Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1819/DOoH - Digital Out of Home

Einleitung

“Technology is like New York City, it never sleeps.” Dies gilt auch für digitale Außenwerbung (eng. Digital Out-of-Home (DOoH)). Diese Werbeform bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die zunehmend mehr Zeit außerhalb der eigenen 4 Wände und somit weg von den traditionellen häuslichen Medien verbringen. Traditionelle Außenwerbung (eng. Out-of-Home (OoH)) mit statischen nicht-digitalen Inhalten wie Plakaten und Werbetafeln ist veraltet und wird zunehmend durch neue digitale Bildschirme ersetzt, die als DOoH-Werbung bezeichnet werden. Beispielsweise ersetzen digitale Menükarten statische Menüs mit Hintergrundbeleuchtung in Fast-Food-Restaurants. Diese dynamischen Wand- und Deckenanzeigen können sich im Laufe des Tages ändern und verschiedene Artikel zum Frühstück, Mittag- und Abendessen bewerben. In diesem Artikel wird der Frage nachgegangen, inwiefern digitale Außenwerbung das Potential für eine zukunftsweisende Werbeform aufweist. Es soll zum Einen diese Werbeform und deren Funktionsweise erklärt und zum Anderen die Chancen und Nachteile von Digital Out-of-Home gegeneinander abgewogen werden. Ziel ist es zu zeigen, ob die Potentiale oder ob die Nachteile bei DOoH dominieren. Wodurch abgewogen werden kann, ob diese Werbeform wahrscheinlich in der Zukunft noch weiter wächst und erfolgreich ist, oder bald von neuen Werbeformen abgelöst wird. Der Artikel beginnt mit der Definition von Digital out of Home, sowie dem Point of Use und der technischen Umsetzung. Weiter wird die digitale Außenwerbung in den Marketing Kontext eingeordnet. Danach folgt die Betrachtung der Relevanz sowie einige Best Practice Beispiele und die Chancen sowie die Risiken. Abschließen wird der Artikel mit einem Fazit und Ausblick.

Konzeptionelle Grundlagen

Digital Out-of-Home (DOoH)

Als Digital Out-of-Home, kurz DOoH, wird digitale Außenwerbung bezeichnet. Das bedeutet der Werbeträger ist außerhalb des Wohnraums zu finden. Beispiele sind hier Flughäfen, Großbildschirme und digitale Poster auf den Straßen, Wartezimmern beim Arzt oder Bahnhöfen. Diese Orte dienen als effektive Möglichkeit spezielle Zielgruppen zu erreichen. Im Folgenden nun einige Eigenschaften. DOoH zeichnet sich zum Einen durch eine hohe Reichweite aus. In einer Woche erreicht man ungefähr 60% der gesamten Bevölkerung, die älter als 14 Jahre ist. In der doppelten Zeit, 2 Wochen, werden ca. 75% der Deutschen erreicht. Besonders hoch ist die Reichweite bei der jüngeren Bevölkerung und Auszubildenden, von ihnen werden fast 80% innerhalb einer Woche erreicht sowie den Entscheidern. Letzteres setzt sich aus Personen zusammen, die im Job eine Leitende Funktion bekleiden, ein überdurchschnittliches Einkommen haben und Markenbewusstsein sowie eine gesteigerte Kaufkraft besitzen. In einer Woche werden so über 4,5 Millionen Werbeträgerkontakte generiert. Zum Anderen ist DOoH aufmerksamkeitsstark, welches bedeutet, dass mit Hilfe bewegter Bilder am Verkaufsort die Aufmerksamkeit der Kunden erwiesen gesteigert wird. Auch erfährt diese Art der Werbung eine hohe Akzeptanz seitens dieser. Des Weiteren wird spontanes Kaufverhalten gefördert. Wissenschaftlich belegt ist, dass der Großteil unseres Konsumverhaltens (90-95%) spontan und emotional geprägt ist. An diesem Punkt setzten DOoH - Werbemittel an. Durch das gezielte Einsetzen der Werbemitteilung am Verkaufsort wird das Kaufverhalten positiv beeinflusst. Folgend wird dadurch ein Spontankauf wahrscheinlicher. Eine weitere Eigenschaft ist das Verständnis. Bei klassischen Werbemethoden wie dem Plakat, ist die Schwierigkeit, dass es nur eine Chance gibt. Wenn die Mitteilung bei den Kunden nicht ankommt so ist diese vertan. Hier unterscheidet sie sich von dem digitalen Werbemedium. Die Vorteile von Digitalem sind hier, dass durch das bewegte Bild sowie dem Zusammenspiel von Bild und Ton, die Verkaufsaspekte sehr viel deutlicher dargestellt werden können. Die letzte zu nennende Eigenschaft ist die der Informationsdichte. Diese wird mit DOoH extrem erhöht, denn durch die neue Möglichkeit der Aufbereitung werden aus einer Kommunikationsmöglichkeit Tausende. Unterschiedliche Inhalte lassen sich einfach zu einem soliden Gesamtbild zusammenfügen. Digitale Außenwerbung kann als Animation, Kurzfilm, Videoclip oder auch als ganze Programmschleife für das Infotainment präsentiert werden. Letzteres bedeutet eine Mischung aus Nachrichten, Werbung, Verkehrs- und Wetterinformationen.

