Kurs:Internet-Marketing/Themen/Kundenmeinungen im Internet

Einleitung

Bereits in der Zeit bevor das Internet populär war, hat der Mensch bei dem Kauf von Produkten viel Wert auf die Meinung von Familie und Bekannten gelegt, um die gesammelten Erfahrungen derer auswerten und entsprechend reagieren zu können. Dies führte dazu, dass der Käufer seinen Einkauf später meist nicht bereut hat. Auf Grund der Einführung des Internets und dem heutigen Aufstieg der Social Media und des Onlinevertriebes von Sach- und Dienstleistungen ist es deutlich einfacher geworden, die passive Rolle des surfenden Internetusers abzulegen und aktiv am Internetgeschehen mitwirken zu können. Während der Benutzer früher nur seine Freunde aus dem näheren Umfeld über Produkte informiert oder gewarnt hat, kann er heute nahezu jeden potentiellen Käufer des selben Produktes über seine Vor- und Nachteile aufklären. Dies bietet sowohl Käufern als auch Verkäufern, sofern richtig genutzt, große Vorteile. Aber natürlich besteht auch ein großes Missbrauchspotential, etwa von missgönnenden Mitkonkurrenten oder aber auch von den berüchtigten Forentrollen.

Heutzutage bewerten etwa 50% aller Konsumenten online ihre Produkte nach dem Kauf im Internet. Sie haben dabei auch beim Einkauf eine starke Rolle. Während positive Kritiken den Kauf und die Hemmschwelle zum Kauf bei einem unbekannten Anbieter heruntersetzen, wird diese nahezu exponentiell bei der Abgabe von negativen Kritiken angehoben.

Es existieren die unterschiedlichsten Plattformen und Möglichkeiten um seine eigene Meinung im Internet abzugeben. Diese werden im Verlauf dieses Artikels noch einmal ausgiebiger betrachtet. Dabei wird auf deren Funktionsweisen und Vor- und Nachteile eingegangen, die sich im Laufe der Zeit herauskristallisiert haben.

Auch in der zukünftigen Entwicklung wird erwartet, dass die Bedeutung von Produktbewertungen im Social Media immer mehr zunehmen wird und daher auch die Betrachtung dieses Themas für Nutzer sowie vor allem für Unternehmen von großer Bedeutung ist, die keineswegs unterschätzt werden sollte.

Grundlagen

„Mundpropaganda ist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden – Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mittels Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen.“ Der eigentliche Begriff der Mundpropaganda, bei der wie der Begriff selber schon sagt die Informationen direkt von Person zu Person übertragen werden, ist nicht direkt für das Internet anzuwenden. Jedoch lässt sich diese Definition auch auf die Kundgabe von Produktbewertungen im Internet anwenden und wird im Weiteren auch nur als solche betrachtet. Grundlegende Unterschiede hierbei sind die äußerst hohe Geschwindigkeit und die immense Reichweite, mit der Botschaften in der digitalen Welt verbreitet werden.

Laut einer Studie von Ralf Schengber halten sich 97,5% der Befragten regelmäßig im Internet auf. Somit weitet sich auch das Werbefeld von Unternehmen in hohem Maße auf die Kommunikationsmedien des Internets aus und es kommt zu einem sogenannten "Kommunikationswettbewerb". Dabei informieren sich Kunden sehr häufig vor einem Kauf über das zu erwerbende Produkt. Wurden dabei vor einigen Jahren noch mehrfach analoge Medien, wie Zeitschriften, Flyer oder Werbeprospekte, verwendet, so greifen heute ca. 88% der in der Studie befragten Personen dabei regelmäßig auf das Internet zurück. Etwa 81,4% schätzen die Bedeutung von Produktbewertungen sehr hoch ein. Dadurch können sich Kunden online ein Meinungsbild über das zu erwerbende Produkt bzw. einige Anbieter bilden. Dabei ist es wichtig zu trennen, ob es sich um marktgenerierte Beiträge der Unternehmen selbst handelt, oder aber einer Gütesiegelgesellschaft oder ob es sich um Bewertungen anderer Kunden handelt.

Im Internet können mit hoher Geschwindigkeit neue Inhalte geteilt werden. Das hat für Unternehmen den Vorteil, dass sie zum einen neue Produkte, Marken oder Neuigkeiten über ihr Produkt bekanntgeben können, zum anderen aber auch schnelles Feedback von Kunden sammeln und darauf reagieren können. Dies kann dabei - verglichen zu den traditionellen Methoden der Werbung und Marktforschung - extrem kostengünstig geschehen und liefert durchaus einen höheren Return-on-Investment. Die Gründe hier hierfür liegen unter anderem in der Glaubwürdigkeit und freiwilligen Verbreitung, wie im weiteren Verlauf noch genauer erläutert wird.

Aber auch Kunden können weitreichend aktiv werden. Gerade in Social Media Netzwerken können sich Kunden untereinander austauschen und positive, sowie negative Meinungen über Produkte verbreiten sich schnell. Etwa 70% der in der Studie Befragten informieren sich vor einem Kauf in Social Media über das Produkt. Dabei gaben 55,5% der Befragten an, dass sie sich durchaus von positiven Produkten zu einem Kauf animieren lassen. Jedoch lassen sich 90% der Befragten von einer negativen Produktbewertung eher von einem Kauf abhalten. Dies macht deutlich, dass sich gerade negative Bewertungen von Kunden auf das letztendliche Meinungsbild anderer Kunden auswirken. Die letztendliche Bedeutung einer Produktbewertung für einen Kauf variiert darüber hinaus auch bei der Produktart, wobei bei der Auswahl eines Arztes zum Beispiel eher Wert auf die Meinung von Bekannten gelegt wird, bei Elektroartikeln jedoch hauptsächlich Onlinebewertungen herangezogen werden.

Social Media

"Social Media bezeichnen digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begriff auch 'Kollaboration' genannt) in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many). Zudem sollen sie die Demokratisierung von Wissen und Informationen unterstützen und den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten entwickeln. Demnach besteht weniger oder kein Gefälle zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen von Inhalt, unterstützt von interaktiven Anwendungen, betont auch der Begriff Web 2.0."

Forentrolle

"Der Begriff Troll bezeichnet im Netzjargon eine Person, die Kommunikation im Internet fortsetzt und auf destruktive Weise dadurch behindert, dass sie Beiträge verfasst, die sich auf die Provokation anderer Gesprächsteilnehmer beschränken und keinen sachbezogenen und konstruktiven Beitrag zur Diskussion darstellen. Ein gelegentlich gebrauchtes Synonym ist Twit (engl: Dummkopf).

