Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1314/Mobile und App Store SEO

Einleitung

Das Internet ist das sich am schnellsten entwickelnde Medium unserer Zeit und die größte Sammlung von Wissen und Information, die je vom Menschen geschaffen wurde. Weltweit verteilte Autoren und Entwickler speisen das Informationsnetzwerk jeden Tag mit weiteren Informationen und sorgen so für einen kontinuierlichen Informationszuwachs. Die Folge ist ein dezentrales Netzwerk ohne zentrale Kontrollinstanz oder übergeordnete Verwaltung, welches laut aktuellen Schätzungen deutschlandweit von mehr als 50 Millionen, weltweit von etwa 2,4 Milliarden Menschen genutzt wird. Damit bietet das Internet ein riesiges und in hohem Maße lukratives Geschäftsfeld für eine Vielzahl von Akteuren. Insbesondere der Online-Handel gewinnt in diesem Zusammenhang immer mehr an Beliebtheit und Bedeutung. Laut einer Studie der IFH Köln stieg das Umsatzvolumen des deutschen Online-Handels im Vergleich zum Vorjahr um knapp 15 Prozent. Damit erwirtschaftete diese Branche 2012 einen Umsatz von rund 33 Milliarden Euro. Aus diesem Grund gewinnt das Online-Marketing für viele Unternehmen an Bedeutung und unterscheidet sich vom klassischen Marketing vor allem durch die reine Ausrichtung der Maßnahmen auf das Internet- bzw. das Onlinegeschäft. Definitionsgemäß werden unter dem Begriff "Online-Marketing" alle Vermarktungs- und Werbemaßnahmen für Produkte oder Dienstleistungen bezeichnet, die über das Medium Internet erfolgen und auf die direkte Ansprache potenzieller Kunden abzielen.

Zu den wohl bekanntesten Instrumenten bzw. Werkzeugen des Online-Marketing zählen Suchmaschinen, wie bspw. der Branchenprimus „Google“ mit einem deutschlandweiten Marktanteil von mehr als 80 Prozent – kein Wunder das das Verb „googeln“ sogar in den Duden aufgenommen wurde – oder „Yahoo“ und „Bing“. Solchen Suchmaschinen kommt aufgrund der stetig wachsenden Informationsflut eine immer größer werdende Bedeutung zu. Sie stellen grundsätzlich alle erforderlichen Kompetenzen zur Verfügung, die zum Finden von Informationen anhand von Suchanfragen benötigt werden und erleichtern so den Zugriff auf die Vielfalt von Informationen im Internet. Allerdings machen Suchmaschinen weitaus mehr als nur das reine Finden erwünschter Informationen. Suchmaschinen entscheiden bzw. bestimmen zusätzlich, welche Informationen überhaupt und in welcher Reihenfolge angezeigt werden. Diese Eigenschaft ist für Vertreiber von Produkten und Dienstleistungen im Internet von größter Bedeutung. Mittels einer Präsenz bei der richtigen Suchmaschine können Anbieter genau dort vertreten sein, wo sie gesucht werden und so potenzielle Kunden gezielt ansprechen und für ihr Angebot gewinnen. In diesem Zusammenhang wird ein Teilbereich des Online-Marketing, das sogenannte Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing (SEM)), unentbehrlich. SEM wird in zwei Teilgebiete unterteilt. Es handelt sich zum einen um die Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising (SEA)), zum anderen um die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization (SEO)). Den Kern der weiteren Ausführungen bildet die Suchmaschinenoptimierung, insbesondere SEO im mobilen und App-Store Bereich.

Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Suchhilfen im Internet

Der Oberbegriff Suchhilfen bezeichnet und kategorisiert jene Mechanismen, Strukturen und Werkzeuge, die den Benutzern das Finden von Inhalten im Internet ermöglichen. Insgesamt werden in diesem Zusammenhang vier große Kategorien der Suchhilfen unterschieden. Diese heißen Suchmaschinen, Bookmarks, Webkataloge und bezahlte Werbeeinblendungen.

Suchmaschinen kann man allgemein als indexbasierte (nicht sequentielle) Softwareprogramme charakterisieren. Diese durchsuchen automatisch das Internet, erweitern in regelmäßigen Abständen ihren Datenbestand und ermöglichen so das Finden optimaler und aktueller Suchergebnisse. Als Bookmarks bezeichnet man jene Lesezeichen, die heute innerhalb eines jeden gängigen Browsers angelegt werden können. Der Nutzer kann dann jederzeit auf die gespeicherte URL zurückgreifen und so problemlos und in Sekundenschnelle die mit dem Lesezeichen belegte Webseite aufrufen. Über das lokale Speichern von Bookmarks hinaus haben sich auch sogenannte „Social-Bookmark-Dienste“ (z.B. www.Mister-Wong.de) etabliert. Sie ermöglichen das Zugreifen und Teilen von eigenen Bookmark-Listen über bestimmte Plattformen im Internet. Neben dem Vorteil des ortsunabhängigen Zugriffs können aus den gespeicherten Bookmarks auch aufschlussreiche Statistiken abgeleitet werden, die besonders interessante oder attraktive Webseiten hervorheben. Ihren Ursprung haben Webkataloge in unorganisierten Linklisten. Mit zunehmender Komplexität des Internets wurden auch die Linklisten komplexer, bis hin zu themenorientierten Webkatalogen mit stark verzweigter Kategorienstruktur. Vereinfacht spricht man auch von Online-Branchenbüchern oder Webverzeichnissen. Unter der Kontrolle menschlicher Administration, können diese Verzeichnisse von jedem verfeinert und weiterentwickelt werden (z.B. www.dmoz.de). Sie ermöglichen das schnelle Setzen neuer Links und bieten die Möglichkeit für andere Anbieter ihre Links zu integrieren. Das Verzeichnis wächst daher quasi von alleine. Dies hat aber zur Folge, dass die offensichtlich künstlich gesetzten Links kaum noch von Suchmaschinen gewertet werden, da sie keine unabhängige Empfehlung mehr darstellen. Auch das Einführen der Backlinkpflicht hatte an dieser Stelle kaum Auswirkungen. Werbebanner oder generell Einblendungen in Form von Grafik- und/oder Textanzeigen können auch als Suchhilfen verstanden werden. Im Gegensatz zu den anderen Suchhilfen haben diese allerdings einen kommerziellen Hintergrund und damit eine andere Zielgruppe. Daher wird auf diese nicht weiter eingegangen.

