Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1516/Facebook-Marketing: ein Praxisleitfaden

Einleitung: Social Media Marketing

Definition, Relevanz, Abgrenzung

Social Media Marketing beschreibt Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und dabei viele Menschen wie bestehende oder potentielle Kunden oder Geschäftspartner zu erreichen .

Soziale Netzwerke wie Twitter, Instagram, Pinterest, Google+, Youtube und Facebook stellen einen festen Bestandteil im Alltag und der Kommunikation von Millionen Menschen dar. Täglich werden Millionen Fotos, Videos und Beiträge geteilt, Inhalte ausgetauscht oder Informationen verbreitet. Aufgrund dessen wurde bereits seit langer Zeit das Marketing-Potenzial von Social-Media von vielen Unternehmen erkannt, denn überall wo viele Menschen zusammenkommen und miteinander interagieren können Unternehmen optimal ihre Produkte präsentieren und vermarkten. Vor allem die Viralität dieser Medien kann von Unternehmen zunutze gemacht werden. Soziale Medien entwickelten sich in den letzten Jahren zunehmend zu einer Marketing-Plattform.

Die neuen Möglichkeiten der Social-Media-Kommunikation und deren Vorteile gegenüber den klassischen Medien sollten den Unternehmen bewusst sein. Da hierbei die beidseitige Kommunikation im Vordergrund steht sollte mit den Nutzer interagiert und kommuniziert werden. Nutzer holen sich zunehmend Informationen über bestimmte Produkte, Unternehmen oder Dienstleistungen in sozialen Medien. Vor allem Bewertungen und Empfehlungen sind dort von hoher Bedeutung. Die Aufgabe der Unternehmen ist es folglich, den Nutzern genügend Informationen und Gespräche zu bieten und deren Bedürfnisse zu beachten . Die sinnvolle Nutzung der Communities stellt eine der wichtigsten Aufgabe von Social Media Marketing. Dazu gehört nicht nur die Kommunikation über eigene Produkte oder Serviceleistungen sondern auch das Zuhören und der Aufbau eine Beziehung mit dieser .

Social Business

Unter Social Business werden alle Aktivitäten in einem Unternehmen verstanden, die Social-Media, Social-Networks und Social-Software einsetzten, um effektivere und effizientere Verbindungen zwischen Menschen, Informationen und Ressourcen herzustellen . Der Begriff Social Business ist mit den zuvor genannten Entwicklungen aufgekommen. Mit der zunehmenden Einbeziehung der Kunden bzw. Nutzer von Social Software und den damit einhergehenden Potenzialen für Unternehmen haben Unternehmen die Möglichkeit das Social Web zur Verbesserung ihres Geschäfts zu nutzen . Hierzu ist jedoch notwendig, eine geeignete Strategie zu entwickeln und verfolgen, diese entsprechend umsetzen und vor allem Social-Media-Monitoring zu betreiben. Denn durch die Analyse der Kommunikation in den sozialen Netzwerk und das Feedback können Unternehmen von relevanten Erkenntnissen über die Bedürfnisse, Wünsche und Kritik der bestehenden oder potentiellen Kunden profitieren, Potenziale und Risiken erkennen und Optimierungen vornehmen.

Facebook als Marketinginstrument

Grundlagen

Facebook stellt bereits seit Jahren das größte Netzwerk weltweit dar. In Deutschland ist es ebenfalls das größte aber auch mit Abstand das beliebteste und am intensivsten genutzte Netzwerk . Weltweit sind monatlich 1,39 Milliarden Nutzer aktiv. Täglich sind 890 Millionen Facebook-Nutzer online, welche über eine Milliarde Suchanfragen bei Facebook stellen . Diese Tatsachen machen die Relevanz einer Facebook-Präsenz für Unternehmen deutlich, denn für sie bietet sich hier die optimale Möglichkeit, viele Menschen einer aktiven Community mit ihren Inhalten zu erreichen und zu überzeugen.

Formen des Facebook-Marketings

Bei Facebook haben Unternehmen viele Möglichkeiten, welche sie für Marketing-Zwecke nutzen können. Zu den Grundlagen der Marketing-Maßnahmen gehören folgende Funktionen:

Facebook-Seite

Die Erstellung einer eigenen Seite stellt die Grundlage der Marketing-Aktivitäten dar und ist essentiell für das Facebook-Marketing. Hier kann sich das Unternehmen samt der Produkte und Dienstleistungen präsentieren, Bilder hochladen, neuste Informationen teilen und mit Nutzern in Kontakt treten. Fans können unter anderem auf „Gefällt mir“ klicken, Beiträge kommentieren oder diese sowie die Seite teilen. Sobald sie dies tun erfahren ihre Freunde davon und werden auf dieses Unternehmen aufmerksam. Eine gut geführte und interessant gestaltete Facebook-Seite wirkt sich nicht nur positiv auf die Community aus sondern ist auch gewinnbringend für das Geschäft.

