus wissen, welches Angebot sie erwartet. Dabei ist es ratsam, diesen Nutzer nicht durch umständliche Formulierungen, lange Übertragungszeiten und zu große Grafiken aufzuhalten. Das Ziel der Untersuchung muss prägnant und klar dargestellt werden. Dabei sollte das Layout der Online-Umfrage eine Übereinstimmung mit dem Ziel haben. Wie schon oben angedeutet, soll versucht werden, den Befragten nicht zu unter- bzw. überfordern.

4. Aufmerksamkeit erzeugen und wachhalten

Klar ist, dass die Befragten, die konzentriert und gebannt einen Fragebogen verfolgen und beantworten, die gewünschten subjektiv korrekten Antworten liefern. Somit gilt es, einen Fragebogen so zu entwerfen, dass der Befragte das Gefühl eines interessanten Gespräches empfindet. Im besten Fall bekommt dieser das Empfinden, etwas bei der Beantwortung des Fragebogens zu lernen. Es soll sich für ihn kognitiv lohnen und ihm Spaß machen, den Fragebogen auszufüllen.

5. Anpruchsvolles Design verwenden und Usability-Kriterien umsetzen

Das Design des Online-Fragebogens löst einen wichtigen Eindruck beim Befragten aus, der es ihm erlaubt, die Ernsthaftigkeit des Fragebogenanbieters einzuschätzen. Aus der Usability-Forschung zur Benutzbarkeit von Internet-Auftritten ist bekannt, dass ein Nutzer wenig Verständnis für schlechtes Design aufbringen kann. Deshalb gilt es, auf die Ergonomie der Online-Fragebogen zu achten und dessen Eigenschaften wie die Wahrnehmung, die Aufmerksamkeit, den Lesestil, die Lesbarkeit und Navigation so optimal wie möglich zu konstruieren.

6. Zentrale Textstellen hervorheben

Der Befrager soll die Fragen übersichtlich präsentiert bekommen. Schlüsselworte sollten deutlich erkennbar sein. Fragen sollen den Antwortkategorien genau zugewiesen werden können. Layout und Repräsentativität der Fragen sollten den Befragten nicht irreführen, ablenken oder langweilen. Um diese Gefahren zu umgehen, ist das Prinzip “Eine Frage – ein Bildschirm” nicht zu empfehlen, wenn es die Befragung zu sehr in die Länge zieht. Es gilt, den Befragten deutlich auf den Vergleichsprozess zu richten und ihn nicht durch weitere kognitive Möglichkeiten abzulenken.

7. Matrixfragen vermeiden

Um Antwortfehler zu vermeiden, sollten im Idealfall Matrixfragen in Tabellenform umgangen werden, da der Befragte die Möglichkeit ergreifen kann, die Buttons anzuwählen, die mit der Maus am leichtesten zu erreichen sind. Vorteile im Gegensatz dazu bieten Fragen mit gleichförmigen Antwortkategorien, denn hier fällt es dem Benutzer leichter.

8. Fragebögen kurz halten

Hierbei gilt es den Befragten so kurz wie möglich mit der Beantwortung der Fragen aufzuhalten. Somit müssen bestimmte Eigenschaften der Fragebögen eingehalten werden. Der Fragebogen sollte demnach nur die wichtigsten Fragen beinhalten, dabei schließt es mit ein, dass im Voraus bestimmt werden sollte, welche Sachverhalte für die Untersuchungsfrage, für die Marketingentscheidung oder für andere Entscheidungen von den Befragten beantwortet werden müssen. Jede Aufforderung, etwas Auszufüllen, nimmt der Befragte als Frage wahr. Um diesen nicht zu strapazieren und die wahrheitsgenauen Antworten zu garantieren, schlägt Gräf vor höchsten 25 Stellungsnahmen einzuholen.

9. Filterfragen einsetzen

Filterfragen erhöhen die Qualität der Daten, da Fehlantworten vermieden werden können. Dabei handelt es sich um eine Konzipierung des Online-Fragebogens, dass je nach Antwort auf bestimmte Schlüsselfragen (auch Filterfragen genannt) unterschiedliche Folgefragen gestellt werden. Der Befragte bekommt somit das Gefühl, ein Gespräch zu führen. Es bleibt für ihn interessant und spannend. Somit braucht er sich nicht mit Vergleichsprozessen auseinander zu setzen, die gar nicht auf ihn zutreffen. Der eindeutige Vorteil ist, dass der Verlauf der Kommunikation flüssig ist und der Befragte keine nicht relevanten Informationen aufnimmt.

