Kurs:E-Marketing 2/Themenseite/Trends im Mobile Marketing

Einleitung

Die Wachstumsraten des deutschen E-Commerce-Marktes sind seit mehreren Jahren zweitstellig. Onlineeinkäufe sind für die Konsumenten Gang und Gäbe geworden.

Die Nutzung des mobilen Internets und damit das mobile Datengeschäft haben ein hohes und rasantes Wachstumspotential. Für 2013 prognostiziert man 125 Mio. mobile Internet Nutzer im europäischen Raum. „Das mobile Endgerät etabliert sich damit neben dem Fernseher und dem Computer zum „3rd Screen“ des Menschen.“ Viele Applikationen wie Spiele, Chatprogramm oder Routenplaner wurden zu einer mobilen Anwendung. Internetkompatible Endgeräte wie das iPhone und Daten-Flatrates fördern, dass das mobile Medium massenkompatibel wird.

Grundlagen des Mobile Marketings

Die Entwicklung der Mobilfunkbranche und die des Mobiltelefons, dass einen unersetzbaren Stellenwert im Leben der Benutzer eingenommen hat, hat sich vor 7 Jahren das Mobile-Marketing in der Werbebranche ein neuer mobiler, direkter Interaktionskanal etabliert. Er beschreibt einen Teilaspekt des Mobile Business beziehungsweise des Mobile Commerce. Für die begriffliche Abgrenzung müssen daher im folgenden die Begriffe des Mobile-Business und des Mobile-Commerce näher erläutert werden.

Begriffliche Abgrenzung

Unter dem Begriff Mobile-Business versteht man „die kommerzielle Nutzung von nicht drahtgebundenen Diensten zur Unterstützung von Geschäftsprozessen um Unternehmen, zwischen Unternehmen, zwischen Unternehmen und Kunden.“ Das Mobile-Commerce „bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken einsetzen. Der Unterschied zum Mobile-Business zeigt sich darin, dass über mobile Technologie laufende unternehmensinterne Geschäftsprozesse nicht unter Mobile-Commerce fallen. Das Mobile-Commerce bildet somit eine Unterkategorie des Mobile-Business.“ Unter Mobile-Marketing wird „(...) die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung“ verstanden. Hierbei steht nicht der Tranksaktionsprozess im Vordergrund, sondern die Kommunikations- und Informationsprozesse. Somit lassen sich die klassischen Marketing Maßnahmen auch auf die Mobile-Marketingmaßnahmen umlegen, die sich der Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleitungen versprochen haben, nur werden diese im Mobile-Marketing via mobile Endgeräte umgesetzt. Ein besonderes Kennzeichen des Mobile-Marketings ist es, dass die Ansprache an den Konsumenten persönlich und direkt erfolgt, somit grenzt sie sich deutlich vom klassischen Massenmarketing ab. Daraus folgt, dass das Mobile-Marketing vielmehr als eine Form des Direktmarketings angesehen wird.

Formen des Mobile Marketings

Aufgrund der Kommunikationsart lassen sich drei Formen vom Mobile-Marketing beschreiben und zwar das inhaltsorientierte, das transaktionierte und das responseorientierte Mobile-Marketing.

• Inhaltsorientiertes Mobile Marketing:

Unter dem inhaltsorientieren Mobile Marketing versteht man die Übermittlung von Werbebotschaften, die auf Information abzielen. Beispiele dafür sind Channels, Wireless Sponsoring und Interstitials. Das heißt Werbetreibende bieten für die Erzielung eines direkten Kundenkontakts einen besonderen Informationsservice an. Information Channels werden auch als Commercial-SMS bezeichnet, das heißt die gesamte Textnachricht besteht aus einem Werbeinhalt. Bei Sponsored SMS handelt es sich um einen kostenlosen SMS-Versand mittels diverser Internetportale, an diese Textnachricht wird eine Werbung des Sponsors angehängt. Interstitials kommen bei WAP-Diensten vor. Hierbei handelt es sich um Werbung die kontextbezogen für eine kurze Zeit automatische zwischen zwei WAP-Seiten eingeblendet wird.

• Transaktioniertes Mobile Marketing:

Transaktioniertes Mobile Marketing zielt auf den eine Transaktion ab und enthält Standard-Produktangebote, Hinweise auf exklusive Discounts, sowie mobile Gutscheine (mobile Coupons). Mit dieser Marketingvariante können vor allem unter Einsatz von Location Based Services (LBS) zielgruppenspezifische, verkaufsfördernde Aktivitäten und Impulskäufe angetrieben werden.

• Responseorientiertes Mobile Marketing:

Responseorientiertes Mobile Marketing ist die gängigste Form der mobilen Werbung. Diese erlaubt eine direkte Interaktion zwischen Kommunikator und Rezipient, da es die Möglichkeit eines Rückkanals gibt, sprich SMS, Website, E-Mail oder aber auch Call Center. Die Botschaften können hierbei sowohl inhalts- als auch transaktionsorientiert sein. Anschließend können über die Responsequote Aussagen über die Effizienz und Effektivität der Mobile-Marketing Kampagne getroffen werden.

