Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1819/E-Commerce in China

E-Commerce in China

Einleitung

Chinas Onlinehandel stellt bereits seit dem Jahr 2013 den größten E-Commerce Markt der Welt dar. Dennoch ist die Popularität und der Einfluss des chinesischen Onlinehandels in westlichen Ländern noch wenig spürbar. Es werden überwiegend amerikanische und europäische E-Commerce Plattformen genutzt. Ziel der Arbeit ist es, die Frage nach dem zukünftigen Ausmaß in westlichen Ländern zu beantworten. Es wird aufgezeigt, ob oder inwiefern chinesische E-Commerce Plattformen Einfluss auf westliche Länder nehmen werden. Werden chinesische Unternehmen westliche E-Commerce Plattformen in naher Zukunft ablösen beziehungsweise übernehmen?

Dazu werden die Rahmenbedingungen bezüglich des E-Commerce Chinas dargestellt, um die Gründe für die Entwicklung des chinesischen Onlinehandels aufzuzeigen und ein Verständnis für den aktuellen Stand des Marktes zu vermitteln. Weiterhin werden die bedeutendsten Akteure des chinesischen E-Commerce Marktes vorgestellt. Jedoch werden nur die drei größten Akteure und die Gründe ihres Erfolgs veranschaulicht. Außerdem wird ein Vergleich zu der westlichen E-Commerce Plattform Amazon aufgestellt, um einen Eindruck von den Größen und dem Ausmaß zu erhalten. Die übrigen Marktteilnehmer werden in dieser Arbeit erwähnt, jedoch nicht weiter berücksichtigt. Es wird betrachtet, wie sich die Nachfragestruktur und das Kaufverhalten innerhalb Chinas verändert und wohin sich der aktuelle Trend diesbezüglich bewegt. Auch wird aufgezeigt, welche Ziele die chinesischen Unternehmen kurz- bis langfristig fokussieren. Daraufhin werden die daraus resultierenden Chancen und Risiken für die chinesische Wirtschaft unter Betrachtung des bisherigen Standes gegeben. Abschließend gibt diese Arbeit einen Überblick über die Konsequenzen, welche sich für westliche Unternehmen aus dieser Entwicklung ergeben. Der Fokus liegt hier besonders auf deutschen Unternehmen.

Rahmenbedingungen des E-Commerce in China

Evolution des E-Commerce

China weist bezüglich der Wirtschaft eine unvergleichlich schnelle Veränderung auf. Diese Form von Entwicklung ist mit der Wirtschaft westlicher Länder nicht vergleichbar. In den letzten beiden Jahrzehnten bietet China auch Chancenmärkte für westliche Unternehmen seitens des Absatzes. Besonders seit 2003 wird China vom Ausland beliefert, da die Legalisierung von grenzüberschreitenden Importen erfolgt. Ein weiterer, großer Bestandteil für das voranschreitende Wachstum stellt der E-Commerce dar. Zwischen den Jahren 2003 und 2010 erweitert sich der E-Commerce und materielle, sowie virtuelle Artikel werden zusätzlich im Internet angeboten. In Folge dessen prägen sich logistische Infrastrukturen und Zahlungsfunktionen weiter aus. Seit 2013 gelingt es der mobilen Technik irreversiblen Einfluss auf den Massenmarkt zu nehmen, da sich der Onlinehandel stark in den Alltag einbindet. Zudem beeinflusst E-Commerce auch die Lebensweise der Bevölkerung und die Struktur des Einzelhandels. Innerhalb des heimischen E-Commerce und des Cross-Border E-Commerce ist seit 2013 eine stetige Steigerung der Zuwächse erkennbar. Auch überholt China die USA im Jahr 2013 als größter E-Commerce-Markt bezüglich des Umsatzes. Der heimische E-Commerce-Markt erhält im Jahr 2018 einen Zuwachs von über 20%. Von einem Zuwachs von über 50% im Jahr 2012 ist innerhalb der fünf Jahre ein deutlicher Rückgang des Zuwachses erkennbar. Trotzdem liegt im Jahr 2018 der E-Commerce Umsatz des Einzelhandels bei etwa 1,6 Milliarden US- Dollarn, was etwa 30% des gesamten Umsatzes des Einzelhandels entspricht. Demnach zählt die Kenntnis hinsichtlich digitaler Technologien zum Grundwissen in China und ermöglicht eine neue wirtschaftliche Tragweite. Eine weitere Entwicklung findet im Bereich Cross-Border E-Commerce statt. Durch die Globalisierung interagieren verschiedene Unternehmen mit Betrieben in China, um den Import und Export zu ermöglichen. Der Cross-Border E-Commerce weist im Gegensatz zum heimischen E-Commerce-Markt einen geringeren Umsatz auf. Jedoch liegt eine durchschnittliche Steigerung von über 85% von 2012 bis 2015 vor. Ab 2016 erfolgt der Zuwachs, vergleichsweise zu den vorherigen Jahren, langsamer. Dennoch ist weiterhin ein Zuwachs von über 50% zu beobachten.