10. Pretest durchführen

Die Entwicklung eines Fragebogens bringt oft enorme Schwierigkeiten mit sich. Für den Erstellenden ist meist das Erkennen der Fehlern sehr schwierig, da sie mit dem Inhalt der Fragen bekannt und vertraut sind. Dies macht das Entdecken von Verständnisfehlern um so schwieriger. Eine Möglichkeit, diese Fehler zu entdecken, ist, dass man die Fragebögen Personen vorlegt, die nicht an dessen Erstellung beteiligt waren. Dabei sprechen wir hier an dieser Stelle vom sogenannten „Pretest“. Prinzip des Pretests ist, dass der Fragebogen an einige Personen der Zielgruppe geschickt wird, die diesen zur Probe einmal ausfüllen. Dazu bekommen sie noch einige Fragen zum Fragebogen gestellt, die das Verständnis sicher stellen. Es gibt aber auch die Möglichkeit, die Fragebögen von anderen Experten zum Test beantworten zu lassen, falls man nicht möchte, dass die Zielpersonen voreingenommen zur Rekrutierung erscheinen.

Das Pretest-Studio

Die Ansprüche an gerechte Online-Befragungen sind sehr hoch und in der Praxis nicht leicht umsetzbar. Damit Personen wie beispielsweise Forscher, Marketingexperten und Privatleute es leichter haben bei der Erstellung eines Online-Fragebogens, wurde an der Universität Köln ein virtuelles Pretest-Labor gegründet. Dort werden Online-Befragungen und auch E-Mail-Fragebögen u. a. auf ihre genaue Frageformulierung, eine geeignete Reihenfolge der Fragen, sinnvolle Antwortmöglichkeiten und auf die gerechte Umsetzung der Medien erprobt. Gegeben falls werden dann Verbesserungsmöglichkeiten aufbereitet. Dies geschieht alles online.

Theoretischer Hintergrund des Pretest-Studios

Eine lange Zeit wurde die Fragebogenentwicklung als eine Art Kunstform angesehen. In Pretests werden über den Antwortprozess systematisch Informationen ermittelt. Dabei wird der Fragebogen über verschiedene Entwicklungsphasen hinweg getestet. Es wird getestet, wie verständlich die Fragen formuliert sind, inwieweit sie die Rückerinnerung unterstützen und ob die Befragten in der Lage sind, die Informationen in die Antworten zu übertragen. Dabei werden verschiedene Techniken eingesetzt. Der Aufwand solcher Pretests ist sehr groß. Diese Tests setzen besonders gute Interviewer voraus. Es wird so vorgegangen, dass die Interviews mit Video und Audio aufgenommen und am Ende komplett analysiert werden. Dieser Aufwand lässt sich durch den Einsatz des Internets verringern.

Methoden im Online-Pretest-Studio

Im Online-Pretest-Studio werden Techniken eingesetzt die lohnend sind und einen geringen Aufwand verüben. Geschulte Experten bewerten die eingegangenen Fragebögen und bei schwierigeren Fällen werden auch Testpersonen miteinbezogen. Diese füllen den Online-Fragebogen aus und diskutieren anschließend in einer Gruppe über ihre Erfahrungen und Meinungen über den Fragebogen. Diese Angaben werden mit den Daten die aus einer Pretest-Umfrage von Mitgliedern der Zielpopulation erweitert. Hier werden zwei unterschiedliche Formen des Online-Pretest-Studios erläutert:

• WebPEP: Webbased Pretest by Expert Panel:

Durch das Internet können Experten-Pretests auch mit geografisch verstreuten Experten durchgeführt werden. Der Online-Fragebogen wird dabei Passwort geschützt im Internet dargestellt. Der Fragebogen wird an ausgewählte Personen elektronisch versendet. Des Weiteren werden Angaben für die verlangte Stellungnahme mitgeteilt. Die Experten bewerten den Fragebogen und tragen ihre Hinweise in ein Formular ein, das bereits vorgefertigt ist. Daraus wird eine Zusammenfassung erarbeitet und die gefundenen Fehler werden in Klassen eingeordnet. Von einem Koordinator werden die Kommentare aufbereitet und zu einem Problembericht mit Fehlerstatistik erstellt. Dadurch kann ein Pretest-Bericht erstellt werden, der die Grundlage von Verbesserungsvorschlägen bildet.