Tabs

Neben den grundlegenden Tab „Gefällt mir“ und „Fotos“ können auf Facebook-Seiten Tabs wie Videos, Notizen und Veranstaltungen hinzugefügt werden, was für viele Unternehmen sinnvoll sein kann. Vor allem letzteres ist aufgrund der viralen Verbreitung für die Promotion von Offlineaktionen sehr sinnvoll .

Bezahlte Werbung

Zur Erhöhung der Reichweite können bei Facebook bezahlte Werbeanzeigen (Ads) geschaltet werden. Für Unternehmen, welche eine eigene Facebook-Seite betreiben stellen Anzeigen einen Grundbestandteil des Facebook-Marketings dar. Das Zielpublikum kann nach demographischen sowie geographischen Informationen definiert werden, sodass der Streuverlust minimiert wird. Darüber hinaus können die Kosten für die Anzeige selbst bestimmt werden. So kann bspw. eine Tagesbudget oder ein Gesamtbetrag für eine Kampagne festgelegt werden . Abgerechnet wird entweder nach Impressionen (Cost-per-Mille) oder per Klicks (Cost-per-Click), die die Werbeanzeige erhält. Für Unternehmen ist es die optimale Möglichkeit, auch für wenig Geld Werbung zu betreiben und dabei volle Kontrolle über das Budget zu behalten.

Facebook-Anwendungen

Eine Unternehmensseite kann darüber hinaus durch Facebook-Anwendungen erweitert werden. Durch die Integration der Programme kann die Seite interessanter gestaltet werden und mehr Aufmerksamkeit der Nutzer erreicht werden. So können Applikationen u.a. für Verlosungen, Promotion-Aktionen, Online Shoppinig-Systeme oder Voting-Projekte genutzt werden .. Darüber können ebenso Gewinnspiele realisiert werden, welche von Facebook nicht mehr über die Pinnwand erlaubt werden .

Facebook Places

Über diese Funktion können Unternehmen Facebook-Nutzern die Möglichkeit bieten, durch einen „Check-In“ ihren Freunden mitzuteilen, dass sie sich gerade dort befinden. Hierzu muss das Unternehmen bei Facebook als Ort eintragen werden. Erfahren bspw. Nutzer, dass ihre Freunde gerade in einem bestimmten Restaurant essen, wird dessen Name verbreitet sowie die Reichweite der Marke gesteigert, dabei können neue Kunden gewonnen werden .

Chancen

Durch den Einsatz von Facebook als Marketinginstrument und dessen zahlreichen Interaktions- und Werbemöglichkeiten können sich viele Chancen für Unternehmen ergeben. Die zuvor genannten Möglichkeiten der Gestaltung der eigenen Präsenz bei Facebook können viel Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Durch die Viralität vieler Marketing-Maßnahmen kann die Markenbekanntheit schnell erhöht und neue Kunden durch Empfehlungen bestehender gewonnen werden . Im Vergleich zu vielen anderen Medien kann hierbei die Zielgruppe der Marketingmaßnahmen genau definiert und somit nur das gewünschte Publikum erreicht werden. Es können die Beziehungen bzw. Bindung zu bestehenden Kunden gestärkt und gepflegt werden . Vor allem sind auch die bereits erwähnten Vorteile von Social Business vorteilhaft für Unternehmen. Die Ermittlung der Kundenwünsche ist von hoher Bedeutung, denn durch das Verfolgen der Diskussionen von Fans können sich Unternehmen inspirieren lassen und ihre Produkte und Dienstleistungen optimieren . Nicht zuletzt hat auch ein erfolgreiches Marketing bei Facebook einen positiven Einfluss auf die Umsätze.

Risiken

Den zahlreichen Vorteilen stehen jedoch auch einige Risiken gegenüber, die beachtet werden sollten. Die zuvor genannten Vorteile können sich nur durch die richtige Nutzung und konstante Pflege der eigenen Facebook-Präsenz ergeben. Nehmen die Unternehmen ihre Kunden nicht als Kommunikationspartner wahr oder versuchen bei Facebook überwiegend eine Push-Strategie zu verfolgen, so sind diese unzufrieden. Interaktion und Dialog mit den Nutzern sind ein wichtiges Merkmal der Social-Media-Kommunikation.

Überdies gilt die schnelle Verbreitung von Inhalten und viralen Aktionen ebenso für negative Meinungen, Stimmungen und Kritik. Diese können sich genauso schnell verbreiten. Shitstorms oder Trolle gehören ebenfalls zu Risiken, welche unerwünschte Folgen nach sich ziehen können . Dabei können Diskussionen außer Kontrolle geraten, negative Stimmung kann verbreitet werden und dem Image der Unternehmen erheblicher Schaden zugefügt werden.