Point of Use

Der Standort ist eine entscheidende Überlegung für jedes OoH-Werbemedium. Ein effektiver Standort gewährleistet eine optimale Ausrichtung auf die Zielgruppe und die Kapitalrendite im Hinblick auf günstige Marketingergebnisse wie Verkauf oder Bekanntheit. Digitale Bildschirme mögen zwar optisch ansprechend sein, aber das bedeutet nicht, dass sie überall installiert werden können und von den Menschen betrachtet werden. Daher muss der Standort korrekt sein oder der Effekt geht verloren. Grundsätzlich können drei Arten von Standorten unterschieden werden, an denen DOoH erfolgreich eingesetzt werden kann: Point of Sale (PoS), Point of Wait (PoW) und Point of Transit (PoT). Der Point of Sale ist derzeit der größte Anwendungsbereich. Beispiele sind hier Tankstelle oder Supermärkte. Wenn man bedenkt, dass 75% der Kaufentscheidungen am PoS getroffen werden, wird deutlich, dass Werbung in den Geschäftsräumen von Einzelhändlern der Schlüssel zum Marketingerfolg ist. Der richtige Inhalt vor Ort kann daher direkt zu einer höheren Umsatzsteigerung sowie zu einem besseren Einkaufserlebnis führen. Zum Zeitpunkt des Wartens (PoW) warten die Verbraucher auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, beispielsweise in einer Warteschlange oder in einem Aufzug. Beispielanwendungen sind Gesundheitswesen oder Bürogebäude. Die drei Hauptziele von Digital Out-of-Home im PoW sind: (1) Vermittlung von Schlüsselbotschaften für Marken und Produkte des Dienstanbieters, (2) Steigerung der Kundenzufriedenheit, wodurch deren Wahrnehmung hinsichtlich der tatsächlichen Wartezeit positiv beeinflusst wird, und (3) auf verschiedene Weise interessante, relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Längere Wartezeiten beim PoW ermöglichen es Werbetreibenden, längere Nachrichten und mehr Wiederholungen anzuzeigen. Typischerweise befassen sich die Konsumenten stärker mit den gezeigten Inhalten, und der Werbevorteil könnte längerfristig ausgerichtet sein, was die Werbung an diesem Standort deutlich von der am PoS unterscheidet. Die dritte Alternative ist der Transitpunkt (PoT), an dem das Publikum (im Transit) eine Beschilderung passiert. Diese Art von Displays findet man normalerweise an Flughäfen, U-Bahnen, Bahnhöfen oder Bushaltestellen und Schaufenstern. Hier muss die Aufmerksamkeit der Passanten innerhalb kürzester Zeit auf sich gezogen werden. Da Werbetreibende maximal in der Lage sind, einen nachdenklichen Eindruck zu erzeugen, muss der Inhalt gut bewertet werden. Digital Out-of-Home am PoT wird nicht unbedingt zur Bewerbung eines bestimmten Angebots verwendet, sondern zur Feststellung der Markenidentität und zur Steigerung des Markenwerts. Die Nachrichten müssen somit einfach und mutig sein, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Technische Umsetzung

Der Ausbau von digitaler Außenwerbung ist bereits in vollem Gang. Zu Beginn 2012 war der Bestand an DOoH-Werbemitteln bereits bei ungefähr 90.000 Bildflächen. Wobei die Anzahl stetig steigt. Ströer Digital Media und WallDecaux investieren als große Anbieter stetig in die Errichtung großräumiger Netze. Durch das dCLB (digital City Light Board) Premium Digital ist außerdem bereits ein Netzwerk von digitalen Bildflächen an Straßen verfügbar. Digital Out-of-Home ist allerdings nicht ganz neu, denn getestet wurde es schon in den Neunziger Jahren. In Deutschland gibt es mittlerweile bereits 130.000 Anzeigen. Meistens fügt sich digitale Außenwerbung durch die oft dazu präsentierte Zusatzinformation wie beispielsweise Wetter und Nachrichten, gut in die Umgebung ein und lädt die Zielgruppe zum bleiben ein. Dies ist einer der Gründe weshalb sie eine hohe Akzeptanz seitens der Zielgruppe aufweisen kann. Die Werbeflächen sind also LCD-Displays, Monitore, digitale Poster und Touchscreens. Medien der digitalen Außenwerbung kann man zielgruppengenau nach Umgebungen unterscheiden. Hier einige Beispiele. Zum Thema Freizeit wären das McDonalds TV, Cinemaxx - TV oder digitale Bildschirme und Fußballstadien. Des Weiteren zum Thema Reisen: Airport Window, Ad Walk oder Travel- TV in Reisebüros. Oder auch zum Thema Einkaufen: Saturn - TV, Rewe TV oder Schaufenster TV. Real machte 2016 auf eine einzigartige Werbeform aufmerksam, dabei wurden Displays in 40 Filialen angebracht und direkt am Kunden die Werbewirkung getestet. Mit einer Gesichtserkennungssoftware wurden die Konsumenten gescannt, woraufhin spezifische Werbung nach Geschlecht und Alter gezeigt wurde.