• Survey Usability Labor:

Experten haben auf Grund ihrer Erfahrung den Vorteil, die Schwachstellen in Befragungsinstrumenten identifizieren zu können. Ihr Nachteil ist es, dass sie durch ihr Fachwissen nicht einschätzen können, wie die „normalen“ Befragten einen Fragebogen ausfüllen. Um diese Information zu erhalten, werden dafür Testpersonen aus der Zielpopulation mit hinzugezogen. Dafür werden Testpersonen in PC-Labore eingeladen, die den Online-Fragebogen ausfüllen. Es werden dabei auch die bildschirmtechnischen Konstellationen beobachtet und dadurch förderliche und abhaltende Faktoren gemessen. Am Ende diskutieren die Testpersonen ihre Erfahrungen in einer Gruppe.

Der Nutzen von Pretests

Durch die Probleme, die Online-Befragungen mit sich bringen, sind Pretests von großer Bedeutung. Denn durch die Anwendung von Pretests können Online-Befragungen verbessert und eine höhere Repräsentierbarkeit der Ergebnisse erlangt werden. Des Weiteren sind auch die Befragten zufriedener und beteiligen sich eher bei späteren Befragungen.

Fazit

Bei der Wahl einer Online-Befragung spielt der zeitliche Faktor eine wesentliche Rolle, denn die Befragung, Auswertung und spätere Darstellung der erhobenen Daten verläuft meist schneller als bei einer Offline-Befragung. Dem hingegen darf die Erstellung des Online-Fragebogens nicht unterschätzt werden, da diese auch eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen kann. Die Kosten, beispielsweise wie sie bei einer Offline-Befragung durch das Drucken der Fragebögen auftreten, entfällt bei der Online-Befragung ebenfalls. Des Weiteren entfallen Kosten und Aufwand für die Interviewer, die gegebenfalls eingearbeitet werden müssen. Außerdem wird auch an der Verarbeitung der erhobenen Daten gespart, da diese bei einer Online-Befragung meist in einer Datenbank hinterlegt sind. Dem hingegen können eventuelle Kosten für die Anschaffung und Einarbeitung einer Befragungssoftware entstehen.

Ein weiterer Vorteil gegenüber Offline-Befragungen liegt bei der unterschiedlichen Stichprobenzusammensetzung. Diese ist bei Online-Befragungen eher möglich als bei Offline-Befragungen. Überdies kann bei einer Online-Befragung eine Repräsentativität der Gesamtbevölkerung nicht gewährleistet werden. Ergänzend besteht die Möglichkeit bei Online-Befragungen einen Personenkreis zu erreichen, welcher bei Offline-Befragungen eher schwer oder gar nicht zu erreichen ist. Dem gegenüber sind auch nicht alle Zielgruppen online aktiv und zu erreichen. Zugleich sind auch nicht alle Computer der Befragten auf dem neuesten Stand, was Soft- und Hardware betrifft.

Des Weiteren kann der Befragte durch Kontrollskripte darauf hingewiesen werden, dass er beispielsweise eine Frage bzw. ein Pflichtfeld übersehen oder in einem Zahlenfeld eventuell Buchstaben eingetragen hat. Dadurch sinkt die Fehlerquote in der Datenqualität. Dementsprechend bringt die Online-Befragung auch die Gefahr mit sich das Mehrfacheingaben/ Mehrfachteilnahmen stattfinden, wenn diese technisch nicht nachvollziehbar sind.

Zum Schluss kann gesagt werden, dass Aufgrund der Anonymität, Flexibilität und der freiwilligen Teilnahme an einer Online-Befragung die Akzeptanz und Teilnahmebereitschaft höher ist als z.B. bei telefonischen oder mündlichen Befragungen. Ein Problem, welches dem gegenüber steht ist, dass der Befragte eventuell Angst vor unerwünschter Datennutzung hat.

