Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1516/Blogs als Marketinginstrument

Einleitung

Im Rahmen des Seminars Internet Marketing wird diese Seminararbeit über Blogs als Marketinginstrument geschrieben. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin in einer sehr praxisnahen Betrachtung die Best Practices vorzustellen. Dazu wird dem Leser zunächst Basiswissen in Kapitel 2 vermittelt, um eine Einordnung des Marketinginstrumentes Blogs in das Social Media zu ermöglichen. Im Anschluss erfolgt in Kapitel 3 die Theorie der Best Practices. Diese Informationen dienen dem Verständnis von wichtigen Begrifflichkeiten, die notwendig sind um die Auseinandersetzung mit der Praxisbetrachtung, die in Kapitel 4 folgt, verstehen zu können.

Grundlagen

Definition

Wenn im Allgemeinen von einem Blog gesprochen wird, dann ist damit eine chronologisch strukturierte Website, die in Form eines Online-Tagebuchs oder -Journals geführt wird gemeint, welche in den meisten Fällen für jedermann einsehbar ist. Der oder auch das Blog genannt steht somit als Kurzform für „Weblog“, also Webtagebuch. Mindestens eine Person, der sog. Blogger oder auch Weblogger, protokoliert Sachverhalte und bildet mit dem Blog ein Medium zur Darstellung von Aspekten. Die in den Blogs dargestellten Gesichtspunkte können jedoch in unterschiedlichen Kontexten stehen. Die Aspekte des eigenen Lebens könnten von einem Blogger genauso dargestellt werden wie Äußerungen zu spezifischen Themen, Produkten oder firmeninternen Sachverhalten. Des Weiteren sind sie auch nicht zwingend für jedermann einsehbar, z.B. wenn es sich um firmeninterne Aspekte handelt. Da es sich also bei dem Begriff Blog laut seiner allgemeinen, weit gefassten Definition um ein Webtagebuch handelt, welches unterschiedliche Funktionen beinhaltet, ist es wichtig die Termini genau zu erfassen.

In dieser Seminararbeit werden mit Unternehmensblogs sogenannte Corporate Blogs untersucht und dabei ausschließlich diejenigen, die die Marketingaspekte eines Unternehmens verfolgen. Es gibt eine ganze Reihe von unterschiedlichen Ausprägungen der Corporate Blogs, die je nach Funktionalität unterschieden werden. In dieser Arbeit liegt der Fokus auf Service-, Kampagnen-, Themen-, Produkt-, Marken-, Krisen- und Customer-Relationship-Blogs. Diesen Blogs liegt allen zugrunde, dass sie an die Öffentlichkeit gerichtet sind und das Veröffentlichen impliziert unserer Ansicht nach, dass damit seitens des Unternehmens Marketingaspekte verfolgt werden.

Einordnung ins Social Media Marketing

Der Begriff Social Media entstand in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts, genauer im Jahr 2004 prägte der Web Pionier Dale Daugherty den Begriff „Web 2.0“ und definierte die Hauptmerkmale des Web 2.0 bestehend aus der aktiven Teilnahme der Nutzer, der Nutzung des Potenzials der kollektiven Intelligenz und der Möglichkeit, die vielfältigen Inhalte des Internets selbstständig verändern zu können. Eine wesentliche Voraussetzung für Web 2.0 war die flächendeckende und kostengünstige Verfügbarkeit von Breitband-Internetzugängen, somit stand diese Art der Kommunikation für eine breite Bevölkerungsschicht offen.

Die Technologien des Social Media ermöglichen es den Nutzern sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen. Dabei existiert eine große Vielfalt an Medienkanälen, die es zu überblicken gilt, aber noch viel wichtiger ist die Erkenntnis, dass sich die Erwartungshaltung der einzelnen Protagonisten hinsichtlich der Kommunikation geändert hat. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass Marketingmaßnahmen innerhalb des Web 2.0 auf diese neuen Gegebenheiten abgestimmt werden müssen, da der Nutzer weniger an Hochglanzwerbung und einer eintönigen sowie einseitigen Kommunikationsrichtung interessiert ist, sondern in diesen Kommunikationsprozess involviert werden möchte.

