Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1314/Retargeting

Einleitung

In der heutigen Zeit spielt das Online-Marketing für Unternehmer eine bedeutsame Rolle. Über unterschiedlichste Marketingkanäle, wie Suchmaschinen- und Social Media Marketing, Display Advertising oder Targeting entsteht das Angebot, eine breite Masse an Usern zu erreichen, sodass es letztlich möglich ist, Ziele, wie Markenbekanntmachung, Neukundengewinnung oder Umsatzsteigerung auch im World Wide Web, zu realisieren oder zu erhöhen. Gerade im Bereich des Onlinehandels wird das Ziel verfolgt, dass der Besuch eines Online Shops mit einem Kaufabschluss eines Produkts oder einer Dienstleistung endet. Doch welche Online-Marketing Maßnahmen können sinnvoll eingesetzt werden, wenn potenzielle Kunden einen Shop wieder verlassen bevor sie einen Kauf getätigt haben? Mit Hilfe von Retargeting ist es möglich diese User als Kunden zurückzugewinnen, indem ihnen Werbeanzeigen mit den Produkten und Dienstleistungen, für die sie sich zuvor in einem Online Shop interessierten, auf anderen Websites eingeblendet werden, sodass die User diesen erneut aufsuchen, um das Produkt schließlich zu kaufen. Das Retargeting zählt bei Unternehmern als erfolgsversprechende Online-Marketing-Maßnahme, dennoch erfährt diese Art von Marketing auch häufig Kritik.

Aufgabenstellung und Abgrenzung des Themas

Das zentrale Thema dieser Arbeit ist das Retargeting, bei dem es sich um eine Sonderform des klassischen Targeting handelt. Diesbezüglich gilt es, einführend das Themengebiet Targeting zu erläutern, um schließlich umfassend Retargeting zu behandeln. Ebenfalls wird der Fragestellung nachgegangen, ob Retargeting tatsächlich zur Wiedergewinnung potenzieller Kunden und somit zu Umsatzsteigerungen verhelfen kann. Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt eine kurze Einführung in das Online-Marketing sowie eine Einordnung des Targetings. Weitere Online-Marketing Kanäle wie E-Mail-, Suchmaschinen- oder Social Media Marketing bleiben in dieser Arbeit unbehandelt.

Grundlagen

Bevor in dieser Arbeit das Thema Retargeting ausführlich behandelt wird, erfolgt zum Verständnis eine Erläuterung der Grundlagen des Online-Marketings sowie die Einordnung von (Re-)Targeting in das gesamte Themengebiet.

Online Marketing

Im Zeitalter des Web 2.0 sind Online Präsenzen von Unternehmen und Online Shops ein lukratives Geschäft und nicht mehr wegzudenken. Aufgrund der Masse an Menschen, die sich im Internet bewegen und über dieses Medium erreicht werden können, ist es ebenfalls unerlässlich, Marketingmaßnahmen im World Wide Web auszubauen. Hierfür wird der Begriff Online-Marketing verwendet. Definitionen existieren verschiedene, jedoch wirklich durchgesetzt hat sich keine. Chaffey et al. (2001) bieten eine allgemeine Begriffsbeschreibung und definieren als Online-Marketing den „Einsatz des Internets und verwandter Technologien zur Verwirklichung von Marketingzielen.“ Aufgrund unterschiedlicher Ziele, die Unternehmen mit dieser Art von Marketing verfolgen, wird Online-Marketing in die drei Bereiche Online-Kommunikation, Online-PR und Online Werbung gegliedert. Während ersteres dabei die Einbindung von Online Medien in den kommunikativen Auftritt eines Unternehmens bezeichnet, wird mit Online-PR angestrebt, PR-Ziele durch das Medium Internet zu erreichen. Mittels Online Werbung verfolgen Unternehmen werbliche Ziele oder die Verkaufsförderung. Es existieren viele Instrumente, die für einen Bereich oder aber gleichzeitig für mehrere eingesetzt werden. Zu den populärsten Online-Marketing Instrumenten zählen E-Mail Marketing, Suchmaschinen-, Social Media- und Affiliate Marketing sowie Display Advertising und Targeting. Unter E-Mail Marketing wird dabei die Versendung von Newslettern verstanden. Suchmaschinenmarketing gliedert sich in die Bereiche Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, letzteres bezeichnet dabei das Einblenden von Werbeanzeigen innerhalb der Trefferliste einer Suchmaschine. Bei Social Media Marketing präsentieren sich Unternehmen innerhalb sozialer Netzwerke und werben für ihre Produkte oder bieten Kontaktmöglichkeiten. Unter Display Advertising werden Werbeanzeigen in Form von Texten, Bildern oder Videos verstanden, die auf Websites erscheinen. Das Affiliate Marketing ist dem Display Advertising ähnlich, da auch hierbei Werbeanzeigen auf Websites eingeblendet werden. Der wesentliche Unterschied liegt jedoch in der erfolgsorientierten Bezahlung. Unter Targeting sind ebenfalls Werbeanzeigen zu verstehen, im Unterschied zum Display Advertising ist die Werbung jedoch anhand bestimmter Kriterien auf die Nutzer zugeschnitten. Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Fokus lediglich auf dem Bereich Online Werbung, da Targeting für werbliche Zwecke und Retargeting letztlich zur Verkaufsförderung eingesetzt wird.