Auch die rechtliche Lage bei Facebook kann Gefahren nach sich ziehen. Da bei der Nutzung von Unternehmens-Seiten strenge Regeln herrschen, müssen die Richtlinien und deren stetige Änderungen immer berücksichtigt werden, um Strafen bei Verstößen zu vermeiden

All die Risiken können jedoch durch eine ausgefeilte Strategie, klare Definition der Ziele, durchdachter Krisenkommunikation und richtiger Nutzung verschiedener Facebook-Tools vorgebeugt bzw. minimiert werden .

Planung & Konzeption

Ziele

Das Social Media bzw. Facebook Marketing bietet Unternehmen vielfältige Vorteile. Nutzen Unternehmen diese Vorteile, kann das Facebook Marketing einen wichtigen Grundstein für ein erfolgreiches Marketing bilden. Eine erfolgreiche Strategie benötigt durchdachte Ziele. Diese sind abhängig von den jeweiligen Zielen der einzelnen Unternehmen und orientieren sich auch an diesen. Definiert, kontrolliert und gemessen sollten diese, wie auch andere wirtschaftliche Ziele, anhand der SMART-Kriterien (Specific - Measurable - Accepted - Realistic - Time Bound) sowie mithilfe spezifischer KPI's. Ein grundlegendes und allumfassendes Ziel für Unternehmen ist meist der Gewinn in Form des finanziellen Erfolgs. Weitere Ziele können unter anderem folgende sein:

Ziele,	Inhalt
Kundengewinnung & Kundenbindung	Gewinnung und Bindung rentabler Kunden
Suchmaschinenoptimierung	Maßnahmen zur Verbesserung des Suchmaschinenrankings
Reputationsmanagement	Beeinflussung und Kontrolle der Reputation bzw. des Rufs
Steigerung des Traffics	Höhere Besucher- und Zugriffszahl auf der Webseite. Höhere Konversionsrate.
Steigerung der Markenbekanntheit	Schaffung von positiven Markenassoziationen
Social Recruitment	Personalbeschaffung basierend auf sozialen Netzwerken
Etablierung als Meinungsführer	Positionierung als Experte auf dem Markt

Beispiele für konkrete Facebook-Ziele können folgende darstellen:

Erhöhung der Anzahl…
... der aktuellen “Gefällt mir”-Angaben der eigenen Seite
... der Personen die Postings anschauen
... der Personen die Postings kommentieren
... der Personen die ein Postings teilen

Jedes dieser Ziele können anhand unterschiedlichster Statistiken kontrolliert und mit entsprechenden Maßnahmen optimiert werden.

Strategie

Zur Erreichung der Facebook-Marketing-Ziele bedarf es einer durchdachten und ausgefeilten Strategie. Auch diese richtet sich nach der individuellen Ausrichtung jedes einzelnen Unternehmens. Es gibt zwar keine universelle Strategie, jedoch einige Aspekte die jedes Unternehmen bei der Entwicklung einer an Facebook angepassten Strategie bedenken sollte. Nach Jelinek (2015) sollten folgende Kriterien bei der Entwicklung einer Strategie beachtet werden:

Warum

Hierbei ist es wichtig festzuhalten, wieso eine Facebook-Seite erstellt werden soll. Dabei ist es wichtig, dass es nicht nur um reine Werbung eines Produktes oder einer Dienstleistung geht, da die Nutzer dies schnell erkennen. Im Zentrum stehen die Gründe dafür wieso und was auf einer Facebook-Seite präsentiert werden soll. Eine weitere Frage kann hier lauten: Warum soll mein Produkt ausgerechnet auf Facebook vermarktetet werden?

Zweck

In diesem Punkt gilt es den konkreten Zweck der Facebook-Seite festzuhalten. Dient diese rein zur Steigerung der Bekanntheit der Marke, als Ergänzung des Kundenservices oder zur Kundengewinnung und als Überleitung an den Online-Shops? Wichtig hierbei: Der Besucher sollte von Beginn an den Zweck der Facebook-Seite des Unternehmens erkennen.

Zieldefinition

Eines der wichtigsten Schritte bei einer Strategieentwicklung ist die Festlegung der Ziele. Wie bereits festgehalten, müssen konkrete auf das Unternehmen und deren Zweck angepasste Ziele definiert werden. Diese sollten anhand von KPI's für Facebook kontrolliert und gemessen werden.

Zeitaufwand

Eine Facebook-Seite zu pflegen bedarf, je nach Intensität und Wichtigkeit, einen hohen Zeitaufwand. Konkrete Zeitspannen sind dabei schwer einzuschätzen. Ist ein Post veröffentlicht, der nicht auf Interaktion mit den Fans zielt, ist der Zeitaufwand nicht derart hoch. Wird aber beispielsweise eine Seite aufgebaut die gleichzeitig auch als Kundenservice dient, sollte die Zeitspanne hierbei breiter ausgelegt werden. Folglich ist der Zeitaufwand an die Zwecke und Ziele der Facebook-Präsenz anzupassen.