Der Begriff Social Media beschreibt die neue Erwartungshaltung an die Kommunikation und wird daher scheinbar als Abgrenzung zu seiner deutschen Entsprechung „soziale Medien“ im Singular verwendet. Zudem haben sich deutsche Synonyme wie z.B. „Mitmachmedien“ nicht durchsetzen können und im Englischen kann der Begriff Social Media sowohl in der Einzahl als auch in der Mehrzahl verwendet werden.

Vergleich zu anderen Social Media Kanälen und die Bedeutung für die Unternehmen

In der Vergangenheit war der Nutzer auf den passiven Konsum von Inhalten im Internet beschränkt, durch das Web 2.0 ist er nun ein aktiver Teilnehmer. Die Interaktivität bildet dabei den zentralen Aspekt. Auf kollaborativen Plattformen wie Wikipedia, Blogs oder Microblogs wie z.B. Twitter geben die Mitglieder entweder relativ wenig (Twitter) bis gar nichts (Wikipedia) von sich preis. In sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook oder Instagram wollen sie sich hingegen präsentieren. Daneben existieren noch Communities in denen die Mitglieder kostenneutral Inhalte austauschen, wie etwa bei YouTube oder Podcasts. Der Unterschied zwischen YouTube zu Podcasts ist, dass bei Podcasts Audio- oder Video-Dateien zum Download bereitgestellt werden und sich so auch von unterwegs anhören oder ansehen lassen. Das Wort wurde von Apples iPod geprägt, der als MP3-Player das Wiedergeben von Podcasts erlaubte. Schließlich können auch Online-Spiele und virtuelle Welten wie World of Warcraft oder Second Life zum Social Media hinzugerechnet werden.

Um aufzeigen wie populär die Nutzung von Blogs bei Unternehmen und Marken im Kontext von Web 2.0 Anwendungen sind, sollte der Onlineauftritt der Interbrand „Best Global Brands 2007“ untersucht werden. Betrachtungsgegenstand sind dabei die sechs populärsten Web 2.0 Plattformen, sprich Blogs, Podcasts, Wikis, Soziale Netzwerke und Online Communities, Plattformen zum Austausch von Medien sowie Online-Spiele. Bei dieser Anschauung wird nicht differenziert ob es sich um eine unternehmenseigene oder eine bereits bestehende Plattform handelt. Des Weiteren wird auch nicht differenziert, ob eine Marke eine Plattform kontinuierlich oder für lediglich eine einzelne Kampagne einsetzt. Die Untersuchung zeigt auf, dass von den Unternehmen hauptsächlich Podcasts (73%), Plattformen zum Austausch von Medien (60%), Blogs (46%), Soziale Netzwerke und Online Communities (41%) sowie virtuelle Welten und Online-Spiele (40%) genutzt werden. Der Statistik zur Folge scheint die Notwendigkeit zu bloggen bereits bei den Unternehmen verinnerlicht zu sein.

Web 2.0 Anwendungen - Untersuchung des Onlineauftritts der Interbrand „Best Global Brands 2007"

Selbstredent ist an dieser Stelle eine Untersuchung inwieweit Blogs auch von der Bevölkerung genutzt werden von erhöhtem Interesse. Im Jahr 2008 gaben lediglich 6 Prozent der Befragten hinsichtlich ihrer Nutzung von Web 2.0 an, dass sie Weblogs nutzten.

Nutzung von Web 2.0 innerhalb der Bevölkerung (2008)

Die Blogosphäre

Als Blogosphäre wird die Gesamtheit aller Weblogs bezeichnet. Es handelt sich dabei um einen virtuellen Raum, in dem Internetnutzer Blogs pflegen, vernetzen und Communities bilden. Dies kann durch Eigenregie der jeweiligen Blogger geschehen oder von Unternehmen gezielt als Marketinginstrumente eingesetzt werden. Ein Netzwerk von Blogs, das als Sphäre wahrgenommen wird, entsteht dadurch, dass Blogger Beiträge kommentieren, Verbindungen setzen und durch bestimmte Empfehlungen dabei ein Rückverweis in Form eines Links geschaffen wird.