Display Advertising & Targeting

Beim Targeting handelt es sich um eine erweiterte Art des Display Advertising, daher ist es nötig zu erläutern, was genau unter Display Advertising zu verstehen ist und inwiefern sich diese beiden Instrumente der Online Werbung unterscheiden. Unter Display Advertising im klassischen Sinne wird das Einblenden von Werbemitteln auf Websites, in Form von Bannern, verstanden. Dabei kann es sich um statische, animierte, Rich-Media- sowie Videobanner oder um Pop-Up-Banner handeln. Auf Websites werden sie in unterschiedlichen Formaten platziert. Beim Display Advertising erfolgt die Einblendung jedoch willkürlich, sodass die Werbeanzeigen keinen Bezug zu Webinhalten oder Interessen der Nutzer aufweisen. Das hat zur Folge, dass mit dieser Art von Online Werbung viele Menschen, jedoch häufig nicht die gewünschten Zielgruppen, erreicht werden. Display Advertising eignet sich daher eher, um Branding-Effekte zu erzielen. Mittels des Targeting ist es möglich effizienter zu werben, da versucht wird, Werbemittel gezielt auszusteuern, sodass User auf sie zugeschnittene Werbung erhalten und Streuverluste verringert werden. Im nächsten Kapitel erfolgt eine ausführliche Erläuterung dieses Marketingkanals. Durch das Verständnis aller thematischen Zusammenhänge und die Vermittlung aller wesentlichen Grundlagen des Targetings, kann schließlich das Retargeting behandelt werden.

Targeting

Unter Targeting (target = engl.: Ziel) versteht man das zielgruppengenaue Einblenden von Angeboten und Werbemaßnahmen unter Berücksichtigung verschiedener Techniken. Durch die auf den User zugeschnittene, personalisierte Werbung werden Streuverluste verringert und der Werbemitteleinsatz optimiert. Hält sich ein User beispielsweise vermehrt auf Websites zum Thema „Auto“ auf, können ihm auf Grund seines Surfverhaltens in Zukunft Werbebanner von Automobilherstellern angezeigt werden.

Der Zeitpunkt der Werbung spielt im Targeting eine entscheidende Rolle: Werbung, die dem User nach dem Kauf eines Produktes angezeigt wird, ist nicht mehr relevant.

Einige Vorteile des Targeting

• Steigerung der Verkaufszahlen

Effizienter Werbemitteleinsatz führt zu höherem Umsatz und Gewinn.

• Experimente

Verschiedene Display Ads können an unterschiedlichen Zielgruppen getestet werden. Angebote und Preise lassen sich einfacher und wirksamer erproben.

• Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung

Targeting gibt Informationen über Besuchshäufigkeiten, Kauffrequenzen oder die seit dem letzten Kauf verstrichene Zeit preis. Dadurch können individuelle Angebote für Neukunden erstellt werden, Bestandskunden können besondere Angebote für ihre Treue bekommen.

• Vergleich mit Wettbewerbspreisen

Nutzer, die vor dem Besuch der eigenen Website einen Preisvergleichsdienst genutzt haben, und die dadurch als preisintensivere Kunden erkannt werden, kann ein besonderes Preisangebot offeriert werden.

Formen des Targetings

Sprachbasiertes Targeting

Sprachbasiertes Targeting wird in Keyword Targeting, semantisches Targeting und Contextual Targeting unterschieden.

Beim Keyword Targeting wird nur auf einzelne Suchbegriffe (engl.: Keywords), die im Suchfeld eingegeben werden, reagiert. Beispiel: Google Ad Words

Beim Semantisches Targeting dagegen wird die Werbung thematisch passend zum Inhalt einer Website ausgesteuert.