Arten von DOoH

(1) Als erstes der Infoscreen. Diese sind digitale Großbildflächen an U-Bahn und S-Bahn Haltestellen in großen deutschen Städten. Zusammen mit den Station und Mall Videos ergeben sie das öffentliche Video-Netzwerk von der Ströer Gruppe. Sie erlangen Aufmerksamkeit an einem öffentlichen Raum mit nur wenigen Reizen. Die Fahrgäste nehmen die Abwechslung während ihrer im Durchschnitt 5-minütigen Wartezeit dankbar an und sind dadurch auch in der Lage längere Mitteilungen wahrzunehmen. Der Infoscreen schafft es durch ein redaktionell geprägten, vielfältigen Inhalt eine Umgebung zu kreieren, in der die Nachricht der Marken positiv aufgenommen wird. Das Programm wird regional bestimmt, wodurch der Infoscreen als ein Teil der Stadt wahrgenommen wird.

(2) Somit weiter zu den Station Videos. Durch diese Art wird besonders die mobile, junge Zielgruppe angesprochen. Diese reagiert besonders gut auf bewegte Bilder, und fühlen sich daher von den Full HD - Werbespots im auffälligen Hochformat angesprochen. Der Werbeslogan kann flexibel in bestimmten Zeitintervallen eingespeichert und kurzfristig erneuert werden. Durch die hohe Frequenz an Bahnhöfen in Deutschland, dem Schnittpunkt öffentlichen Lebens im Zentrum der jeweiligen Städte und der Anzahl an Menschen, die unregelmäßig Bahn fahren, wird mit dem Auswählen dieses Werbemediums in kurzer Zeit eine hohe Reichweite erreicht.

(3) Nun zu dem dritten Bestandteil des Public Video - Netzes der Ströer Gruppe, dem Mall Video. Dieses ermöglicht Zielgruppen mit bewegtem Bild im ungezwungenen Einkaufs-Modus zu erreichen. In einem Shoppingcenter sind die Personen meistens auf der Suche nach neuen Ideen und somit offen für neue Reize. In diesem Umfeld, einer Pause von dem alltäglichen Leben, werden oft redaktioneller Inhalt und Werbemitteilungen als gute Orientierungshilfe wahrgenommen. Die Bildschirme im Hoch- und Querformat werden gleichgeschaltet und erreichen so eine intensive Wirkung des Werbeslogans. Pro Besucher, der im Durchschnitt ca. 90 Minuten im Shoppingcenter verbringt, wird der Slogan mehrfach zur Kenntnis genommen und erreicht somit eine hohe Kontaktdichte, die zum Kauf anregt.

(4) Die nächste Art ist die des Fahrgast - TVs. Auf einigen Displays in den Waggons bestimmter, viel genutzter Straßenbahn- und U-Bahnlinien, manchmal auch in Bussen, wird eine Mischung aus Informationen für den Fahrgast, redaktionellem Content und tonloser Werbung präsentiert. Die Inhalte kommen durch Funkübertragung von einem Hauptrechner auf die Displays, so sind flexible, hoch aktuelle Belegungen machbar. Präsentiert werden Animationen, Standbilder und Videosequenzen. Die Positionierung der Displays ist so gewählt, dass man sie von jedem Sitz gut sehen kann. Für dieses mobile DOoH- Werbemedium stehen Displays in Straßenbahnen, U-Bahnwagen und Bussen unter anderem in München, Berlin, Ulm und Hannover bereit.

(5) Die nächste Art sind die digitalen Straßen-Boards. Diese neue Werbeart, genannt dCLB (digitalen City Light Boards), wird von WallDecaux vermarktet und verwandelt die Straßen zum Schaufenster fortschrittlicher Außenwerbung. An beliebten Standorten in Hamburg und Berlin ermöglicht das Netz der digitalen City Light Boards Premium Digital extreme Flexibilität für die Steuerung der Kampagne bezüglich Zeit und Standort. Kunden haben die Möglichkeit ihre digitalen Bildflächen zu variieren, je nach Wochentag beziehungsweise Tageszeit oder ihre Message individuell dem Standort anpassen. So können sie ihre Zielgruppe wann und wo sie wollen ansprechen.

(6) Eine große Anzahl digitaler Displays an Anlagen von Tank & Rast an Autobahnen in Deutschland, können seit Beginn 2012 offiziell als Autobahn Channel gebucht werden. Dabei wird dem Besucher 2 Minuten lang eine Mischung aus Nachrichten, Werbung und Wetter gezeigt. Es besteht neben Bildfolgen und Motiven auch die Möglichkeit Filmsequenzen zu buchen. Durch den neuen Werbeträger besitzt Tank & Rast mehr als das drittgrößte Werbenetzwerk im deutschsprachigen Raum. Die digitalen Bildschirme ergänzen das bislang existierende Werbeangebot, da sie von allen Werbetreibenden gebucht werden können und nicht nur von den dort registrierten FMCG-Unternehmen. FMCG bedeutet hierbei Fast Moving Consumer Products.

