Kurs:Internet-Marketing/ThemenWS1819/Marketing Automation

Dieser Artikel behandelt das Thema Marketing Automation.

Einleitung

Marketing Automation Systeme haben bereits seit mehreren Jahren die volle Aufmerksamkeit von vielen Marketern und Unternehmen. Um im Bereich des modernen Marketing einen Fuß in die Tür zu bekommen, müssen Unternehmen und Organisationen den neuesten Entwicklungen und Technologien Beachtung schenken. Das Internet ist heute die maßgebliche Quelle zur Informationsbeschaffung von Konsumenten und damit eine riesige Plattform, um potentielle Kunden anzusprechen. Hier können Unternehmen ansetzen und die Kommunikation mit Kunden einfacher und effizienter gestalten. Marketing Automation Systeme bieten Unternehmen die Chance, genau an diesem Punkt anzusetzen, da es der Kerngedanke von Marketing Automation Systemen ist, jeden Kunden einzeln Ansprechen zu können. Diese Ansprache erfolgt auf der Grundlage von Informationen, die über die potentiellen Interesse dieses Kunden mit der Hilfe von unterschiedlichsten Anwendungen gesammelt werden. Marketing Automation Plattformen erlauben es dem Anwender traditionelle, manuelle Marketingaufgaben zu bündeln und zu automatisieren. Zudem erlauben sie automatisierte, zeitnahe und zudem personalisierte Kommunikation mit dem Kunden. Kommunikation als Grundlage für positive Kundenerfahrungen, hat zu einer enormen Beliebtheit von Marketing Automation Plattformen geführt. Diese Plattformen, ihre unterschiedlichen Ausprägungen sowie Chancen, als auch Risiken, werden im Folgenden betrachtet und der Begriff der Marketing Automation konzeptionell abgegrenzt.

Konzeptionelle Abgrenzung

Ziel des nachfolgenden Kapitels ist es den Begriff der Marketing Automation kennenzulernen und gegenüber bekannten Verfahren des Kundenmanagements und Lead-Pflege abzugrenzen, um ein besseres Verständnis vom Leitbegriff zu erlangen.

Digitalisierung als Treiber und die Bedeutung von Marketing Automation

Marketing Automation wird oft mit dem Fortschritt der Digitalisierung oder Big Data in Verbindung gebracht. Naheliegend erscheint es vor diesem Hintergrund, dass gesammelte Daten Potentiale für Unternehmen eröffnen können, wenn diese verarbeitet und effizient genutzt werden.

„Data is the new oil“ gilt als Metapher für die Bedeutung von Daten in der heutigen Zeit. Demnach standen und stehen sowohl Öl als auch Daten für ein Freiheitsversprechen und neue Bewegungsfreiheit, wo Daten im Hinblick auf die Digitalisierung neue Möglichkeiten im offenen Internet schaffen. Die fortschreitende Bedeutung der Digitalisierung für Medien- und Unternehmenswelten sowie die Entstehung von digitalen Medien erhalten einen außergewöhnlichen Einfluss auf Konsumenten, Unternehmen, Wirtschaft und Politik. Das Internet, welches heute als primäres Leitmedium bezeichnet werden kann verbindet nicht zuletzt Angebot mit der Nachfrage von Produkten bzw. Endverbraucher mit Unternehmen, die mittels neuer Kommunikationskanäle auf sich aufmerksam machen wollen. Digitale Medien liefern neue Kommunikations- und Arbeitsmittel für fast alle Branchen und dienen als unerlässliche Informationsquelle zum Einstellen, Abfragen und Austauschen von Daten. Das Internet ist als wichtiger Absatzmarkt zu verstehen und entsprechend viele Unternehmen haben dies heute bereits erkannt. Damit Unternehmen diesen Markt jedoch so effizient wie möglich nutzen können, werden Marketing Automation Systeme eingesetzt. Es stellt sich nunmehr die Frage, was Marketing Automation Systeme bedeuten und wie diese zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Die Aufgaben der Marketing Automation bestehen in der Steuerung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing sowie der Sicherstellung eines Informationsaustausches sowohl im Unternehmen als auch in der Interaktion mit dem Kunden. Zur Steigerung der Effizienz sowie Effektivität von Entscheidungen in Marketing und Vertrieb werden hierzu wiederkehrende Aufgaben automatisiert. Anders ausgedrückt wird unter Marketing Automation eine integrierte Software mit Webtracking Funktionalität verstanden, die via E-Mail, Kurznachrichten oder Social Media wiederholende Marketing-Aktivitäten automatisch ausführt.