Contextual Targeting schaltet Werbung bei thematischer Übereinstimmung der besuchten Website. Beispiel: Website zum Thema Auto, Werbebanner von Automobilhersteller.

Technisches Targeting

Werbung, die auf Hard- und Softwareumgebung des Nutzers angepasst ist. Beispielsweise werden Videos, die eine hohe Bandbreite voraussetzen, nur bei Usern mit schnellen Internetanschlüssen angezeigt. Auch geographische Merkmale, wie zum Beispiel regionale und lokale Werbung, sind Teil des technischen Targetings.

Verhaltensbasiertes Targeting

Anhand gesammelter Daten wird beispielsweise auf Geschlecht, Altersgruppe und Interessen geschlossen, sodass dem Internetnutzer daraufhin personalisierte Werbeanzeigen eingeblendet werden.

Behavioural Targeting

Das Behavioural Targeting basiert auf der Cookie-Techologie: Hierbei werden Cookie-Files auf dem Rechner des Nutzers gespeichert. Dies ermöglicht das Surfverhalten auf der eigenen Website und über andere Websites hinweg zu verfolgen. Anhand dieser Informationen lassen sich die Nutzer klassifizieren und die Werbung kann unabhängig von der aktuell besuchten Website geschaltet werden. Die Technologien variieren von Anbieter zu Anbieter- ihre Methoden legen sie dabei jedoch nicht offen.

Das Behavioural Targeting wird in zwei verschiedene Arten unterteilt:

Beim First-Party Behavioural Targeting werden nur Informationen, die ein Publisher durch das Nutzerverhalten auf der eigenen Website erhält, verwendet. Besuche auf anderen Websites werden bei dieser Art des Targeting nicht mit einbezogen. Besucht ein Internetuser beispielsweise den Onlinehändler Amazon, werden ihm mit Hilfe der gegebenen Informationen, also anhand der angesehenen Artikel, ähnliche Produkte vorgeschlagen.

Das Third-Party Behavioural Targeting nutzt Informationen sowohl von der eigenen Website als auch von anderen, sogenannten Third-Party Websites, die Mitglied eines Advertising Networks sind. Wenn ein Nutzer zum Beispiel eine Website für Flüge und eine Website für Golf besucht hat, wird ihm möglicherweise Werbung für Golfreisen angezeigt.

Eine weitere Form des verhaltensbasierten Targeting ist das Retargeting. Diese Sonderform des Targetings wird im folgenden Kapitel ausführlich erläutert.

Retargeting als (neue) Online-Werbeform

Einführung

Retargeting ist ein ein recht neues Online-Marketing Instrument und ist wie das Behavioural Targeting eine Sonderform des profilbasierten Targetings. 79 Prozent der Werbetreibenden nutzen bereits Retargeting und 76% der Unternehmer, die es derzeit noch nicht nutzen, gaben in einer Befragung an, Retargeting in der Zukunft einsetzen zu wollen.

Laut BVDW bedeutet Retargeting „die Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte Aktion (zum Beispiel Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Onlinebestellung) getätigt hat“. Anders betrachtet ist Retargeting eine Art „Erhaltenswerbung“, welche den Interessenverlust an Produkten oder Marken durch Marketingaktivitäten verhindern soll.

Ziel des Retargeting ist es, User, die eine Website verlassen ohne einen Bestellvorgang abgeschlossen zu haben, mit Werbemitteln, welche die angesehenen Produkte beinhalten, erneut anzusprechen und zum Kauf anzuregen.

Funktionsweise

Anhand von Cookies werden Informationen über das Surfverhalten der Nutzer gewonnen. Eine sogenannte Adserving-Technologie erkennt, wenn ein User innerhalb eines Online Shops Produkte dem Warenkorb hinzugefügt hat und anschließend jedoch eine andere Website besucht, ohne den Bestellvorgang abgeschlossen zu haben. Auf der „neuen“ Website wird dem potentiellen Kunden ein Werbebanner des Produktes angezeigt, für welches er Interesse zeigte.

Beispielsweise surft ein Internetnutzer auf der Website eines Mobilfunkanbieters. Dort interessiert er sich für ein bestimmtes Modell, verlässt die Seite jedoch ohne das Produkt erworben zu haben. Auf Grund seines Bewegungsprofils werden ihm auf der nächsten besuchten Website das oder ähnliche Handymodelle angezeigt, für die er Interesse gezeigt hat.

Selbst wenn der Kaufprozess abgeschlossen wurde, kann Retargeting zum Einsatz kommen, indem mit dem passenden Zubehör geworben wird- im aktuellen Beispiel demnach mit Handyhüllen oder ähnlichem. Beim Retargeting werden die Werbeanzeigen meist als HTML- und Flashbannern beworben, in welche unterschiedliche Produkte, Bilder und Preise hineingeladen werden.