Formate im DOoH

Man unterscheidet zwischen Großformaten, Spektakulären (eng. spectaculars), ortsabhängig / öffentlicher Raum und kundenspezifischen Formate. Großformate sind größer als 15 Meter und sollten so aufgestellt werden, dass Autofahrer sie auch auf Distanz deutlich sehen, wenn sie zum Beispiel auf Autobahnen fahren. Spektakuläre Formate werden an Orten aufgestellt, wo sehr viele Leute zu Fuß lang kommen, damit man Konsumentenmassen erreicht. Dieses Format sollte darauf abzielen, durch auffällige Spezialeffekte, wie Vollbild-Videobildschirme, dreidimensionale Features und verschiedene digitale Grafiken maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. DOoH-Formate, die sich in Innenräumen und öffentlichen Räumen befinden, richten sich hauptsächlich an den Fußgängerverkehr auf Straßenebene oder an bestimmten Orten wie Einkaufszentren, Flughäfen oder Taxis. DOoH-Formate in öffentlichen Räumen befinden sich in Umgebungen wie beispielsweise in Stadtstraßen, in denen der Zugang nicht eingeschränkt ist und durch die sich große Mengen von Menschen bewegen, wie zum Beispiel Bushaltestellen. DOoH-Formate in Innenräumen werden in Bereichen platziert, in denen der Zugang der Öffentlichkeit begrenzt ist, beispielsweise auf Flughäfen. Die kundenspezifischen Formate reichen von digitalen mobilen Werbetafeln, digitalen Projektionen bis hin zu leeren Ladenflächen, die durch die Verwendung von Touchscreen- und Gesten-Technologien zu digitalen interaktiven Erlebnissen werden.

Allgemeine Einordnung des Themas in dem Marketing-Kontext

Um Digital Out-of-Home in den Marketing-Kontext einzuordnen, werden wir erst einmal den Aspekt “Out-of-home” erklären und dann herausheben was die Methode vom klassischen, bekannten Marketing unterscheidet. Out-of-Home Medien beziehen sich auf Werbung, die darauf abzielt, Personen zu erreichen, wenn sie sich außerhalb ihrer Wohnung befinden. Beispielsweise Werbung auf Plakaten am Straßenrand, innerhalb und außerhalb von Bussen. Nun zu der Frage was diese, neue Form der Werbung so attraktiv macht. Zum Beispiel das Unternehmen Google ist an der Werbeform so interessiert durch die hohe Reichweite. Doch gibt es noch mehr Gründe um zu investieren. Digitale Bildschirme können auch abseits der klassischen Plätze für Werbung platziert werden, außerdem werden die Zielgruppen direkt am Point of Sale erreicht. Auch wird damit intuitives Kaufverhalten unterstützt sowie ermöglichen Technologien wie die der Gesichtserkennung persönliche Ansprache. Des Weiteren erhöhen bewegte Bilder die Aufmerksamkeit und es ist möglich ortsgebundene Inhalte zu zeigen. Zuletzt noch die Möglichkeit, dass Inhalte kurzfristig geändert werden können. Digitale Flächen an besonders gut besuchten Standorten verbinden auf außergewöhnliche Art die Vorteile des bewegten Bildes mit denen der OoH-Werbung. Aufgrund der Tatsache das Menschen zunehmend mehr Zeit außerhalb ihrer 4 Wände oder ihres Büros zubringen, ermöglicht die Out of Home Werbung den Marken ein Massenpublikum anzusprechen und dies konsequent und in kurzer Zeit. Durch die Entwicklung der Technologie für das Targeting innerhalb dieses Bereiches können die Betreiber wichtige Messages den Zielgruppen in einer attraktiven und kontextbezogenen Art zukommen lassen. Out-of-Home, besonders Digital Out-of-Home, ermöglichen also den Betreibern zielführender und direkter mit den Kunden in Kontakt zu treten.

Relevanz

Relevanz

Immer mehr Marken und Werbetreibende investieren in neuere Marketingwerkzeuge, wie es auch Digital Out-of-Home ist. Grund hierfür ist die Fähigkeit, dadurch ein großes Publikum ansprechen zu können und Nachrichten spielen zu können, welche medienreichhaltig und fesselnd sind und darüber hinaus gezielt erstellt werden können, je nachdem an welchem Ort sie veröffentlicht werden sollen, also am Point of Wait (PoW), Point of Sale (PoS) oder am Point of Transit (PoT).