Alle genannten Definitionen vom Leitbegriff haben hier gemeinsam, dass anfallende Aufgaben im Marketing-Umfeld automatisiert werden. Darüber hinaus sollen Marketing Automation Systeme wiederkehrende Aufgaben übernehmen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Marketing Automation keine Mitarbeiter einzusparen oder Routineaufgaben vollständig an eine Maschine zu übergeben versucht. Vielmehr dienen Marketing Automation Systeme zur Definition von Workflows und Kommunikationskampagnen, Automatisierung von händischen Prozessen sowie der messbaren Dokumentation von Ergebnissen.

Ferner kann der Begriff des direkten Marketings aufgezeigt werden, bei dem eine direkte Kundenansprache über verschiedene Kommunikationskanäle stattfindet. Hierzu müssen dem werbetreibenden Unternehmen Kundendaten vorliegen, um den geeigneten Kommunikationsweg für eine persönliche Ansprache zu wählen. Diese Kundendaten stellen den Treibstoff für die optimale Individualisierung und Betreuung einer Customer Journey mithilfe von Marketing Automation dar. Hochleistungsfähige Analysealgorithmen werden dann dazu eingesetzt, um dynamisch generierte Inhalte „triggerbasiert“ über E-Mail sowie weitere Lead-Management-Maßnahmen zu versenden und damit mehr Erfolg zu generieren.

Hierbei spielen Begriffe wie E-Mail-Marketing sowie CRM eine Rolle, die häufig in der Literatur im Kontext mit Marketing Automation geführt werden. Um ein genaueres Verständnis über den Leibegriff dieser Arbeit zu erlangen, sollen diese Begriffe nun untersucht und Verbindungspunkte zur Marketing Automation aufgezeigt werden.

E-Mail-Marketing vs. Marketing Automation

E-Mail-Marketing zählt zu den neueren kommunikationspolitischen Marketinginstrumenten, die alles umfassen was der Übermittlung von Informationen an Kunden, Interessenten oder anderen Anspruchsgruppen dient. Verwendet man nun E-Mail-Marketing als neuen Kanal im direkten Marketing, so wird zwischen verschiedenen Ausprägungen unterschieden. Die häufigsten Ausprägungen sind hierbei die Stand-Alone-Kampagne und der Newsletter, die sich grob über ihre Laufzeit beim Versand von Werbemails an potentielle Kunden differenzieren lassen. Der Versand dieser E-Mails erfordert dabei einen redaktionellen Aufwand beim Gestalten oder Individualisieren dieser Mails mit dem Ziel potentielle oder bestehende Kunden anzusprechen.

Der Vorteil bei der Kommunikation über E-Mail ist die Möglichkeit einer Automatisierung von Prozessen, um mehrstufige Kampagnen durchzuführen, die wiederrum auf die Auswertung des Responseverhaltens eines Kunden basieren. Um dies zu erreichen bedarf es jedoch mehr als den Boardmitteln eines E-Mail-Marketing Service Providers (ESP). Der Grad der Automatisierbarkeit innerhalb einer E-Mail-Marketing Software ist hierbei beschränkt, sodass zumeist nur simple Funktionen wie der automatische Versand von E-Mails an Personen in der Kontaktliste zu spezifischen Zeitpunkten erfolgt. Um diese Kontaktliste mit E-Mail-Adressen zu füllen, können ESP’s darüber hinaus Eingabeformulare für den Einbau in der eigenen Website liefern und so die Adressen bei Eingabe des Nutzers für den oben genannten Zweck einsetzen.