Werbekanäle

Häufig wird Retargeting in Form von Bannerwerbung betrieben. Einige Anbieter ermöglichen Videobanner, aber auch Werbung via E-Mail (E-Mail Retargeting) ist keine Seltenheit. Meist erfährt der Werbetreibende nicht, auf welchen Internetseiten seine Werbung geschaltet wird (Blind Networking).

Vor- und Nachteile

Vorteile

Retargeting bietet gute Möglichkeiten zur Kundensicherung, da nur Internetnutzer angesprochen werden, die bereits ein gewisses Interesse für ein bestimmtes Produkt zeigten und sich vorab schon informiert haben. Der Kaufentscheidungsprozess ist schon fortgeschritten und somit werden Streuverluste vermieden. Außerdem wird die Relevanz und Effizienz der Werbebotschaft gesteigert. Retargeting ist für alle Arten von Produkten geeignet. Sowohl High-Involvement-Käufe (Produkte mit hohem Kaufwert und Verbrauchsdauer), als auch Low-Involvement-Käufe (Produkte des alltäglichen Gebrauchs mit niedrigem Kaufwert) können durch diese Form der Online-Werbung angeregt werden. Des Weiteren liefert Retargeting die Möglichkeit zur individuellen Beeinflussung der Kaufentscheidung der Internetuser. Eine weitere Stärke des Retargetings ist, dass im Zusammenhang mit der Cost-per-Click Einbuchung aus finanzieller Sicht für den Werbetreibenden fast kein Risiko besteht, da er erst zahlen muss, wenn der Internetnutzer auf seine Seite zurückkehrt. Vorteile gibt es nicht nur für Werbetreibende, auch der Internetuser erhält Werbung eingeblendet, die auf seine individuellen Interessen zugeschnitten ist. Falls er keine personalisierte Werbung mehr wünscht, können die Einstellungen im Computer einfach geändert werden und Retargeting ist nicht mehr möglich. Besonders für das Retargeting geeignet sind Online-Versandhäuser mit umfangreicher Produktpalette wie Amazon oder Zalando.

Nachteile

Retargeting ist nicht für eine Neukundenaquise geeignet, da nur Internetuser angesprochen werden, die sich vorab über die Produkte informiert haben. Wer Retargeting betreiben möchte, darf keine anderen Marketingaktivitäten kürzen, da sich durch die Kürzungen die Menge der User verringern kann, die über das Retargeting geworben werden sollen. Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass nicht zu intensiv geworben wird. Das sogenannte Frequency Capping begrenzt die Werbemittelkontakte pro Besucher. Es wurde festgestellt, dass User einen Banner häufiger anklicken, wenn sie es zum ersten Mal sehen. Je häufiger der Banner auftaucht, desto schneller sinkt die Klickrate und die Werbung wird als nervig empfunden. Ein weiteres Problem sind die unterschiedlichen Geräte der Internetnutzer. Viele User verwenden das Internet nicht für auf ihren Rechnern und Laptops, sondern auch auf Smartphones oder Tablets. Noch ist kein Retargetinganbieter in der Lage, die Daten und Informationen über die Nutzer endgerätübergreifend zu erfassen. Über das Retargeting lassen sich nur die einzelnen Rechner identifizieren und nicht die einzelnen Personen, die den Computer benutzen. Es kann also vorkommen, dass User A mit Werbebannern von Produkten, für die sich User B interessiert, beworben wird. Des Weiteren weiß der Werbetreibende oftmals nicht, auf welchen Websites seine Werbung angezeigt wird. Es kann zu unangenehmen Situationen führen, wenn Banner zum Thema „Günstige Flüge in die USA“ geschaltet werden, während der User Nachrichten zum Thema „Flugzeugabsturz in den USA“ liest. Damit Retargeting den gesetzlichen Maßgaben genügt, sind nachfolgende Dinge zu beachten: Die Datenschutzbestimmungen müssen zu hundert Prozent eingehalten werden und der Internetnutzer muss die Möglichkeit haben, den Retargeting-Maßnahmen zu widersprechen (siehe Abschnitt Rechtliche Aspekte).

Es ist außerdem äußerst wichtig, dass dem User nur Produkte, die auch tatsächlich lieferbar sind, angeboten werden (dürfen), da dies ansonsten zu Imageschäden führen kann.