Die aktuell für das Thema repräsentative Studie Public & Private Screens 2016/2017 im Auftrag des Digital Media Institute (DMI), die sich mit dem Reichweitenpotential von Digital Out-of-Home beschäftigt, zeigt auf, dass DOoH 467,7 Millionen Bruttokontakte in der Woche erzielt. Mehr als die Hälfte der in Deutschland lebenden Personen ab 14 Jahren hat innerhalb von 7 Tagen mindestens einmal Kontakt mit DOoH-Displays. Die Stichprobe umfasst insgesamt 11.339 Fälle. Untersucht wurden insgesamt 17 Touchpoints wie Autobahnen, Flughäfen oder Kinos. Dabei wurde nicht nur untersucht, wo sich welche Zielgruppe aufhält und so am besten über Digital Out-of-Home Werbung zu erreichen ist, sondern auch die genauen Wochentage und Tageszeiten pro Zielgruppe. Resultat dieser Studie ist, dass besonders die jungen Leute, also die als besonders mobil wahrgenommene Zielgruppe, von dieser Werbeform sehr gut erreicht werden. Bei den Personen zwischen 14 und 29 Jahren liegt die Reichweite innerhalb einer Woche mit 75% sehr hoch, die Reichweite innerhalb von 2 Wochen liegt sogar bei annähernd 90%. Untersuchte Touchpoints mit einem auffallend hohen Anteil junger Zielgruppen sind beispielsweise Universitäten, Kinos, Fitnessstudios und Autobahnen. Auch der öffentliche Nahverkehr mit Bussen und Bahnen, wird von den 14- bis 29-Jährigen unter der Woche intensiv genutzt, sei es um zur Schule oder Arbeit zu fahren oder später am Tag zu Freizeitzwecken. Die Zielgruppe mit den meisten Werbeträgerkontakten stellt allerdings die der Entscheider dar. Grund hierfür sind die Vielflieger und Vielfahrer, die innerhalb dieser Zielgruppe vermehrt auftreten und die somit viel Zeit an Flughäfen, Autobahnen und in Taxis verbringen. Auch an Freizeit-Touchpoints, wie dem Fitnessstudio oder dem Kino, ist diese Zielgruppe anzutreffen. Insgesamt werden Männer von den DOoH-Medien besser erreicht als Frauen. Das ist auf den höheren Grad der Berufstätigkeit und der dadurch geschaffenen höheren Mobilität der Männer bedingt. Frauen, welche größtenteils die Zielgruppe der Haushaltsführenden zusammensetzen, sind häufiger am Point of Sale oder auch im öffentlichen Nahverkehr, besonders in Taxis, anzutreffen.

Im Vergleich zu allen anderen Bereichen im Marketing wuchs Digital Out-of-Home am stärksten, mit einer Steigerung von sieben Prozent im Jahr 2017. Grund hierfür ist, wie auch in vielen anderen Disziplinen die immer fortschreitende Digitalisierung. Denn die digitalen Bildschirme und die immer weiter entwickelte Technologie im Hintergrund sorgen für eine große Flexibilität dieses Felds und ermöglichen eine stetige, enorme Reichweite dieses Mediums. Somit bietet DOoH konstant viele verschiedene Möglichkeiten für Unternehmen und Werbetreibende die jeweiligen Marken zu stärken. Ausschlaggebend sind hierbei besonders die folgenden vier Aspekte, die Digital Out-of-Home so attraktiv machen: (1) Content: Die Werbeform DOoH verschafft den Werbetreibenden die Möglichkeit, die jeweilige Werbung gezielt an die verschiedenen existierenden Zielgruppen und Tageszeiten anzupassen und einzusetzen. Kaufimpulse können so verstärkt werden. (2) Programmatic Buying: Die Werbung kann durch die digitale Technologie an aktuelle Angebote in den einzelnen Läden angepasst werden. Das Marketing kann so schnell und effizient ausgespielt werden. (3) Mobile: Mobilfunkdaten der Personen, die an den Werbeträgern vorbei kommen, helfen den Unternehmen dabei, passgenaue und gezielte Werbung anzuzeigen. Auch so etwas wie interaktive Karten oder Coupons, die mit dem Handy verbunden werden können und so eine Interaktion zwischen Werbung und Passant schaffen, können motivierend wirken und die Passanten dazu bringen, bestimmte Läden zu besuchen. So kann also ein diskretes Re-Targeting erreicht werden. (4) Skalierbare beziehungsweise passgenaue Reichweite: Die DOoH-Technologien ermöglichen es, die einzelnen Bildschirme gezielt zu steuern und personalisierte Werbung punktgenau in Echtzeit zu platzieren, um die jeweiligen Zielgruppen effektiv ansprechen zu können.