Wirtschaftliches Umfeld

Bedeutend für die Entwicklung der chinesischen Wirtschaft sind die Urbanisierung, die Digitalisierung und das Phänomen "Leapfrogging".

Die Urbanisierung beziehungsweise die Verstädterung bildet den Schwerpunkt des Wirtschaftswachstums in China und erhebt enormen Einfluss auf das Bevölkerungsbild. Zudem fördert sie das Einkommen und hält das andauernde Wirtschaftswachstum, aufgrund der Vergrößerung von Städten, aufrecht. Die Vergrößerung geschieht vermehrt aufgrund der ausgiebigen Möglichkeiten zu verschiedenen Arbeitsangeboten und der damit höheren Anzahl von Konsumenten, welche sich in die Städte integrieren. Generell lassen sich jedoch erhebliche Unterschiede zwischen der Internetnutzung auf dem Land und in Städten erkennen. Innerhalb der Städte besitzen bereits 70% der Bevölkerung Zugang zum Internet, während es sich auf dem Land nur um 30% handelt. Möglichkeiten zur Bildung, Arbeit und auch das Wachstum, finden folglich größtenteils in Städten statt.

Eine weitere Komponente bezüglich des wirtschaftlichen Wachstums Chinas stellt die Digitalisierung dar. Sie tritt angesichts der Verwendung von digitalen Instrumenten, wie dem Computer und später dem Smartphone, ein und findet seit den 1950er- Jahren statt. Die zunehmende Nutzung digitaler Geräte ruft auch Veränderungen in sozialen Strukturen hervor. Das Bruttoinlandsprodukt steigt im Jahr von 1995 bis 2010 um knapp 10%. Ab dem Jahr 2011 findet eine Reduzierung auf 8.6% statt. Um das benötigte Wachstum für das Beschäftigungsniveau und die daraus resultierende Sicherung des Wohlstandes aufrecht zu erhalten, werden digitale Medien und Technologien gefördert und unterstützt. Gegenwärtige Daten zeigen, dass bereits mehr als zwei Drittel der 700 Millionen Internetnutzer Chinas ihre Einkäufe online tätigen. Im Jahr 2015 beträgt die geschätzte Zahl der Smartphonenutzer etwa 525 Millionen. Zudem integrieren Banken in China weiterhin die Nutzung von E-Banking, welche auf der Grundlage von E-Commerce Plattformen funktionieren.

Das sogenannte "Leapfrogging" impliziert eine Weiterentwicklung im wirtschaftlichen Umfeld, indem einzelne Entwicklungsstufen aufgrund der rasanten Veränderung der chinesischen Kaufkraft und der staatlichen Förderung übersprungen werden können. Besonders hinsichtlich des Smartphones auf der Seite des nachfrageorientierten "Leapfrogging". Innerhalb der wirtschaftlichen Entwicklung Chinas bleibt ein Festnetzanschluss bei chinesischen Mobiltelefonnutzern aus. Für viele Menschen in China stellt das Mobiltelefon beziehungsweise das Smartphone den ersten Besitz eines Telefons dar.

Staatliche Einflussnahme

Weiterhin trägt die staatliche Einflussnahme zu der Entwicklung des chinesischen E-Commerce erheblich bei. China widerspricht sich besonders in der Wirtschaftspolitik und bezüglich des staatlichen Einflusses. Einerseits lässt sich in China aufgrund des schnellen Wachstums eine kapitalistische Struktur erkennen, andererseits auch eine kommunistische Regierung. Insgesamt herrscht in China eine sehr zentrale staatliche Führung, welche die wirtschaftliche Entwicklung steuert. China steht vor der Herausforderung der Beibehaltung des Niveaus eines Industrielandes. Aufgrund dessen wird seitens der Regierung in Entwicklung und Forschung investiert, um möglichst passende Rahmenbedingungen für das Wachstum zu schaffen.

So verfügt der Staat über einen "Internet Plus" Plan, welcher die Automatisierung und Digitalisierung der Industrie zum Ziel hat. Darüber hinaus wird gezielt auf die Weiterentwicklung von E-Commerce und E-Banking hingearbeitet, da der Fokus auf der Digitalisierung der Branchen liegt.

Des Weiteren kontrolliert die Regierung Chinas Inhalte oder Absichten von Inhalten, die im Internet geteilt werden. Daher verfügt das Land über eine Internetzensur, welche "Great Firewall" genannt wird. Diese soll ungebetene Inhalte aus dem Informationsfluss herausfiltern und blockieren. Die Regierung schafft einen Überblick über erwünschte und unerwünschte Informationen. Beispielweise sind Services wie Facebook oder Google in China nicht abrufbar. Es findet eine Abschottung vom internationalen Wettbewerb statt. Zudem teilt die Great Firewall das Internet in zwei verschiedene Bereiche ein. Zum einen sind Internetseiten, die nicht als einstimmig mit den Regeln Chinas hinsichtlich der Internetnutzung gelten, nicht verfügbar. Zum anderen ist das Internet, welches nicht die Grenzen beziehungsweise Regeln überschreitet jederzeit abrufbar. Weiterhin werden Suchen im Internet mit unerwünschten Schlagwörtern, überwiegend mit politischen Hintergründen, nicht anerkannt und gelöscht. Diese Abgrenzung von anderen Unternehmen ermöglicht den Aufbau von alternativen chinesischen Services, welches den internationalen Services entgegensetzt und sich auf eigene Weise weiterentwickelt. Als weitere Maßnahme findet die manuelle Kontrolle statt. Etwa 13% aller veröffentlichten Internetbeiträge werden von der Regierung gelöscht. Der generelle Grund für diese Maßnahmen lässt sich anhand der Erhaltung der aktuellen sozialen Beständigkeit in China erklären.