Die zugehörige Tätigkeit wird trolling („trollen“) genannt"

Kundenmeinungen aus Unternehmer- und Kundensicht

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Nutzen den Kundenmeinungen im Internet mit sich bringen. Zum einen wird dabei die Nutzersicht und zum anderen auch die Unternehmersicht beleuchtet. Es geht dabei darum, wie sich Kundenmeinungen in den einzelnen Bereichen auswirken und wie sie zum Beispiel den Kunden und sein Kaufverhalten beeinflussen. Dabei wird auch darauf eingegangen, wie sich dies bei unterschiedlichen Kundengruppen auswirken. Im Anschluss wird auf die so genannten Meinungsführer eingegangen, welche wiederum in beiden Umfeldern anzutreffen sind. Zuletzt wird darüber hinaus das rechtliche Umfeld betrachtet, welches die freie Meinungsäußerung den Rechten der Unternehmer entgegenstellt.

Auswertung von Kundenmeinungen

Der Unternehmer hat durch die verschiedensten Kundenmeinungen die Möglichkeit, sich ein Bild von seiner Produktpalette aus Kundensicht zu machen. Die Bewertungen werden zum Beispiel mit dem Opinion Mining ausgewertet und kategorisiert. Somit lassen sich auch gewisse Häufigkeiten von bestimmten Fehlern auswerten. Dies gibt dem Unternehmer in Fällen von leicht zu behebenden Mängeln die Möglichkeit, sofort zu erkennen, wie er seine Produkte einfach und schnell verbessern kann, ohne dass er eine aufwändige Analyse und / oder Marktumfrage durchführen muss. Wenn sich Kunden über gravierende Fehler beschweren und diese relativ schnell korrigierbar sind, kann so auch Ausschuss vermieden werden. Falls sich die gravierenden Fehler nicht beheben lassen, kann damit auch relativ schnell ein Produktionsstop eingeleitet werden. Ebenso kann der Benutzer damit die Beliebtheit seiner Produkte feststellen und kann dadurch erkennen, bei welchen Produkten sich etwas mehr Werbung lohnen würde. In manchen Kundenmeinungen, bei denen Freitextfelder vorhanden sind, können auch Verbesserungsvorschläge enthalten sein. Diese können zur Qualitätsverbesserung genutzt werden oder aber auch zur Generierung eines neuen Produktes, welches diese Wünsche beinhaltet, beispielsweise als verbesserte Version des ersten Produktes. Wenn in den Verbesserungsvorschlägen gewünscht wird, zusätzliche Module zu zum Beispiel einem Gerät oder zu einer Software hinzuzufügen, kann dies wiederum als Neuheit für dieses Produkt in der Werbung genutzt werden oder gar Zusatzeinkünfte aus den zusätzlichen Features generiert werden. Mit Hilfe der Kundenmeinungen können auch Trends ersichtlich werden. Wenn der Unternehmer zum Beispiel eine sehr ähnliche Produktpalette anbietet, die sich vielleicht nur anhand der Farbe unterscheiden, kann er erkennen, dass zum Beispiel warme Farben mehr gekauft werden als andere und sich so auf diese mehr spezialisieren.

Da der Unternehmer für diese Kundenmeinungen kaum Unkosten hat, ist dies eine recht gute Methode die Ansicht der Kunden über seine Produkte zu bekommen. Da der Käufer auch nicht dazu genötigt wird dies nach dem Kauf an einer Kasse in einem Laden zu tun, sondern wenn und wann er will, steigt auch die Bereitschaft dazu. Wenn sich der Unternehmer dann auch nach den Wünschen der Kunden richtet und darauf eingeht, kann er auf diese Art auch langfristige Kundenbindung erreichen.

Beeinflussung des Kaufverhaltens

Nicht jeder Benutzer lässt sich von Kundenmeinungen beeinflussen. Die einen reagieren aufgeklärter und haben bereits eigene Erfahrungen und Favoriten auf dem Produktmarkt gesammelt und wissen daher auf welche Kriterien man achten muss. Andere hingegen achten vor jedem Kauf kleinlich darauf, dass ein Produkt nahezu ausschließlich nur positive Bewertungen erlangt hat.

Als grobe Faustregel gilt: Je teurer ein Produkt ist, umso stärker ist das Bedürfnis, dass man nach dem Kauf auch vollends damit zufrieden ist. Eine spätere Rückabwicklung bedeutet nur unnötige Arbeit und diese möchte man tunlichst vermeiden. Dies bedeutet, dass der Benutzer sich bei teureren Produkten eher dazu entschließt fremde Kundenmeinungen zu lesen um dadurch Erkenntnisse über die allgemeine Produktzufriedenheit gewinnen zu können und produktspezifische Angaben aus den Benutzermeinungen herauslesen zu können.

Zusätzlich sind Laien empfänglicher für andere Kundenmeinungen, als Profis: Erstere wissen meist nicht genau auf welche technischen Aspekten und Feinheiten genau geachtet werden muss. Bei vielen Produkten wird heutzutage mit Fachjargon geworben, bei dem viele Laien nicht wissen, was die einzelnen Eigenschaften überhaupt bedeuten. Sind sie wichtig, damit das Produkt gut funktioniert oder haben sie einfach nur eine gesonderte Relevanz für mich als Benutzer? Ein Mensch, der in der Grafikbearbeitung tätig ist, stellt zum Beispiel andere Anforderungen an einen Monitor, als es der herkömmliche Benutzer tut. Während dem Grafiker eine originalgetreue Darstellung der einzelnen Farben wichtig ist, ist dem Spieler eher wichtig, dass der Monitor schnell zwischen den einzelnen Farbzyklen umschalten kann. Dies sind Fragen, die sich die Benutzer stellen und gerne beantwortet hätten. Darum suchen sie in bereits erfolgten Kundenmeinungen nach Klärung zu diesen einzelnen Fragestellungen. Ein gutes Beispiel sind hierfür die Feinheiten, die es beim Kauf von Apple Produkten zu beachten gilt. Kauft man ein Ladekabel eines Drittanbieters um sein Telefon damit wieder aufladen zu können so klappt dies ohne größere Probleme. Will man jedoch Daten auf das Handy schieben oder Anwendungen dafür entwickeln, so klappt das ausschließlich mit einem originalen Ladekabel von Apple. Diese Kompatibilität des Produktes ist nicht direkt erkennbar und kein Drittanbieter wird dieses Manko eingestehen, erst durch die Kundenmeinung wird diese Problematik ersichtlich.

Beeinflussung des Kaufverhaltens

Damit Kundenmeinungen auf dem Markt überhaupt von der breiten Masse an Benutzern wahrgenommen werden, muss eine kritische Anzahl an Bewertungen überschritten werden. Viele Benutzer nehmen vereinzelte positive Bewertungen nicht ernst, sondern springen direkt zum nächsten Produkt, da das Produkt vom breiten Markt (auf Grund der ausbleibenden Bewertungen) nicht als durchgängig gut erachtet wird. Um diese kritische Masse einfacher zu erreichen und dem Benutzer bei seiner Kaufentscheidung zu helfen, gibt es im Internet diverse Bewertungsportale, die es sich zur Aufgabe machen Kundenbewertungen von vereinzelten Produkten zusammenzutragen und auszuwerten. Ein Beispiel hierfür ist Google Products.