Retargeting Szenario

In diesem Absatz wird anhand eines Beispiels dargestellt, wie das Retargeting in der Praxis aus Sicht der Internetuser erfolgt. Dazu stelle man sich vor, es bestünde ein Interesse an Winterstiefeln der Marke Tamaris. Für dieses Szenario wurde in der Suchmaschine Google zunächst die Suchphrase „Winterstiefel Tamaris“ eingegeben. Innerhalb der bezahlten Suchergebnisse, der sogenannten Google Anzeigen, erschien der Online Shop Zalando, der daraufhin besucht wurde. Erwartungsgemäß erschienen viele Stiefel der Marke Tamaris. Das Paar Winterstiefel aus der unteren Abbildung wurde schließlich dem Warenkorb hinzugefügt.

Anschließend verließ man den Online Shop wieder ohne einen Kauf getätigt zu haben, durch Schließen des Internetbrowsers. Das Retargeting erfolgt ab diesem Zeitpunkt. Aufgrund des Verlassens des Online Shops wird nun versucht, Kunden mit den als interessant befundenen Produkten zu bewerben, sodass sie bestenfalls den Online Shop erneut aufsuchen und das Produkt kaufen. Für das Szenario wurde das soziale Netzwerk Facebook besucht und nach dem Login erfolgte unmittelbar eine Werbeanzeige mit exakt dem Paar Winterstiefel, das zuvor dem Warenkorb von Zalando hinzugefügt wurde.

Mit Einblendung dieser Anzeige von Zalando blieb der User mit dem Produkt in Verbindung und ein Klick darauf würde umgehend zur Produktauswahl weiterleiten. Beim Besuch weiterer Webseiten, erscheinen immer wieder Anzeigen mit den Schuhen. Letztlich verläuft das Retargeting erfolgreich, wenn eine der Anzeigen angeklickt oder der Online Shop erneut aufgesucht wird, um einen Kauf zu tätigen.

Erfolg & Wirkung

In den vorherigen Kapiteln wurde die Funktionsweise von Retargeting erläutert und anhand eines Szenarios beispielhaft dargestellt. Doch wie erfolgsversprechend ist dieses Instrument des Online-Marketings für Unternehmer und wie wirkt es auf die Personen, die mit dieser Art von Werbung konfrontiert werden? Ersteres erforschte die intelliAd Media GmbH gemeinsam mit der TU München in einer Studie unter Online-Werbetreibenden. Retargeting wird, wie bereits erläutert, heutzutage von vielen Werbetreibenden eingesetzt, da die Erwartungen und Erfolge scheinbar groß sind. In der Studie aus dem Jahre 2011 betrachteten Werbetreibende Retargeting als „Online Kanal der Zukunft“. Es wurde bestätigt, dass diese Art Marketing dazu verhilft, die Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte zu steigern, Kunden zu Conversions zu bewegen, die ansonsten nicht stattgefunden hätten sowie Streuverluste zu minimieren. Gerade im Bereich der Performance erfüllt Retargeting alle Erwartungen, da die meisten Kennzahlen positiv beeinflusst werden. Es steigen die Conversions und somit auch der Umsatz sowie Gewinn. Das folgende Beispiel vermittelt die Effizienz des Retargetings. Die Performancemarketing-Agentur Quisma betreut die Online-Marketing Aktivitäten des Unternehmens Marc O’Polo. Neben klassischen Maßnahmen wie Display Advertising oder Suchmaschinenoptimierung, führte Quisma Retargeting ein, um eine Steigerung der Conversionrate im Web Shop zu erreichen. Tatsächlich konnten die Abverkäufe im Vergleich mit den Werten, die beim klassischen Display Advertising erreicht wurden, um 75% erhöht werden. Zur Erforschung der Wirkung von Retargeting führten die Technologieunternehmen Adroit Digital und Toluna im April 2013 eine Studie, anhand der ermittelt wurde, wie Internetuser, die mit Retargeting beworben werden, diese Werbung empfinden. Ihr zufolge nehmen mehr als die Hälfte der Befragten die Werbung wahr und reagieren eher positiv als negativ auf die Anzeigen. Es stehen 30% der User den Werbeanzeigen positiv gegenüber und nur 11% eher negativ. Die Mehrheit, 59% der Befragten, sind neutral eingestellt. Die Performance Steigerung bei Marc O’Polo ist ein gutes Beispiel zur Veranschaulichung, dass Retargeting für Unternehmer sehr umsatzfördernd sein kann. Retargeting führt jedoch auch zu negativen Wahrnehmungen, indem beispielsweise häufig die gleichen Produktanzeigen eingeblendet werden. User nehmen wiederholende Werbung sehr schnell wahr und fühlen sie sich gestört, verursacht diese Art Marketing einen Imageschaden für das Unternehmen. Daher ist es wichtig, Retargeting abwechslungsreich zu gestalten, jedoch behutsam zu führen, sodass es in Zukunft nicht genauso lästig, wie Display Advertising empfunden wird.