Ziele der SEO

Um das Gesamtverständnis der Suchmaschinenoptimierung zu fördern und vor allem aufzuzeigen wo genau sie ihre Verwendung findet, werden im folgenden Abschnitt einige wettbewerbsrelevante Ziele beschrieben, die durch eine Optimierung positiv beeinflusst werden können. Grundsätzlich ist die weitverbreitetste Zielsetzung von SEO, die Verbesserung des Pageranks innerhalb einer Suchanfrage, um so die Besucheranzahl auf der eigenen Seite zu erhöhen. Es geht also im Wesentlichen darum, möglichst unter den Top-Treffern der Suchergebnisse gelistet zu werden.

Bei SEO zur Steigerung des bloßen Traffics gilt die einfache Regel: Je mehr, desto besser. Es wird nicht zwischen qualifizierten und nicht qualifizierten Besuchern unterschieden. Im Vordergrund könnte hier ein Sekundärziel, wie bspw. eine rentable Bannerwerbung, stehen. Diese Zielsetzung ist also genau dann richtig, wenn die reine Besucherzahl über die Seite monetarisiert werden kann (z.B. Verringerung des Tausender-Kontakt-Preises durch viele Angebote).

Eine andere Zielsetzung verfolgt SEO für E-Commerce-Verkäufe. Ein Onlineshop benötigt qualifizierte Besucher und ist daran interessiert seine Produkte möglichst gut in Suchmaschinenergebnislisten zu positionieren. Hier spielt daher die SEO der organischen Trefferliste und das Suchmaschinenmarketing über bezahlte Werbung, wie sie bereits weiter oben unter den Suchhilfen erwähnt wurde, eine besondere Rolle. Allerdings verursachen diese Möglichkeiten Kosten und für einen Onlineshop-Betreiber entstehen erst Gewinne, wenn ein Kauf in seinem Shop getätigt wird. Es wird deutlich, dass die reine Trafficgenerierung hier nicht zum Ziel führt, sondern es sich eigentlich um eine Konversionsraten-Optimierung handelt.

SEO zur Lead-Generierung (anders: Interessentengewinnung) wird eingesetzt um eine bestimmte definierte Transaktion zu fördern. Beispiele hierfür sind das Bestellen eines Newsletters oder die Kontaktaufnahme über ein Kontaktformular. Es kommt häufig zum Einsatz, wenn eine Dienstleistung online beworben wird. Dies könnte z.B. ein Reparaturservice einer Autowerkstatt sein.

Bei SEO zur Steigerung der Markenbekanntheit steht vor allem die Sichtbarkeit bzw. Internetpräsenz im Vordergrund. Der Kunde soll mit einem bestimmten Produkt ein Gefühl oder ein Image mit einer Firma verbinden. Um das zu erreichen kommen häufig sogenannte Microsites zum Einsatz, die ein Produkt sehr aufwendig bewerben. Im Zentrum steht dann allerdings Bekanntmachung der Microsite über verschiedenste Plattformen, insbesondere aber Social-Media-Kanäle, wie Facebook.

Die letzte Zielsetzung wird durch SEO als Reputationsmanagement beschrieben. Optimierung wird hier, als Verdrängung aufgefasst. Das Ziel liegt darin, bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe nicht in den Top 10 des Suchergebnisses gelistet zu werden. Dies ist häufig dann von Interesse, wenn bspw. ein fehlerhaftes Produkt zu einer Rückrufaktion geführt hat und dadurch ein schlechtes Licht auf das Unternehmen geworfen wird.

Inhaltliche Begriffsabgrenzung SEM, SEA, SEO, mSEO und ASO

SEM

Search Engine Marketing oder zu deutsch Suchmaschinenmarketing wird als Oberbegriff für Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) bzw. Bezahlprogramme verstanden. Darüber hinaus umfasst es alle Maßnahmen, die darauf abzielen, die Funktion von Suchmaschinen zum Zweck der Kundengewinnung zu nutzen. Umgangssprachlich wird SEM häufig mit Paid Placement (z.B. Google Adwords) gleichgesetzt.