Gemäß einer Studie von Ralf Schengber aus dem Jahre 2011 wird ersichtlich, dass Personen bis 49 Jahren einen hohen Wert auf Benutzermeinungen legen, so haben in den einzelnen Altersgruppen bereits 50% der Personen "eher häufig" auf Grund einer guten Kundenbewertung gekauft. In den Altersgruppen bis 59 Jahren haben hingegen ca. 50% "eher häufig" haben auf Grund einer schlechten Bewertung vom Kauf eines Produktes abgesehen. Daraus wird erkennbar, dass eine schlechte Produktbewertung eher vom Kauf abrät, als dass eine gute Bewertung zum eigentlichen Kauf führt. Die Hemmschwelle für den Benutzer ein Produkt trotz negativer Kundenmeinung zu kaufen, liegt somit höher.

Meinungsführer

"Opinion Leader; Mitglied einer kleineren Gruppe, das einen stärkeren persönlichen Einfluss auf die Gruppe ausübt als andere Gruppenmitglieder. Der Meinungsführer hat eine Schlüsselstellung in der Gruppe; er entfaltet im Rahmen der persönlichen Kommunikation bes. Aktivitäten und übernimmt durch seinen größeren Einfluss oft Auslösefunktionen für die Meinungen und Entscheidungen anderer. Allgemeingültige Kriterien zur Identifikation von Meinungsführern existieren bislang nicht." Meinungsführer sind im Bereich der Kundenmeinungen stark ausschlaggebend.
Es gibt zwei große Unterscheidungsfelder:

1. Die Person im Einzelnen; als Beispiel kann dort eine Person mit einem Twitter-Account angeführt werden, der sehr viele Follower hat. Diese Person hat die Möglichkeit etwas, was ihn interessiert und vielleicht eher unbekannt ist, zu posten und somit seinen ganzen Followern, also einer breiten Masse zur Verfügung zu stellen. Wenn diese Follower dann weitere Follower besitzen, und dies wiederum Posten, kann von einer Person ausgehend sich etwas Unbekanntes ziemlich schnell verbreiten. Der Meinungsführer an sich hat vorher schon bestimmte Statements abgegeben und seiner Follower werden ihn nur aufgenommen haben, wenn sie ähnlicher Ansicht waren oder das Thema interessant fanden. Deshalb ist sehr wahrscheinlich, dass diese von der neuen Meinung sich wahrscheinlich eher "anstecken" lassen oder gar übernehmen.
   
2. Der Ansprechpartner; Hinter diesem kann sich zum Beispiel eine Firma verbergen. Als bestes Beispiel hierfür lässt sich Google anführen. Selten lesen sich suchende Personen alle von Google gefundenen Links durch, sondern nur einige Links auf den vordersten Seiten. Somit steht Google auch als Meinungsführer an der Position zu bestimmen, welche Seiten relevant sind und somit auch genutzt werden. Im Firmenumfeld sind die Meinungsführer auch die Marktführer, welche neue Innovationen oder Regelungen einhergehen lassen und nach denen sich dann andere Firmen mit ihren Anhängern und Fans richten. Als weitere Beispiele lassen sich Facebook als Vorreiter der Social Media Netzwerke oder Samsung und Apple als Smartphonehersteller anführen.

Rechtliche Hintergründe

Wie alle Bereiche, die die Öffentlichkeit betreffen, ist auch das Thema der Kundenmeinung rechtlich geregelt. Generell ist das Veröffentlichen der eigenen Meinung durch den Artikel 5 im Grundgesetzt geregelt:
"Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt."
Der Kunde hat also stets das Recht, seine eigenen Erfahrungen und Meinungen zu äußern, auch wenn er dadurch dem Ruf eines Produktes bzw. Anbieters schädigt. Dies kann vor allem dann nicht verboten werden, solange es sich um seine subjektive Meinung handelt. Als subjektive Äußerung gilt dabei zum Beispiel eine Bemerkung wie "Die Qualität der Ware hat mir nicht gefallen".

Werden allerdings Tatsachen behauptet, so müssen diese bewiesen werden. Eine Aussage wie "Das Produkt ist von schlechter Qualität." müsste in diesem Fall belegt werden. Ansonsten könnte hier der Unternehmer selbst einschreiten. Dabei könnte er sich zum Beispiel auf §186 im Strafgesetzbuch "Üble Nachrede" beziehen:
"Wer in Beziehung auf einen anderen eine Tatsache behauptet oder verbreitet, welche denselben verächtlich zu machen oder in der öffentlichen Meinung herabzuwürdigen geeignet ist, wird, wenn nicht diese Tatsache erweislich wahr ist, [...] bestraft."
Des Weiteren kann hier §187 im Strafgesetzbuch "Verleumdung" angewendet werden:
"Wer wider besseres Wissen in Beziehung auf einen anderen eine unwahre Tatsache behauptet oder verbreitet, welche denselben verächtlich zu machen oder in der öffentlichen Meinung herabzuwürdigen oder dessen Kredit zu gefährden geeignet ist, wird [...] bestraft."
Hier ist also wichtig darauf zu achten, keine Tatsachen zu behaupten, ohne sie im Nachhinein auch beweisen zu können. "Wer jedoch ohne Beweise seine Beschwerden in Foren hinterlässt - selbst wenn es sich um Tatsachen handelt - kann von dem betreffenden [...] auf Schadensersatz verklagt werden."

Bewertung

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit den grundlegenden Verfahren von Kundenbewertungen im Internet. Dabei wird zum einen auf die verschiedenen Kommunikationskanälen eingegangen, also mit der Frage "wo" bewertet werden kann. Zum anderen werden die Fragen "warum" und "wann" ein Internetnutzer bewertet behandelt. Im Anschluss wird betrachtet, welche verschiedenen Bewertungsmethoden es gibt und welche Vor- und Nachteile sich in diesen verbergen. Abschließend wird erläutert, wie eine optimale Bewertung eines Nutzers aussehen könnte und welche Aspekte negativ in Bewertungen auffallen.

Kommunikationskanäle zur Bewertung

Möglichkeiten, Kundenmeinungen zu Produkten oder Anbietern abzufragen, können in den unterschiedlichsten Internetmedien gefunden werden. Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist die Nutzerzahl. Je mehr Nutzer sich auf einer Plattform bewegen, desto höher ist die Reichweite eines Meinungsbildes. Zum einen sollten Bewertungsmedien bei dem Anbieter bzw. Onlineshop selbst verfügbar sein, sodass sich potentielle Kunden vor Ort informieren können. Ganz vorne stehen dabei die Social Media Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie Themenforen, Blogs und Rezensionen in denen Bewertungen plattformübergreifend, also auch außerhalb der Reichweite des eigentlichen Anbieters, eine Rolle spielen. Dabei gilt außerdem, dass sich je mehr Nutzer sich in einem Medium aufhalten, auch mehr unterschiedliche Meinungsbilder entstehen. Es können also zum einen Meinungen geäußert, zum anderen aber auch neue geschaffen oder bestehende Meinungen beeinflusst werden. So können Nutzer Erfahrungen und Wissen zu bestimmten Themen teilen. Gerade innerhalb einer Community besteht mehr Vertrauen zu den abgegebenen Bewertungen, als es zum Beispiel bei öffentlichen Bewertungen der Fall ist.