Technische Realisation

Vorab sollen drei wichtige Elemente moderner Web-Architektur erläutert werden, nämlich Cookies, Zählpixel und eingebundes Javascript.

Cookies sind kurze Textfragmente, die von Internetseiten im Browser abgelegt werden können (siehe Abschnitt Behavioural Targeting).

Zählpixel sind kleine transparente Bilder, die dem Benutzer verborgen bleiben. Sie werden von externen Seiten eingebunden, so dass diese Drittseiten Cookies platzieren und auslesen sowie Statistiken sammeln können.

Javascript ist eine Scriptsprache, die im Browser ausgeführt wird. Dynamische Inhalte, die sich nach initialem Laden der Website ändern und auf den Benutzer reagieren, werden erst mit Javascript möglich. Mit diesem Mittel ist es möglich, detaillierte Informationen über das Nutzerverhalten zu sammeln und zurück an das Werbenetzwerk zu übertragen.

Der Benutzer besucht einen Online-Shop, der an einem Werbeprogramm mit Retargeting-Technik teilnimmt. Der Webshop bettet Javascript-Fragmente und/oder Zählpixel des Werbenetzwerks im Quelltext ein, die ein pseudonymes Profil des Kunden in der Datenbank des Werbenetzwerks anlegen beziehungsweise ergänzen. In diesem Profil wird das betrachtete Produkt festgehalten und darüber hinaus ggf. noch andere Daten wie verbrachte Zeit auf der Produktseite, die Indikatoren für die Stärke des Interesses sein können. Eine individuell generierten Zeichenfolge (Primary Key) identifiziert das Profil des Kunden in der Datenbank. Dieser Key wird außerdem in einem Cookie im Browser des Kunden abgelegt. Nach der Produktrecherche entscheidet sich der Benutzer gegen den Kauf des Produkt im betreffenden Shop und wechselt die Seite oder schließt den Browser. Das Werbenetzwerk erhält keine weiteren Daten und registriert deshalb nach Überschreiten einer gewissen Zeit, dass der Kunde keinen Bestellvorgang vorgenommen oder ihn vorzeitig abgebrochen hat. Benutzt das Werbenetzwerk "im Rahmen der Marktsegmentierung homogene Zielgruppen", erfolgt eine entsprechende Kategorisierung des Kundenprofils.

Beim Besuch der nächsten Website, die mit dem Werbenetzwerk kooperiert, erkennt das Werbenetzwerk den Kunden anhand der Zeichenfolge im Cookie und blendet gemäß der passenden Zielgruppe oder gemäß dem Profil Werbeanzeigen ein, die wiederum das Produkt beziehungsweise ähnliche Produkte bewerben, um den Kunden doch noch vom Kauf zu überzeugen. Dabei können Werbeanzeigen dynamisch auf den Benutzer zugeschnitten werden. Beispielsweise könnte fortgeschrittenes Retargeting die Eigenschaft des Produkts in Werbeanzeigen besonders hervorheben, die den Benutzer bei seiner Recherche besonders interessiert hat.

Datenschutz und Privatsphäre

Aus Datenschutzsicht ist die Technik des Retargetings kritisch zu bewerten, so werden sensible personenbezogene Daten gesammelt, auf deren Basis zugeschnittene Werbung generiert und angezeigt wird. Diese Form des Marketings schränkt die Privatsphäre des Individuums ein. Jeff Chester, Anwalt mit dem Gebiet Privatsphäre und Geschäftsführer des Washingtoner Center for Digital Democracy, meint, dass mit Retargeting ein kommerzielles Überwachungssystem existiert, das Privatsphäre und Bügerrechte als Themen zur Sprache bringt.

Nach Rössler ist Privatsphäre die Hoheit über Informationen zur eigenen Person. Eben diese Hoheit gerät in Gefahr, da ohne das explizite Einverständnis (Opt-in) Daten gesammelt und zusammengeführt werden, sogenanntes User Tracking. Werbetreibende und Werbenetzwerke argumentieren, dass keine Personalisierung stattfinden kann. Dies ist aus zwei Gründen anzuzweifeln. Das folgende Beispiel soll zeigen, dass selbst Datensätze ohne personenbezogene Daten personalisiert werden können.