SEA

Search Engine Advertising oder zu deutsch Suchmaschinenwerbung bezeichnet die bezahlte Anzeige von Ergebnissen in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen außerhalb der organischen Trefferliste. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Google AdWords. Hier kann man sich zu bestimmten Suchbegriffen eine Position auf den vorderen Google-Ergebnisseiten erkaufen. Durch die Möglichkeit der schnellen Umsetzung von AdWords Kampagnen, ist diese Form besonders für kurzfristige Aktionen geeignet.

SEO

Search Engine Optimization oder zu deutsch Suchmaschinenoptimierung ist die Optimierung für den gerechneten Indexbereich, in dem bei Klicks keine Kosten in Rechnung gestellt werden. Es handelt sich dabei um die Bündelung aller Maßnahmen, die auf die Erfüllung der Relevanzkriterien von Suchmaschinen für eine Webseite in den Suchmaschinenergebnisseiten abzielen, um eine höhere Position zu erzielen. Suchmaschinenoptimierung umfasst einerseits Maßnahmen der "Onpage-Optimierung", wie z.B. Änderungen der Struktur oder den Inhalten von Webseiten, andererseits Maßnahmen der "Offpage-Optimierung", wie z.B. die aktive Gewinnung von Backlinks zur Verbesserung der Link Popularity einer Webseite.

mSEO

Nutzer von mobilen Suchmaschinen haben ein anderes Verhalten als Nutzer herkömmlicher Suchmaschinen. In einer Studie von Google gaben 77 Prozent aller Befragten an, die mobile Suchfunktion als Einstieg in das Internet zu nutzen. Die enorme Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung kann hieraus abgeleitet werden. Der Content gleicher Inhalte variiert stark in Abhängigkeit des gewählten Endgeräts mit dem auf die Seite zugegriffen wird. Dies liegt daran, dass ein mobiles Nutzerszenario grundsätzlich anders ist als ein stationäres und damit ein Interessenschwerpunkt besteht. Ein erster Anhaltspunkt für mSEO besteht daher in der mobilen Relevanz des eigenen Contents. Im Gegensatz zu stationären Geräten sind mobile Suchanfragen vor allem lokal getrieben und verlangen nach Informationen zu Essen, Transporte (Bus und Bahn) oder Wetter.

ASO

App Store Optimization fokussiert die Platzierung von Apps innerhalb der App Stores. Ungefähr ein Drittel der Nutzer von Smartphones sucht und findet eine bestimmte App über die Suchfunktion des App Stores. Damit eine App durch Suchanfragen gefunden werden kann, muss der Entwickler zwei zentrale Aspekte berücksichtigen:

1. Verstehen wonach die Nutzer des App Stores suchen.

2. Dafür sorgen, dass seine App bei den populärsten Suchen weit oben gelistet wird.

Genau mit diesen beiden zentralen Aspekten beschäftigt sich ASO.

Trends im mobilen Marketing

Der Mobilfunkmarkt zeichnet sich durch ein dynamisches Umfeld aus. Mit über 100 Mio. Abschlüssen von Mobilfunkverträgen in Deutschland liegt bereits heute eine Übersättigung des Marktes in diesem Bereich vor. Getrieben von einer Vielzahl von technischen Innovationen, schnellen Weiterentwicklungen und kostengünstigen Angeboten der Mobilfunkanbieter, nimmt auch der Zugang auf das Internet über mobile Endgeräte kontinuierlich zu. Mit dieser Entwicklung steigt auch die Bedeutung des mobilen Marketings und ist dabei insbesondere vom kontinuierlichen Absatz internetfähiger mobiler Endgeräte abhängig. Unter dem Begriff mobile Marketing werden alle Vermarktungs- und Werbemaßnahmen für Produkte oder Dienstleistungen bezeichnet, die über mobile Marketingkanäle erfolgen. Zu den für das mobile Marketing wichtigsten Endgeräten zählen insbesondere Smartphones, aber auch Laptops und Tablet-PCs. Solche Geräte ermöglichen einen ortsunabhängigen Zugang zu den Daten- und Kommunikationsnetzen. Sie unterscheiden sich von stationären, internetfähigen Endgeräten vor allem in der Größendimension.

Speziell Smartphones haben sich zu einem echten Multifunktionsgerät und Kassenschlager entwickelt. Laut einer aktuellen BITKOM-Studie werden Smartphones bereits von 40 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren genutzt. Bei der Zielgruppe der 14 bis 29 jährigen sind es sogar fast 60 Prozent. Auch die Verkaufszahlen sprechen für sich. 2013 wurden in Deutschland rund 26 Millionen Geräte verkauft, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung um knapp 23 Prozent bedeutet. Demnach wurden 2013 mit Smartphones rund 8,4 Mrd. Euro umgesetzt. Damit stieg der Umsatz und Absatz von Smartphones seit 2010 um durchschnittlich 37 Prozent pro Jahr. Bei den Laptops bzw. Notebooks stagniert das Wachstum, bei den Tablet-PCs ist das Wachstum hingegen am Höchsten. So gaben 2012 nur 5 Prozent der Befragten an, ein Tablet-PC zu besitzen, 2013 waren es bereits 13 Prozent, was einem Zuwachs von 160 Prozent entspricht.

Die ständige und ortsunabhängige Erreichbarkeit des Konsumenten eröffnet Unternehmen die lukrative Möglichkeit eines weiteren Werbe- und Absatzkanals, geht aber gleichzeitig mit der Notwendigkeit einher, die eigenen Internet-Inhalte für unterschiedliche Endgeräte optimal darzustellen. Prinzipiell gibt es für Unternehmen dabei zwei Wege ihre Produkte und Dienstleistungen mobil erreichbar zu machen. Entweder man entwickelt spezielle mobilfähige Websites oder mobile Anwendungen, sogenannte Apps (Applikationen), die dem Nutzer zur Verfügung gestellt werden.