Zielgruppe

Fast jede Zielgruppe ist derzeit auf Facebook vertreten. Facebook-Nutzer und deren Informationen bezüglich Ort, Sprache, demografische Angaben (Bsp. Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand, sozialer Status), Facebook-Interessen und -Nutzung werden abgespeichert. Diese können beispielsweise je nach Zweck und Ziel einer Werbekampagne gezielt gefiltert werden. Entscheidend für Unternehmen ist es deshalb, die Zielgruppe zu kennen.

Mehrwert

Soll eine Strategie entwickelt werden, die die Ziele des Unternehmens verfolgt, sollte die eigene Facebook-Präsenz einen Mehrwert haben. Die Anzahl der Fans und “Gefällt mir”-Klicks steigt höchstwahrscheinlich mit dem Mehrwert, der Einzigartigkeit und den besonderen Inhalten der Seite. Dabei sollte immer bedacht werden, weshalb die Facebook-Nutzer die Seite des jeweiligen Unternehmens nutzen oder besuchen sollten und was für einen Mehrwert es für die präferierte Zielgruppe im Vergleich zu einer anderen Facebook-Seite hat.

Inhalt

Der Zweck, Mehrwert und die Ziele eines Unternehmens werden durch einen sehr wichtigen Faktor dargestellt, nämlich durch den Content. Ist der Inhalt eines Postings nicht wichtig oder interessant genug wird die Zielgruppe, die möglicherweise zukünftige Kunden darstellen, auch nicht gewonnen oder gebunden werden können. Die Inhalte sind wichtig, da sie das Unternehmen und deren Zwecke präsentieren. Gepostete Mitteilungen können dabei positive sowie negative Auswirkungen auf das Bild des Unternehmens haben.

Redaktionsplan

Gemessen an der Größe des Unternehmens und in Verbindung mit dem Aufwand den die Ziele einer Facebook-Präsenz erfordern, sollte ein Redaktionsplan erstellt werden. Dieser beinhaltet die Planung der Inhalte, Art und Weise sowie den Zeitablauf der Postings. Gleichzeitig sollten die Postings aber auch auf aktuelle Gegebenheiten bezogen sein. Insofern sollte ein Plan erstellt werden der stets auch flexible Aktionen zulässt.

Tonalität

Die Sprache, dessen Stil und die Wirkung der Inhalte sollte sowohl dem Unternehmen also auch der Zielgruppe entsprechen. Ist das Unternehmen jung und modern und möchte eher eine jüngere Gruppe ansprechen, so kann der Sprachstil dabei in einer Jugend- oder Umgangssprache sein.

Verhalten bei Kritik

Das Social-Media-Marketing in Form einer Facebook-Präsenz hat sehr viele Vorteile, doch kann das Unternehmen auch auf negative Kritik seitens der Fans stoßen. Das Wichtige hinsichtlich der Kritik bei Facebook ist es auf negatives sowie positives Feedback einzugehen. Eine Maßnahme wie das Löschen von kritischen Beiträgen wird nicht empfohlen, da es scheint als würde das Unternehmen auf diese Weise die freie Äußerung der Meinung einschränken. Dabei sind selbstverständlich Beleidigungen oder rechtswidrige Inhalte zu löschen, jedoch sollten auch das Löschen dieser gegenüber der Community gerechtfertigt werden. Die Kommunikationsregeln können bspw. in Form von einer Netiquette-Anwendung innerhalb der eigenen Facebook-Seite eingeführt werden. Insgesamt gilt es, insbesondere auf Tendenzbeiträge einzugehen um mit fachlichen Antworten zu überzeugen.

Bewerbungen

Damit die Facebook-Seite auch von der Zielgruppe gefunden wird, müssen entsprechende Vorkehrungen getroffen werden. Folglich muss auch die Bewerbung der Seite geplant werden. Dabei spielen die Kanäle auf denen die Facebook-Seite beworben wird eine wichtige Rolle. Die Kanäle sollten dabei thematisch oder inhaltlich zu dem Unternehmen und deren Zweck passen.

Interne Richtlinien

Wird eine Strategie entwickelt, die die Social-Media-, in diesem Fall die Facebook-Präsenz plant und durchführt, so sollte jeder Bereich und Aufgabenbereich durchdacht und organisiert sein. Interne Richtlinien können dazu dienen den Social-Media-Verantwortlichen feste Vorgaben zu geben an die sie sich halten müssen. Beispielsweise deutliche Do’s oder Dont’s bezüglich des Verhaltens gegenüber Fans.

Durchführung

Content

Nachdem die allgemeine Strategie für die Online-Präsenz aufgestellt wurde, muss in regelmäßigen Abständen geeigneter Content, in Form von Postings, für das Publikum bereitgestellt werden. Diese Postings sind es, die das Image und die Repräsentation des Unternehmens auf einer Social-Media Plattform wie Facebook definieren. Dabei haben die Inhalte der einzelnen Beiträge einen entscheidenden Einfluss auf den langfristigen Erfolg der Facebook-Kampagne.