Marketing Automation Software geht hier einen Schritt weiter, indem mehrere Marketing-Aktivitäten zentralisiert und das Tracking von Ergebnissen für schnellere Reaktionszeiten verbessert werden kann. Dies stützt nochmal die obige Aussage von Schuster & Schüller, über den Einsatzzweck der messbaren Dokumentation von Ergebnissen.

Bei der Bestimmung dieser Ergebnisse spielt die Kundensegmentierung eine wichtige Rolle, die durch Verhaltensanalysen der Nutzer die aussichtsreichsten Personengruppen bestimmt und dem automatisierten Nachfassen per Marketing Automation zuführt Marketing Automation ermöglicht vor diesem Hintergrund also eine automatische Lead-Pflege, indem das Nutzerverhalten analysiert wird, Personengruppen erstellt sowie die Kontaktaufnahme zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt erfolgen kann.

Die Rolle von Customer-Relationship-Management (CRM)

Im letzten Abschnitt wurde aufgezeigt, dass sich Marketing Automation nicht gänzlich vom Begriff des E-Mail-Marketings trennen lässt. Vielmehr bietet Marketing Automation einen Funktionsumfang, der gewöhnliches E-Mail-Marketing zu übertreffen versucht und damit eine Grundlage für fortgeschrittenes Marketing ermöglicht.

Wie bereits vorher erwähnt spielen auch Customer-Relationship-Management-Systeme eine Rolle, wenn es darum geht Marketing Automation zu verstehen. CRM-Systeme bieten jedoch nicht nur Vorteile für Marketing Automation, sondern kommen ebenfalls beim gewöhnlichen E-Mail-Marketing zum Einsatz. Dies macht es erforderlich im Folgenden eine genauere Betrachtung von CRM-Systemen durchzuführen und eine Verbindung zu E-Mail-Marketing sowie Marketing Automation aufzubauen.

CRM-Systeme ermöglichen es Kundenbeziehungen zu überwachen, indem jegliche Kontakt- und Interaktionspunkte zwischen Kunde und Unternehmen gespeichert werden. Kontakt- und Interaktionspunkte können hierbei Kontaktinformationen, Zeitpunkte und Notizen vergangener Telefonate oder die Kaufhistorie des Kunden sein. Diese und weitere Informationen über die individuellen Kundenbedürfnisse ermöglichten dem Vertrieb eine gezielte Kommunikation mit dem Kunden und damit mehr Verkäufe. Es ist daher wichtig zu erwähnen, dass CRM kein Marketing-, sondern Vertriebstool ist, wobei hier Überlappungen stattfinden. Diese Überlappungen sollen im Weiteren untersucht und herausgefunden werden, wie sich Marketing Automation und CRM ergänzen können.

Betrachtet man E-Mail-Marketing im Hinblick auf den Einsatz von CRM-Systemen, so stellt man fest, dass beide Disziplinen den regelmäßigen Kundenkontakt zum Ziel haben, jedoch Unterschiede im Leistungsumfang bestehen. Während E-Mail-Marketing primär die Kommunikation zum Kunden hin fokussiert, vereinen CRM-Systeme jegliche Vorgänge, die mit dem Kunden in Zusammenhang stehen. Hiermit soll die gesamte Historie der Kundenbeziehung zum Unternehmen abgebildet und gespeichert werden, was im Nachgang dabei hilft, den richtigen Newsletter an die richtigen Kunden zu verschicken. Konkret bedeutet dies, dass sowohl persönliche Ansprachen, als auch z.B. per Telefon oder E-Mail gewonnene Kundenwünsche, die im CRM-System gespeichert sind in den Versandzeitpunkt und Inhalt des Newsletters einfließen können.

Versucht man nun die Unterschiede zwischen Marketing Automation und CRM herauszuarbeiten, so gestaltet sich dies schwieriger. Denn viele CRM-Systeme vereinen bereits Marketing Automation und verkaufen dies als eine Gesamtlösung, sodass beide Disziplinen verschmelzen können. Dies bestätigen zahlreiche Internetbeiträge und Artikel bei Eingabe von „Marketing Automation vs. CRM“ in einer Suchmaschine.