Analyse des E-Commerce in China

Wichtigste Akteure des Marktes

Innerhalb des chinesischen Marktes liegt eine hohe Marktkonzentration vor. Fast 80 % der Marktanteile können die zwei größten Akteure des Marktes für sich vermerken. Im Mittelpunkt der heimischen B2C Plattformen, einer Beziehung von Geschäft zu Kunden Plattformen, befindet sich Tmall und JD.com. Tmall wird über die Hälfte der Marktkonzentration und JD.com ein Viertel der gesamten Marktkonzentration zugeschrieben.

Bei Tmall handelt es sich um ein Erzeugnis der Alibaba Group. Gemessen am Bruttohandelsvolumen repräsentiert Alibaba die weltweit größte Handelsgruppe. Während Tmall eine Plattform für die Verkaufsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden darstellt, agiert das zweite große Produkt Alibabas, Taobao, innerst des C2C, dem Markt von Kunden zu Kunden. Diese Plattform kann mit den westlichen Plattformen Ebay oder Amazon verglichen werden. Darüber hinaus bietet Taobao, im Gegensatz zu Ebay und Amazon, die Möglichkeit zu Gruppenkäufen, Großhandel oder Auktionen. Mit einer Nutzerzahl von über 500 Mio registrierten Nutzern entspricht Taobao der beliebtesten E-Commerce Plattform in China. Weiterhin wird der Kern von Alibaba durch das mit Paypal vergleichbare Zahlungssystem Alipay ergänzt. Trotz der Ähnlichkeit zu Amazon, weist Alibaba dennoch Unterschiede auf. Zum Einen werden innerhalb Alibabas keine Produkte von Alibaba selbst auf eigene Rechnung verkauft. Das Ziel stellt das Zusammenbringen von Käufer und Verkäufer dar. "Für Kunden bedeutet dies die Möglichkeit, alles, zu jeder Zeit und so einfach wie möglich kaufen zu können". Zum Anderen verdient Alibaba nicht an von Anbietern geforderten Verkaufsprovisionen, sondern finanziert sich mittels Pay for Performance, Marketingleistungen, Display-Marketing, Provisionszahlungen und Mitgliedszahlungen. Bei Alibaba handelt es sich um eine voll entwickelte und stabile Plattform, sodass einige kleine und mittelgroße Marken sich geschäftlich innerhalb Alibaba integrieren. Der Erfolg des Kernprodukts Alibaba beruht auf der Wahl des Geschäftsmodells, dem Ökosystem und des Managementstils. Mittels eines überwiegenden Marktplatzmodells, einem Modell in welchem die Marktplatzbetreiber bei der Durchführung von Transaktionen durch die Bereitstellung virtuellen Handelsraums behilflich sind, grenzt sich Alibaba zu westlichen Unternehmen ab. Es findet keine Beeinflussung von Käufern und Verkäufern statt. Weiterhin berücksichtigt das Marktplatzmodell die Besonderheiten von Markt und Mentalität, wie der geringen Loyalität der Käufer gegenüber Anbietern und dem höherem Preisbewusstsein, in China. Zwar liegt Alibaba verglichen mit Amazon bezüglich interner Umsätze zurück, doch weist Alibaba innerhalb des Handelsumsatzes und des Gewinns höhere Zahlen auf. So verfügt Alibaba im Jahr 2014 mit einem Handelsumsatz von 370 Mrd. Dollarn über einen doppelten Handelsumsatz im Gegensatz zu Amazon. Weiterhin ist Alibaba gekennzeichnet durch eine aktive Nutzerzahl von etwa 340 Mio. Nutzern. Amazon hingegen weist etwa 260 Mio. aktive Nutzer auf.