Dies bedeutet, dass Inhalte gewählt werden müssen, die das Interesse der User wecken und ihnen auf irgendeine Weise einen Mehrwert bieten. Daher bietet es sich an, Content zu veröffentlichen der einen informationsreichen oder/und unterhaltsamen Charakter besitzt. Dies bedeutet jedoch nicht, am laufenden Band kontextunabhängige Fakten oder haufenweise „Cat Content“ zu posten, um die User zu unterhalten .

Denn obwohl ein Vorteil des Facebook-Marketings die Überbrückung von unpersönlichen Beziehungen zwischen den Nutzern und dem Unternehmen sein kann, sollten die User trotz allem als potentielle Kunden wahrgenommen und das Facebook-Marketing folglich mit wirtschaftlichen Intentionen eingesetzt werden. Dementsprechend sollten möglichst viele Beiträge veröffentlicht werden, die das eigene Unternehmen oder zumindest branchenspezifische Kompetenzen in einem gewissen Maßstab repräsentieren .

Sollte zwischen den meisten Posts und den unternehmenseigenen Produkten kein inhaltlicher Zusammenhang bestehen, so werden auch die Nutzer keinen Zusammenhang wahrnehmen können. Das entscheidende Stichwort in der Auswahl des Contents ist daher: Relevanz. Denn letztendlich ist der Nutzen des Facebook-Marketings, einen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Es ist daher nicht verkehrt eigene Produkte und Unternehmensleitbilder zu bewerben. Jedoch kann eine Facebook-Seite, die zu exzessiv offensichtliche Eigenwerbung betreibt, bei den Nutzer unbeliebt sein, da sie denken könnten, die Inhalte der Seite wären nur zum Interesse des Unternehmens und nicht der Kunden vorhanden . Folglich empfiehlt es sich eine Aufteilung in Form der 70/20/10-Regel anzuwenden:

• 70% der Inhalte sollten der Community einen bestimmten Mehrwert liefern. Beispielsweise relevante, interessante Artikel die indirekt mit dem Unternehmen und deren Zwecke und Ziele verbunden werden.

• 20% der Postings sollten sich andere Themen, Unternehmen, Events, Videos oder Sonstiges widmen. Dabei sollen oder müssen nicht Mitstreiter beworben werden. Es ist jedoch wichtig Verbindungen zu anderen Unternehmen oder Seiten herzustellen, da auch das eigene Unternehmen von den referenzierten Seiten beworben werden kann.

• 10% der Mitteilungen können für die Eigenwerbung genutzt werden wie Produkte, Dienstleistungen, spezielle Aktionen oder Ähnliches. Wenn jedoch die Facebook-Seite allein der Pflege der Marken-Bekanntheit oder -Etablierung dient, darf der Anteil der Eigenwerbung-Postings höher sein.

Doch auch hier gilt der Grundsatz, dass der gepostete Content auf die Intention der Facebook-Präsenz und der allgemeinen Unternehmensstrategie abgestimmt sein muss.

Content-Marketing

Der Term des Facebook-Marketings wird unter dem Gesichtspunkt des richtigen Contents oft mit dem sogenannten Content-Marketing in Verbindung gebracht. Content-Marketing beschreibt die Methode relevante, informative und unterhaltende Inhalte zu einem branchenspezifischen Thema zu nutzen, um eine unbestimmte Anzahl an potentielle Kunden anzusprechen und diese langfristig an das Unternehmen zu binden . Dabei ist zu beachten, dass der Inhalt der Postings einen möglichst neutralen Informationsgehalt beinhalten sollte, sodass dieser nicht offensichtlich als Versuch der Eigenwerbung erkannt wird.

Beispiele für ein fiktives Backwarenunternehmen „Uncle Grainless“

Schlechtes Content-Marketing: Uncle Grainless-Kekse sind die besten Kekse der Welt.

Gutes Content Marketing: Kekse mit niedrigem Getreideanteil fördern die Gesundheit und beugen Sodbrennen vor.

Facebook Edgerank

Der sogenannte Edgerank ist der Grund, wieso es für Unternehmen so wichtig ist Facebook nicht nur als eine zusätzliche Werbefläche für eigene Produkte zu nutzen, sondern mit unterhaltenden Postings eine aktive Interaktion mit einer Großzahl von Usern zu fördern. Denn der Edgerank fungiert als Filter, der Beiträge nach Relevanz sortiert und den Newsfeed jedes Facebook-Users somit individuell nach seinen Präferenzen gestaltet . Da die individuelle Interaktion (Likes, Kommentare, Teilen) der User und deren Freunde mit der Facebook-Seite, sowie die Anzahl von Likes und Kommentaren eines bestimmten Beitrages in die Berechnung der Relevanz einfließen, kann es von entscheidendem Vorteil sein, Postings zu verfassen die solche Interaktionen gezielt hervorrufen.