Im Folgenden wird das soziale Netzwerk Facebook als solches Kommunikationsmedium vorgestellt und dabei auf einige in diesem Rahmen relevante Aspekte eingegangen. Bei Facebook werden nahezu alle Möglichkeiten angewendet, den Nutzer in das Thema "Meinungsäußerung" einzubeziehen:

• Produkte: Viele Produkte haben eigene Fanseiten auf denen Nutzer dazu animiert werden, über Kommentare ihre Meinung zu den Produkten Preis zu geben. Es werden Neuerungen des Produktes vorgestellt oder aber auch Abstimmungen darüber geführt, ob eine bestimmte Neuerung von den Kunden gewünscht wird. Darüber hinaus werden Abstimmungen über Vorlieben eingeleitet um zum Beispiel neue Ideen zur Produktgestaltung zu gewinnen. Auch Posten viele Nutzer Fragen oder Probleme, die sie mit dem Produkt haben, und erhalten darauf in kürzester Zeit eine Antwort. Dabei muss der eigentliche Anbieter meist nicht einmal selbst aktiv werden, da viele "Anhänger" gerne ihre Erfahrungen und Meinungen teilen. Das Samsung Galaxy S3 zum Beispiel ist ein solches Produkt. Mit rund 1.024.583 "Gefällt mir"-Angaben (Stand: 01.2013) gehen rund um die Uhr neue Beiträge von Nutzern ein.
• Unternehmen: Ebenso wie die Produkte haben Unternehmen ihre eigenen "Fanseiten". Generell können hier dieselben Aktivitäten durchgeführt werden, wie bei den Produkten. Meist werden diese Seiten jedoch von den Unternehmen selbst gepflegt. Auch hier kann durch "Likes" die Seriosität eines Unternehmens Ausdruck finden und bei Kunden Vertrauen geschaffen werden.
• Multimediale Inhalte: In Facebook können viele unterschiedliche Medien zum Einsatz kommen, um Diskussionen anzuregen oder Botschaften zu verbreiten. So können zum Beispiel eigene Videos und Fotos von und über die Verwendung von Produkten hochgeladen werden. Auch eine Bewertungsskala kann eingebunden werden oder Abstimmungen mit eigenen Antwortmöglichkeiten von jedem Nutzer aus gestartet werden. Am bekanntesten ist dabei der Like-Button, der generell das Gefallen an etwas, zum Beispiel von einem Produkt, Anbieter, etc. ausdrückt. Je mehr "Likes" also ein bestimmtes Produkt o. ä. hat, desto vertrauenswürdiger und beliebter ist dieses aus Sicht der Facebook-Community.
• Eigene Bewertungsfunktion: Über die eigene Produkt- oder Unternehmensseite hinaus wurde bei Facebook auch ein eigener Menüpunkt "Bewertung" eingerichtet, der neben der "Chronik" alleine der Bewertung einer Seite bzw. dem dort dargestellten Unternehmen o. ä. dient. Hier kann auf einer Sternenbewertungsskala bewertet und auch ein Freitext-Kommentar abgegeben werden. Darüber hinaus sind auch Erfahrungsberichte anderer Nutzer verfügbar. Dem Nutzer wird also beides ermöglicht, das Informieren und das Teilen von Informationen.

Während es sich bei Facebook primär um eine Seite handelt die den Nutzen hat, den Benutzer zu präsentieren, und nur zweitrangig seine Vorlieben und Meinungen öffentlich zur Schau zu stellen, handelt es sich bei Twitter um eine Nachrichtenseite, die das Ziel verfolgt seine Benutzer schnellstmöglich zu informieren. In Twitter sind schon viele Gerüchte gestreut worden, die in Windeseile eine starke Verbreitung gefunden haben. Darunter befanden sich falsche Virenmeldungen oder aber die Ankündigung des Todes von diversen Prominenten.
Das Prinzip von Twitter ist einfach gehalten. Der Benutzer schreibt eine Mitteilung und erlaubt es anderen Benutzern ihm zu folgen oder seine Beiträge zu mögen. Folgt man einer Person, führt dies dazu, dass man automatisch über die Nachrichten, die er verfasst informiert wird und diese auf der eigenen Pinnwand wiederfindet. Mag man einen Kommentar, hat man die Möglichkeit, die Verbreitung dieses Kommentares zu fördern, indem man ihn auf seine Pinnwand weiterleitet ("retweeten"). Man kann unterschiedlichen Kanälen folgen, diese werden durch sogenannte Hashtags (beginnend mit @) eingeleitet. Durch diese Kanäle, kann man seinen Interessen folgend sich über die interessanten Themen informieren lassen. Durch diese einfachen Funktionen ist es möglich Nachrichten sehr schnell und effektiv zu verbreiten.

Motivation und Zeitpunkt des Bewertens

Bei der Frage, wann Kunden im Internet bewerten, ist zuerst zu klären, welche Motivation für eine Bewertung vorliegt. Dies hängt hauptsächlich von der Einstellung des Kunden zu dem Produkt oder Anbieter ab. Also zum Beispiel davon, wie Zufrieden der Kunde nach dem Kauf ist. Jeff Bezos, Gründer von Amazon, hat die Folgen des Internets hinsichtlich dieses Aspektes folgendermaßen formuliert: "If you make customers happy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet they can each tell 6.000 friends with one message to a newsgroup." Daraus lässt sich schließen, dass sich eine negative Bewertung meist stärker auf das allgemeine Ansehen eines Produktes oder Anbieters auswirkt als eine positive, da diese darüber hinaus seltener bekanntgegeben wird.

Es können unterschiedliche Gründe bestehen, eine Bewertung abzugeben. Der für einen Unternehmer beste Fall ist natürlich derjenige, dass ein Kunde sehr zufrieden mit dem abgeschlossenen Kauf ist und sich über eine positive Bewertung bei dem Anbieter bedanken möchte. Dies ist jedoch seltenen der Fall, da Verbraucher nach dem Motto "Der Kunde ist König" die korrekte Zusendung der gewünschten Ware meist als selbstverständlich hinnehmen. Kommt es jedoch dazu, dass eine Kunde nach einem Kauf dagegen extrem unzufrieden ist, so ist dieser häufiger gewillt, seinen Unmut darüber kund zu tun.

Eine Möglichkeit für Unternehmen, Bewertungen von Kunden zu erhalten, selbst wenn diese es zum Beispiel nicht selbstständig tun, ist die Kunden zu einer Bewertung aufzufordern. Hierbei muss betrachtet werden, welcher Zeitpunkt dafür am vorteilhaftesten ist. Es kann zum Beispiel direkt bei dem Bestellprozess auf eine Bewertung aufmerksam gemacht werden, bei dem eine erste Gesamtbewertung des Bestellprozesses bzw. des Onlineshops zu Stande kommen kann. Auch ist es möglich, dem Kunden im Rahmen einer Bestellbestätigungsmail an eine Bewertung zu erinnern. Des Weiteren kann hoher Rücklauf dadurch erzielt werden, den Kunden direkt bei Erhalt der Ware an eine Bewertung zu erinnern. Dies kann beispielsweise in Form einer Beilage im Paket oder per Verfolgung des Postweges und anschließender E-Mail erfolgen.