JD.com wird regelmäßig von etwa 300 Mio. Kunden genutzt. Im Jahr 2017 erwirtschaftete JD.com einen Umsatz von knapp 66 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht etwa 20 % der Umsätze Alibabas. Weiterhin wird JD.com mittels der Kooperation mit den US-Unternehmen Google und Walmart finanziell unterstützt. Innerhalb JD.com hingegen liegt der Fokus vor Allem auf dem Verkauf von Waren, welche auch von eigenen Lieferanten zugestellt werden. Der Handel mit gefälschten Produkten mittels Dritthändlern ist nur begrenzt möglich. Mit der Steigerung der Einkommen in der Mittelschicht der chinesischen Bevölkerung, steigt auch der Wunsch beziehungsweise der Anspruch auf unverzügliche Lieferung und der Möglichkeit zum direkten Kontakt zum Händler bei Beschwerdeanliegen. Im Gegensatz zu Alibaba bietet JD.com die Lieferung der Produkte innerhalb weniger Stunden. Die Plattformen Tmall und JD zeichnen sich auch anhand weltweiter Nutzung aus. So nutzen über 200 ausländische Unternehmen und Personen aus über 200 Ländern und Regionen die Plattform Tmall. Es ist ausländischen Unternehmen möglich, chinesische Konsumenten mittels Tmall zu erreichen und zu bedienen.

Da es sich bei dem grenzüberschreitenden Onlinehandel um ein jüngeres Segment handelt, zeichnet sich der Markt grundlegend durch ein recht hohen Anteil von Dynamik aus. Es handelt sich um eine begrenzte Konzentration. Das grenzüberschreitende E-Commerce beinhaltet sowohl Exporte ins Ausland, als auch Importe nach China. Die wichtigsten Marktteilnehmer des Cross-Border E-Commerce stellen die Plattformen Kaola, Tmall, VIP und JD dar. Jeder dieser Marktteilnehmer besitzt einen Marktanteil von 15% bis etwa 20%.

In Verbindung mit den E-Commerce-Plattformen steht der dominierende mobile Commerce. Die chinesische Kommunikationsapp WeChat steht in direkter Konkurrenz zu Facebook, Youtube und WhatsApp. WeChat besitzt eine Nutzerzahl von 900 Millionen Nutzern weltweit und eine weiterhin wachsende Tendenz. Im Gegensatz zu westlichen Mobile-Commerce Plattformen, bietet WeChat gleichzeitig ein Buchungssystem und ein Online-Bezahlsystem. Es stellt somit nicht nur ein Kommunikationsmittel, sondern auch unter Anderem die Möglichkeit zu Onlinespielen und OnlineShopping zur Verfügung. Zudem besteht eine direkte Verlinkung zum E-Commerce. Es liegt eine Abhängigkeitsbeziehung zwischen der chinesischen Wirtschaft und dieser Kommunikationsapp vor.

Nachfragestruktur

Die Größe und Entwicklung der Nachfragestruktur innerhalb Chinas ist abhängig und geprägt von mehreren Faktoren. Die regionalen Unterschiede hinsichtlich der Logistik stellen immer noch eine Herausforderung innerhalb Chinas dar. Die Anzahl der ländlichen Bevölkerung beträgt über eine halbe Milliarde Menschen. Jedoch ist eine deutliche Veränderung innerhalb der letzten Jahre zu erkennen. Eine Zunahme des Anteils der Stadtbevölkerung an der Gesamtbevölkerung von etwa 40% im Jahr 2004 zu über 55% im Jahr 2015 bewirkt über die verdichtete Ansiedlungsstruktur und eine konzentriertere Nachfrage. Mittels des E-Commerce ist es den Unternehmen möglich, geographisch entfernte Personen zu erreichen. Weiterhin trägt die Veränderung der Familienstruktur zum Wandel der Nachfragestruktur bei. Der Rückgang der Personenzahl einer Durchschnittsfamilie bewirkt eine Zunahme des verfügbaren Einkommens pro Kopf und dementsprechend, unter der Prämisse der Beibehaltung des Einkommensniveaus, die Bereitschaft zum höheren Konsum. Zwar profitiert der Großteil der chinesischen Bevölkerung vom gestiegenen Wohlstand, doch weist die städtische Bevölkerung ein höheres Durchschnittsvermögen im Gegensatz zu der ländlichen Bevölkerung auf. Außerdem wird anhand des zunehmenden Wohlstandes in vielen Schichten der Bevölkerung der Fokus vom Preisbewusstsein zum Qualitätsbewusstsein umgelenkt. Der Preis von Produkten trägt nur noch eine untergeordnete Rolle. Weiterhin zeichnet sich die Beziehung zwischen Händlern und Kunden durch die geringe Loyalität der Käufer gegenüber Anbietern aus. Ziel der Unternehmen ist es, auf die verschiedenen Bedürfnisse und das verfügbare Einkommen der Bevölkerung einzugehen und diese zu berücksichtigen. Zum Einen wird darüber hinaus das Konsumverhalten durch die Zunahme von höherer Bildung und Qualifikationen beeinflusst. Zum Anderen findet ein Wandel innerhalb der Werte der chinesischen Bevölkerung statt. Durch das Bedürfnis zu mehr Individualität und Selbstbewusstsein wächst die Aufgeschlossenheit gegenüber Veränderungen und die Besitzmaximierung. Daher wird materiellen Eigenschaften ein großer Wert zugeschrieben und der Besitz zählt zu einem der wichtigsten Lebensziele innerhalb der chinesischen Bevölkerung.