Auch Google plant einen Einstieg in die digitale Außenwerbung in Deutschland. Der Momentane Stand ist, dass Google nach Partnern sucht, die mit Displays für diese Werbeform arbeiten und diese betreiben. Geplant ist, Werbung im Außenbereich digital auf Bildschirmen zu vertreiben und das auf Basis von gesammelten Nutzerdaten. Die Displays sollen hierbei mit der unternehmenseigenen Vermarktungsplattform DoubleClick verbunden werden. Deutschlandweit existieren circa 110.000 Werbedisplays für DOoH. Generell hält sich Google aber zu diesem Thema und den geplanten Aktivitäten bedeckt. Führend hierbei ist aktuell Decaux & Ströer, das Unternehmen hat 2017 mit dieser Art der Werbung 121 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet und sich dabei zum Vorjahr gesteigert um 15%. Da dieser Vermarkter auch meist mehrjährige Verträge mit den einzelnen Städten oder Firmen in Deutschland hat, wird es für Google im weiteren Verlauf schwer werden geeignete Werbeflächen zu finden.

Best-Practice Beispiele

(1) Digital Out-of-Home der Agentur Public Health England Bei dieser digitalen Außenwerbung kamen zum ersten Mal face-tracking, dynamic content, live and localized data und ein maßgeschneidertes Telefonsystem zum Einsatz. Genutzt wurden diese Technologien, um Dr. Hilary Jones vermeintlich live in die Straßen Großbritanniens zu bekommen. Zu sehen ist er auf einem großen Bildschirm an insgesamt neun Bushaltestellen in einer interaktiven vorher aufgenommenen Nachricht. Durch den Bildschirm bittet Dr. Hilary Passanten, eine kostenlose Nummer anzurufen, um die Wartezeit auf den Bus zu überbrücken und gleichzeitig Informationen über Maßnahmen zur Verbesserung der Gesundheit zu bekommen. Nach dem Anruf bekommen die Teilnehmer eine Textnachricht mit einem Link zu einem kostenlosen Onlinequiz über Gesundheit. Ziel der Werbemaßnahme ist es auf vermeidbare Todesursachen und Krankheiten verursacht durch den modernen Lebensalltag aufmerksam zu machen, wie zum Beispiel der alltägliche Konsum von ungesundem Essen oder Rauchen.

(2) Digital Out-of-Home am Heathrow Flughafen Smart Screens vergleichen live die Flughafentransfermöglichkeiten der gelandeten Passagiere. Präsentiert wird die, durch GPS-Technologien, berechnete Zeit und die aktuellen Kosten, wenn die Personen in dem Moment den Zug nehmen würden, um in das Zentrum Londons zu gelangen, im Vergleich zu einem Taxi. Die gesamte Kampagne ist zudem multilingual, da das System die Informationen für jeden Bildschirm an der Gepäckausgabe individuell in die Muttersprache des aktuell gelandeten Fluges übersetzt.

(3) Digital Out-of-Home am Picadilly Circus Der öffentliche Platz Picadilly Circus im Londoner West End ist Vorreiter im Bereich der digitalen Außenwerbung, wöchentlich kreuzen ihn mehrere Millionen Passanten, 200.000 am Tag. Der hier installierte digitale Mega-Screen hat eine Größe von 790 Quadratmetern. Die Werbebotschaften können situations- wie auch wetterabhängig ausgestrahlt werden. Außerdem ist der Bildschirm in verschiedene individuelle Bereiche aufgeteilt und so werden mehrere Werbungen von verschiedenen Unternehmen gleichzeitig abgespielt.