Durch die Blogosphäre haben sich die klassischen Grenzen zwischen Medienproduzenten und Medienkonsumenten aufgelöst. Während die herkömmlichen Medien wie Print, Radio und TV Inhalte produzierten und die Zuhörer lediglich konsumieren konnten, sind die Grenzen beim Bloggen zwischen Konsumenten und Produzenten fließend. Blogger werden somit als Prosumenten bezeichnet, da sie gleichzeitig Inhalte produzieren und konsumieren. Letzteres indem andere Blogbeiträge gelesen und kommentiert werden.

Blogger Relations

Genauso wichtig wie Journalisten, die mittels Pressearbeit und Lobbying dazu gebracht werden sollen positiv über das Unternehmen zu schreiben verhält es sich mit der Beziehung zu Bloggern und dem eigenen Blog. Es gibt Blogger, die eine hohe Anzahl an Lesern verzeichnen auf die sie großen Einfluss ausüben können. Gerade wenn Technologiethemen zum Betrachtungsgegenstand der Leser werden, schätzen sie dabei gerade anPowerbloggern, also solche, die eine große Leserschar aufweisen, ihr kompetentes und insbesondere authentisches Wort. Sollte Kritik seitens eines Bloggers, der so stark vernetzt ist auftauchen, muss schnellstmöglich gehandelt werden.

Es ist für die Unternehmen also von besonderer Bedeutung die Relevanz bzw. den Stellenwert des Bloggers in der Blogosphäre zu beurteilen. Die jeweiligen Blogger lassen sich in drei Klassen klassifizieren. Die A-Blogger(Alpha-Blogger) sind sozusagen die Könige in der Bloggerwelt mit tausenden von Lesern. Daneben gibt es B-Blogger, die zwischen 100 und 1000 Besucher pro Tag aufweisen und C-Blogger mitbis zu 100 Besuchern pro Tag. Die Blogosphäre setzt sich zum größten Teil aus B- und C-Bloggern zusammen. B-Blogger sind ebenso gut vernetzt wie A-Blogger, besitzen jedoch nicht den Status einer Berühmtheit.

Best Practices

Zielsetzungen

Kundenbindung

Unter Kundenbindung wird im Allgemeinen die Verbindung eines Kunden zu einem Unternehmen oder einer Marke zwecks langfristiger Kundenbeziehung verstanden, die multiple Transaktionen ermöglicht. Marketing-Blogs eignen sich in diesem Kontext als Werkzeug um diesen Aspekt zu stärken und die Kunden zu loyalerem Verhalten zu animieren.
Im Vergleich zu einer Website findet die Interaktion mit dem Kunden eher auf persönlicher Ebene statt, sodass sie tendenziell eher einem klassischen Face-to-Face Verkaufsgespräch ähnelt. Er wirkt authentischer als ein reines Werbemittel im Rahmen des Interruption Marketings und kann den Kunden Mehrwerte in Form von Informationen und Tutorials bieten(siehe 3.2 Inhalt). Des Weiteren führen hochqualitative Blogs in der Regel zu regelmäßigen Besuchen von Interessenten und tragen so direkt zur Kundenbindung bei. Um einen derartigen Blog zu erstellen sind bestimmte Richtlinien einzuhalten. Wie bereits erwähnt, ist ein hoher Grad an Authentizität zentral für die Glaubwürdigkeit. Teil davon sind Ehrlichkeit und Transparenz auch im Umgang mit Schwachstellen. Beispielsweise kann das offene Kommunizieren eines unternehmensinternen Skandals den Kunden beeindrucken und den Blogeintrag realer wirken lassen als andere Berichte über dasselbe Thema. Dieses Vorgehen ermöglicht das Bilden einer langfristigen Beziehung zum Kunden.
Es ist zu beachten, dass die Führung eines Blogs zwecks Kundenbindung aufwändig ist und sich immer in Relation zum Resultat befinden muss. Dem steht entgegen, dass die Kaltakquise neuer Kunden oft aufwändiger ist als die Transformation bereits bestehender Kunden zu Stammkunden. Ebenso empfehlen wiederkehrende, überzeugte Käufer das Unternehmen häufiger weiter .
Obwohl Kundenbindung von zentraler Relevanz ist, ist sie nur schwer zu erheben. Als Referenzkennzahl wird oft die sog. „Net Promoter Score“ gewählt, die der Wahrscheinlichkeit des Weiterempfehlens des durch Kunden entspricht. Einen Ansatz in diese Richtung bieten sog. Trackbacks bzw. Pingbacks. Wird ein Artikel eines Blogs geteilt, so bekommt der Betreiber eine Rückmeldung die innerhalb des Social Media Monitorings registriert und ausgewertet werden kann.