Im Jahr 2006 veröffentlichte AOL zu Forschungszwecken Daten eines Zeitraums von 3 Monaten über Suchschlüsselwörter von über 650.000 Benutzern. Diese wurden von Dritten verknüpft und eine Vielzahl von Personen identifiziert. Neben einem Gerichtsverfahren sah sich der damalige Geschäftsführer von AOL zum Rücktritt gezwungen.

Spätestens beim Kauf liegen persönliche Daten wie die Adresse des Kunden vor und es kann nicht sichergestellt werden, dass diese nicht mit dem Werbeprofil verknüpft werden, merkt Velmeke, Inhaber einer Search-Engine-Marketing-Agentur, an. Sollte der Benutzer bereits Kunde des Shops gewesen sein, reicht schon ein Login in den Kundenaccount aus, um den bisher pseudonymen Kunden zu identifizieren.

Selbst nach dem Löschen aller Browser-Cookies kann eine Identifizierung des Benutzers durch Browser-Charakteristika erreicht und somit Profile weiter ergänzt werden. Die Electronic Frontier Foundation zeigt dies mit ihrem Demonstrationswerkzeug "Panopticlick" beeindruckend.

Neben großen Werbenetzwerken bedienen sich auch andere Diensteanbieter an Retargeting-Techniken. Besondere Brisanz bekommt dies bei Anbietern, die auf einer Vielzahl von Internetseiten zu anderen Zwecken eingebunden sind. Beispielsweise erfreut sich Google Analytics, ein Statistik-Dienst für Websites, großer Beliebtheit. Da Google auch als Werbeplattform auftritt, wird Retargeting auch hier angewandt. Ein anderes Beispiel sind "Social-Share-Buttons" von Facebook, Twitter, Google Plus und anderen sozialen Netzwerken. Sie können wie Zählpixel (siehe Abschnitt Technische Realisation) eingesetzt werden. Aufgrund der Allgegenwärtigkeit dieser eingebetteten Elemente, ergibt sich ein nahezu lückenloses Überwachungsnetz für Marketingzwecke.

Privatspährebedenken der Nutzer

Viele Benutzer empfinden Retargeting als "gruselig", insbesondere solange sie nicht verstehen, wie die personalisierte Werbung zustande kommt. Doch auch danach bleiben Bedenken bestehen. Laut einer Studie der Universität von Pennsylvania und des Berkeley Center for Law and Technology wollen 66% der erwachsenen US-Bürger nicht per Behavioural Targeting getrackt werden. Nachdem drei angewandte Methodiken erläutert wurden, stieg die Ablehnungsquote sogar auf Werte zwischen 73% und 86% an. Diese Zahlen widersprechen deutlich Statistiken, die Werbeagenturen und -netzwerke veröffentlichen. Vermutlich hängen die Ergebnisse von der jeweiligen Fragestellung und den Urhebern der Studie ab.

Tsai et al. zeigten in einer Studie, dass Kunden durchaus bereit sind, für höheren Datenschutz einen Aufpreis zu bezahlen. In der Studie wurden zwei Personengruppen auf ihr Kaufverhalten von Sex-Spielzeug untersucht. Der ersten Gruppe wurde dabei eine Datenschutzbewertung angezeigt, der zweiten Gruppe hingegen nicht. Obwohl der Webshop mit Datenschutzbewertung die Produkte teurer verkaufte, nahmen 33,3% die Kaufgelegenheit wahr, wohingegen beim Shop ohne Datenschutzbewertung niemand kaufte (0%). Obwohl diese Prozentsätze sicherlich aufgrund der Menge der Testpersonen nicht repräsentativ sind, lässt sich doch ein gewisser Hang zu datenschutzbewussten Plattformen feststellen.

Retargeting ohne Gefährdung der Privatsphäre?

Obwohl das Vertrauen auf Anonymität der Daten seitens der Kunden bereits nachhaltig gestört zu sein scheint, soll dennoch kurz ein Behavioural-Targeting-Ansatz vorgestellt werden, der die Privatsphäre des Benutzers wenig beeinträchtig.

Unter dem Namen Adnostic entwickelten Wissenschaftler der Universitäten New York und Stanford eine Beispielimplementierung, in der das Behavioural Targeting ausschließlich im Browser des Benutzers stattfindet. Nur im Falle eines Klicks auf eine Werbeanzeige werden Daten zwischen Benutzer und Werbenetzwerk ausgetauscht. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass lediglich dann Daten über das Benutzerverhalten beim Werbenetzwerk gesammelt werden, wenn der Kunde tatsächlich Interesse zeigt. Das normale Surfverhalten dringt nicht nach außen. Benutzer müssten nur die Browser-Erweiterung installieren. Allerdings setzt dieser Ansatz auch das Umdenken auf der Seite der Werbetreibenden voraus, denn die Werbenetzwerke müssten ihre bisherige Praxis umstellen und künftig diese Erweiterung unterstützen.