Chancen und Risiken

Digitale Displays im Bereich der Außenwerbung bieten neue Möglichkeiten und Vorteile im Vergleich zu der traditionellen statischen Werbung, denn sie erlauben auch das Anzeigen von Werbung in Form einer dynamischen Multimediapräsentation mit Ton, Video und Animationen. Durch die Sensoren von DOoH und der Technologie dahinter ist es möglich, dass sich die Inhalte an Kontexte wie Zeit und Standort anpassen können. Während die herkömmliche Out-of-Home Werbung nur in der Lage ist, eine Werbung zu zeigen, kann der Inhalt digitaler Schilder innerhalb von Sekunden geändert werden. Somit entstehen mehr Optionen, wie die Aufmerksamkeit des jeweiligen Publikums gewonnen werden kann und das Potential wächst Inhalt zu präsentieren, welcher eine Relevanz für den Konsumenten darstellt. Auch Technologien zur Gesichtserkennung und Kameras, die demographische Informationen ausmachen, wie zum Beispiel Alter und Geschlecht sind hilfreich, den Inhalt der Werbung an die Konsumenten anzupassen. Bei der klassischen OoH-Werbung, wie zum Beispiel Billboards, kann es unter Umständen Monate dauern, bis der Inhalt verändert oder angepasst wird, da dieser Prozess die Wahl des Standortes, das Designen des Billboards, das Drucken des Designs auf Vinyl und die anschließende Installation beinhaltet. Das alles kann einen negativen Effekt auf Unternehmen haben, denn zu dem Zeitpunkt, an dem der Inhalt letztendlich geändert wird, kann dieser unter Umständen schon nicht mehr relevant oder veraltet sein. Da der Inhalt auf den digitalen Bildschirmen schnell und einfach geändert werden kann, bietet sich den Vermarktern die Möglichkeit zu experimentieren, wie und wann ein neues Produkt am effektivsten vorgestellt wird, um mehr Verkäufe zu erzielen. Außerdem kann ein Produkt, welches ausverkauft ist, sofort aus der Werbung entfernt und nicht mehr auf dem Display angezeigt werden. Auch die wirtschaftlichen Faktoren, die diese Art der digitalen Werbung bietet sind zu beachten. Der sogenannte CDI-Cycle (Creation, Distribution, Installation), zu deutsch also Erstellung, Verteilung und Installation, wird bezogen auf den Zeitaufwand und die Kosten verkleinert. Dennoch ist die Implementierung eines solchen Digital Out-of-Home - Systems mit hohen Kosten verbunden. Eine Problematik könnte aber die daraus resultierende Erhöhung der Kosten für die einzelnen Time-Slots, also die Zeit, in der die einzelnen Werbeblöcke angezeigt werden, darstellen. Zu gewissen Tageszeiten und an unterschiedlichen Orten besteht unter Umständen eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung von vielen Personen angesehen wird. Für diese Time-Slots und Touchpoints könnten die Preise unter Umständen stark steigen, da die Nachfrage größer ist. So wäre die geschaffene Kostenreduzierung durch die günstigeren Ausgaben im CDI-Cycle teilweise aufgehoben, durch die Möglichkeit der Preiserhöhung der Verkäufer. DOoH gehört zu den Werbeformen die dem Pervasive Advertising (dt. allgegenwärtige Werbung) zugeordnet werden. Ein Problem welches sich nun aus dieser allgegenwärtigen Werbung entwickeln könnte ist die mögliche Übersättigung. Denn durch die Screens, die heutzutage in fast allen Bereichen anzutreffen sind, entsteht eine große Menge an Werbung, die die Konsumenten jeden Tag und fast zu jeder Stunde ausgesetzt sind, während sie sich draußen aufhalten. Die Aufmerksamkeit auf eine Anzeige zu richten, können als Kosten betrachtet werden oder einfacher gesagt wie Aufwand für den Konsumenten. Nur wenn eine Werbung auch relevante Informationen vermittelt, entsteht ein Nutzen für die jeweilige Person. Eine Überbelastung kommt dann Zustande, wenn es zu viel Werbung gibt, es somit für die einzelnen Individuen zu hohe Kosten gibt beziehungsweise es einen zu hohen Aufwand erzeugt als optimal wäre. Diese Aufmerksamkeitskosten der Konsumenten werden aktuell noch nicht in die Transaktionsrechnungen zwischen Käufer und Verkäufer der Werbeflächen für DOoH miteinbezogen. Diese Gegebenheit wird bezeichnet als ein negativer externer Effekt in der digitalen Außenwerbung, da das Erlangen der Aufmerksamkeit der Konsumenten keine Sache von Bottom-up Effekten ist, wie Bildschirmgröße, Animationen oder Ton, sondern es darum geht relevanten Inhalt zur Verfügung zu stellen. Im Internet beispielsweise sind unterbrechende Pop-UP-Werbungen auch weniger effektiv als kontextbezogenes Keyword Advertising. Dieser beschriebene Effekt führt dazu, dass die Passanten die angezeigte Werbung nicht mehr wahrnehmen, passiv wie auch aktiv, und eine gewisse Blindheit für die Werbung entsteht. Denn je öfter sie die Aufmerksamkeit auf eine Anzeige richten, die für sie persönlich keine relevanten Informationen enthält, desto mehr verhärtet sich die Ansicht, dass Werbung im Allgemeinen irrelevant ist und daher ignoriert werden kann. Neben den steigenden Möglichkeiten verschiedener Innovationen, wird also auch der Bedarf für Mechanismen zur Selbstregulierung für die Installation digitaler Außenwerbung immer höher, um die Überbelastung durch Werbung zu vermeiden.

Eine teilweise schon umgesetzte Möglichkeit, dieser Überlastung und daraus resultierenden Werbeblindheit entgegenzuwirken, ist der Einsatz von Digital Experiential, einer Sonderform von DOoH. Diese beruht auf dem Konzept der Stärke der Bindung zwischen Konsumenten und einem Produkt oder Service. Einbeziehung ist wichtig in der Werbung, da es die Entscheidung ein Produkt zu kaufen maßgeblich beeinflussen kann. Denn das Level an Einbeziehung kann die wahrgenommene Relevanz eines Produktes maßgeblich beeinflussen, dahingehend, dass die Konsumenten das Produkt oder die gezeigte Information, als für sich selbst wichtiger einstufen und so der Werbung mehr Beachtung schenken. Digital Experiential verbindet die digitalen Bildschirme dieser Werbeform mit einer multisensorischen und immersiven Erfahrung, die es ermöglicht physisch und digital mit der jeweiligen Marke zu interagieren. Durch diese geschaffene Interaktion nehmen die Konsumenten die Werbung wieder aktiv wahr. Interaktionsmöglichkeiten wie Knöpfe, Touchscreens, Gesteninteraktion via Kamera in 2D und Tiefenkameras in 3D binden den Konsumenten stark in die Werbung mit ein und aktivieren das Interesse. Durch Bluetooth oder andere drahtlose Technologien kann das eigene Smartphone zur Fernbedienung für das digitale Display werden. Ein Negativfaktor, der hierbei auftreten kann, ist der der fälschlichen interaktiven Erwartung an digitale Werbung. Zum Beispiel der Gebrauch von Touchscreens ist in den letzten Jahren extrem gestiegen, da fast jede Person durch den Gebrauch von Smartphones und Tablets an diese Technologie gewöhnt ist und mit ihr umgehen kann. Resultierend hieraus ist nun die Konsequenz, dass diese Popularität dazu führt, dass Personen, wenn sie einen nicht-interaktiven digitalen Bildschirm sehen, versuchen den Bildschirm zu berühren und eine Reaktion vom System erwarten. Da diese nicht kommt, kann es zu Enttäuschung bei den Konsumenten kommen, was dazu führt, dass der Werbung keine Aufmerksamkeit mehr geschenkt wird.