Entwicklung der mobilen Internetnutzung

Der allgemeine Zugang zum Internet über mobile Endgeräte ist in den letzten beiden Jahren enorm angestiegen. So zählten 2012 lediglich 27 Prozent der deutschen Bevölkerung zu den mobilen Internetnutzern, 2013 stieg der Anteil bereits auf 40 Prozent an. Damit liegt die Zahl der mobilen Internetnutzer bei rund 27 Millionen. Zugleich hat auch die Anzahl derjenigen Internetnutzer zugenommen, die täglich oder mehrmals pro Woche mit mobilen Endgeräten ins Internet gehen. Im Vergleich zum Vorjahr erhöhte sich die Anzahl 2013 um 6 Millionen, auf nun 19 Millionen Nutzer. Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Zusammenhang das Smartphone ein. Einer Statista-Umfrage über die mobile Internetnutzung via Smartphone in Deutschland zur Folge, gaben im Jahr 2008 lediglich 13 Prozent, im Jahr 2013 bereits 70 Prozent aller Befragten an, dass sie ihr Smartphone für den mobilen Zugang zum Internet nutzen. Eine Google-Studie zum mobilen Nutzverhalten von Smarthphonebesitzern bietet einige interessante Informationen. Im Folgenden sind die wesentlichen Punkte zum mobilen Suchverhalten dargestellt:

• 38 Prozent suchen täglich nach Informationen
• 44 Prozent suchen mindestens einmal die Woche nach lokalen Informationen
• 16 Prozent suchen täglich nach lokalen Informationen
• 76 Prozent haben schon nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht

Alle Daten deuten darauf hin, dass der mobile Markt weiterhin wachsen wird. Zunehmend mehr Menschen kaufen und nutzen mobile Endgeräte, um im Internet einzukaufen, nach Informationen zu suchen oder andere Dinge zu erledigen, die zuvor mit einem stationären Gerät durchgeführt wurden. Das Smartphone dient dabei größtenteils der Informationssuche. Das mobile Nutzungsverhalten der Smarthphonebesitzer hat damit auch einen direkten Einfluss auf die Bedeutung des Werkzeugs Suchmaschine. Aufgrund von technischen Restriktionen wie bspw. den kleineren Displays unterscheidet sich die Struktur der angezeigten Suchergebnisse. Es können weniger Informationen direkt angezeigt werden, wodurch dem PageRank eine noch höhere Bedeutung zukommt als bei der Desktop-Suche.

Grundzüge der App-Vermarktung

Apps sind mobile Anwendungen die teils kostenlos und zum Teil auch kostenpflichtig in App-Stores angeboten werden. Zu den größten Anbieterplattformen für Apps zählten im Jahr 2013 der App-Store von Apple mit 1 Million, Google Play mit 850.000, Windows Phone Store mit 170.000 und der Blackberry Store mit 120.000 angebotener Apps. Allein 2012 wurden in Deutschland mehr als 1,7 Milliarden solcher mobiler Anwendungen heruntergeladen. Damit legte die Download-Anzahl im Vergleich zum Vorjahr um rund 80 Prozent zu. Dementsprechend steigend war auch der Umsatz der mit mobilen Apps in Deutschland in diesem Zeitraum erwirtschaftet wurde. Waren es 2011 noch 210 Millionen Euro, stieg der Umsatz 2012 auf rund 430 Millionen Euro. Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass nur 0,1 Prozent der angebotenen Apps rund 50 Prozent der Downloads erhalten. Das Geheimnis solcher Apps ist ihr hohes Ranking in den entsprechenden Anbieterplattformen. Dabei ist die Platzierung einer App an grundsätzlich drei Stellen möglich:

• Bei den Apps der Woche
• Im Schaufenster
• In der Ergebnisliste

Die Platzierung bei den Apps der Woche wird von der Redaktion der jeweiligen Plattform bestimmt, ist daher kaum zu beeinflussen und nur von geringer Dauer. Wer im Schaufenster gelistet wird hat es in die Top 25 Download-Kategorien geschafft. Die Listung hier ist das Ergebnis einer hohen Anzahl von Downloads. Die Suchergebnisliste ist ein Ergebnis der Suche eines Nutzers nach einer bestimmten Funktion einer App und der zentrale Ansatzpunkt für die App-Store SEO bzw. ASO. Laut einer Studie suchen über 50 Prozent aller Nutzer in den Suchmaschinen der jeweiligen App-Plattform nach den für sie potenziell ansprechenden Apps. Als zusätzliche Möglichkeiten wie Nutzer Apps entdecken, sollen das Stöbern im App-Store, die Information durch Blogs bzw. Nachrichten, Empfehlungen von Bekannten, angezeigte Werbung und durch direkte Hinweise der App-Hersteller abschließend erwähnt werden.

Suchmaschinenoptimierung

Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, in den Ergebnissen der Suchmaschine eine möglichst optimale Position zu erreichen (Top-Treffer). Dabei geht es in erster Linie um die Suchergebnisse der organischen Suche und nicht um die möglichst positive Positionierung unter den Werbeanzeigen.