Media Relations

Media Relations, zu Deutsch Medienarbeit, bildet als Teilgebiet von Public Relations die Beziehung einer Organisation zu Massenmedien ab. Die Zielsetzung ebendieser ist die positive Darstellung des Produkts oder des Unternehmens innerhalb der medialen Berichterstattung, sowie die Platzierung eigener Ansichten bezüglich negativer Schlagzeilen.

Im Rahmen von Media Relations und Blogs können Unternehmen einerseits durch eigene Blogs Journalisten direkt mit Nachrichten versorgen oder anderseits den Umweg über bereits bekannte Blogger mit großer Anzahl an Abonnenten nehmen. Bei beiden Herangehensweisen ist zu beachten, dass eine strikte Trennung zwischen dem klassischen Anpreisen von Produkten bzw. Inhalten einerseits und dem Informieren als Experte andererseits eingehalten werden sollte. Insbesondere die Glaubwürdigkeit eines Bloggers, der sich als Fachautorität innerhalb eines Bereiches etabliert hat, kann durch herkömmliche Marketingtechniken geschädigt werden. Ebenso ist nicht jeder Blogger geeignet die eigenen Nachrichten zu verbreiten. Da die meisten Blogger sich auf spezifische Nischen spezialisiert haben, kommen nur bestimmte Blogs in Frage. Eine vorherige Auseinandersetzung mit den Posts, sowie gegenseitiger Respekt kann langfristige, strategische Beziehungen zu Bloggern ermöglichen.

Sollten marketingfremde Mitarbeiter entsprechende Blogeinträge schreiben, so sollte eine Qualitätskontrolle durch den verantwortlichen Media Relations Manager stattfinden. Ferner kann Medienarbeit auch innerhalb der Kommentarfunktion anderer Blogs, die sich mit den das Unternehmen betreffenden Themen beschäftigen, ergänzt werden.

SEO

SEO, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung, ist die Beeinflussung des Onlineauftritts um bei Suchmaschinenanfragen Einträge in den vorderen Ergebnissen zu erhalten. Derartige Optimierung bezieht sich meist auf spezifische Schlüsselworte, die mit dem Unternehmen oder dem Produkt assoziiert sind. Das Ziel dieses Vorgehens ist die Generation sog. Leads, zukünftiger, potentieller Kunden. Suchmaschinenanfragen sind häufig der erste Punkt an dem Fremde mit dem Unternehmen in Kontakt kommen.

Blogs besitzen das Potential zu einer guten Suchmaschinenplatzierung eines Unternehmens eine tragende Funktion einzunehmen. Einen Eintrag auf der ersten Seite oder sogar den allerersten Eintrag zu erhalten ist essentiell für die Resonanz. So hat eine Studie des Online Werbenetzwerks Chitika von 2013 ergeben, dass 32,5% der Aufrufe auf den ersten Eintrag und knapp 18% auf den Zweiten abfallen, während der Elfte nur noch von einem Prozent der Besucher aufgerufen wird. Ein relevanter Faktor für eine hohe Platzierung ist Anzahl von Aufrufen einer Website, sog. Traffic. Zuerst einmal ist jeder einzelne Eintrag in einem Blog eine weitere Seite, die indexiert wird und somit eine Möglichkeit darstellt in einer Suche aufzutauchen. Sind die Einträge verschiedenen Themenkomplexen zugehörig, wird zusätzlich die Bandbreite der Suchwörter erhöht, die abgedeckt werden. Es ist hilfreich Blogeinträge direkt auf spezifische Keywords anzupassen, um diese mit einem Post abzudecken. Die Wahl des Keywords ist von hoher Bedeutung, allerdings bestehen mehrere Tools wie beispielsweise Google Keyword Planner, Google Trends oder Ubersuggest um die Wahl zu erleichtern .
Allerdings sind nicht allein die Masse an Posts, der Traffic oder gut durchdachte Schlüsselwörter ausschlaggebend für eine gute Platzierung, sondern die Frequenz der Aktualisierung ist ebenfalls relevant. So generieren nach einer Fallstudie der Marketing Plattform Hubspot.com mit 7000 Teilnehmern, Blogs mit 16-20 Posts pro Monat doppelt so viel Traffic, wie Blogs mit weniger als vier monatlichen Einträgen. Ferner besitzen die meisten Blogs Teilen-Buttons um den Eintrag in Sozialen Medien zu verbreiten, die wiederrum den Inhalt einem neuen Publikum näherbringen können.