Kaufverhalten

Die Anzahl der Internetnutzer beträgt weltweit etwa 3,5 Milliarden Nutzer. Davon stellen etwa 90% mobile Internetnutzer dar. Besonders in China ist diese Entwicklung ebenfalls erkennbar. Über 75% der 700 Millionen Internetnutzer tätigen im Jahr 2018 ihre Käufe online mit Hilfe mobiler Geräte. Die Nutzerzahl des Online-Shoppings mittels mobiler Geräte beträgt Ende des Jahres 2017 mit steigender Tendenz somit etwa 450 Millionen Menschen. Vor Allem erfolgt das mobile Online-Shopping mit der Kommunikationsapp WeChat. "Aufgrund der ständigen Verfügbarkeit von Informationen und Touchpoints ist das Kaufverhalten immer weniger an räumliche und zeitliche Umstände gebunden, Spontanität und Segmentierung nehmen deutlich zu".

Aufgrund des Strebens nach möglichst viel Besitz ist weiterhin innerhalb des chinesischen Online Marktes das Phänomen des Gruppenkaufs vorzufinden. Es findet ein Zusammenschluss mehrerer Kunden beziehungsweise Konsumenten statt, welche anschließend durch große, gemeinsame Einkäufe hohe Rabatte erzielen können. Es wird nach dem Verkaufsprinzip eines großen Absatzes mittels kleiner Profite beim Händler gestrebt.

Außerdem besteht eine hohe Nachfrage nach dem sogenannten O2O, Online-to-Offline, Geschäftsmodell und den damit verbundenen Plattformen oder Geschäften. Innerhalb der Konsumenten besteht der Wunsch, Produkte vergleichen zu können, sich die Meinung zweiter oder dritter Personen einzuholen und darauf hin das gewünschte Produkt auszuwählen und online zu kaufen. Anschließend kann die Ware umgetauscht oder zurückgegeben werden. Auch bieten Online Geschäfte nicht nur länger die Möglichkeit des Versands von Produkten. Aufgrund dessen werden die Nachteile von unverhältnismäßig hohen Versandkosten oder nicht versandgeeigneten Produkten vermieden. Den Kunden wird die Möglichkeit geboten, unter Anderem über ein Smartphones oder Tablet Waren oder Dienstleistungen zu bestellen und diese folgend an einem realen Verkaufspunkt abzuholen und den realen Service zu erhalten. Mittels Online-Shops oder auch über eine Social-Commerce-Plattform bieten oder präsentieren Unternehmen ihre Produkte, Dienstleitungen, Angebote und Aktionen.

Die beliebtesten Produkte innerhalb des Onlineshoppings stellen Bekleidung und Schuhe dar. Darauf folgen Produkte des täglichen Haushaltsbedarfs und weiterhin Bücher, Musik und Filme. Weniger beliebt hingegen sind Luxusprodukte, Mutter-Kind-Produkte und Kosmetikartikel. Diese Produkte stellen hingegen innerhalb des Cross-Boder-Commerce die beliebtesten Kategorien des Handels dar.

Trends und Ausblick

Die Möglichkeit, Einkäufe mittels des Smartphones oder Tablets zu tätigen, wird bereits von mehr als drei Vierteln der 700 Mio. chinesischen Internetnutzern wahrgenommen. Um dennoch weiterhin die Integration des Landes zu erhöhen, gilt es als Ziel der chinesischen Regierung, bis zum Jahr 2020 diese Zahl an Nutzern auf eine Milliarde zu erhöhen.

Das Ziel Alibabas stellt einen langfristigen Unternehmenserfolg dar. Zukünftig sollen weitere Marktanteile strategisch gewonnen, die Sortimentskategorien ausgebaut, Mobile-Services verbessert und Daten- und Cloud- Computing- Services weiterentwickelt werden. Weiterhin soll das internationale Geschäft ausgebaut und Mitarbeiter sollen gefördert und weiter ausgebildet werden. Auch für die Nutzung der Zahlungssysteme Alipay oder WeChat werden weiterhin enorme Steigerungen, aufgrund der ständigen Verbesserung seitens der Unternehmen und der einfachen und schnellen Bedienung prognostiziert. Der M-Commerce Marktteilnehmer WeChat weist eine Steigerung der Nutzeranzahl von 900 Millionen Menschen innerhalb von fünf Jahren bis zum Jahr 2016 auf. Der Anteil der Mobile-Umsätze, besonders mittels WeChat, am gesamten Onlinemarkt werden bis Ende 2019 auf knapp über 70% erwartet. JD.com plant mittelfristig bis langfristig den Ausbau von Kaufabwicklungen und der Logistik. Ziel ist es, langfristig den Vorteil von höherer Zufriedenheit der Kunden gegenüber Alibaba zu nutzen, um die Konkurrenzverhältnisse zum Vorzug von JD.com zu verändern.