Trends im Mobile Marketing

Laut einer Umfrage des Hightech-Verbandes Bitkom greifen 41 Prozent aller Mitglieder auch von unterwegs auf ihre Netzwerke zu. Nicht zuletzt dank der steigenden Verbreitung von Smartphones, Tablet Computern und mobilen Internetverbindungen. Das mobile Netzwerken liegt besonders bei den Jüngeren im Trend. 57 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind auch unterwegs auf Facebook & Co eingeloggt. Bei der Generation 50-plus liegt der Anteil bei 34 Prozent. Die steigende Mobilität zeigt sich auch bei der Gerätewahl, demnach greifen 71 Prozent von stationären PC auf ihre Netzwerke zu, dicht gefolgt von Notebooks und Netbooks mit 69 Prozent. Mehr als ein Drittel, 35 Prozent, der Befragten haben angegeben, dass sie über Smartphones und bereits 7 Prozent über Tablet PC, ihre sozialen Kontakte pflegen.

QR-Code

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QR-Code

Der QR-Code zählt nicht mehr zu einem kleinen Hype. Dieses Tool wurde in Japan kreiert und machte vor wenigen Jahren auch in Europa Halt. Er hat nicht nur Trendcharakter, sondern ist auch dabei sich zu verankern. Der QR-Code steht für Quick-Response-Code, also ein „Schnelle-Antwort-Code“. Das Besondere an ihm für das Marketing ist, dass es ermöglicht die beiden Kanäle, offline und online, zu verbinden. QR-Codes findet man immer häufiger in diversen Magazinen und Zeitungen, auf Anzeigen und Werbeplakaten. Es handelt sich dabei um zweidimensionale Stichcodes, worin eine Verschlüsselung von Zahlen und Buchstaben besteht. Diese werden mit einem Smartphone abfotografiert und anschließend durch ein entsprechendes App gelesen und entkodiert. Anschließend erhält der Konsument weitere Informationen über das Produkt. So klein ein QR-Code auch sein mag, umso größer kann der Informationsgehalt dahinter sein. Maximal können in so einem QR-Code 7.089 Dezimalziffern und 4.296 alphanumerische Zeichen untergebracht werden. Häufig enthält ein QR-Code eine kodierte Abbildung einer Webadresse zu einer Landingpage. Dies ist ein Beispiel dafür dem Kunden die lange Eingabe der Website zu ersparen und ihn so direkt und unmittelbar auf die Site zu führen. Diese Codes können aber noch einiges mehr bieten, zum Beispiel Kontaktdaten, Telefonnummern, Adressen oder E-Mail-Adressen mit vordefiniertem Betreff oder aber auch eine Werbebotschaft kann darin enthalten sein. QR-Codes liefern die ideale Verbindung, um dem neuen technikaffinen Publikum den „Lomoso“ (lokal, mobil, sozial), gerecht zu werden. Sie schaffen ein ineinanderfließen der online und offline Welt, was für die Marketingmaßnahmen von größter Bedeutung sind.

Es lassen sich drei Kombinationsmöglichkeiten für eine Einbindung von QR-Codes in Marketingmaßnahmen erläutern. Das erste klassische Einsatzgebiet von QR-Codes bietet das E-Mail Marketing. Wer zum Beispiel auf eine Printanzeige einen QR-Code platziert oder aber in ein Mailing integriert, der kann den Smartphone-User so dazu bewegen sich durch einen Anmeldebutton für den Newsletter zu registrieren, um so künftig Informationen zu erhalten. Auf diese Weise kann man eine Vielzahl an neunen Abonnenten dazu gewinnen. Ein weiterer Bereich stellt das Social Media Marketing dar, da ein QR-Code natürlich in der Lage ist den Konsumenten zum Social Media Auftritt des Unternehmen zu bewegen. Wichtig ist es auch hierbei den Mehrwert für den potentiellen Käufer ersichtlich zu machen, den er daraus zieht, wenn er diesen QR-Code abfotografiert. Gelungende Beispiele dafür wären ein Gewinnspiel, dass das Unternehmen auf seiner Facebook-Seite soeben veranstaltet. Die letzte Kombinationsmöglichkeit befasst sich mit der Website des Unternehmens. Rabatte, Angebote oder auch Geschenke eigenen sich hervorragend um Konsumenten mittels eines QR-Codes auf die eigene Website zu locken. Dies ist aber nur eine gute Idee, wenn die zu besuchende Landingpage auch auf die Bedingungen der mobilen Endgeräte optimiert wurde. Ein Tipp der für die Verwendung von QR-Tipps in der Literatur zu finden war ist folgender. Es empfiehlt sich so genannte Design QR-Codes zu entwerfen, in dem sich beispielsweise das Firmenlogo wieder findet, dies signalisiert dem Konsumenten nämlich eine gewisse Sicherheit und Vertrauen, dass er nicht auf irgendeiner ungewünschten Seite landet. Weiters verspricht es einen starken Wiedererkennungswert und spricht darum den User auch viel schneller an. Die Sicherheit spielt natürlich auch bei den QR-Codes eine entscheidende Rolle, da es schon einen Fall bei Android-Smartphones gab, wo man versucht hatte den Usern einen Trojaner unterzuschieben. Das Problem liegt darin, dass es für die User nicht erkennbar ist, ob es sich nun bei dieser Grafik um einen seriösen oder kriminellen Anbieter handelt. Dem kann von Unternehmensseite natürlich durch die gebrandeten QR-Codes entgegen gewirkt werden.