Bei der Verbindung von CRM-Systemen und Marketing Automation Tools entstehen Synergien, welche die Kommunikation zwischen Marketing und Sales fördern sowie fortgeschrittene Marketing-Kampagnen erlauben. Um dies zu erklären, soll der nachfolgende Prozess am Beispiel des "Marketing Automation und CRM Software Funnels" veranschaulicht werden:

_____________________________________
\              Raw Leads            / -------------|
 \           Viable Leads          /               |
  \         Nurtured Leads        /      (Marketing Automation)
   \         Active Leads        /                 |
    \ Marketing Qualified Leads / -----------------|
     \          ------         /
      \  Sales Accepted Leads / -------------------|
       \     Opportunities   /                   (CRM)
        \    Closed / Won   / ---------------------|
         ‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾‾

Zu sehen ist, dass Marketing Automation und CRM einen komplementären Charakter besitzen. Marketing Automation hat demnach die Aufgabe Leads zu generieren sowie diese in das CRM-System und damit an das Sales-Team des Unternehmens zu überführen. Dies geschieht anhand der bereits genannten automatischen Kundensegmentierung, die Lead-Scoring und Lead-Nurturing kombiniert, sodass Kunden basierend auf ihrem Verhalten kontaktiert werden können. Verhaltensbasiert bedeutet in diesem Kontext, dass Marketing Automation Systeme auf verschiedene Aktionen des Kunden automatisch reagieren können. Wie oft hat eine Person die Webseite des Unternehmens oder eine Landingpage besucht, hat diese Person auf den Link im Newsletter geklickt oder weitere Kriterien erfüllt, die durch das Marketing Automation System nachverfolgt und der Person zugeordnet werden können? Hat es ein Lead im Verlauf in den unteren Bereich des Marketing Automation und CRM Funnel geschafft, so wird dieser an das Sales Team übergeben. Dieses überwacht und erfasst alle weiteren Aktivitäten des Kunden mit dem Unternehmen im CRM-System und bereitet den potentiellen oder bereits bestehenden Kunden zum Kauf vor bzw. schließt die Transaktion ab.

Marketing Automation Plattformen

Marketing Automation Plattformen sind Software Plattformen, die sich in der Regel aus fünf Komponenten zusammensetzen: Datenbank, Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und CRM-Kommunikation. Ziel dieser eindeutigen Zusammensetzung ist die effiziente Planung und Umsetzung von verschiedensten Marketingkampagnen mit einer enormen Reichweite. Einige Komponenten des Marketing Automation Prozesses, wie beispielsweise das Web-Controlling, bilden hier zudem die geeignete Grundlage zur Messung des Erfolgs einzelner Marketingmaßnahmen innerhalb der Kampagnen. Marketing Automatisierung ist demnach eine Technologie, die Marketing-Maßnahmen und Projekte vereinheitlicht, skaliert und zu jeder Zeit effizient misst und bewertet. Bis vor einigen Jahren haben sich Marketing Automation Systeme hauptsächlich auf das E-Mail-Marketing spezialisiert, heute werden jedoch die meisten Aspekte des digitalen Marketings mit ihnen abgedeckt. Ein Beispiel hierfür sind Landing-Pages, Web-Formulare, Kampagnen-Management, Content-Marketing, Lead-Generierung, CRM-Integration, Social-Media-Marketing und Analytics-Tools. Ganzheitliche Marketing-Plattformen, können bei richtiger Anwendung den Nutzern dabei helfen ihre Kunden besser zu verstehen, deren Bedürfnisse zu analysieren und darauf aufbauend Marketing-Maßnahmen effizienter zu planen und zu realisieren, angefangen mit der Personalisierung des Kundenservice bis hin zu der Messung und Optimierung des Marketing-ROI (Return on Investment).