Literaturverzeichnis

• Gräf, Lorenz: Optimierung von WWW-Umfragen: Das Online Pretest-Studio

• Kuckartz, Udo: Evaluation online: Internetgestützte Befragung in der Praxis Planung und Evaluation: S.16

• Reinboth, Christian (2005): Möglichkeiten und Grenzen von Online-Befragungen unter besonderer Berücksichtigung der Daten- und Stichprobenqualität, 1. Aufl., Norderstedt

• Theobald, Axel: Online-Marktforschung: theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen

• Knapp, Frank: Aktuelle Probleme der Online Forschung

• Theobald, Elke; Neundorfer, Lisa (2010): Qualitative Online-Marktforschung - Grundlagen, Methoden und Anwendungen, 1. Aufl., ISBN: 978-3-8329-6035-3

• Pohl, Saskia (2004): Fragebogenkonstruktion, 1. Aufl., ISBN: 978-3-638-95686-4

• Lindemann, Udo (2009): Methodische Entwicklung technischer Produkte - Methoden flexibel und situationsgerecht anwenden, 3. Aufl., ISBN: 978-3-642-01422-2

• Fischer, Melanie (2005): Möglichkeiten sozialwissenschaftlicher Surveys im Internet. Stand und Folgerungen für Online-Befragungen, Hefte zur Bildungs- und Hochschulforschung (46), ISSN 1616-0398

• Thielsch, Meinald T.; Weltzin, Simone: Online-Befragungen in der Praxis in: Brandenburg, T. & Thielsch, M. T.: Praxis der Wirtschaftspsychologie

• Treiblmaier, H.: Datenqualität und Validität bei Online-Befragungen, in: der markt, Nr. 1/2010, S. 3-18

• Gabler Wirtschaftslexikon: Definition Online-Befragung

• Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.: Richtlinie für Online-Befragung , Oktober 2000 (Überarbeitet 2007)

• IHK : IHK/ESOMAR Internationaller Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung, Ausgabe 1995

• Markt-, Meinungs- und Sozialforschung – Begriffe und Dienstleistungsanforderungen (ISO 20252:2006)

• Thielsch, M. T. (2008): Ästhetik von Websites. Wahrnehmung von Ästhetik und deren Beziehung zu Inhalt, Usability und Persönlichkeitsmerkmalen Münster: MVWissenschaft.

Key Questions

Nennen Sie die Kategorien für die Datenqualtität und beschreiben sie diese anhand ihrer Dimensionen.

• Intrinsische Datenqualität: Glaubwürdigkeit, Genauigkeit, Objektivität, Reputation
• Kontextabhängige Datenqualität: Mehrwert, Relevanz, Aktualität, Vollständigkeit, angemessene Menge
• Begriffliche Datenqualität: Interpretierbarkeit, Verständlichkeit, Konstanz in der Repräsentation, Übersichtlichkeit
• Zugangs-Datenqualität: Zugangskontrolle, Erreichbarkeit

Welche Formen der Zielgruppenrekrutierung kennen Sie? Beschreiben Sie diese.

aktive Stichprobenziehung

• Personen erhalten Einladungen, z. B. per E-Mail
• Grundlage: eigene vorhandene Adressliste oder Online-Panel
• Snowball-Technique

passive Stichprobenziehung:

• Einladungstext als Link, z. B. auf einer Webseite, einem Forum, einer Newsgroup
• Entscheidung zur Teilnahme liegt beim Leser des Links

Nennen Sie die Leitlinien für gute Online-Befragungen.

1. Technische Erfordernisse bedenken.
2. Nach den Regeln der empirischen Sozialforschung formulieren.
3. Glaubwürdige Kommunikation mit den Respondenten herstellen.
4. Aufmerksamkeit erzeugen und wachhalten.
5. Anpruchsvolles Design verwenden und Usability-Kriterien umsetzen.
6. Zentrale Textstellen hervorheben.
7. Matrixfragen vermeiden.
8. Fragebögen kurz halten.
9. Filterfragen einsetzen.
10. Pretest durchführen.

Autoren

Sahra Ekhterai-Sanai

Emili Horvat

Nicole Reuss