Ein gelungene Marktingumsetztung mittels QR-Code ist dem Bierhersteller Heineken gelungen. Seine neue Markenbotschaft lautete: „Open your World“. Dieser nahm sich das Heineken Open‘er Music Festival zum Anlass, die QR-Codes zu promoten. Sie haben sich die Frage gestellt, warum man ein Festival besucht, herauskam, dass man nicht nur wegen der guten Musik ein Festival besucht, sondern auch um neue Bekanntschaften zu schließen. Dieses wollte Heineken auf eine witzige Art und Weise ermöglichen, so konnten sich die Festivalbesucher ihre eigenen QR-Codes fertigen lassen und klebten diese dann auf eine beliebige Körperstelle. Diese QR-Codes wurden mit einer persönlichen Botschaft versehen, die jeder andere Besucher mittels Smartphone lesen konnte.

Mobile Commerce

Immer mehr Internet-Nutzer gehen unterwegs über ihr Smartphone online, um sich über Produkte zu informieren oder aber auch direkt zu kaufen. Diese Entwicklung im Bereich des E-Commerce zeigt eine deutliche Entwicklung hin zum mobilen Online-Shop. Daher sollten Händler rechtzeitig auf den Mobile-Commerce-Zug aufsteigen. Hierbei sollten Online-Händler grundlegend folgende Punkte beachten:

Eine ganzheitliche Marketing-Strategie entwickeln: In den Mobile-Commerce einzusteigen bedeutet auch seine gesamte Marketingstrategie, sowohl online als auch offline, aufeinander abzustimmen. Das mobile Internet wird somit zu einer Schnittstelle für die diversen Vertriebskanäle. Denn für viele Konsumenten gilt es sich vorher online über die Produkte zu informieren und danach sie offline zu kaufen, oder aber vom Online Shop ins Ladengeschäft zu gehen.

Als weiteren Punkt sollte man beachten, dass die eigene Website auf den Mobile Commerce optimiert wird. Wichtig hierbei ist es auf eine vereinfachte Navigation und Produktsuche zu achten, damit der Benutzer nicht lange suchen muss und sich zu viel herumklicken muss durch die zahlreichen Menüunterpunkte, sonder schnell und effizient findet was er sucht.

Des Weiteren muss darauf geachtet werden den Bestellprozess an sich möglichst einfach zu gestalten. Es gilt natürlich zu beachten, dass wer mit seinem Smartphone unterwegs ist und spontan ein Produkt kaufen möchte, nicht die Zeit hat komplizierte Bestellformulare auszufüllen. Daher muss der Online-Händler darauf achten den Bestellvorgang im Mobile Commerce möglichst einfach und eindimensional zu gestalten.

Natürlich gilt es auch im Mobile Commerce Anreize für den Konsumenten zu schaffen. Mobile Rabatt Coupons haben sich in diesem Bereich bereits bewährt. Die mobilen Barcodes beispielsweise bereiten durch seine Nutzung dem User nicht nur Spaß, sondern liefern ihm auch Informationen zu dem nötigen Produkt.

Entscheidet sich nun der Kunde für ein Produkt, gilt es natürlich nicht nur den Bestellvorgang einfach zu gestalten, sondern auch das Bezahlsystem. Hier ist ebenfalls Benutzerfreundlichkeit gefragt, da über den kleineren Touchscreen unterwegs keine langen TAN-Codes oder der gleichen eingegeben werden wollen.

Als Online-Händler sollte beachtet werden, dass sich nicht jedes Produkt für den Mobile-Commerce eignet. Es gilt zunächst das Sortiment zu überarbeiten und an die mobilen Gegebenheiten anzupassen und auf diesen Vertriebskanal zu reduzieren. Auch auf eine optimale Produktdarstellung und Produktinformation sollte geachtet werden. Sie müssen knapper und konzentrierter ausfallen, da ein Kauf im Mobile Commerce meistens aus einem emotionalen Beweggrund heraus stattfindet.

Wer auf den Mobile Commerce Zug aufgesprungen ist, kommt auch nicht an der Augmented-Reality vorbei. Die Nutzung von GPS-Daten der Kunden kann ausschlaggebend sein, denn mit ihnen kann er dort abgeholt werden, wo er sich gerade aufhält.

Facebook Commerce

Im November werden 88 Prozent der Händler sich mit Facebook zusammengeschlossen haben, um dort auch ihre Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Die großen Händler wie aSoS und express in Amerika haben bereits mit dem direkten Verkauf über Facebook begonnen, während andere noch mit so genannten Pop-up Shops herumexperimentieren. Die Hälfte der E-Commerce Besucher einer Seite in 2011 waren ebenso auf Facebook eingeloggt, mit ein Grund warum F-Commerce in das online shopping mit hinein integriert wird.

Screened Shopping

Bei dem sogenannten Screened Shopping handelt es sich um interaktive Touchscreens die in den Geschäften selber aber auch außerhalb positioniert werden können. Sie ermöglichen dem Konsumenten ein einmaliges und fesselndes interaktives Erlebnis mit dem entsprechenden Produkt. Zum Beispiel hat 2011 Clinique mit Hilfe von Microsoft‘s Surface Touchsreens im Flagship Store Manhattan Bloomingdale seinen Konsumenten ermöglicht, Produkte auf den Touchscreen zu platzieren, wodurch sie auf dem Bildschirm nähere Informationen zu den Produkten erhielten.

Ein weiteres gelungenes Beispiel für diese Umsetzung liefert uns Südafrika. Dort hat die Marke „8ta‘s“ außerhalb ihres Geschäftslokals an den Fenstern Sound-Touchscreens angebracht, die es den vorbeigehenden Passanten erlauben in ihrem Katalog herumzublättern und dies natürlich außerhalb der Geschäftszeiten. Screens in den Geschäften selber erlauben es dem Konsumenten das Sortiment so noch näher und tiefergehender zu entdecken.