Als Grundlage soll an dieser Stelle zunächst das Funktionsprinzip einer Suchmaschine kurz erörtert werden. Eine Suchmaschiene durchsucht permanent das Web und greift aus den Internetseiten bestimmte Keywords heraus. Diese werden in einer Datenbank gespeichert und mit einem Link zu der entsprechende Website verknüpft. Im konkreten Fall durchforstet ein sogenannter Crawler (oft auch Spider oder Robot genannt) das Internet nach Internetseiten. Findet dieser neue Seiten oder Änderungen auf bestehenden Seiten, so werden diese heruntergeladen. Ein Indexer analysiert dann diese Websites bzw. vor allem den HTML-Code dieser Seiten und greift die Keywords heraus. Wenn der Nutzer dann eine Suchanfrage abschickt, wird zum einen der Index nach den Begriffen durchsucht und zum anderen eine Relevanzprüfung durchgeführt. Das Ergebniss taucht dann bei dem Nutzer als Ergebnis-Liste auf. Ziel der Suchmaschienenoptimierung ist es, in dieser Liste auf den obersten Positionen aufzutauchen.

Historisch hat sich die Suchmaschinenoptimierung in den letzten Jahren enorm verändert. Ende der 90er Jahre und damit zu Beginn der Ära der Suchmaschinen genügte es, im <head>-Bereich des Website-Codes, sogenannte Metatags mit seitenspezifischen Keywords einzusetzen. Diese Sammlung an Tags und Titeln wurden anschließend bei der Suche genutzt, um übereinstimmende Sucherergebnisse zu finden. Diese Metatagsuche ist heute nur noch ein kleiner Faktor bei der Anzeige der Suchergebnisse und wird von einzelnen Suchmaschinen sogar vollständig ignoriert.

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl relevanter Faktoren und Kriterien, die eine Suchmaschine berücksichtigen muss, um optimale Ergebnisse liefern zu können. Experten vermuten, dass etwa 150 Kriterien für die Suchergebnisse bei Google herangezogen werden. Von der großen Fülle an Kriterien sind nur ein kleiner Teil bekannt. In der Literatur werden allerdings wiederholend sehr ähnliche Kriterien benannt, welche sich daher als die einflussreichsten, für die Bestimmung des Page-Ranks, zusammenfassen lassen. Folglich wird zwischen On-Page- und Off-Page-Optimierung unterschieden.

Die On-Page-Optimierung bezieht sich auf Änderungen am inhaltlichen Aufbau einer Seite. Um einen optimalen Effekt zu erreichen, gibt es hier verschiedene Faktoren, die relevant für den erfolgreichen Einsatz von SEO-Maßnahmen sind. Dazu zählen beispielsweise:

• HTML-Tags im Head: Hier sind die schon angesprochenen Meta-Tags und der Titel untergebracht.
• HTML-Tags im Body: Der Body ist enorm wichtig bei der Bewertung der Website. Hier liegt der Fokus auf den wichtigen Keywords und der Schaffung des passenden Kontextes. Dafür müssen passende Überschriften verwendet und relevante Begriffe zumindest vereinzelt in fetter oder kusiver Schrift dargestellt werden. Zusätzlich wird die Verwendung von <alt>-Tags als ergänzende Beschreibung an Bildern (auch im Bildtitel), Videos oder anderen Media-Dateien empfohlen.
• URL (Uniform Resource Locator): Die Länge und Positionierung des Keywords innerhalb des gesamten URLs fließen bei der Bewertung und Positionierung der Website ein. Hier gilt, dass Keywords möglichst nah am Domainnamen stehen sollten. Also z.B. “webseite.de/keyword” ist besser als “webseite.de/unterseite1/unterseite2/keyword”.
• Interne Links: Zum einen ist hier die Klicktiefe relevant. Unter dem Begriff Klicktiefe versteht man in diesem Zusammenhang die Anzahl der Klicks, die ein Nutzer tätigen muss, um zu einer bestimmten Seite zu navigieren. Niedrige Klicktiefen sind hier positiver. Zum anderen kann auch relevant sein, ob die internen Links im Text/Content stehen oder in einer Navigation aufgeführt sind.
• „Content is King“: Eine häufige Aussage in der SEO ist, dass der Content das zentrale Element sei. Allerdings ist der Content im gesamten Rankingprozess nur ein kleiner Faktor unter vielen. Wichtiger als ein guter Content sind daher die bereits oben aufgeführten Faktoren.

Off-Page-Optimierung umfasst jene externe Faktoren, die zu verbesserten Suchergebnissen führen. Dabei bezieht sich die Off-Page-Optimierung vor allem auf die Reputation einer Website im Internet. Diese Reputation kann vor allem über sogenannte Backlinks festgestellt werden. Backlinks sind Verlinkungen von anderen Seiten auf die eigene. Diese Reputation kann man sowohl mit Hilfe des Linkbuildings als auch mit sogenannten Social Signals verbessern.