Ausprägungen von Marketing Automation Plattformen

Im Folgenden werden häufige Bestandteile von Marketing-Automation-Plattformen betrachtet, die in den Plattform-Beispielen von Marketo bis Simplycast wiederzufinden sind. Viele Plattformen zeichnen sich jedoch durch ihre speziellen Features aus und nicht jedem der folgenden Bestandteile wird bei den einzelnen Anwendungen die gleiche Bedeutung zugesprochen. Jedoch gibt es bestimmte Features, die ein Tool enthalten muss, um als Marketing Automation Plattform wieder erkannt zu werden. Zu diesen Bestandteilen gehören Content Management, E-Mail-Marketing, Kampagnen-Management, Formulare, Landing-Pages, CRM-Integration, Social-Media-Management, Lead-Management, Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Analyse und Analytics. Um einen optimalen Einsatz von diesen Maßnahmen zu gewährleisten setzt der Nutzer zudem eine geeignete zentrale Marketing Datenbank ein. Diese sollte alle für das Marketing relevanten Informationen enthalten, wie Daten über Kundeninformationen, Kundenverhalten und vergangene Kundeninteraktionen. Diese Datenbank kann als Grundlage für Segmentierungsentscheidungen dienen, was wiederum geeignete und ggf. Gesonderte Entscheidungen für jedes Segment ermöglicht. Zudem wird eine Central Processing Unit als zentrale Verarbeitungsstelle aller Marketing Automation Maßnahmen und eine Analytics Unit zur Verarbeitung und Bewertung dieser Maßnahmen benötigt.

Natürlich wird der Bereich Marketing-Automation-Systeme von vielen klassischen High-End-Anbietern, wie Oracle oder IBM abgedeckt. So bietet beispielsweise IBM mit Silverpop eine Web-basierte Marketing Automation Plattform an. Diese kostenintensiven Lösungen können von Kunden bei Bedarf, oder aber als Integration in das Hauseigene Netzwerk betrieben werden und sind im Laufe der Jahre in ihren einzelnen Funktionalitäten sehr umfangreich geworden. Diese Funktionalitäten treten in der Regel als Module auf, die der Nutzer kombiniert oder einzeln gezielt für spezielle Marketing-Kampagnen einsetzen kann. Hier steht in der Regel eine effiziente Kosten-Nutzen-Abwägung der Bedürfnisse bei den jeweiligen Kampagnen im Vordergrund. Alle Lösungen bieten dem Anwender eine detaillierte und übersichtliche Auflistung aller aktiven (ggf. inaktiven) Marketing-Initiativen.

Auch kleine und mittelständische Unternehmen bekommen unzählige Lösungen angeboten. Marketo, ist einer der wichtigsten Systemanbieter, der diesen Markt bedient. Die detaillierte Cloud-Lösung von Marketo gliedert sich heute in vier einzelne Module auf. Jedes einzelne Modul bietet dem Anwender einen speziellen Fokus wie z.B. Marketing-Management, Kundenbindungsmarketing, Echtzeit-Personalisierung oder Marketing-Automatisierung. Auch hier fokussiert sich der kalifornische Anbieter auf zentrale Funktionen, wie das E-Mail-Management und Marketing, Lead-Management, Customer-Engagement-Tools und SEO-Maßnahmen. Bei Marketo handelt es sich zudem um eine sogenannte „offene“ Lösung, das die Integration von zusätzlichen Unternehmensanwendungen gewährleisten kann.