Augmented Reality

Als weiterer nicht außer Acht zu lassender Mobile-Marketing Trend ist Augmented Reality zu nennen. Darunter versteht man eine computergestützte Erweiterung der Realität. Auf Grund des Überraschungseffektes ist dies für den Konsumenten eine spannende Sache, mit der er sich gerne auseinandersetzt. Als Vorraussetzung gilt hier aber eine einfache Bedienung, da es ansonsten nicht von der breiten Masse angewendet werden kann.

Vor allem reale Ladengeschäfte profitieren von diesem Trend, da mit dessen Hilfe dem potentiellen Kunden eine Art virtueller Wegweiser in die Hand gegeben wird. Aber natürlich auch dem Online-Handelt bietet die Augmented Reality ein großes Potential, da der Kunde sich über einen längeren Zeitraum hinweg mit dem Produkt beschäftigt, wobei hier die emotionale Komponente der ausschlaggebende Punkt ist, das virtuelle Erlebnis spielt hier eine bedeutende Rolle. Um es auf den Punkt zu bringen, Augmented Reality bereitet dem Konsumenten Spaß, was folglich seine Kaufhemmungen sinken lässt und ihn zum Kauf animiert. Im Zeitalter von Mobile Marketing, gilt es den Kunden dort abzuholen, wo er gerade abgeholt werden muss, hierbei sind Schnelligkeit und Passgenauigkeit unabdingbar. Einige Unternehmen folgen dem Trend schon, da sie erkannt haben, dass dieses Konzept in den kommenden Jahren das Kaufverhalten des Konsumenten bestimmen kann. Hinter einer Bereitstellung von einer virtuellen, erweiterten Wirklichkeit können sich unter anderem Informationen zum Unternehmen, zum Produktangebot, zu den Ladengschäftszeiten, oder aber virtuelle Anproberäume oder Schaufenster verstecken. Den Möglichkeiten der Augmented Reality sind bislang keine Grenzen gesetzt und versprechen gerade darum ein interessanter Trend zu werden.

Ein weiterer Trend oder Beispiel für eine Umsetzungsmöglichkeit von Augmented Reality verspricht der sogenannte virtual fitting Room zu werden. Es gab viele Spekulationen was die Umsetzung dieser Idee bedarf, aber die jetzige Technologie ermöglicht es dem Konsumenten die gewünschte Kleidung anzuprobieren, ohne das Haus zu verlassen oder ins Geschäft zu gehen. Hierbei wird die Technik der Augmented Reality angewandt, in dem Fall heißt es via Webcam. So ist es auch beispielsweise für das folgende Startup Unternehmen „Clothia“ einfacher für ihre Online-Shopper es zu ermöglichen was für eine Figur sie in ihren Outfits machen, in Kombination mit neuen Teilen aus dem Onlineshop und eigenen Kleidungsstücken von zu Hause. Des Weiteren können die Online-Shopper dann ihre Outfitergebnisse dem Sozialen Netzwerk präsentieren.

Wenn wir bei Augmented Reality von einer erweiterten Wahrnehmung sprechen, stellt sich auch die Frage, ob es sich nicht ein Stück weit um eine Art Steuerung vom Unternehmen gegenüber seinen Kunden handelt, da sie eben die Möglichkeit haben, den Konsumenten ein Stück weit zu lenken. Es wird sich nämlich hierbei nicht mehr auf sein eigenen subjektives Empfinden beschränkt, sondern auf eine emotionale Art und Weise der Mensch mit Informationen angereichert, die ihn im besten Fall zu einem Kauf bewegen sollen. Was der entscheidende Punkt ist, die meisten Kaufentscheidungen werden nach wie vor neben dem Preis aus einer emotionalen Empfindung heraus getätigt. Wahrscheinlich gerade aus diesem Aspekt heraus verspricht Augmented Reality ein interessanter Bereich für das Marketing zu werden.

Location Based Services

Durch Location Based Marketing wissen die Unternehmen wo sich ihre Kunden aufhalten. Applikationen wie Foursquare und Facebook Places ermöglichen dies und liefern somit interessante Daten für das Social Marketing.Smartphone-Apps wie Foursquare erkennen den Standort des Kunden und können ihn somit über exklusive Angebote informieren, somit ist der Kunde nicht länger nur mehr Konsument, sondern auch Produzent und Teilnehmer. Aber Daten alleine machen eine Marketingkampagne noch nicht erfolgreich, es muss auf Einflüsse wie Ort und Wetter abgestimmt sein. Cashmore, ein ehemaliger BBC-Mitarbeiter, verdeutlichte dies am Bespiel eines Hotels. Aufgrund des schlechten Wetters entschuldigte sich das Hotel bei seinen Gästen mit einem Schaumbad und einer Gummi-Ente. Diese Aktion fand großen Anklang, dass die Hotelgäste es ihren Freunden und Bekannten weitererzählten. Das Resultat war ein Buchungszuwachs aus dem Umkreis. Laut Cashmore muss das Unternehmen bildlich gesprochen herausfinden „what‘s your duck?“, denn ohne eine zündende Idee bringt auch das Location Based Marketing keine Vorteile.