Aufschlüsselung welche Altersgruppen wann bewerten

Es gibt unterschiedliche Personengruppen, die Kundenmeinungen abgeben. Diese lassen sich in die folgenden Kategorien einteilen:

Regelmäßige Bewerter
Unter einem regelmäßigen Bewerter versteht man einen Benutzer, der regelmäßig gekaufte Produkte oder Dienstleistungen bewertet, weil er Spaß am Schreiben hat und gleichzeitig anderen Personen mit seinen Rezensionen helfen will. Er möchte gute Produkte würdigen, schlechte jedoch auch rügen um so anderen Benutzern bei ihrer Entscheidungsfindung helfen zu können.

Gelegenheits-Bewerter
Die Gruppe der Gelegenheits-Bewerter umfasst sämtliche Personen, die gekaufte Produkte sporadisch bewerten, es existiert kein genauer Grund warum sie bewerten. Ihre Erwartungen an ein Produkt sind stark über- oder untertroffen worden, so dass sie ihre (Un-)Zufriedenheit besonders eindringlich an andere Benutzer vermitteln möchten, um diese zum Kauf zu motivieren oder ihnen davon abzuraten.

Positiv-Bewerter
Bei Positiv-Bewertern meint man diejenige Benutzergruppe, die Produkte bewertet, wenn sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden ist. Sie wollen andere Personen dazu anregen dieses Produkt zu kaufen, da sie gute Erfahrungen damit gesammelt haben. Sie möchten auch ihre Zufriedenheit mit dem Hersteller kundtun, damit die Leute weniger Skrupel haben wenn sie zum Beispiel bei einem No-Name Anbieter kaufen möchten.

Negativ-Bewerter
Unter Negativ-Bewertern versteht man diejenigen Benutzer, die eine Meinung zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Verkäufer abgeben, wenn sie schlechte Erfahrungen damit gesammelt haben. Dieser Benutzer versucht damit andere Leute zu warnen, dieses Produkt (respektive bei diesem Anbieter) nicht zu kaufen und lieber ein adäquates Ausweichprodukt zu wählen. Der Negativ-Bewerter hofft auch, dass der Hersteller seine Kritik im weiteren Produktionsverlauf zur Kenntnis nimmt und eventuelle qualitative Produktmängel behebt.

Diese einzelnen Bewertergruppen treffen in allen Altersgruppen in einer Konzentration von 10 - 20% auf, 50% der Benutzer bewerten hingegen nie, egal welche Erfahrungen sie gesammelt haben.

Skalierbarkeit

Es gibt viele unterschiedliche Arten zur Erfassung von Kundenbewertungen, jede davon bietet ihre eigenen Vor- und Nachteile. Einige davon werden nun im Detail betrachtet, ihre Charakteristiken und Komplexitäten herausarbeiten und sie einander gegenüberzustellen.

Einordnung
Die Skalen zur Bewertung von Produkten werden in die Oberkategorien der Nominal- (wertbezogen) und Ordinalskalen (ordnungsbezogen) eingegliedert. Ob es sich bei einer Skala um eine Ordinal- oder Nominalskala handelt, entscheidet sich auf Grundlage der Wertebereiche ihrer Domäne. Handelt es sich ausschließlich um (Fließkomma-) Zahlen, so folgt daraus, dass die darauf basierende Skala eine Nominalskala ist. Umfassen die Werte hingegen Textbausteine wie "gut", "befriedigend" oder "schlecht", so handelt es sich hierbei um eine Ordinalskala.

Nominalskala

Sternenskala

Bei Nominalskalen handelt es sich um Skalen, deren Wertedomäne ausschließlich Zahlen umfasst.
Typische Beispiele von Nominalskalen im Kontext der Produktbewertungen sind dabei festgesetzte Zahlenbereiche. Die eingesetzten Zahlenbereiche können in unterschiedlichen Kontexten stark voneinander abweichen. Einige Beispiele dafür sind das prozentuale Bewertungssystem bei dem der Wertebereich von 0% - 100% oder aber das Schulnotensystem bei dem die Zahlen von 1 - 6 eingesetzt werden. Ein größerer Wertebereich muss nicht immer zwangsläufig gut sein. Während es in der Theorie zwar mehr Aussagekraft bietet, da deutlich mehr Aspekte berücksichtigt werden können und umso feingranularer bewertet werden kann, so ist die subjektive Einstufung des Benutzers jedoch umso schwieriger und schreckt den Benutzer im schlimmsten Fall sogar gänzlich davon ab ein Produkt zu bewerten. Handelt es sich beim Endwert des Wertebereiches um eine gerade Zahl, so gibt es kein neutrales Element. Wenn der Benutzer also bewertet, muss er eine konkrete Position beziehen ob das Produkt oder die Dienstleistung eher gut oder eher schlecht gewesen ist. Ist der Endwert hingegen ungerade, so gibt es das neutrale Element. Bei der Auswertung der Bewertungen gibt dieser natürlich keinerlei Aufschluss darüber, ob der Kunde zufrieden oder unzufrieden gewesen ist oder ob dieser einfach nicht wusste, was er auswählen sollte. Ein Spezialfall für diese Methode ist die Sternenskala, wo die Bewertung dem Benutzer visuell aufbereitet präsentiert wird.

Ordinalskala

Während sich die Nominalskalen auf Grund der Natur ihrer Werte einfach verstehen lassen, müssen Ordinalskalen erst einmal in eine bestimmte Reihenfolge gesetzt werden, sofern dies nicht sofort ersichtlich ist. Ein Beispiel hierfür lautet A > B > C > D > ... > Z. In dieser Skala hat A einen höheren Rang als B, da außerdem B einen höheren Rang als C besitzt, gilt auf Grund von Transitivität, dass A somit auch eine höhere Ordnung als C besitzt (A > B && B > C => A > C).

Daumen hoch / runter

Facebook Daumen

Bei dieser Form der Bewertungsmöglichkeit handelt es sich um eine Spezialform der Ordinalskala mit den Werten "gut" / "gefällt mir", oder "schlecht" / "gefällt mir nicht". Kundenmeinungen im Internet werden heutzutage auch oftmals seit dem Aufschwung vom Social Web und den dazugehörigen Marktführern wie Facebook und anderen Unternehmen durch bestimmte Grafiken, wie zum Beispiel die von einem Daumen, repräsentiert. Der Bewertungsraum ist hierbei abgeschlossen, da es nur zwei auszuwählende Zustände gibt. Die Aussagekraft ist jedoch nicht sonderlich stark ausgeprägt, da man nicht untereinander kommunizieren kann, warum es einem gefällt oder nicht. Es ist somit nur ein einfacher Indikator, der darüber Aufschluss gibt, was die Mehrheit der Benutzer über dieses Produkt denkt.