Inhalt

Der Inhalt eines Blogs ist ein zentraler Gesichtspunkt, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Marketing Blogs entscheiden kann. Es bestehen mehrere Ansätze den Inhalt eines derartigen Webblogs zu gestalten. Den meisten ist gemein, dass für den Kunden ein konkreter Mehrwert geschaffen werden soll. Zu Beginn sollte die Frage gestellt werden, wie speziell oder generell der Blog später werden soll. Bei Nischenblogs ist die Konkurrenz um Abonnenten in der Regel deutlich geringer und das Aufbauen einer Reputation ist erheblich einfacher. Dem steht gegenüber, dass breiter gefasste Ansätze eine größere potentielle Leserschaft ermöglichen.

Ein Ansatzpunkt zur Gestaltung des Inhalts ist das Beantworten konkreter Fragen oder Probleme, sodass der Blog die Rolle eines Problemlösers einnimmt. Folgendermaßen können Unklarheiten bezüglich des Produkts oder der Dienstleistung präemptiv erkannt und aufgeklärt werden. Wird dies mit ausreichend Authentizität und Transparenz (siehe Kundenbindung) durchgeführt, ist es möglich für den Kunden als glaubwürdiger Ansprechpartner bezüglich spezifischer Probleme zu fungieren und als Autorität innerhalb eines Fachgebiets wahrgenommen zu werden. Eine derartige Vertrauensbeziehung reduziert Hemmnisse gegenüber zukünftigen Käufen. Alternativ kann ein Marketing Blog auch das Unternehmen präsentieren. Dies können beispielsweise Einblicke in den Arbeitsalltag von Mitarbeitern oder Abteilungen sein um den bereits in Kundenbindung erwähnten Flair der Authentizität zu erreichen. Bereichsübergreifende Brainstormings eignen sich zu diesem Zweck besonders um die gesamte Bandbreite des Unternehmens darzustellen und nicht immer dieselben Themen zu bearbeiten. Zwecks Inhaltserstellung ist es oft auch möglich intern bereits vorhandene Informationen neu zu verpacken und zu mit geringem Aufwand zu einem Blogeintrag umzugestalten. Ferner sind einige Herangehensweisen zum Erstellen von guten Inhalten notwendig. So sollten sich die Inhalte immer an der konkreten Zielgruppe orientieren. Bildung von Personas kann im Vorfeld zur Identifikation der verschiedenen Lesertypen genutzt werden. Werden verschiedene, Zielgruppen mit geringen Schnittmengen erkannt, so kann sich das Unternehmen durch multiple Blogs mit verschiedenen inhaltlichen Ausrichtungen unterschiedlich positionieren und so verschiedene Zielgruppen erreichen.

Im Nachhinein kann mit einer Analyse Leserreaktionen die Qualität des Eintrags gemessen werden. Entsprechende Kenngrößen, die Aussagen über die Annahme des Blogseintrags erlauben, sind u.A. Page Impressions, Net Promoter Score (siehe Kundenbindung), Leserkommentare, Absprungrate und Verweildauer. Anhand solcher Kriterien sollte eine effiziente Qualitätskontrolle implementiert und in Retrospektive jeder erstellte Blogeintrag bewertet werden.

Struktur

Ein Blog der sich auf das Marketing konzentriert ist wie jeder Blog an erster Stelle ein Dialogmedium. Im Unternehmen wird dieser als Marketinginstrument zu einer Art „Newsroom“. Es handelt sich somit um eine Art Abbildung des aktuellen Geschehens im Unternehmen. Dies wird durch eine Verbindung aller Social Media Präsenzen des Unternehmens ermöglicht. Einige Beispiele für mögliche Plattformen sind Facebook, Twitter, YouTube, Twitter, Xing, LinkedId und Fachforen. Die Plattformen Facebook und Twitter sorgen dafür, dass die Inhalte eines Blogs schnell und vor allem einfach von Lesern geteilt werden können. So wird die Durchdringungsrate durch Mund zu Mund Propaganda erhöht.