Rechtliche Aspekte

Die Federal Trade Commission (FTC), eine Art Verbraucherschutzverband in den USA, forderte einen "Do-Not-Track-Mechanismus" ähnlich der "Do-Not-Call-Registry", einer Opt-out-Möglichkeit für Kunden, die keine Telemarketing-Anrufe erhalten möchten. In Deutschland existiert eine vergleichbare, jedoch unverbindliche Liste namens "Robinsonliste". Ähnlich verhält es sich mit der Do-Not-Track-Option, die moderne Browser anbieten. Werbetreibende sind nicht gezwungen, diese zu beachten. Im Grunde handelt es sich dabei lediglich um eine Kennzeichnung, die beim Surfen an alle Websites gesandt wird.

Um Verbindlichkeit in der EU zu schaffen, wurde eine EU-Richtlinie verfasst, die explizites Einwilligen der Kunden vorsieht. Obwohl diese bereits bis Ende Mai 2011 umgesetzt werden sollte, ist bis zum Zeitpunkt des Schreibens dieser Arbeit in weiten Teilen der EU, so auch in Deutschland, keine Umsetzung passiert. Es "darf davon ausgegangen werden, dass §15 Abs. 3 Telemediengesetz weiterhin Gültigkeit besitzt, der besagt, dass Nutzer über Trackingmaßnahmen informiert werden müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen per Opt-out widersprechen können". Dies manifestiert sich meist in kleinen Hinweisen, in denen neben der Erklärung ein Haken gesetzt werden kann, der den Benutzer von den genannten Werbemaßnahmen ausnimmt.

Obwohl dies dem Benutzer grundsätzlich die Möglichkeit des Ablehnens dieser Werbeform ermöglicht, setzt es doch - im Gegensatz zum Opt-in - Aufwand und Verständnis auf Nutzerseite voraus.

Fazit

Für Werbetreibende stellt Retargeting ein wertvolles Online-Marketing Instrument dar, um kaufinteressierte Kunden nochmals personalisiert ansprechen zu können. Es kann festgehalten werden, dass Retargeting für Werbetreibende eine lohnende Werbemaßnahme ist, da die Abverkäufe und somit der Umsatz gesteigert werden. Es ist jedoch fraglich, ob die Kaufabschlüsse derartig hoch wachsen, wie es aus der vorgestellten Studie hervorgeht. Man bedenke, dass durch das klassische Display Advertising die Internetnutzer Online Werbung oftmals als sehr störend empfinden, sodass heutzutage viele einen Adblocker, der Werbung in jeglicher Hinsicht blockiert, installiert haben. Laut PageFair benutzen 22,7% aller Internetnutzer Adblocker, wobei diese Zahl jährlich um 43% steigt. Dies bedeutet, dass das Third-Party Retargeting eine beachtliche Anzahl an Usern überhaupt nicht erreicht. Bei den Nutzern, die mittels Retargeting beworben werden, ist es umso wichtiger, die Werbanzeigen durchdacht und in Maßen auszusteuern, sodass sie nicht verschreckt werden. Bestenfalls führt gutes Targeting und Retargeting zu einer Meinungsänderung bei den Usern, die derzeit Werbung mittels Adblockern vermeiden, da sie die Anzeigen als hilfreich und nicht mehr als störend empfinden.

Ebenfalls ist es für die Zukunft angebracht, diese Werbemittel transparenter anzuwenden. Ob eine derart detaillierte Profilbildung und Datensammlung zum Zwecke der personalisierten Werbung den Eingriff in die Privatsphäre der Kunden rechtfertigt, muss jeder Online-Werber und jedes Werbenetzwerk für sich entscheiden. In der EU werden diese Entwicklungen von Verbraucherschützern beobachtet und Richtlinien erlassen, die in den Mitgliedsländern allerdings wenig konsequent durchgesetzt werden.

Begriffsverzeichnis

• SEM - Search Engine Marketing
• Tracking - Nutzerverfolgung zu Werbezwecken
• Opt-in - explizite Nutzerentscheidung für eine Werbemaßnahme
• Opt-out - implizite Einverständniserklärung bis eine aktive Gegenentscheidung artikuliert wird