• Linkbuilding: Bezeichnet die Menge an qualitativen und quantitativen Backlinks auf die eigene Seite.
  • Qualitativ: Anzahl an Backlinks auf die eigene Seite. Wichtig ist dabei der natürliche Aufbau der Backlinks. Den Kauf von Backlinks in Katalogen oder ähnlichem, versuchen die Suchmaschinen-Betreiber mit Hilfe des Algorithmus auszusortieren.
  • Quantitativ: Die Anbieter der Suchmaschinen versuchen, die Links zu bewerten. Zum einen ist hier relevant, wie die Reputation der Seite ist, von der der Backlink kommt, als auch die Themenrelevanz. Der Algorithmus von Google erkennt mittlerweile, ob der Kontext des Backlinks zu dem, der verlinkten Seite passt und bewertet die Situation. Weitere qualitative Kriterien sind Position des Backlinks auf der Seite und Anchor-Text (Text der Link-Beschreibung).
• Social Signals: Seit ein paar Jahren werden vermutlich auch Nennungen in sozialen Netzwerken mit in die Betrachtung einbezogen. Hier gilt vor allem der quantitative Ansatz, also eine vermehrte Benennungen der Website, d.h. mehr „Likes“ (Facebook) und „+1“ (google), verbessern auch das Ranking in Suchmaschinen.

Mobile SEO

Die Desktop-Suche weicht in vielen Punkten von der mobilen Suche ab und verursacht folglich unterschiedliche SEO-Ansätze. In der Desktop-Suche zeigt Google z.B. bei lokal getriebenen Keywords („Friseur Köln“) Zusatzinformationen, wie Öffnungszeiten und Karten in der rechten Bildschirmhälfte, an. Durch die technischen Restriktionen wie kleinere Displays werden derartige Zusatzinformationen auf einem Smartphone nicht angezeigt, sondern auf eine extra, meist automatisch generierte Seite ausgelagert. Dies hat zur Folge, dass grundlegende Informationen sofort und Detailinformationen erst nach mindestens einem weiteren Klick angezeigt werden. Ein weiterer großer Unterschied wird durch die Funktion der Suchmaschine als Antwortmaschine generiert. So besitzt Google das Wetter Widget und den knowledge Graph. Bei der Desktop-Suche werden die Antwortelemente vornehmlich ganz oben oder ganz rechts angezeigt. Bei der mobilen Suche werden die Antwortelemente ganz oben auf der Seite angezeigt. Aufgrund des Platzmangels beim Smartphone werden die organischen Treffer daher erst nach mindestens einem Scrollvorgang (im "below the fold"-Bereich) angezeigt. Darüber hinaus werden durch Google und vor allem Facebook sogenannte "Click-to-Download-Ads" im mobilen Bereich angeboten, um die Konversionsrate einzelner Applikationen zu steigern. Diese Ads verlinken direkt zu einem gewünschten Appstore (durch gerätespezifische Aussteuerung) und ermöglichen den direkten Erwerb der App.

Nach einer Studie von SEOlytics wurde deutlich das die mobile Suche vor allem im Bereich der Suchbegriffe varriert. Im mobilen Bereich sind diese meist lokal getrieben, d.h. es werden oft Begriffe im Bezug auf Essen, Transporte, Wetter und Fernsehprogramm gesucht. Alle übrigen Bereiche werden deutlich häufiger über die Desktop-Suchmaschine gesucht. Darüber hinaus wird der kleine Sichtbereich des Smartphones bewusster wahrgenommen. In Kombination mit der Eigenschaft der Smartphoneuser weniger zu scrollen oder gar, nicht auf die zweite Ergebisseite zu klicken, wird die enorme Bedeutung der Top-Treffer im mobilen Bereich deutlich, denn auch hier erzielen die sofort sichtbaren Suchergebnisse die höchsten Klick-Raten. Des Weiteren fallen die mobilen Keywords deutlich kürzer aus als bei der Deskopsuche. Das Gleiche gilt für die "click-through-Rate", welche möglichst gering sein sollte, um auf das gesuchte Ergebniss zu stoßen, da mobile Benutzer nicht tief in die Seitenstruktur eintauchen.

Unter Anbetracht der mobilen SEO, sollten insbesondere die folgenden Hinweise bei der Entwicklung von Webseiten berücksichtigt werden:

• Erstellen Sie mobile Versionen der Webseite für Smartphones und Tablets erstellt werden. Selbst einfach gehaltene mobile Seiten sind wesentlich besser, als den mobilen Nutzer auf seinem kleinen Display die gewöhnliche Desktop-Seite anzuzeigen! Kaum ein Nutzer nimmt es in Kauf, erst herauszoomen und ständig scrollen zu müssen.
• Sie können die mobile Versionen entweder in einem Verzeichnis ablegen (URL-Struktur xyz.de/mobile oder xyz.de/tablet) oder eine Subdomain verwenden (URL-Struktur mobile.xyz.de oder tablet.xyz.de). Die Verwendung einer Subdomain hat den Vorteil, dass, falls Ihre Desktop-Seite einmal durch ein niedrigeres Ranking abgestraft werden sollte, Ihre mobile Seite in den meisten Fällen nicht davon betroffen ist.
• Vereinfachen Sie die mobile Seiten so weit wie möglich und vermeiden Sie "Duplicate Content". Eine klare Struktur mit möglichst wenigen Elementen und einem übersichtlichen Design sind hier das A und O. Die Seitenbreite sowie Bilder sollten auf die Displaygröße angepasst sein und auch die Ladezeit gilt zu beachten. Schließlich werden mobile Seiten häufig von unterwegs aufgerufen, also über das mobile Internet und nicht über WLAN, wodurch mit vielen Bildern und Hintergründen ausgestattete Seiten oft sehr lange Ladezeiten benötigen, so dass der Nutzer abgeschreckt wird.
• Achten Sie auf eine exakte User-Agent-Erkennung. Daten über Browser, Betriebssystem und Gerät helfen Ihnen, zu verstehen, wie und mit welchen Geräten Ihre Nutzer auf die mobile Seite gelangen und ermöglichen eine genau zugeschnittene Optimierung. Falls Sie nicht mit Ihrer Mobil-Seite ranken (möchten), richten Sie eine automatische Weiterleitung ein, die auf der User-Agent-Erkennung beruht.