Videoplattformen wie YouTube, ermöglichen es nicht nur Videos auf dem eigenen Blog zu hosten, sondern bietet den Mehrwert bidirektional auf den jeweiligen YouTube Channel und den Unternehmensblog zu verweisen. Die Fachforen in denen sich Unternehmenskunden untereinander und mit den Service Mitarbeitern austauschen können bieten ebenfalls den Mehrwert der multidirektionalen Verlinkung. So kann im Forum in einem Thema ein Verweis etabliert werden, der auf den Blog führt in dem die Problemstellung aufgegriffen und entweder direkt eine Lösung präsentiert wird oder ein weiterer Verweis auf die FAQ Seite des Unternehmens führt. Wichtig ist hier die Kommunikation mit den Nutzern, die dieses Problem im Forum kommuniziert haben. So sollte im dazugehörigen Blog Eintrag Stellung zu dem etwaigen Problem genommen und den Kunden für Ihre Publizierung gedankt werden. Dies schafft Vertrauen und stärkt somit die Kundenbindung.

Durch die Einbindung von Portalen wie Xing und LinkedIn kann zudem das Recruiting ebenfalls mit dem Blog optimiert werden. Der Blog des Unternehmens Bayer AG ist beispielsweise ein Blog der sich fasst ausschließlich dem Recruitment des Unternehmens zuwendet. So befinden sich auf diesen Blog ebenfalls Xing und LinkedIn Verknüpfungen.

Generell lässt sich sagen, dass desto mehr Plattformen mit dem Blog verbunden sind, der Nutzen des Marketing Blogs umso größer wird, da nicht nur dessen Aufrufe steigen, sondern auch die Aufrufe der anderen Social Mediaplattformen. Ein weiterer wichtiger Punkt für die Nutzerbeteiligung ist die Kommentierung von Blog Einträgen. Hierbei handelt es sich allerdings um ein zweischneidiges Schwert. Es ist somit von hoher Relevanz die Barrieren zur Erstellung von Kommentaren auf Seiten der Nutzer möglichst gering zu halten. Eine eigens nötige Registrierung im Blog sollte nicht nötig sein. Dies kann durch ein Login via Facebook-, Microsoft-, o.Ä.. Konto ermöglicht werden. Eine ohne jedwede Regristierung auskommende Kommentierung ist ebenso möglich und wird von 79 Prozent aller DAX 30 Unternehmen auch so umgesetzt. Es ist jedoch ebenfalls wichtig unpassende Kommentare zu verhindern. An dieser Stelle handelt es sich nicht um generelle negative Kommentare bezüglich Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens, sondern um die Zweckentfremdung wie bspw. politische Themen die die Nutzer mithilfe der Kommentarfunktion ausfechten. Wichtig ist, dass nicht Kritik verhindert wird, da dies einen großen negativen Effekt auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens haben kann. Auch die weit verbreiteten CAPTCHAs sind sehr schädlich für die Nutzerbeteiligung. Sie verhindern nicht nur Spam sondern ebenso das Kommentieren der Artikel. An dieser Stelle ganz auf CAPTCHAs zu verzichten ist natürlich problematisch, vor allem wenn diese bereits besser von Computern "Algorithmen" gelöst werden können als von Menschen Eine für den Nutzer weniger frustrierende Alternative ist die Vewendung von sogenannten "Bild-Captchas". Bei diesen CAPTCHAS muss der Nutzer beispielsweise die Bilder auswählen auf dennen sich Essen befindet. Diese Aufgabe ist für Menschen meist einfach und aktuell nicht einfach durch Algorithmen zu bewerstelligen.

Die Zusammensetzung des Inhalt des Blogs ist ebenfalls für den Erfolg unabdingbar. Hier reichen gute Texte allein nicht aus. Bilder sind Pflicht für alle Blog Portale. So weisen bspw. Facebook Post mit visuellen Inhalten eine 94% höhere Engagement-Rate als reine Text-Post auf. Bei Twitter weisen Tweets in diesem Zusammenhang sogar eine 150% erhöhte „retweet-Rate“ auf. Die Einbindung eines passenden Titelbildes für einen Blogeintrag ist ebenso wichtig wie ein Bild des Autors um den Artikel für den Leser ansprechender und persönlicher zu gestalten.