2010 wurden in Deutschland mehr als 900 Millionen Apps heruntergeladen. 69 Prozent der App-User waren wiederum Nutzer von Location Based Services. Vor allem kommen diese in der Freizeit zum Einsatz, um so Freuden aufzuzeigen wo man sich gerade befindet. Location Based Services (LBS), so genannte ortsbezogene Dienste, haben sich als eine Art Nischenphänomen etabliert. Eine Studie der Unit für Social Distribution von McCann hat gezeigt, dass mittlerweile Location Based Services zu den am häufigsten genutzten Funktionen unter den Smartphone-Benutzern zählen. Diese Funktion kommt auch im Einkauf zum Einsatz, sei es durch mobile Einkaufsangebote, wie geo-basierte und digital versendete Coupons oder aber auch Gutscheine lokaler Händler. Die Möglichkeiten Location Based Services in sein Marketing einzubinden sind enorm.

In diesem Zusammenhang muss auch der neue Konsumententyp erwähnt und erläutert werden, die Rede ist von den „Lomosos“. „Lomoso“ steht für lokal, mobil, sozial, Attribute die dem heutigen Konsumenten gerecht werden und beschreiben wie er agiert. Aber diese Eigenschaften bringen nicht nur die heutigen Internet-Nutzer mit, sondern gleichzeitig auch immer mehr Konsumenten. Ortsbezogene Dienste gehören für viele Kunden, die Besitzer eines Smartphones sind, mittlerweile zum Einkauf dazu. Vor allem findet ein Location Based Services Einsatz bei der Suche nach Produktinformationen, Preisvergleichen oder als Kauffunktion statt. Auf dem ersten Rang befindet sich mit 32 Prozent Facebook Places, gefolgt von Google Places mit 28 Prozent und auf Platz drei steht Foursquare mit einem Anteil von 4 Prozent.

Zur Zeit erfreuen sich mit einem Anteil von 60 Prozent die Social-Network-Applikationen größer Beliebtheit bei den Smartphone-Benutzern, aber es zeigt sich dass auch Shopping-Apps auf der Überholspur sind. Am meisten werden die Barcoo mit 26 Prozent, Payback mit 27 Prozent und Groupon mit 18 Prozent genutzt.

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XpresSpa

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Lomosos, der neue Konsumententypus, sich nicht mehr ausschließlich im Geschäft oder nur im Online-Shop aufhält, er bezieht die unterschiedlichsten Kanäle mit ein, die ihm auch durch sein Smartphone geboten werden. Er beginnt demnach mit der Informationsbeschaffung, geht dann über in das Nutzen mobiler Einkaufsangebote und endet mit dem Kauf und der nicht außer Acht zu lassenden Bewertung. „Informationen und passgenaue Angebote überall und zu jeder Zeit“, so lautet das Fazit zu den Location Based Services.

Bei dieser Location-Based-Service Kampagne wurden 13 Flughäfen mit einbezogen, in denen 20 Geschäftsstellen des XpresSpa vertreten sind, mit dem Ziel Kunden in die Erholungsoasen zu locken. Dan Gellert, CEO von GateGuru, einen iPhone Guide für Flughäfen beschreibt die Ergebnisse der Kampagne wie folgt: „We launched this campaign across 13 airports, which collectively represent about 20 stores for XpresSpa. Since June 1st, we have delivered 20,000 impressions to them on the Amenity List View [pictured left], and over 500 impressions on the Amenity Offer [pictured right]. The CTR (between the Amenity List View to get to the full page offer) has continually increased, and in our latest report hovered at about 6%. Of those 500 impressions, we delivered 75-100 into the store, which is a number we are very excited about. A conversion rate of at least 15-20% is quite amazing, and it goes to show that location-based ads can provide value for consumers when they are optimally placed and timed.“

Foursquare

Foursquare ist eine Location-Based-Social-Networking Website für Mobiltelefone, im besonderen für Smartphones. Diese Web- und Mobiltelefon-App ermöglicht es registrierten Benutzern sich mit Freunden zu verbinden und ihren aktuellen Standort bekannt zugeben.

Foursquare wurde 2009 von Dennis Crowley und Naveen Selvadurai gegründet. Crowley hatte davor ein ähnliches Projekt namens "Dodgeball" als Teil seines Studiums an der New York University gegründet. Dieses wurde schließlich 2005 von Google übernommen. 2009 wurde es dann durch Google Latitude ersetzt. Die Interaktion mit Benutzern basierte bei Dodgeball rein auf SMS, während Foursquare vor allem durch spezielle Apps verwendet wird. Der Mitbewerber Facebook führte mit Places ebenfalls die Möglichkeit ein, an Standorten einzuchecken, und bietet damit eine Alternative zu Foursquare, allerdings ohne den Ansporn mittels Abzeichen und „Bürgermeistertum“. Für jeden Check-in werden Punkte verliehen, und der Nutzer kann wahlweise Auskunft über seinen aktuellen Standort auf Twitter und Facebook veröffentlichen. Benutzer können Abzeichen (Badges) für ihre Check-ins erhalten, um einen Ansporn für Check-ins zu bieten. Benutzer können außerdem eine persönliche „To-Do-Liste“ erstellen oder öffentliche Tipps über Standorte mit anderen Benutzern austauschen, was beispielsweise zur Empfehlung von Restaurants genutzt wird. Unter dem Bürgermeister versteht man einen Benutzer der die meisten Check-ins an einem Standort hat, so wird er zum Mayor dieses Standortes und bekommt dafür ein Abzeichen. Gelegentlich erhält der Benutzer Abzeichen (Badges) für seine Check-ins. Die Anforderungen, um diese Abzeichen zu erhalten, sind je nach Abzeichen unterschiedlich, so gibt es beispielsweise Abzeichen für besonders häufiges Besuchen eines Standortes, regelmäßige Besuche oder einmalige Besuche an besonderen Standorten.