Werbeanzeigen

Selbstverständlich verlassen sich viele Unternehmen nicht ausschließlich auf die Interaktion der Fans beim Erreichen einer hohen Reichweite der Facebook-Seite und Postings. Durch die Funktion der expliziten Werbeanzeigen können Beiträge gezielt an bestimmte Zielgruppen geliefert werden, um einen optimalen Rücklauf an Feedback in Form von Likes, Kommentaren und Sharings zu erhalten. Diese Postings werden dementsprechend nicht nur den eigenen Fans der Seite angezeigt, sondern den bereits erwähnten Usern des Zielpublikums. Durch die detaillierten Angaben der User ermöglicht Facebook den Unternehmen ein ausgezeichnetes Targeting der gewünschten Zielgruppe, ohne auf zusätzliche Tools zugreifen zu müssen .

Das Bewerben eines Beitrages kann durch die Betätigung des Buttons „Beitrag bewerben“, in der unteren, rechten Ecke des Postings, eingeleitet werden und bietet anschließend Optionen für die Auswahl der Zielgruppe, des geplanten Budgets und der Laufzeit an. Diese Faktoren beeinflussen die tägliche Reichweite des ausgewählten Postings enorm, sodass Änderungen an diesen Parametern infolgedessen Veränderungen in der Reichweite hervorrufen. Dieser Schnellzugriff setzt jedoch die einmalige Einrichtung der Werbeanzeigen-Funktion für die Facebook-Seite des Unternehmens voraus.

Bei der Initiierung von Werbeanzeigen bietet Facebook den Unternehmen eine kleine Palette von unterschiedlichen Auswahlmöglichkeit an, die sich nicht nur auf die Facebook interne Präsenz beschränken, und damit auf die Facebook Seite des Unternehmens führen, sondern auch auf externe, unternehmenseigene Webseiten leiten können . Diese Option der Weiterleitung fungiert als direkte Überbrückung von potentiellen Facebook-Fans zu potentiellen Kunden, die ohne zeitliche und räumliche Interferenz vonstattengehen kann. Ein Klick auf die Anzeige führt User direkt auf die externe Homepage. Bei einem beworbenen Beitrag kann jedoch nicht prognostiziert werden, ob Nutzer die Unternehmenswebseite direkt besuchen oder auf Facebook bleiben und dies möglicherweise später tun.

Beworbener Beitrag: User → Facebook-Seite (→) Unternehmenswebseite

Werbeanzeige mit Weiterleitung: User → Unternehmenswebseite

Kommunikation

Ein wesentlicher Aspekt des Social-Media-Marketings ist die Nähe zu den Usern und die damit verbundene Kommunikation mit potentiellen Kunden. Social-Media-Kommunikation beschreibt dabei das Phänomen des gegenseitigen Dialogs von Konsumenten und Produzenten, der den traditionellen Monolog der Unternehmen ersetzt und damit das sogenannte Pull-Marketing anwendet. Dabei suchen Konsumenten eigenständig nach relevanten Informationen und Produkten/Unternehmen. Beim Push Marketing dagegen werden Produkte und Content dem Konsumenten quasi aufgezwungen.

Unternehmen bieten auf Facebook Informationen via Postings an und gehen auf Anfragen ein, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und eine freiwillige Entscheidung dieser für die Wahl des Unternehmens herbeizusteuern. Des Weiteren wird versucht mit Hilfe von aktiven Beteiligungen an Diskussionen, sowie freundlichen Antworten auf gestellte Fragen, den Nutzern ein Gefühl von Verständnis zu vermitteln und eine Kundenbeziehung aufzubauen .

Oft nutzen Unternehmen neben informativen Textbeiträgen die Möglichkeit ihren Content mit visuellen und auditiven Effekten, wie Bilder und Videos, aufzuwerten, um die Aufmerksamkeit der User zu erregen. Diese Aufmerksamkeit kann letztendlich in eine Interaktion der User und folglich einer größeren Reichweite des Postings resultieren.

Dabei ist von besonderer Wichtigkeit eine gewisse Abwechslung der Medien, sowie des Contents zu präsentieren, um den Nutzern das Gefühl von Aktualität und Mannigfaltigkeit zu vermitteln. So kann beispielweise ein „Behind the Scenes“-Posting, das Einblicke hinter die Kulissen eines Unternehmens gibt, eine nette Abwechslung zu traditionellen Textbeiträgen sein und zusätzliche Aufmerksamkeit erregen. Wird jedoch jeder zweite Beitrag mit dieser Methode befüllt, verliert der Content an Reiz und der User dementsprechend auch an Interesse . Das Stichwort bei der richtigen Zusammenstellung von Postings ist Vielfalt.