Ein weiterer weit verbreiteter Anbieter ist Hubspot. Das US-amerikanische Unternehmen wurde im Jahr 2006 gegründet und bietet seinen Kunden eine Inbound-Marketing Plattform an. Ein Online-Dashboard gewährleistet, dass die Nutzer ihre eigenen Marketing-Kampagnen und Initiativen selbstständig entwerfen, realisieren und bewerten können. Der Nutzer bekommt über alle Marketing-Channel einen Überblick über seine Besucher, Leads und (Neu-) Kunden. Der preisliche Ramen bewegt sich bei den Lizenz-Modellen zwischen 160 bis 2.000 Euro monatlich, die durch eine jährliche Zahlung vom Kunden beglichen wird. Hierbei steht für HubSpot die Präsenz seiner Kunden im Vordergrund, das heißt Nutzer arbeiten mit HubSpot gezielt darauf hin, von Kunden gefunden zu werden und somit den Traffic auf der eigenen Seite zu erhöhen. HobSpot fokussiert sich hier zum einen auf gängige Marketing-Instrumente, wie die Suchmaschinenoptimierung der einzelnen Seiten und ein effektiveres PR-Management. Hinzu kommen jedoch auch neuere Anwendungen, wie die Content-Optimierung und Erstellung, das Management von Social Media Präsenzen und die klassische Conversion Optimierung. Im Vordergrund bei HubSpot steht die gezielte Betreuung bei der Erstellung von aus Marketing-Sicht relevantem Content, Social Media Präsenz und Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung. In Kombination können über HubSpot diese Initiativen dazu führen, die Reichweite der einzelnen Nutzer (und ihrer Unternehmen) zu verbessern und sorgt durch seinen detaillierten Aufbau und einzelne Automatisierungsfunktionen dafür, dass jeder Nutzer die Möglichkeit bekommt, seine Marketing-Kampagnen optimal zu planen.

Simplycast ist eine weitere Marketing Automation Plattform, die sich als kostengünstige Alternative von den vorab vorgestellten mitteständischen Systemlösungen abhebt. Simplycast bietet neben den gängigen Online-Anwendungen, zudem Offline-Marketing Anwendungen wie Fax-, Telefon- und Event-Management an und ermöglicht dem Nutzer zudem die Integration von SMS-Marketing Anwendungen. Simplycast ist hiermit ein klassischer, jedoch kostengünstiger Marketing Automation Manager, der eine All-in-One-Automatisierungslösung anbietet. Die Simplycast API löst automatisierte Kampagnen aus, vereinfacht den Marketingprozess und kann dem Nutzer bei richtiger Anwendung einen Mehrwert bieten.

Auswahl der richtigen Plattform

Es gibt mehrere Ansätze, die bei der Auswahl einer geeigneten Marketing Automation Plattform hilfreich sein können. Alle Ansätze setzen jedoch voraus, dass der Suchende eine mindestens vage Vorstellung von seinen Zielen hat. Was möchte ich mit dem Einsatz eines neuen Systems erreichen? Wie im vorausgegangenen Kapitel bereits deutlich wurde, haben Marketing Automation Plattformen eine Menge zu bieten, man sieht jedoch auch am Beispiel von HubSpot, dass sie sich teilweise auf ganz bestimmte Geschäftsbereiche oder Branchen fokussieren möchten, was eine intensive Auseinandersetzung mit den vielen Alternativen unumgänglich macht.

Kosten – Kosten der einzelnen Plattformen sind nicht immer vollkommen transparent und der Nutzer sollte sich vorab mit dem genauen Kostenmodell des Anbieters beschäftigen. Einige Plattformen, wie HubSpot haben unterschiedliche Leistungsstufen oder Cost-per-User-Modelle.

Unternehmensgröße – Jedes System bietet eine Anzahl an Leads, die es verarbeiten kann. Diese Anzahl sollte ihre Unternehmensgröße und bisherige Reichweite nicht unterschreiten.

Skalierbarkeit – Marketingsoftware sollte dem SaaS-Modell (Software-as-a-Service) folgen, was bedeutet, dass der Anwender jeden Monat eine festgesetzte Gebühr für den Zugriff auf Tools und Daten zahlt.

Maßnahmen im Tool – Nicht alle Anbieter sind an allen Teilen der Marketing-Automatisierung interessiert. Dieser Punkt spricht eindeutig die größeren Anbieter an, da diese über mehr Ressourcen verfügen und auf Veränderungen und Neuerungen schneller mit entsprechenden Features im Tool reagieren können.

Benutzerfreundlichkeit – Kein universell messbares Kriterium, jedoch sollte das System zu dem jeweiligen Unternehmen und seinem Team passen

Anpassung – Inwieweit ist die Plattform an einzelne Bedürfnisse adaptierbar?

API-Zugriff – Das System sollte idealerweise API kompatibel sein, da nur so die Verknüpfung von anderen (internen) Lösungen gewährleistet werden kann.