Kurzfristig ist somit nicht davon auszugehen, dass chinesische Unternehmen eine geografische Expansion durchführen. Vielmehr liegt die Konzentration auf dem sehr großen und nach wie vor stark wachsendem Binnenmarkt. Durch diese Fokussierung erfährt Alibaba im Gegensatz zu einer Internationalisierung einen größeren Umsatz und Gewinn. Mittelfristig hingegen werden sich Unternehmen wie JD.com oder Alibaba jedoch internationalisieren. Dies verläuft mit Hilfe von Zukäufen von beispielsweise Ebay oder Paypal, um sich große Marktanteile innerhalb der USA oder Europas zu sichern. Langfristig ist daher zu erwarten, dass chinesische Unternehmen eine weltweit starke Bedeutung einnehmen werden. Seitens des großen Binnenmarktes entsteht die Möglichkeit zu Netzwerkeffekten innerhalb der Technologie und Kundenbeziehungen, was enorme Wettbewerbsvorteile mit sich bringt.

Allgemein betrachtet verzeichnet der chinesische E-Commerce-Markt im Jahr 2017, vor Allem durch Alibaba und JD.com, etwa einen Umsatz von einer Billion Euro. Dies entspricht mehr als die Hälfte aller online getätigten Einkäufe weltweit. Unter der Voraussetzung eines gleichbleibenden Wachstums wird der E-Commerce-Markt Chinas im Jahr 2020 größer als die Summe der Märkte der USA, Großbritannien, Japan, Deutschland und Frankreich sein. Der E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel wird von einem Wert von etwa 1,4 Milliarden Euro auf eine Erhöhung von knapp 100% auf 2,7 Milliarden Euro im Jahr 2021 prognostiziert.

Folgen des E- Commerce in China

Chancen

Aufgrund der Rahmenbedingungen Chinas, des Kaufverhaltens der Konsumenten und der Nachfragestruktur innerhalb Chinas, ergeben sich für Chinas Onlinehandel Potentiale. Die zunehmende Verstädterung und die damit verbundene Steigerung der Einkommen und der Mittelschicht schafft ein höheres Kaufvolumen und eine stärkere Kaufbereitschaft der Konsumenten. Weiterhin lassen sich anhand des E-Commerce auch geographisch entfernte Personen wie die Landbevölkerung erreichen. Die Bevölkerungsanzahl von etwa 1,4 Milliarden Menschen mit einer wachsenden Tendenz und der bisherigen ungleichen Verteilung von Stadt- und Landbevölkerung stellt somit ein unausgeschöpftes Potential des Konsumentenmarktes dar. Ziel der Regierung zum Jahr 2020 besteht darin 60% der gesamten Bevölkerung zu urbanisieren.

Der chinesische E-Commerce kann weiterhin durch die Erweiterung von O2O Geschäften ausgebaut werden. Besonders der traditionelle und stationäre Handel stellen hohes Potential dar, da dessen Schwächen positive Aussichten in Bezug auf den E-Commerce im Einzelhandel haben.

Weiteres Potential bezüglich der Datenverbreitung wird durch die voranschreitende Mobilität ermöglicht. Mithilfe der Mobilität wird eine ausführlichere und individualisierte Gestaltung von verschiedenen Produkten erreicht. Außerdem liegt der Fokus von Technologiebetrieben auf der Smartphonenutzung, da die Mobiltelefone sehr stark in den Alltag eingebunden sind und Interaktionen auf Grundlage dessen stattfinden. Die App Wechat kombiniert sämtliche Aktivitäten die Online statt finden und steht in Konkurrenz mit Apps wie Facebook oder Whatsapp. Die Verbreitung von Wechat in China aber auch in westlichen Ländern in Verbindung mit E-Commerce-Plattformen, stellt demnach ein großes Potential für die Verbreitung chinesischer Unternehmen dar.

Risiken

Insgesamt stellen die Chancen der chinesischen Wirtschaft andererseits teilweise auch Risiken dar, welche für die zukünftige, strategische Planung zu berücksichtigen sind.

Das stetige Wirtschaftswachstum und das damit verbundene Anstiegsvolumen der Arbeitsmöglichkeiten stellt nicht nur eine Chance, sondern auch eine Herausforderung dar. Um den E-Commerce Markt weiter auszuprägen, ist es nötig, dass das wirtschaftliche Wachstum steigt und keineswegs sinkt. So kann eine prozentuale Verringerung des wirtschaftlichen Wachstums schon enorme Auswirkungen auf die Arbeitslosenquote haben. Es ist nötig, das wirtschaftliche Wachstum über 7% aufrecht zu erhalten, um das Beschäftigungsniveau beizubehalten und die chinesische Bevölkerung am Wohlstand teilhaben zu lassen. Bereits ein Anstieg der Arbeitslosenquote von 0,1% betrifft in China 1,4 Millionen Menschen.