Das Interesse der Nutzer muss jedoch nicht ausschließlich auf Facebook befriedigt werden. Beiträge können auch gezielt genutzt werden, um in Form von Teasern Fragen aufzuwerfen und das Publikum auf die eigene Webseite weiterzuleiten. Hierbei wäre ein angehängter Link optimal, um den Usern zu signalisieren, dass ihre Neugierde auf „www.beispiellink.com“ gestillt werden kann. Die Klicks auf die Webseite wirken sich auch positiv auf die Auffindbarkeit der Webseite in den Suchmaschinen.

Ein weiterer Ansatz ist die Anwendung von Fragen, Aufforderungen und Abstimmungen, die eine Partizipation der Facebook-User gezielt anstreben. Hier ist es von enormer Bedeutung eine kurze und konkrete Fragestellung zu konzipieren, die für die User im Umkehrschluss einen geringen Zeitaufwand bedeutet. Nichtsdestoweniger sollte auch hier die Relation zum eigenen Unternehmen und dessen Produkte hergestellt werden, um den Nutzern das Gefühl von Zugehörigkeit zu vermitteln und gleichzeitig zu einer qualitativen, sowie quantitativ wertvollen Konversation über die Marke anzuregen.

Beispiele einer fiktiven Pizzeria "Pizzo":

Frage: "Welche unserer Pizzen würdet ihr gerne bei eurem nächsten Besuch probieren?"

Aufforderung: "Markiere die Person mit der du eine "Pizzo Diavolo" teilen würdest."

Abstimmung:"Bevorzugt ihr eine herzhafte "Pizzo Diavolo" oder eine traditionelle Salami Pizza?"

Nicht nur bei Beiträgen mit partizipativem Charakter ist die Anwendung von kurzen, prägnanten Texten ein Must-have. Jedes Facebook-Posting sollte so kurz und bündig wie möglich gestaltet werden, damit Nutzer auf Anhieb den Inhalt des Beitrages erfassen können .

Moderation

Facebook-Marketing hört nicht bei der Auswahl und Veröffentlichung eines passenden Contents auf. Die Moderation dieser Beiträge ist von unschätzbarem Wert für die erfolgreiche Repräsentation des Unternehmens auf der größten Social-Media-Plattform der Welt. Denn das herbeigesehnte Feedback der User, in Form von Kommentaren, muss nicht nur zur Kenntnis genommen, sondern auch verarbeitet und qualitativ beantwortet werden. Dabei sind nicht nur die reine schriftliche Kommunikation mit den Nutzern, sondern auch die Unterbindung von diskriminierenden und rechtswidrigen Äußerungen, sowie der richtige Umgang mit negativen Kommentaren entscheidend. Während es sich bei widerrechtlichen Äußerungen anbietet diese zeitnah und unkommentiert zu entfernen, kann die gleiche Prozedur bei negativer Kritik einen kontraproduktiven Effekt auslösen. Eine respektvolle und professionelle Antwort, gepaart mit einem kleinen Dankeschön für das Feedback, zeigt dem User und weiteren Mitlesern jedoch, dass das Unternehmen qualitative Kritik annimmt und die Meinung der Kunden wertschätzt .

Analyse

Monitoring

Unter Social-Media-Monitoring wird die Identifikation, Beobachtung und Analyse der von den Nutzern erstellten Inhalte im Internet verstanden . Die Analyse der Social-Media-Kommunikation sollte einer der wichtigsten Bestandteile der Social-Media-Strategie darstellen . Ein systematisches Monitoring der Facebook-Aktivitäten ist unabdingbar, da nur mit dessen Hilfe relevante Aufschlüsse gewonnen werden können. Unter anderem kann die Außenwirkung des Unternehmens und der Marke ermittelt werden, die Meinungen zu den Angeboten des Unternehmens identifiziert sowie die Wahrnehmung von Neuprodukteinführungen ermittelt werden . Überdies kann die Analyse und dessen Ergebnisse als ein Reputations-Frühwarnsystem dienen, wobei negative Meinungen rechtzeitig erkannt werden und auf diese reagiert werden kann. Auch die Wirkung der durchgeführten Kampagnen kann hiermit erfolgen und Meinungsführer identifiziert werden. Darüber hinaus ist es möglich, die Wettbewerber und ihre Aktivitäten zu beobachten.

Social-Media-Monitoring kann mit unterschiedlichen Technologien durchgeführt werden. Facebook selbst bietet viele Möglichkeiten in den Facebook Page Insights Analysen der Facebook-Präsenz durchzuführen. Page Likes, Reichweite oder Engagement sowie Statistiken zu einzelnen Posts oder demographische und geographische Informationen zu den Fans können hier untersucht werden. Diese Informationen können dabei helfen, Optimierungen vorzunehmen. Auch die Performanz der Webeanzeigen kann bei Facebook analysiert werden. Darüber hinaus können sowohl frei verfügbare Tools (z.B. Fanpage Karma) als auch kostenpflichtige Lösungen(Bspw. Hootsuite Pro) für die Analysen bei Facebook herangezogen werden.