Freitextfeld

Freitextfelder, auch gerne als "Kummerkasten" bezeichnet, sind ein einfaches und effektives Mittel um den Benutzer einen hohen Freiheitsgrad zur Bewertung der unterschiedlichsten Aspekte zu bieten. Sie sind einfach umzusetzen, jedoch auf Grund der fehlenden Struktur auch schwer automatisiert auswertbar, da die Information in einem Kommentar sehr stark verdichtet ist und die unterschiedlichsten Thematiken streifen kann. Freitextfelder verlangen jedoch auch viel Einsatz vom Benutzer, da dieser viel Zeit in die Verfassung eines eigenen Kommentares investieren muss, die Hemmschwelle zu bewerten ist dadurch sehr hoch. Der Informationsgewinn anderer Benutzer ist bei dieser Methode am stärksten ausgeprägt, da die positiven und negativen Aspekte gesondert erwähnt werden können, die von vorgefertigten Formularen jedoch nicht bedacht worden sind. Seit dem Aufschwung von eBay und dem dortigen Einsatz von kleinen Kurznachrichten zur Bewertung haben sich auch Floskeln wie "Schneller Versand, Ware in beschriebenem Zustand, gerne wieder" bei reibungslosem Ablauf durchgesetzt.

Hybride Verfahren

Hybride Bewertung bei Amazon

Hybride Verfahren kombinieren mehrere der oben genannten Bewertungsmechaniken. So ist es heutzutage üblich eine grobe Bewertung mit Hilfe einer Sternenskala darzustellen, dem Benutzer jedoch weiterhin noch die Freiheit zu lassen einen eigenen Kommentar zu verfassen, um so seine Bewertung zu fundieren. Dies steigert die Transparenz und Authentizität der Bewertung für die Leser, da sie die genauen Gründe des Autoren nachvollziehen können. Dem Benutzer steht es dadurch frei, die Kritikpunkte des Autoren mit den eigenen Kriterien abzugleichen und dadurch eine Entscheidung darüber treffen zu können, ob eine Bewertung aus "nichtigen Gründen" schlecht ausgefallen ist. Diese Möglichkeit hat sich auf Grund seiner Vorteile durchgesetzt.

Optimales Bewertungsschema

Wie schon erwähnt gibt es für Nutzer unterschiedliche Ansätze, eine Bewertung zu einem Produkt bzw. Anbieter abzugeben. Hier spielt auch die Motivation wieder eine Rolle, warum ein Kunde den Entschluss fasst, ein gekauftes Produkt zu bewerten. Je nach Motivation können dabei unterschiedliche Formen der Bewertung entstehen. Damit eine von einem Kunden verfasste Produktbewertung auch für andere Kunden von Nutzen ist, sollten einige Aspekte berücksichtig werden. Optimal ist dabei zum Beispiel folge Form, die eher einer Rezension nahekommt:

• Beschreibung des Produktes
• Positive Aspekte
• Negative Aspekte
• Preis- / Leistungsverhältnis bzw. Fazit

Treten innerhalb eines Kommentars häufig Rechtschreibfehler auf oder wird eine unangemessene Ausdrucksweise, wie Slang oder ordinäre Ausdrücke, verwendet, so werden diese Bewertungen von Informationssuchenden meist als "Unsinn" abgetan und nicht weiter betrachtet. Auch das auffällig häufige Verwenden von Smileys kann die wahrgenommene Qualität eines Kommentars herabsetzen, es wirkt dann eher unglaubwürdig und eventuell auch ironisch. Bei Portalen, bei denen eine große Menge einzelner Kundenbewertungen auftreten, können auch die Kommentare wiederum bewertet werden. So werden die einzelnen Beiträge noch einmal nach deren Qualität sortiert und der Informationssuchende kann von vornherein ausschließen, dass er nicht mit irrelevanten Kommentaren konfrontiert wird.

Missbrauch von Kundenmeinungen

Beachtung muss auch dem Missbrauch geschenkt werden. So könnte es sein, dass ein Unternehmer eine weitere Firma im Stillschweigen anheuert, damit diese für seine eigene Firma gute und für die Konkurrenz schlechte Bewertungen schreibt. Dies ist nur sehr schwer nachzuvollziehen und zu beweisen. Häufig sind davon Firmen betroffen, wo der Eindruck über die Qualität sehr subjektiv ist, wie zum Beispiel bei Reiseunternehmen. Dort nimmt ein Reisenehmer die Entfernung zum nächsten Supermarkt in Kauf aber stört sich an der Entfernung zum Meer und bei einem anderen Kunden ist es genau andersherum. Jeder der beiden Kunden wird aber Anhänger finden, die sich mit ihrer Meinung decken und es kann schnell zu negativer Kritik über das Unternehmen generell ausarten. Somit schreiben dann auch weitere Kunden über "Kleinigkeiten" die sie gestört haben und es bricht eine Welle der Empörung über das Unternehmen herein.
Bewertungen haben nur einen Wert, wenn diese authentisch sind. Deshalb muss dem Benutzer dies auch deutlich werden. Um so etwas wie Spam oder dass ein Benutzer alle Produkte aus Spaß einfach schlecht bewertet vorzubeugen, können Accounts angelegt werden, dass somit der Benutzer wieder identifizierbar ist. Dies kann mit einem beistehenden Nick geschehen. Somit sieht man, wenn immer derselbe Benutzer etwas Bestimmtes oder Wiederholtes unter ein Produkt schreibt. So kann man auch intern regeln, dass ein Benutzer zu dem Produkt in einem bestimmten Zeitrahmen nur einmal bewerten kann.
Wenn der Betreiber einer Seite feststellt, dass ein Bestimmter Nutzer nur falsche Angaben oder etwas, was nicht zu dem Thema passt, zu einem Produkt schreibt, so ist jedoch sicherzustellen, dass alles Vorgehen mit Transparenz dargestellt wird. Ansonsten bekommt der Benutzer das Gefühl, dass der Seitenbetreiber alles, was ihm nicht gefällt, entfernt. Dies würde dann wahrscheinlich in andere Kommunikationskanäle weitergetragen werden und würde somit nur negative Folgen haben.
Eine weitere Form des Missbrauchs ist es aus Kundensicht mit schlechten Bewertungen zu drohen. Bei eBay zum Beispiel besteht zumeist die Angst vor nicht vollständiger oder beschädigter Ware, weil kein professionelles Unternehmen hinter dem Verkäufer steht. Dementsprechend ist es dort sehr wichtig, dass eine Einzelperson gute Bewertungen hat, um die Bedenken des Käufers zu zerstreuen. Bekommt dieser nun leicht beschädigte Ware, passiert es öfter, dass dem Verkäufer mit einer extrem schlechten Bewertung gedroht wird, wenn nicht gewisse Kleinigkeiten passieren. Die extrem schlechte Bewertung steht dann nicht mehr in Relation zu den Mängeln und es würde für den Verkäufer bedeuten, dass sein Rating stark sinkt und die Wahrscheinlichkeit, dass neue Käufer ohne Bedenken dort bestellen, sinkt.