Mobile Coupons

Auch in Zeiten von Online-Shopping wird eine Kaufentscheidung noch immer gerne am Point of Sale (PoS) getroffen. Darum gilt es für das Online Marketing die Kaufentscheidungen vor Ort auch mit einzubeziehen. Laut einer Studie zum „Mobile Advertising am Point-of-Sale“ gab die Hälfte der Befragten an, empfangende Handy-Werbung als neutral anzusehen, das heißt, dass sie bislang weder positive noch negative Erfahrungen daraus gezogen haben. Nur 3,3 Prozent gaben an damit überaus positive Erfahrungen gemacht zu haben. Es kristallisierte sich aber heraus, dass mit steigender Empfangshäufigkeit von mobiler Werbung auch die Erfahrung zunehmend positiver wurde und weniger häufig als negativ empfunden wurde. Im Bezug auf die Kaufabsicht fanden besonders die 2 für 1 Preis-Coupons sehr großen Anklang. Hervorzuheben ist auch, wer sich für Mobile Werbung am Point of Sale entscheidet, muss zunächst den Kundennutzen im Visier haben. Es muss für den Kunden ein klar ersichtlicher Mehrwert erkennbar sein, damit er sich für das Produkt entscheidet. Eine Vergünstigung würde beispielsweise so einen Mehrwert bieten.

Nach anfänglichen Startschwierigkeiten bahnt sich Mobile Couponing auch in Deutschland langsam seinen Weg. Die Vorgehensweise ist einfach erklärt. Über eine App erhält der Kunde Coupons für Anbieter in seiner Nähe. In den jeweiligen Geschäften wird dem Kunden dann bei Vorzeigen des Coupons ein entsprechender Rabatt gewährt.

Groupon ist ein solches Unternehmen, das diverse Produkte und Dienstleistungen zu besonderen Konditionen anbietet. Die Deals sind auf einen Tag begrenzt und kommen nur dann zu Stande, wenn sich eine angemessene Anzahl an Abnehmern für den Deal zusammengefunden hat. Es besteht ebenfalls die Möglichkeit diese Deals seinen Freunden und Bekannten weiterzuempfehlen, beispielsweise über Facebook und Twitter. Je mehr Abnehmer sich für den Deal entscheiden, umso wahrscheinlicher ist es auch das er stattfindet. Dies gewährleistet natürlich somit für beide Seiten, den Dienstleistungsanbieter und Abnehmer, faire Chancen. Zum einen durch eine angemessene Anzahl an Kunden und zum anderen durch einen fairen Preis für den Konsumenten.

Mobile Advertising

Wie es die wachsenden Zuwachsraten von Smartphones zeigen, ist auch Mobile Advertising besonders wichtig und wächst mit dem Markt mit. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie etwa SMS, WAP, mobile app display advertising, Such-Werbung, Rich Media, Video und Push Notification, etc. Seit 2009 haben die Werbetreibenden ihre Budgets für mobiles und digitales Marketing erhöht. Natürlich mit dem Wissen immer up-to-date sein zu müssen, im rasant wachsenden mobilen Markt. Auf folgende fünf Trend sollte man auch zukünftig ein Auge werfen:

SMS

SMS zählen immer noch zu den am meisten beliebtesten Kommunikationsmethoden und das weltweit gesehen. Sie sind kostengünstig und einfach in der Handhabung. Sie haben es sogar geschafft Kommunikationsmöglichkeiten wie E-Mail und Telefongespräche zu verdrängen. Die SMS-Gemeinschaft ist groß und stetig am wachsen. Jack Philbin, Co-Founder und Präsident von Vibes Media, einer Mobile Marketing Gesellschaft in Chicago, hat sich wie folgt dazu geäußert: „ SMS doesn‘t get a lot of hype that the flashy apps do, but it works because it provides what all marketers seek - a one-on-one dialogue with a customer“. Des Weiteren hat er erklärt, dass die Click-Through Rates (CTRs) und die Conversation Rates für SMS viel höher sind als die für E-Mail und Internet Display, dies sind wiederum zwei Kanäle auf die ein höherer Prozentanteil am Werbebudget eingeplant werden, denn für mobiles. Das interessante an der SMS- Werbung ist, dass 90 Prozent aller verschickten Nachrichten binnen drei Minuten nach Versand von ihren Empfängern gelesen werden.

Rich Media

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iAd

Mit Googles AdMob und Apples iAd steht uns ein weiterer technischer Kampf bevor, der uns noch in den nächsten Jahren beschäftigen wird, denn beide werden sich ein Kopf an Kopf Rennen liefern, mit dem Fokus auf Rich Media Advertising. Eric Litman, CEO von Medialets, hat auf folgende Vorteile der Rich Media Ads hingewiesen. Zunächst liefern sie eine höhere im App getätigte Interaktivität via Videos, Musik und Spiele, ein weiterer Punkt ist der ästhetische Wert. Des Weiteren hält er fest, dass der stetige Zuwachs an Smartphone-Besitzern fesselnde Rich Media Ads nach sich ziehen wird. Litman erklärt auch, das „engagement rates in mobile blow away the best of online rich media, and engagement times in mobile rival those of television advertising ... engagement rates as high as 33% on rich media ads, with rates consistently hitting above 20% ... simple, expandable ads reach 6-7% engagement rates, which is still high when compared to ohter advertising options in mobile and online.“ Diese Zahlen sind laut Litman weithin gehend „ungehört“ in der Online-Welt. Srini Dharmaji, CEO von GoldSpot Media hat folgendes dazu gemeint: „... one of the biggest barriers to adoption of rich media is the need for the time and skills to create the ads ... the lead time for creating one iAd campaign is currently about 8-10 weeks. Media planners do not have this time to sit down and create a lot of these ads. A big company like Apple can do that, because they have the budget and clout. But smaller businesses do not have the time and money for it.“

Folgende Darstellung zeigt ein iAd, welches auf Dictionary.com veröffentlich wurde um den Film „The Switch“ zu promoten. Neben der Werbung konnte man auch Videos anschauen, an einen Quiz teilen und ein „Baby machen“.