Ferner ist der Abstand zwischen den Veröffentlichungen von neuen Artikeln von Relevanz. Dieser Punkt ist besonders wichtig für die begehrten direkten Besucher. Hierbei handelt es sich um Nutzer die direkt ohne Umwege die Webseite aufrufen. Diese Nutzer kommen mit der Erwartungshaltung an neue interessante Informationen zu erhalten auf die Seite. Wenn Artikel nur mit großen Abstand oder und unregelmäßig veröffentlicht werden, wird diese Erwartung enttäuscht und die Leser bleiben in Zukunft aus. So sollte im besten Fall mindestens wöchentlich ein neuer Artikel erstellt werden und dies auch auf regelmäßiger Basis.

Die Pflege der Kundenbeziehung ist ebenfalls unabdingbar. Eine Möglichkeit hierfür ist es die Kunden auf deren Wunsch hin automatisiert zu Informieren. So gibt es beispielweise die Möglichkeit einen Newsletter oder RSS Feeds im Blog zu integrieren.

Eine weitere Möglichkeit den Traffic und die Relevanz des Blogs zu erhöhen ist es alle Presseerklärungen des Unternehmens im eigenen Blog zu veröffentlichen. Das öffentliche Interesse wird somit durch bspw. Nachrichtenportale gestärkt die den Unternehmensblog als Referenz für Nachrichten um das Unternehmen verwenden.

Dies hilft vor allem der Suchmaschinenoptimierung. Denn bei Suchanfragen aktuell Interessante Themen zum Unternehmen werden so nicht nur von Nachrichtenportalen gelistet sondern ebenfalls von den eigenen Blog.

Stil

Stilistisch gesehen ist der Aufbau eines Blogs mit Schwerpunkt auf Marketingaspekte kein einfaches Werbemittel. Die Optimierung des Customer Relationship Managements ist somit eher das Ergebnis eines guten Blogs und nicht implizit Teil der Herangehensweise. So ist der Blog in erster Linie eine Plattform für Wissensvermittlung.

Schreiben sollten möglichst viele Mitarbeiter des Unternehmens um die Authentizität des Blogs zu steigern. Der Manager des Marketings bspw. sollte keine Blog Einträge erstellen. Die fachlichen Inhalte müssen kontrolliert und überarbeitet werden um Falschaussagen zu vermeiden und so etwaigen negativen Rückmeldungen beispielsweise in Form eines Shitstorm vorzubeugen.

Der technische Aufbau des Blogs muss den zeitlichen Gegebenheiten entsprechen undauf allen gängigen Endgeräten optimal dargestellt werden können. Eine der gängigsten Lösungen ist es, bei einen Blog auf sog. Responsive Webdesign zu setzen. Wichtig ist es an dieser Stelle auf daszeitgemäße Mobile First Entwicklungskonzept zu achten. Der Konsum von Online Medien, vor allem kürzerer Blog Einträge, verlagert sich immer mehr zum Mobilen Nutzer.

Gut zu sehen istdies anhand der Studie «Mobile Internetnutzung 2012-2014» der Initiative D21 aus dem Jahr 2014. Abgebildet ist der Anteil der Deutschen Bevölkerung, die mobiles Internet nutzt. Das mobile Internet wird zwar nicht durchweg, aber größtenteils von Smartphones und Tablets genutzt . Somit lässt sich hierdurch die Relvanz der mobil optimierten Webseiten hervorheben.

Anteil der Deutschen Bevölkerung die mobiles Internet nutzt

Ein Weiterer wichtiger Punkt für mobile Optimierung ist das Ranking der Suchmaschinen. So werden Webseiten die für Mobile Endgeräte optimiert sind auf diesen Endgeräten besser positioniert.