Datensicherheit – Ein zentrales Kriterium, das jedoch mit gesteigerten Kosten verbunden ist.

Service – Wie bei jeder Lizenzanwendung ist der Kundensupport ein wichtiger Bestandteil, um die Zufriedenheit der Nutzer zu gewährleisten. Aufgrund der Komplexität und Zentralität dieser Systeme innerhalb eines Unternehmens, sollte die Systemlösung über einen effizienten Kundenservice verfügen, um mögliche Probleme und Fragen schnell aus der Welt zu räumen.

Gängige Marketing Automation Features

Bei vielen unterschiedlichen Marketing Automation Tools, kann die Entscheidung, welche Plattform mit welchen Features für den Anwender die richtige ist, eine Herausforderungen darstellen. Dieser Prozess kann durch die Betrachtung von allen gängigen Marketing-Automation-Tools vereinfacht werden.

Zu den gängigsten Marketing-Automation-Features gehört das E-Mail-Management und -Marketing. Eine Marketing-Automation-Plattform ist in der Lage E-Mails als Reaktion auf Impulse zu senden und diesen Versand nach bestimmten Kriterien zu terminieren. Dies ist besonders bei der Erstellung von wöchentlichen Newslettern hilfreich. Einige E-Mail-Automatisierungsplattformen bieten zudem Anwendungen zur Erstellung von benutzerdefinierten E-Mails mit der Hilfe von Drag-and-Drop-Buildern. So können zeitgleich mehrere Kampagnen nachverfolgt und die E-Mail-Adressen überprüft werden. Ein weiteres Feature ist ein Dashboard zur Überprüfung organischer Social-Media-Kampagnen. Dieses Dashboard kann auch plattformübergreifend arbeiten (facebook, Twitter, Instagram). Es können zudem Erweiterungen auftauchen, die beispielsweise mehrere Social-Media-Kampagnen gleichzeitig pflegen und Feedback über Hashtags und Konkurrenten liefern.

SMS-Automatisierungstools können Erinnerungen an Kunden senden und Werbetexte an diese verschicken. Sollte es sich um ein voll ausgestattetes SMS-Automatisierungssystem handeln, kann der Anwender zudem vollständige Kampagnen ausführen und diese in andere Kanäle integrieren. Die Messung und Verwaltung von digitalen Werbebannern wird auch über eine Anwendung gesteuert, die sich unter Anzeigenautomatisierung zusammenfassen lässt. Sie unterstützt den Anwender bei der Platzierung und Verfolgung von Such- und Werbeanzeigen, sowie bei der Messung der Klickfrequenz und der Leistung der jeweiligen Anzeige. Eine einfache Affiliate—Automatisierung erleichtert dem Anwender die Abwicklung von Transaktionen zwischen verbundenen Unternehmen und der Hauptmarke. Hier können Click-Through-Affiliate-Links verfolgt und anschließend beglichen werden. E-Commerce-Automatisierungssysteme helfen bei der Erstellung von beispielsweise Gutscheinen für Kunden. Fortgeschrittene E-Commerce-Plattformen bieten zudem Warenkorb- und Inventardienste. Mit der Hilfe von Automatisierungsplattformen für Blogging-Anwendungen, können Posts mit Tracking-Links versehen werden und in relevanten Bereichen auf einer Landing-Page platziert werden.