Ohne den Einsatz vom effektiven Social-Media-Monitoring Facebook bleiben die Bemühungen bei Facebook wirkungslos und die zuvor genannten Ziele und gleichzeitig Vorteile der Analyse können nicht genutzt werden. Deshalb sollten alle Unternehmen ein Monotoring durchführen und dadurch auch mehr Optimierungsmöglichkeiten zu erhalten.

KPI's für Facebook

Nach einer ausgefeilten Strategie und der Auswahl des passenden Contents, bedarf es einer Kontrolle der Ziele. Dazu dienen auf die eigenen Ziele angepasste betriebswirtschaftliche Kennzahlen, sogenannte KPS’s (Key Performance Indicator). Neben klassischen Kennzahlen aus dem Social-Media-Marketing gibt es spezifische auf eine Facebook-Strategie angepasste Kennzahlen. Diese können nach Kreutzer 2014 folgende sein:

     * Engagement: Anzahl von Personen die eine Aktivität ausführen
          * 	Likes/Bewertung von Inhalten: Anzahl der Likes
          * 	Interaktionen: Intensität des Austauschs von Inhalten/Kommentaren 
          * 	Sharing/Verteilung von Inhalten: Anzahl der geteilten und weitergeleiteten Inhalte
          * 	Teilnahme an Gewinnspielen: Wettbewerbe, Aktionen usw. 
     * Stimmung: Anteil von positiven Statements im Verhältnis zu neutralen oder negativen Statements
     * Token: Anzahl der eigenen Fans

Sentiment Analyse

Unter der Sentiment-Analyse wird die Erkennung von Tonalitäten verstanden . Das Sentiment der Nutzer ist ein zentraler Indikator bei der Social-Media-Kommunikation und dessen Analyse von hoher Bedeutung für Unternehmen . Vor allem aus den subjektiven, nicht-neutralen Beiträgen können Unternehmen wichtige Erkenntnisse bezüglich der Wahrnehmung und Akzeptanz der Angebote, der Wirkung der Kommunikation und weitere Informationen gewonnen werden. Meist werden die Beiträge der Nutzer bei der Sentiment-Analyse positiven, neutralen oder negativen Beiträgen zugeordnet. Überdies können aber auch Beiträge, die nicht klar zuzuordnen sind und sowohl positive als auch negative Aussagen beinhalten von Bedeutung sein, da diese darauf hindeuten, dass solche Nutzer sich mit einem Thema auseinandergesetzt haben und differenziert argumentieren .

Sentiment-Analyse kann ebenfalls mit Monitoring-Tools durchgeführt werden, diese liefern jedoch oft falsche Ergebnisse . Denn die Inhalte der Nutzer erschweren die Sentiment-Analyse häufig durch ihre inhaltliche und strukturelle Heterogenität, die Beiträge enthalten oft Slang, Ironie, Sarkasmus, Fachbegriffe, Schreibfehler oder Abkürzungen welche automatisch oft schwer zu erkennen sind . Aus diesem Grunde führt eine vollautomatische Analyse oft zu weniger qualitativen Ergebnissen als eine manuelle Sentiment-Analyse. Diese ist jedoch bei sehr großen Datenmengen sehr aufwändig, weshalb die beiden Möglichkeiten kombiniert und moderne Technologien eingesetzt werden sollten. Dadurch sind qualitativ hochwertigere Ergebnisse zu erwarten. Auch die manuelle Überprüfung von automatischen Analysen ist oft sinnvoll.

Fazit

Zusammenfassend wurde herausgestellt, dass eine erfolgreiche Facebook-Präsenz als Marketing-Instrument sehr vorteilhaft für Unternehmen sein kann. Vorausgesetzt es werden die zuvor diskutierten Punkte beachtet, welche im Folgenden zusammengefasst werden. Die groben Schritte für alle Unternehmen sind Vorbereitung, Planung und Konzeption, Durchführung sowie die Analyse der eigenen Facebook-Aktivitäten. Im Einzelnen können Unternehmen anhand der folgenden Checkliste ein erfolgreiches Facebook-Marketing aufbauen und davon in hohem Maße profitieren:

Vorbereitung:

J! Relevanz von Facebook als Marketing-Instrument kennen

J! Chancen & Risiken kennen

J! Facebook-Funktionen kennen

Planung & Konzeption

J! Aufbau einer Strategie

J! Definition von Zielen sowie Zielgruppe

J! Festlegung der Verantwortlichen/Social-Media-Management

J! Planung der zeitlichen und finanziellen Mittel für Facebook-Marketing

J! Aufbau einer Content-Strategie

Durchführung

J! Kommunikationsgestaltung & Moderation

J! Rechtliche Lage beachten

Analyse

J! Social Media Monitoring & Erfolgsmessung

• Kommunikationsanalyse
• Festlegung der KPIs
• Tool-Auswahl

J! Sentiment Analyse

Optimierung & Social Business