Shitstormgefahr

Schweizer Offiziersmesser Giant

Als Shitstorm bezeichnet man das Phänomen, wenn bei einem Blog, Forum oder einer sonstigen Bewertung mit Kommentarfeld, die Diskussion sich teilweise oder komplett vom eigentlichen Thema entfernt und ausufert und damit einhergehend keine Diskussion mehr über das eigentliche Produkt stattfindet. Meistens artet es dann auch mit Beleidigungen gegen das Produkt, einen Benutzer oder eine Benutzergruppe aus. Anfangen tut es zumeist mit einer negativen Beurteilung, deren Ansicht weitere Benutzer, welche den vorhergegangenen Kommentar sehen, ebenfalls sind. Diese fühlen sich dann bestärkt auch ihrer Verbitterung Ausdruck zu verleihen und die konstruktive Kritik geht wie oben beschrieben verloren. Wenn ein solcher Shitstorm ausgebrochen ist, dann ist er sehr schwer diesen wieder zu besänftigen beziehungsweise unter Kontrolle zu bringen.
Ein solcher Shitstorm muss nicht unbedingt negativer Natur sein, sondern kann auch belustigender Art sein wie zum Beispiel bei dem Wenger-Offiziersmesser-Giant . Dies ist ein Taschenmesser mit so vielen zusätzlichen Features, dass sich angefangen wurde darüber lustig zu machen und es gab eine regelrechte Flut an kreativen Beiträgen, was das Taschenmesser noch können könnte oder bei welchen irrsinnigen Aktivitäten dies kaputt gegangen sei.
Ebenso kann es ablaufen wie bei dem so genannten Streisand Effekt . Dieser bezeichnet, wenn der Unternehmer gegen ein Geschehen gerichtlich vorgeht und die Medien durch eben diesen Prozess darauf aufmerksam werden. Durch die Medien wird dann auch die breite Masse über die Umstände oder gar Missstände aufgeklärt, was sie ohne den Prozess gar nicht mitbekommen hätte. Darauf folgend wird diese Firma oder Person mit Spam oder schlechten Kommentaren überhäuft.
Eine weitere Art des Shitstorms kann es wie bei Adobe Air geben. Das Unternehmen Adobe veröffentlichte ein Update für das Produkt Adobe Air, von dem niemand wusste, wozu dies eigentlich dienen sollte. Dieses Produkt wurde aber für ziemlich viele Prozesse gebraucht. Aufgrund der Tatsache, dass niemand den Nutzen ersehen konnte, wurden einige Fantasien als Kommentare zu dem Produkt geschrieben. Dieses hat auch viele Anhänger gefunden aber damit die eigentliche Idee der Kommentare zunichte gemacht.

Mögliche Vorgehensweise bei einem Shitstorm

How to survive a shitstorm …

Im Folgenden werden zwei Beispiele behandelt, bei denen Unternehmen in einen Shitstorm geraten sind und diesen erfolgreich gemeistert haben. Eine dieser beiden Firmen ist Jack Wolfskin. Hierbei geht es um eine Markenrechtsfrage, bei der eine andere Firma ein sehr ähnliches Logo verwendet hat. Dies mahnte Wolfskin an und der Spiegel berichtete darüber. Daraufhin richtete sich eine Welle der Empörung gegen das Unternehmen Wolfskin. Es wurde behauptet, dass diese versuchen würde, kleinere Unternehmen vom Markt zu drängen. Bei der zweiten Firma handelt es sich Continental, welche die UEFA gesponsert hatten. Continental wurde unterstellt, Hundetötungen in der Ukraine zu unterstützen, wodurch viele empörte Kommentare ausgelöst wurden.
In beiden Fällen mussten die Firmen schnell umdenken und haben den Weg der Kommunikation gewählt, anstatt die Portale zu schließen. Sie haben ihre Positionen dargestellt und versucht mit Fakten aufzuwarten, um klarzustellen, dass diese Unterstellungen falsch sind. Durch direkte Kommunikationsarbeit ist es ihnen dadurch gelungen, die Masse wieder zu beruhigen. Aus diesen beiden Fällen lässt sich somit ein mögliches Vorgehensmuster herauskristallisieren, um anderen Firmen eine Hilfestellung an die Hand zu geben, falls sie auch einmal in diese missliche Lage geraten.
Letztendlich hat sich herausgestellt, dass in beiden Fällen eine Tierschutzorganisation als Initiator aufgetreten ist. Um Nachahmer davon zu vermeiden ist es unabdingbar dieses unrechte Vorgehen publik zu machen und die Initiatoren öffentlich anzuprangern.

Beispiele:

1. Jack Wolfskin: Der Tag danach - Social Media nach dem Shitstorm
2. Continental: How I survived a shitstorm

Chancen und Risiken von Kundenmeinungen im Internet

Wenn die Kundenmeinungen im Internet richtig angewandt werden, so können sie ein mächtiges Werkzeug sowohl für den Endanwender als auch dem Unternehmen sein. Dieses Kapitel behandelt die Vor- und Nachteile sowohl für Unternehmer als auch Kunden.

Für Kunden

Gerade für den Kunden halten Produktbewertungen und Meinungen anderer Kunden einige Vorteile bereit:

• Sammeln von Meinungen und Wissen anderer Kunden
• Reale Erfahrungen und Berichte, keine vom Anbieter vorgefilterten Informationen
• Schnelles und zeitnahes Sammeln von gezielten Informationen, diese können von überall aus abgerufen werden, zum Beispiel auch vor einem Kauf im Geschäft mobil per Handy
• Individuelles Informationsangebot, der Nutzer kann sich speziell über ein bestimmtes Produkt o. ä. informieren
• Glaubwürdige, vertrauenswürdige und authentische Informationen
• Erfahrungen teilen, andere Nutzer warnen oder Empfehlungen aussprechen
• Die eigene Meinung zählt, Nutzer können Mitwirken; zum Beispiel kann der Kunde schlechte Erfahrungen unmittelbar anbringen, auch wenn dieser sich eventuell nicht direkt an den Anbieter wenden möchte
• Keine Fehler machen, die ein anderer Kunde schon einmal begangen hat

Demgegenüber sind aber auch einige Gefahren zu nennen:

• Verfälschung der Produktbewertungen durch bezahlte Dritte; Anbieter können als anonyme Nutzer eigene Kommentare zu ihren Produkten schreiben und damit die erwartete Authentizität der Beiträge verletzen
• Informationsflut, Filtern der relevanten Informationen notwendig

Für Unternehmen

Für Unternehmen lassen sich viele Vorteile in den Kundenbewertungen finden:

• Sehr schnelles Feedback
• Durch ständige Erreichbarkeit der Bewertungsseite, kann die Bewertung zu jeder Zeit aufgenommen werden
• Hoher Verbreitungsgrad von positiven Meinungen, da jeder Besucher der Seite die Möglichkeit hat, diese Bewertung einzusehen
• Verbreitungspotential sowohl auf herkömmliche Mundpropaganda als auch digital

Jedoch heben sich auch ein paar Nachteile deutlich ab:

• Missbrauchsgefahr (siehe 2.8)
• Bei gravierenden Mängeln ist sehr schnelle Reaktionsfähigkeit gefragt
• Absolute Transparenz in der Vorgehensweise
• Bei falschen Behauptungen sehr zeitnahe Richtigstellung

Die Vorteile der Unternehmen liegen darin, dass sehr schnell Feedback von den Kunden gewonnen werden kann, ohne dass vorher Fragebögen erstellt, diese dann ausgedruckt, dann verteilt und zu guter Letzt auch ausgewertet werden müssen. Vieles der digitalen Bewertungen lässt sich automatisiert analysieren und auswerten, sodass der Bewertungsstand aktuell eingesehen werden kann.
Dadurch, dass die Seite, auf der die Kunden ihre Bewertungen zu einem bestimmten Thema abgeben können immer erreichbar ist, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auch wirklich bewertet wesentlich höher. Er muss nicht ad hoc auf einem bestimmten Zeitpunkt bewerten und würde dadurch vielleicht nicht ganz ehrlich antworten, weil er sich unter Druck gesetzt fühlt, sondern kann dies tun, wenn sich seine Meinung gebildet hat, hinter der er dann steht. Weiterhin sind der hohe Verbreitungsgrad und das hohe Verbreitungspotential gegeben. Jeder potentielle Kunde, der sich für dieses Produkt interessiert, hat die Möglichkeit die positiven Bewertungen direkt einzusehen ohne weiteren Aufwand. Da die Meinungen nicht zwangsweise auf der herstellereigenen Seite bewerten muss sondern auch Kommentare in anderen Foren oder Blogs abgeben kann, potenziert sich die Verbreitung um ein Vielfaches.

Die Nachteile finden sich vor allem in der Missbrauchsgefahr wieder. Dies kann sogar so weit gehen, dass andere Firmen versuchen die eigene Firma unter Vorsatz mit Rufmord zu schädigen oder systematisch Produktpaletten schlecht zu machen. Generell wenn es negative Kommentare zu einem bestimmten Produkt gibt, muss sich der Unternehmer darüber Gedanken machen, was für Auswirkungen diese Aussagen für ihn haben könnten. Im groben Falle ist schnelle Reaktion gefragt, um die Falschaussagen zu negieren oder richtig zu stellen. Dabei sollte darauf geachtet werden alle eingeleiteten Schritte transparent zu machen, um keinen zusätzlichen Unmut bei den Kunden hervor zu rufen.

Fazit

Dadurch, dass das Social Web heutzutage immer mehr an Bedeutung gewinnt, liegt in den Kundenmeinungen ein großes Potential. Dieses wird auch in Zukunft noch eine große Rolle spielen und beständig anwachsen. Es führt zu einer deutlich stärkeren Vernetzung unter den Benutzern untereinander, als es früher der Fall gewesen ist. Während man damals noch wenigen Bekannten seine Meinung über Produkte mitteilen konnte, erreicht man aktuell über die richtigen Kanäle viele tausende Personen gleichzeitig. Bewertungsmethoden werden somit immer wichtiger. Werden sie richtig genutzt, so ermöglichen sie ein starkes Potential für alle Beteiligten. Für den Unternehmer ergeben sich kostengünstige Varianten für Produkt- und Marktanalysen. Dies bietet ihm den Vorteil seine Produktpalette an die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden anzupassen. Auf der anderen Seite ergeben sich auch für den Kunden Vorteile, wie eine hohe Informationsdichte, als auch die Tatsache, dass seine Meinung gehört und genutzt wird. Es ergeben sich für die Benutzer untereinander Möglichkeiten am Entwicklungsprozess teilnehmen zu können, um dadurch kleinere Mängel zu beseitigen oder eventuell sogar seine Ideen in die Produktentwicklung für zukünftige Produkte einfließen zu lassen. Dies führt zu einer steigenden Qualität der Produkte und steigert die Zufriedenheit des Käufers. Dies steigert ebenso das Image für ein Unternehmen. Dieses Potential wurde bereits von vielen Unternehmern entdeckt. Sie haben es sich zur Aufgabe gemacht Drittfirmen zu beauftragen, gute Kritiken für ihre eigenen Produkte und schlechte Kritiken zu den Produkten von Konkurrenten verfassen zu lassen. Wenn der Missbrauch nicht ausufert, besteht bei ähnlichen Mechanismen die Chance, dass vereinzelte Manipulationen dieser "falschen Kritiken" sich auf Grund der Masse an ernstgemeinten Kritiken von selbst regulieren. Dies ist oft auch bei Wikipedia zu beobachten, wo ein ähnliches Prinzip herrscht. Alles in allem handelt es sich hierbei um eine beidseitige Win-Win Situation für Unternehmen, die ihren Kunden die Möglichkeit geben eine Kundenbewertung abzugeben, als auch für die Kunden, die diese Möglichkeit wahrnehmen.

Lektüre

• Schengber: Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet, 2011, Link: http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf
• Kai Heinrich: Social Media Analysis, Link: http://de.saswiki.org/images/5/5a/16._KSFE_2012_-_Heinrich_-_Social_Media_Analysis.pdf
• Digital Influence Index 2012: Nach Freunden und Familie ist das Internet wichtigste Entscheidungshilfe der Deutschen, Link: http://fleishman.de/2012/03/digital-influence-index-2012-nach-freunden-und-familie-ist-das-internet-wichtigste-entscheidungshilfe-der-deutschen/
• Clemens Gäfgen: Studie: Zunahme von Fake-Bewertungeen erwartet, Link: http://www.pcgameshardware.de/Studie-Thema-208650/News/Studie-Fake-Bewertungen-1026100/
• Brant Barton: RATINGS, REVIEWS & ROI: HOW LEADING RETAILERS USE CUSTOMER WORD OF MOUTH IN MARKETING AND MERCHANDISING, Link: http://www.jiad.org/download?p=87
• Wenjing Duan (2006): THE POWER OF CONSUMER-TO-CONSUMER COMMUNITY (NETWORK) ON THE INTERNET: CONSUMER DECISION-MAKING, PRODUCT SALES, AND PRODUCT DIFFUSION, Link: http://www.library.utexas.edu/etd/d/2006/duand39734/duand39734.pdf
• Barbara Bickart and Robert M. Schindler (2002) ,"Special Session Summary Expanding the Scope of Word of Mouth: Consumer-To-Consumer Information on the Internet", in Advances in Consumer Research Volume 29, eds. Susan M. Broniarczyk and Kent Nakamoto, Advances in Consumer Research Volume 29 : Association for Consumer Research, Pages: 428-430, Link: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8690