Darüber hinaus wurde am 11. Juni 2013 im Google Webmaster Central Blog ein Artikel veröffentlicht In dem erstmals Konfigurationsfehler bei mobilen Webseiten berücksichtigt werden und wie diese zukünftig in den Page-Rank mit einfließen werden. Die zu vermeidenden Fehler werden im Folgenden aufgelistet:

• Fehlerhafte Weiterleitung: Einige Websites nutzen separate URLs, um Desktop- und Smartphone-Nutzer zu bedienen. Eine fehlerhafte Weiterleitung liegt dann vor, wenn Nutzer von einer Unterseite der Desktopseite auf eine nicht passende Unterseite der für Smartphones optimierten Mobile-Webseite weitergeleitet werden. Ein typisches Beispiel ist, wenn Smartphone-Nutzer von allen Unterseiten der Desktop-Webseite auf die Startseite der Mobile-Webseite weitergeleitet werden.
• Smartphone-spezifische Felermeldungen: Einige Webseiten zeigen Desktop-Nutzern auf einer bestimmten URL Inhalte an, während Smartphone-Nutzer auf derselben URL eine Fehlerseite erhalten. Es gibt viele Szenarien, in denen Smartphone-spezifische Fehlermeldungen zu beobachten sind. Typische Beispiele und Googles Empfehlungen hierzu sind:
  • Wenn Nutzer ihre Desktop-Website mit einem Smartphone besuchen und es besteht eine inhaltlich entsprechende Unterseite, die mobil-optimiert ist, sollten die Nutzer dorthin weitergeleitet werden und nicht eine 404- oder Soft-404-Seite erhalten.
  • Stellen Sie sicher, dass die mobil-optimierte Seite selbst keine Fehlerseite ist. Wenn der Inhalt nicht in einer mobil-optimierten Version vorliegt, liefern Sie die Desktop-Website aus. Dem Nutzer die von ihm gesuchten Inhalte anzuzeigen ist eine viel bessere Option als ihm eine Fehlerseite anzuzeigen.

App Store Optimization

App Store Optimization (ASO) bezeichnet den Versuch, die Popularität einer App in einem App Store zu steigern. Durch die enorme und immer weiter ansteigende Verbreiterung der Smartphones und das damit einhergehende Wachstum des App-Marktes erhält die Gewinnung der Aufmerksamkeit potenzieller Nutzer für Anbieter von Apps einen immer größer werdenden Stellenwert. Um dieses Ziel zu erreichen, versuchen die Unternehmen, eine möglichst hohe Position in den SERP`s zu erreichen. SERP ist die „Search Engine Result Page“ auf der die Suchergebnisse dargestellt werden, die mit Hilfe der integrierten Suche in den App Stores gefunden werden. Diese Position ist oft das entscheidende Kriterium dafür, wie oft eine App heruntergeladen wird.

Um eine gute Position zu erreichen, werden verschiedenste Kriterien in Betracht gezogen. Ähnlich wie bei SEO für Desktop-Webseiten, sind auch hier die Algorithmen nicht vollständig bekannt. Für den Suchalgorithmus in verschiedenen App Stores sind dennoch die folgenden Kriterien bekannt und relevant:

• App-Name: Der Name der App ist das Erste und auch wichtigste Keyword-Tag.
• Publisher-Name: Neben dem Namen der App ist vermutlich auch der Name des Publishers (Entwicklers) ein relevantes Kriterium. So berücksichtigt bspw. Googles Play Store neben dem Namen auch die vorher veröffentlichten Apps eines Publishers. Wurden hier schon überwiegend positiv bewertete Apps veröffentlicht, hat dies auch einen positiven Einfluss auf die anderen Apps des gleichen Publishers.
• Keywords: Sowohl in Apples App Store als auch in Googles Play Store können Publisher eine bestimmte Anzahl an Keywords vorschlagen, die bei der Suche mit einbezogen werden. Dafür ist bei beiden Plattformen ein extra Feld vorgesehen.
• Description: Neben den Keywords fließen auch Beschreibungstexte mit in die Bewertung ein. Auch hier sollten Keywords verwendet werden, allerdings in Maßen. So wertet Google bspw. Descriptions mit einem Keyword Anteil von mehr als 10 Prozent als Spam und die App wird abgewertet.
• Positionierung im App Store: Neben allen vorangegangenen Kriterien fließt vermutlich auch die Positionierung im App Store als das zentrale Kriterium, neben dem App-Namen, in die Bewertung mit ein. Bei dieser Kategorie gibt es noch einige Unterkriterien in denen sich Google und Apple enorm unterscheiden. Google bewertet neben der Anzahl an Downloads auch Uninstall-Raten, die Nutzeraktivität und Nutzerbewertungen sowie die Neuheit der App. Apple hingegen setzt hier nur auf Downloadzahlen, insbesondere auf die Downloads der letzten drei Tage und der letzten 24 Stunden.
• Regionalität: Das Ranking der Apps in Apples "App Store" unterscheidet sich zu Googles "Play Store" in so fern, dass es bei Google ein Internationales Ranking gibt, Apple aber länderspezifische Rankings erstellt. Das heißt, dass bei Google weltweit alle Downloads und bei Apple die Downloads für jedes Land extra gezählt werden. So entstehen bei Apple unterschiedliche Rankings für beispielsweise deutsche und amerikanische Nutzer, während bei Google alle Nutzer auf die selben Rankings zurückgreifen.