Mobile Sites, Apps

Einer der großen Fragen die sich die mobilen Marketer stellen ist, ob sie eine mobile Seite einrichten sollen oder aber ein App entwickeln sollen oder vielleicht doch beides. Aber es kommt im Bereich der Mobilen Sites und Apps noch eine andere entscheidende Frage ins Spiel und zwar für welche Entwicklung sich die Konsumenten letztendlich entscheiden werden. Denn „...with Google betting on mobile web and search as the future, and Appe taking the app route, it is still not clear which platform conumers will prefer in coming years ... with the number of different device types, operating systems, and screen sizes available, the decision can be even more daunting. Even for advertisers, mobile ad creation can be a pain, as ad unit sizes vary across platforms.“ Es wird geschätzt, dass bis 2014 im amerikanischen Raum, die Hälfte der Benutzer von einem mobilen Endgerät aus im Internet surfen werden. Deswegen ist vor allem auch für Unternehmen erstrebenswert möglichst bald ihre Webseiten für mobile Geräte umzurüsten, denn die mobile Internetnutzung ist stetig am wachsen. In den kommenden Jahren wird es sicher des öfteren zu einer längeren Debatte kommen, wohin der mobile Markt sich entwickeln wird. Denn wie es Dharmaji auf den Punkt gebracht hat „Apple is all about mobile apps, and Google is all about mobile web. How the system will evolve, whether apps or web will be the chosen mobile solution, I have no idea, but I think that both of the platforms will co-exist. For advertisers, the most crucial part is presenting the ad. How the consumer acceddes the ad, will not matter.“

Um sich in Zukunft nicht mehr die Frage stellen zu müssen, für welche Plattform eine App entwickelt werden sollte, empfiehlt es sich verstärkt auch plattformunabhägige Anwendungen zu setzten, welche mit mobilen Browsern funktionieren. Ein weiterer Vorteil dessen ist, dass die Betreiber-Kontrollen wie bei Marketplace oder aber auch dem App-Store es der Fall ist, ausbleiben würden.

Voice-Activated Apps

2011 zog „Siri“, iPhones persönliche Sprachsteuerung, bereits große Aufmerksamkeit auf sich und legte damit das Fundament für eine neue Ära der „fingerfreien“ Smartphone-Benutzung. „Siri“ wird 2012 ein Android Gegenstück folgen, wobei es bei Android Nutzern bereits Voice-Controlled Apps gibt, wie etwa Starttalking, vlingo und Google‘s Voice Action.

Voice Control

„Siri“ soll laut Gerüchten nur der Anfang dieser Entwicklung gewesen sein. Sprachsteuerungskommandos sind nicht zuletzt durch Microsoft‘s Kinect und danach durch Apple‘s Feature für das iPhone 4S massenkompatibel geworden. Ausgesprochene Kommandos sollen das Bedienen vom Thermostaten bis hin zum Fernsehen ermöglichen und damit die Fernbedienung gänzlich ersetzten. Nicht nur Apple mit seinem iTV plant diese Sprachsteuerung, sondern auch weitere Hersteller wie Samsung, LG oder auch Sharp sind dabei diese Technologie in ihre Produkte einzubauen. Diese neue Art der Bedienung verspricht damit ein interessanter Teil unseres Lebens zu werden.

Mobile Video, iTV

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Mobile Video

 

Mit der großen Zunahme von Internetvideokonsumation wird in den kommenden Jahren auch ein starker Zuwachs von Mobile Videos erwartet. Die Zahl der mobilen Video Nutzer ist in den USA 2010 auf 30 Prozent gewachsen, das entspricht 7,7 Prozent der Gesamtbevölkerung der USA. Diese Zahlen sollen sich bis 2013 sogar verdoppeln, laut der eMarketer‘s Umfrage. Im Jahre 2013 soll das Mobile Video sogar zum signifikanten Treiber der mobilen Datennutzung werden und etwa 66 Prozent ausmachen. Somit sehen wir, dass sich dieser Trend in den kommenden Jahren rasant durchsetzten wird und demnach sollten sich die Werbetreibenden schon jetzt mit dieser Thematik auseinandersetzten und ihre Augen für neue Möglichkeiten der Umsetzung von Werbe- und Marketingmaßnahmen offen halten.

Ein weiterer Trend oder besser gesagt ein heiß diskutiertes Gerücht ist das iTV von Apple. Es soll 2012, in der zweiten Jahreshälfte, bekannt gemacht werden. Das iTV soll eine Synchronisierung mit allen anderen Apple Geräten ermöglichen, auch Webstreaming soll damit möglich sein und das alles noch in Verbindung mit einer Art Gestensteuerung. Dieses Produkt, ist eines der Dinge, mit dem sich Steve Jobs noch vor seinem Tod beschäftigt hat, es könnte damit wieder ein Durchbruch in eine neue technologische Ära geschaffen werden.