Um Veröffentlichungen einfach von Mitarbeitern selbst durchführen lassen zu können ist ein CMS-System zu empfehlen. Hier wird davon ausgegangen, dass der Text bereits auf Korrektheit geprüft wurde und zum Veröffentlichen freigegeben ist. Damit sich die Mitarbeiter eher mit ihrem Artikel identifizieren können und die Veröffentlichungswege nicht zu lang werden, ist eine solche Herangehensweise empfehlenswerter als nur die Texte der Mitarbeiter an die entsprechend zuständigen Mitarbeiter weiterzuleiten.

Des Weiteren ist das Einbeziehen der Kunden wichtig. So sind Kommentare alleine nicht unbedingt ausreichend und lassen sich durch eventuelle Kunden Artikel erweitern. So schreibt beispielsweise ein Kunde einen interessanten Artikel der nach einer Prüfung ebenfalls im Blog, mit Hinweis auf Community Content, gepostet wird.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Zuständigkeit. So muss es für einen erfolgreichen Blog einen verantwortlichen Mitarbeiter oder sogar ein Team geben. Nur so ist die dauerhafte Veröffentlichung von neuen Artikeln zu bewerkstelligen. Ohne einen Verantwortlichen sind die Tage eines Blogs schon nach dem Start gezählt.

Die Reaktionsfähigkeit sollte ebenfalls schnell sein. So sollten beispielsweise die bereits erwähnten Kommentare zeitnah beantwortet werden. Dies ist nötig damit den Kunden das Gefühl vermittelt wird, dass sie im Blog mit ihren Problemen und Fragen an der richtigen Stelle sind. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass die Antworten nicht nur dem Fragensteller helfen sondern auch Weiteren Nutzern, sodass diese gar keine Fragen stellen müssen.

Praxisbetrachtung

In der Praxis werden Corporate Blogs mittlerweile von allen größeren Unternehmen betrieben. Aus dem Dax Umfeld betreiben beispielsweise die Unternehmen Daimler AG, Bayer AG, SAP SE und Siemes AG Corporate Blogs mit Marketing Schwerpunkt. Klein und Mittelständische Unternehmen sind meist nicht präsent. Gerade in der IT- Brache ist dies aber nicht immer so, da gerade Start Ups von einer guten Kundenkommunikation profitieren. Beispiele hierfür sind die Start Ups Rhodecode oder Eyeem.

In der Praxis werden von Unternehmen (mit mindestens 2 Artikeln pro Woche und einen Kommentar pro Beitrag aus DAX 30) am häufigstens Artikel über Hintergründe zum Unternehmen bzw. ein Blick hinter die Kulissen gefolgt von persöhnlichen Erfahrungen und an dritter Stelle News und Pressemitteilungen gepostet. Auf den hinteren Plätzen liegen Informationen zu Produkten/Diesntleistungen, Nutzwert und Saisionales/Regionales.

Kommentiert werden von den Lesern vorallem Gastbeiträge, gefolgt von Informationen zu Produkten und Dienstleistungen und dann erst Hintergründe zum Unternehmen/Blick hinter die Kulissen und Persöhnliche Erfahrungen und Kommentare.

Fazit

Abschließend ist festzuhalten das Marketing Blogs in der heutigen Zeit ein nicht mehr wegzudenkendes Werkzeug im Rahmen des Social Media Marketings sind. Gerade bei Großunternehmen hat diese Form der Außenkommunikation bereits eine große Durchdringungsrate erreicht. Allerdings ist zu beachten, dass Marketing Blogs gut durchdacht sein müssen, da sonst gegenteilige Effekte bis zum PR-Desaster möglich sind. Für ein langfristig erfolgreiches Fortbestehen des Blogs müssen Verantwortlichkeiten festgelegt, eine funktionale Qualitätssicherung implementiert und eine ausreichende Vernetzung sichergestellt werden. Soll diesen Anforderungen genüge getan werden, sind konstante Investitionen erforderlich, die im Verhältnis zu den Vorteilen stehen.

Die Vorteile sind jedoch durchaus beachtlich: So können Leads generiert, andere Social Media Plattformen des Unternehmens unterstützt und die Außenwahrnehmung zu eigenen Gunsten beeinflusst werden. In diesem Kontext ist die Langfristigkeit von Blogs von erhöhter Bedeutsamkeit, da viele Blogeinträge dem Unternehmen dauerhaft dienen und so über die Jahre einen steigenden Mehrwert generieren können.