Ausblick

Dadurch dass DOoH eine neue Form der Werbung ist, sollte man auch die Mediaagenturen und dessen Kunden davon überzeugen. Es existieren bereits ein paar Agenturen wie TDK Media, die planen sich auf DOoH zu spezialisieren und es in ihr Programm mit einfügen. Thomas Koch, der Gründer, erkennt in digitaler Außenwerbung eine echte Konkurrenz zu der Displaywerbung im Internet. Er begründet es durch ansteigende Einbußen aufgrund von Klickbetrug und mangelnder Sichtbarkeit der Displaywerbung. Dass man sich der Außenwerbung und spezieller auch der digitalen Form nicht entziehen kann, zeigt das Beispiel von São Paulo. Im September 2006 wurde in der brasilianischen Stadt ein Gesetz verabschiedet, welches den Gebrauch von Außenwerbung in der Stadt verbietet. Innerhalb eines Jahres wurden 15.000 Billboards, Videobildschirme, Ladenschilder und vieles Weitere entfernt. In Umfragen, die 2011 unter den 11 Millionen Bewohnern durchgeführt wurden, befanden siebzig Prozent den Bann der Außenwerbung als vorteilhaft. São Paulo ist nicht die einzige Stadt die Außenwerbung aus ihren Straßen verbannt hat, auch in Alaska oder Hawaii sind solche Städte anzutreffen. Mittlerweile kommt die Außenwerbung und somit auch DOoH aber langsam wieder in die Stadt. Auktionen für 32 LED-Panels, je eins für die 32 Brücken auf der Ringstraße, von denen 50% für Werbezwecke genutzt werden dürfen und der Rest für Verkehrsnachrichten, haben stattgefunden und auch 5.000 Bushaltestellen wurden instandgesetzt für die Wiederkehr von Werbung. Im Gegensatz zur langsamen Entwicklung in São Paulo steht der U-Bahnhof Friedrichstraße in Berlin. Dieser wird seit dem 5. Juli 2010 komplett mit digitalen Außenwerbeflächen betrieben, das als erster Bahnhof weltweit. Der Vermarkter WallDecaux hat vierzehn Full-HD Bildschirme an den Ein- und Ausgängen platziert, sowie 12 digitale Projektionsflächen direkt am Bahnsteig hinter den Gleisen an der Wand. Erster Kunde bei diesem Projekt war das Unternehmen Intel gefolgt von Nokia, ZDF, Warner Bros. Vattenfall und Beck´s.

Schlussfolgerung

Digital Out-of-Home erlaubt es Werbung effizienter aber auch effektiver umzusetzen. DOoH bietet die Möglichkeit ein breites Publikum anzusprechen, mit der potentiellen Spezialisierung auf einzelne hervortretende Zielgruppen für verschiedene Bereiche. Die gezeigte Werbung kann in sekundenschnelle auf den einzelnen Bildschirmen geändert werden, je nach Tageszeit und vorherrschender Zielgruppe am Standort. Außerdem ist es im Vergleich zur klassischen OoH-Werbung kostengünstiger. Die Preise für die Bildschirme fallen stetig und es bedarf nur einer einmaligen Installation, dann kann die angezeigte Werbung je nach Bedarf über den Server geändert werden, somit sind spontane und kurzfristige Änderungen ohne hohe Kosten und großen Aufwand möglich. Auch die Personalisierung der Werbung ist hier einfacher als bei Herkömmlicher, durch Handydaten oder Gesichtserkennung. Des Weiteren bietet DOoH viele neue Chancen für Innovationen, durch Involvierung der Konsumenten, zum Beispiel in Richtung Gamification oder 3D Werbung. Alles in Allem kann man somit sagen, dass die Potentiale bei digitaler Außenwerbung gegenüber den Nachteilen überwiegen. Es lässt sich somit festhalten, dass Digital Out-of-Home definitiv das Potential aufweist auch in Zukunft genutzt zu werden und der Werbebranche eine neue Richtung gibt.