Bezüglich des Kaufverhalten sind weitere Schwierigkeiten zu beachten. Aufgrund von mobilen Endgeräten werden Einkäufe ohne Beschränkung auf Raum und Zeit ermöglicht. Demnach besteht die Schwierigkeit bei der Analyse des sich unkontrolliert veränderten Kaufverhaltens. Zudem liegt, aufgrund des zunehmenden Wohlstandes, der Schwerpunkt in vereinzelten Bevölkerungsschichten auf der Qualität. Dadurch ist es nötig, unter Anderem die Webseiten und Produktion von Produkten unter dem Aspekt der Käuferstruktur permanent anzupassen.

Auch die Analyse des Kaufverhaltens westlicher Länder stellt eine Voraussetzung dar, um eine erfolgreiche Erschließung des Marktes zu gewährleisten. Aufgrund des Ausbleibens des Leapfroggings in westlichen Ländern, ist es nötig, eine geeignete Kombination aus Online- und Offlinehandel seitens Chinas zu schaffen.

Konsequenzen für westliche Unternehmen

Der chinesische Markt kann Geschäftspotenziale und Chancen für westliche Unternehmen eröffnen. Aufgrund einer ausreichenden Kaufkraft von 700 Millionen Internetnutzern, besteht vor Allem ein weiteres großes Interesse an Produkten, welche minderwertig in China hergestellt werden. Dazu gehören beispielsweise Babynahrungs- und Hygieneartikel. Weiterhin ergibt sich ein großes Potential für Produkte, welchen ein hohes Risiko hinsichtlich Fälschungen zugeschrieben werden kann.

Außerdem ist ein ausreichendes Verständnis und Erfahrung für einen Einstieg in den chinesischen Markt nötig. Zum Einen nimmt die Wahl des Geschäftsmodells eine entscheidende Rolle ein. Die Gesamtbewertung der bisherigen Aktivitäten und die Entwicklung des chinesischen Marktes sind zu berücksichtigen. Es liegt ein schneller Wandel der Shopping- und Konsumkultur vor. Informationsflüsse wie Marketingmethoden, auch aufgrund der großen und vielfältigen Bevölkerung, Unterschiede innerhalb des Marketings zwischen Europa oder den USA und China und dem Einsatz von Social Media wie WeChat in Verbindung mit E-Commerce. So muss auf die starke, mobile Nutzung, beispielsweise durch die Verknüpfung mit der eigenen E-Commerce Plattform mit WeChat, eingegangen werden. Drei Viertel aller online getätigten Einkäufe Chinas erfolgen mittels des M-Commerce. In Deutschland werden verglichen nur 5% aller Einkäufe mobil getätigt.

Zuletzt hängt der erfolgreiche Einstieg eines ausländischen Unternehmens auch von dem Charakterbild der Marke, den Erfahrungen und gegebenenfalls dem Umgang mit Produktfälschungen ab. Auch ist es nötig das Unternehmen und die Lieferkette möglichst flexibel vorzubereiten, um eine potenziell hohe Nachfrage versorgen zu können. Beispiele für deutsche Unternehmen, welche sich bereits erfolgreich innerhalb des chinesischen Marktes etabliert haben, stellen Haribo, Zalando oder auch Aldi Süd, dar.

Andererseits ist es möglich, dass westliche Plattformen, wie Ebay und Paypal, von chinesischen Unternehmen wie beispielsweise JD.com und Alibaba aufgekauft werden. Ziel der chinesischen Unternehmen besteht darin, ihre Marktanteile in den USA und in Europa zu vergrößern und mit Unternehmen im selben Marktsegment zu kooperieren oder sie zu übernehmen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich somit ein unvergleichlich schnelles wirtschaftliches Wachstum vor Allem anhand des E-Commerce innerhalb Chinas erkennen. Durch die gegebenen Rahmenbedingungen, insbesondere der enormen staatlichen Unterstützung und des wirtschaftlichen Umfelds wird diese Entwicklung stark unterstützt und ist, trotz eines Rückgangs innerhalb der letzten Jahre, aufgrund der Zielsetzungen der Regierung auch zukünftig zu erwarten. An den bedeutendsten chinesischen Unternehmen Alibaba oder auch JD.com lässt sich erkennen, dass die Investitionen kurzfristig weiterhin auf China abzielen. Es besteht auch künftig ein großes unausgeschöpftes Potential innerhalb des chinesischen Marktes, aufgrund von Landflucht und dem damit verbundenen Anstieg der Mittelschicht und der Kaufkraft. Mittel- bis langfristig hingegen zielen die Unternehmen auf die Erschließung des westlichen Marktes ab. Die Konzentration liegt auf der Übernahme von westlichen E-Commerce Plattformen, aber auch von Zahlungssystemen wie Paypal. Auch das stetige Wachstum WeChats und die zusätzlichen Funktionen können einen Wandel des Konsumverhaltens weg von Whatsapp oder Youtube bedeuten. Zwar überwiegen die Chancen die Herausforderungen für die chinesische Wirtschaft hinsichtlich bevorstehender Investitionen, dennoch ist es zukünftig nicht nur möglich, dass chinesische Unternehmen den westlichen Markt erschließen, sondern auch westliche Unternehmen in China investieren. Der Erfolg der Niederlassung in China erfolgt aufgrund der unternehmenseigenen Infrastruktur und unter der Bedingung der Kenntnis über Marktlücken und des chinesischen Kaufverhaltens.