Ausblick

Umfragen und Statistiken lassen vermuten, dass mobile Endgeräte in Deutschland weiterhin an Bedeutung gewinnen werden. Der Schwerpunkt des Internets und seiner Anwendungen wird zukünftig im mobilen Bereich liegen. Der rasante Siegeszug der Smartphones und Tablets lässt auch vermuten, dass hier das größte Wachstumspotential besteht. Der Vormarsch des mobilen Internets bedeutet allerdings nicht, dass die stationäre Internetnutzung zukünftig überflüssig wird. Vielmehr ist es so, dass die beiden Internetnutzungsarten verschiedene Nutzungskontexte aufweisen. Zu vermuten ist auch, dass der Anteil mobiler Suchanfragen weiterhin stark zunehmen wird und vor allem die lokale Suche bedingt durch das Nutzungsverhalten von Smartphones noch mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Diese Entwicklungen bedeuten auch für das mobile Marketing und insbesondere das mobile Suchmaschinenmarketing einen enormen Bedeutungszuwachs. Für Unternehmen wird sich daher in den nächsten Jahren das Suchmaschinenmarketing noch stärker als ein wichtiger Erfolgsfaktor bemerkbar machen.

Literaturverzeichnis

Offline

Düweke, E.; Rabsch, S. (2012): Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. 2. Auflage, Galileo Press, 2012, ISBN 978-3-8362-1871-9
Erlhofer, S. (2011): Suchmaschinen-Optimierung - Das umfassende Handbuch. 5., aktualisierte und erweiterte Auflage, Galileo Press, 2011, ISBN 978-3-8362-1659-3
Fischer, M. (2009): Website Boosting 2.0 - Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage, mitp, 2009, ISBN 978-3-8266-1703-4
Weber, N. M. (2010): SEO - Suchmaschinenoptimierung - Ein Praxisleitfaden für Unternehmer. 1. Auflage, Pro BUSINESS, 2010, ISBN 978-3-86805-723-2

Online

• http://de.onpage.org/wiki/OnPage_Optimierung
• http://de.onpage.org/wiki/OffPage_Optimierung
• http://de.onpage.org/wiki/SERP
• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74368/umfrage/anzahl-der-verfuegbaren-apps-im-google-play-store/
• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/197383/umfrage/mobile-internetnutzung-ueber-handy-in-deutschland/
• http://de.statista.com/themen/882/apps-app-stores/infografik/1212/verfuegbare-apps-in-den-groessten-app-stores/
• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/173810/umfrage/umsatz-mit-mobilen-apps-in-deutschland-seit-2009/
• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/157131/umfrage/finden-von-smartphone-apps-zum-download/
• http://fluidmobile.de/app-store-optimierung-aso-grundlagen/
• http://jasper-thibaut.de/aso-rankingfaktoren-metadaten-teil-3
• http://mobilbranche.de/2013/09/app-store-optimization-2/38953
• http://onlinemarketing.de/news/auf-die-plaetze-fertig-los-mit-app-store-marketing-an-die-spitze-der-charts
• http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-de-local.pdf
• http://t3n.de/news/definitionsstreit-um-sem-suchmaschinenwerbung-sea-294032/
• http://t3n.de/magazin/mobile-seo-lokal-mobil-optimiert-232048/
• http://t3n.de/news/mobile-seo-unterschiede-450868//
• http://t3n.de/news/social-signals-google-seo-474986/
• http://www.abakus-internet-marketing.de/Suchmaschinenoptimierung/grundlag.htm
• http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/
• http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64042_77345.aspx
• http://www.bitkom.org/de/themen/64026_75628.aspx
• http://www.ifhkoeln.de/News-Presse/Umsatz-Online-Handel-legt-nochmal-15-Prozent-drauf
• http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2013/02/studie_mobilesinternet_d21_huawei_2013.pdf
• http://www.internetworldstats.com/stats.htm
• http://www.konversionskraft.de/analysen/die-7-einflussreichen-faktoren-der-app-store-optimierung-von-denen-sie-lernen-koennen.html
• http://www.mobile-seo.de/archiv/562-google-droht-mit-schlechtem-ranking-fur-falsch-konfigurierte-mobile-websites.html/
• http://www.mobile-zeitgeist.com/2012/05/21/app-store-seo-wunderwaffe-oder-hype/
• http://www.presseportal.de/pm/68494/2577986/mobile-internetnutzung-2013-anhaltender-boom-bild
• http://www.ranksider.de/talk/mobile-seo-die-besten-tipps-fur-einsteiger
• http://www.seo-analyse-service.de/blog/voice-search-suchanfragen
• http://www.trafficmaxx.de/google-adwords-sea
• http://www.theverge.com/2013/10/22/4866302/apple-announces-1-million-apps-in-the-app-store