Fazit

Das Internet ist nicht zuletzt wegen des Marketinginstrumentes Couponing und der diesbezüglich auch stark einflussreichen sozialen Netzwerke im stationären Handel angekommen. Der mobile Zugriff auf das Internet durch die Smartphones haben zu weiteren Berührungspunkten von Online- und stationärem Handel gesorgt. Somit finden Preisvergleiche beispielsweise schon vor, während und nach dem Besuch im Handel statt. So ist es keine Seltenheit mehr, wenn Konsumenten ihren Kauf abbrechen, da sie das Produkt, durch ihr Smartphone irgendwo anders günstiger entdeckt haben. Diese Vorgehensweise ist vor allem im Bereich der Unterhaltungselektronik zu beobachten. Des Weiteren zeigt sich, dass wenn einmal ein Kunde das Geschäft verlassen hat, dann gehen meistens die Umsätze für den Händler verloren, da das Produkt dann meistens online erworben wird. Eine weitere Besonderheit ist, dass Konsumenten es auch bei Produkten von einem Warenwert unter 50€ es als lohnenswert erachten, diese in Online-Preisvergleichportalen unter die Lupe zu nehmen. Preis- und Produktinformationen, können, nicht zuletzt auch durch neue Mobilfunkverträge, die ein ständiges online-sein ermöglichen, ständig eingeholt werden. Stationäre Händler können hier mit ihrer direkten Warenverfügbarkeit, der Sicherheit bei der Kauf- und Zahlungsabwicklung sowie besseren Service punkten. 40% der Befragten benutzen schon Online-Couponing, das eine weitere Möglichkeit darstellt um auf ein stationäres Angebot aufmerksam zu machen. Was einen weiteren interessanten Punkt darstellt ist, dass 86% sogar erneut die Dienstleistung in Anspruch nehmen würden. Produktempfehlungen über soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter & Co. ersetzten aber dennoch nicht, die „klassische“ Onlineproduktrecherche, die nach wie vor über die Suchmaschinen stattfindet. Mehr als ein Drittel der Befragen haben bereits Produkt- und/oder Dienstleistungsempfehlungen über Facebook& Co. erhalten, der größte Teil entfällt hierbei auf die Coupons. Fast zwei Drittel folgen diesen Freundeshinweisen und tätigen einen Kauf, der meistens nicht geplant ist, sondern eben spontan durch die Empfehlung der Freunde ausgelöst wird. Kunden können nur schwer an einen einzigen Vertriebskanal gebunden werden, darum ist es für Unternehmen sinnvoll ein sogenanntes Cross-Channel zu betreiben, worunter man eine Verflechtung mehrerer Vertriebskanäle versteht.

Literaturverzeichnis

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• Dhwani Lalwani, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefan Vollman (2010): Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken. Eine empirische Studie zur Identifikation von Erfolgsdeterminanten. Band 50. Reihe: Marketing. 1. Auflage. Josef EUL Verlag.
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• Jessat, Catherine (2011): Rabatt-Coupons & Co. - Mobile Werbung am Point of Sale. Internet: http://blog.marketingshop.de/rabatt-coupons-co-mobile-werbung-am-point-of-sale/, Stand: Dezember 2011
• Jessat, Catherine (2011): Der QR-Code: Instrument zur Verbindung von Offline und Online. Internet: http://blog.marketingshop.de/der-qr-code-instrument-zur-verbindung-von-offline-und-online/, Stand: Dezember 2011
• Jessat, Catherine (2011): Location Based Services: Für die „Lomosos“ längst kein Nischenphänomen mehr. Internet: http://blog.marketingshop.de/location-based-services-fur-die-lomosos-langst-kein-nischenphanomen-mehr/, Stand: Dezember 2011
• Jessat, Catherine (2011): Verkaufskanal mobiles Internet: 7 Mobile Commerce-Tipps für Online-Händler. Internet: http://blog.marketingshop.de/verkaufskanal-mobiles-internet-7-mobile-commerce-tipps-fur-online-handler/, Stand: Dezember 2011
• KPMG AG, Studie, Consumer Markets. Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke - der Einfluss aktueller Online Trends auf das Kaufverhalten. Internet: http://service-insiders.de/news/show/1036/KPMG-Studie-Der-Einfluss-aktueller-Online-Trends-auf-das-Kaufverhalten, Stand: November 2011
• Stanek, Daniela (2011): Überall sozial vernetzt. Viele Nutzer greifen von unterwegs auf Online-Netzwerke zu. Internet: http://www.mobilebusiness.de/nc/home/news-detail/article/ueberall-sozial-vernetzt.html, Stand: Dezember 2011
• Swallow, Erica (2010): Top 5 Mobile Advertising Trends To Watch. Internet: http://mashable.com/2010/08/19/mobile-advertising-trends/, Stand: Dezember 2011
• Wirtschaftsblatt, Mars (2011): Online-Werkzeuge: zündende Ideen gesucht. Internet:http://www.wirtschaftsblatt.at/home/schwerpunkt/itnews/TechNews/online-werkzeuge-zuendende-ideen-gesucht-499147/index.do Stand: Dezember 2011

Key Questions

1) Was verstehen Sie unter dem neuen Mobile Marketing Trend der "Augmented Reality"?

2) Welche drei Formen des Mobile Marketings lassen sich auf Grund der Kommunikationsart unterscheiden?

3) Welche drei Kombinationsmöglichkeiten für die Einbindung in Marketingmaßnahmen lassen sich beschreiben?

Autor

Cecilia Kis