Somit lässt sich sagen, dass kurzfristig weiterhin kein großer Einfluss chinesischer Unternehmen zu erwarten ist. Jedoch lässt sich nicht sicher erkennen, ob der Einfluss chinesischer Unternehmen in westlichen Ländern mittelfristig bis langfristig in Form von Koorperation oder einer Übernahme von Unternehmen vorhanden sein wird. Der Einfluss steht in Abhängigkeit zum Verständnis von Käuferverhalten und Nachfragestruktur. Darüber hinaus ist es unsicher, welcher der chinesischen E-Commerce Plattformen an Popularität gewinnen wird, da eine Diversität innerhalb der Aufteilung der Unternehmen im Cross-Border E-Commerce vorliegt. Auch liegt der Fokus von Unternehmen wie beispielsweise dem von westlichen Unternehmen unterstützten JD.com auf dem Konkurrenzkampf mit Alibaba und dem Ziel, die Rolle des führenden Unternehmen zu übernehmen.

Literaturverzeichnis

Agten, S. ; König, T. (2018): Mehr als 700 Mio. surfen online – Der Tsunami in E-Commerce, WeChat und den Social Media. In: Agten, S. ; König, T. (Hrsg.): So schafft man China. Wiesbaden: Springer, S. 173-197

Bergemann, B. (2019): Marketing 4.0. In: Erner, M. (Hrsg.): Management 4.0 – Unternehmungsführung im digitalen Zeitalter. Heidelberg: Springer, S. 295-330

Boos, P. ; Peters, C. (2016): Digitales Wachstum in China am Beispiel von Alibaba. In: Heinemann, G. et. al. (Hrsg.): Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel. Wiesbaden: Springer, S. 127-149

Faust, P. ; Yang, G. (2013): China – wirtschaftliche Entwicklung und Bedeutung. In: Faust, P.; Yang, G. (Hrsg.): China Sourcing. Beschaffung, Logistik und Produktion in China. Berlin: Springer, S. 7-22

Heinemann, G. (2018): Always on - das neue Kaufverhalten. In: Heinemann, G. (Hrsg.): Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping. Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel. Wiesbaden: Springer, S. 1-15

Jiao, Z. (2016): Modes and Development Characteristics of China´s Cross-Border E-Commerce Logistics. In: Liu, B. et al. (Hrsg.): Contemporary Logistics in China. Berlin: Springer, S. 211-232

Kollmann, T. (2018): Gabler Wissenschaftslexikon: E-Marketplace. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/e-marketplace-51868/version-275019 (zuletzt abgerufen: 22.12.2018)

König, T. (2018): E-Commerce im Reich der Mitte. In: Sales Excellence. 27 (12), S. 48-51

Li, P. (2013): Development of small Brands in E-Commerce Environment - Case Study of "Double Eleven" Phenomenom in China. In: Qi, E. et al. (Hrsg.): Proceedings of 20th International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management. Berlin: Springer, S.953-961

Liu, Y. (2016): Social Media in China. Wie deutsche Unternehmen soziale Medien im chinesischen Markt erfolgreich nutzen können. Wiesbaden: Springer.

Lou-Alt, Y. ; Polfuss, J. (2019a): Chinesischer Einzelhandel im Überblick. In: Lou-Alt, Y. ; Polfuss, J. (Hrsg.): Verkaufen in China. Der Weg in den chinesischen Einzelhandel – Chancen für deutsche Händler und Hersteller. Wiesbaden: Springer, S. 29-61

Lou-Alt, Y. ; Polfuss, J. (2019b): Fallbeispiele: Deutsche in Chinas Einzelhandel. In: Lou-Alt, Y. ; Polfuss, J. (Hrsg.): Verkaufen in China. Der Weg in den chinesischen Einzelhandel – Chancen für deutsche Händler und Hersteller. Wiesbaden: Springer, S. 161-174

Matsuda, N. ; Harashima, D. (2018): JD.com chases Alibaba with logistics advantage. Newly tied to Google, Chinese e-tailer to grow market share with swift delivery. https://asia.nikkei.com/Asia300/JD.com-chases-Alibaba-with-logistics-advantage (zuletzt abgerufen: 24.12.2018)

Petring, J. ; Mai, Y. (2018): JD.COM MISCHT ALIBABA AUF. Wie Chinas Online-Handel das Shoppen revolutioniert. https://www.wiwo.de/futureboard/jd-com-mischt-alibaba-auf-wie-chinas-online-handel-das-shoppen-revolutioniert/23116970.html (zuletzt abgerufen: 24.12.2018)

Wang, L. (2019): Sonderthema China: Digitalisierung im Banking - Ein Vergleich zwischen China und Deutschland In: Seidel, M. (Hrsg.): Banking & Innovation. Ideen und Erfolgskonzepte von Experten für die Praxis. Mit Sonderteil China. Wiesbaden, Springer, S. 101-113