Wettbewerbsautomatisierung erlaubt die Verfolgung von Einträgen eines Wettbewerbs und zeigt dem Nutzer alle Einträge zur Beobachtung und Beurteilung an. Webinar- und Ereignisautomatisierung erlaubt dem Anwender, eindeutige Links an die Kunden zu senden, zu sehen, wie viele anwesend sind und ein Live-Webinar aufzuzeichnen. Mail-Automatisierung erlaubt die Erstellung von einer Liste von Adressen und die automatische Füllung mit Namensdaten. Hierdurch kann das Versenden von Nachrichten als Teil eines Verkaufszyklus und für besondere Ereignisse, wie die Geburtstage von Kunden geplant werden. Eine Anwendung zur SEO-Optimierung darf bei Marketing-Automation-Tools nicht fehlen. Mit ihrer Hilfe können Anwender organische Leads ermitteln und feststellen, ob der Inhalt von Seiten SEO-technisch auf dem neuesten Stand ist und optimiert wurde. Landing-Page und automatische Formularerstellung kann dem Nutzer bei der Erstellung von Vorlagen behilflich sein. Dies kann in Form von Lightboxen oder aber eindeutigen URLs geschehen. Eine einfache oder erweiterte Lead-Bewertung überwacht und bewertet verschiedene Leads auf unterschiedlichen Channels, wie z.B. einer Website, Social Media und E-Mails. Auf Grundlage dieser Bewertung sollte die Plattform in der Lage sein, zwischen qualifizierten Marketing-Leads (MQL) und unwichtigen Leads zu unterscheiden. Diese Tools lassen sich zudem direkt in einige CRM-Systeme integrieren, die im Vertrieb verwendet werden.

Nutzer-Tracking-Tools zeichnen das Benutzerverhalten auf. Ein weiteres Kriterium ist die Zielgruppensegmentierung, wobei man auf einer Plattform eine Zielgruppe nach beliebigen Kriterien auswählen kann. Einige Plattformen erlauben zudem das Testen von zwei unterschiedlichen Versionen einer Landing-Page gleichzeitig. In diesem Fall ist die Rede von A/B-Tests. Als finales, jedoch zentrales Kriterium muss eine Marketing-Automatisierungsplattform über ein gewisses Maß an Reporting, also Berichterstattung, verfügen. Einige Analytics-Tools verfügen zudem über übergreifende Dashboards, die angepasste Berichte für verschiedene Stakeholder und fundierte Berichterstattungen über einzelne Maßnahmen enthalten.

Chancen und Risiken

“Marketing-Automation ist, wie Sie Ihre Website-Besucher in Leads, Ihre Leads in Kunden und Ihre Kunden in loyale Markenvertreter verwandeln, die mehr ausgeben.” Diese Aussage spricht deutlich für die Nutzung von automatisierten Softwarelösungen und verspricht eine höhere Effizienz als reines E-Mail-Marketing oder digitales Marketing, jedoch ist es ein Mythos, das eine einmalige Einstellung nach dem “Set it and forget it”- Prinzip genügt. Mit der Auswahl des richtigen Marketing Automation Systems und einer eingehenden Beschäftigung mit dem Thema in der Theorie, berichten viele Unternehmen über positive Einflüsse auf den Erfolg ihrer Kampagnen und Effizienz des Vertriebsmarketing. Ist also eine Automatisierung des Marketing die Zukunft in einer Welt von künstlicher Intelligenz, Machine Learning und Internet der Dinge?

Das Ziel des nachfolgenden Kapitels ist die Vorteile, Potentiale, Risiken und Gefahren von Marketing Automation abzuwägen, um die Lukrativität der Investition in eine Automation Technologie für einen Vertrieb festzustellen.

Potentiale und Vorteile für den Vertrieb

Liana Technologies publizierte im Jahr 2017 eine Studie, welche die Hauptvorteile von Automation Softwares für den Vertrieb thematisierte. An erster Stelle mit 68,5 % steht die Verbesserung des Targetings von Nachrichten, wie Willkommens- oder Danksagungs-Emails, oder gar Geburtstagsgrüße an den Kunden. Mit Automation Technologien kann eine Personalisierung bereits in der Kampagnenerstellung kreiert werden, welche sich auch durch eine persönliche Anrede in der Email oder personalisierte Content-Angebote beim Social Media Marketing äußern kann. Damit werden die Cross- und Up-Selling Potentiale eines Vertriebs genutzt, denn zufriedene Kunden, welche durch personalisierte Angebote angesprochen werden würden eher zu dem Kauf eines weiteren Produktes neigen.

Denn trotz Automatisierung, darf der individuelle User nicht aus dem Fokus geraten. Die bereitgestellten Inhalte müssen tatsächlich relevant sein, welche durch eine Segmentierung einer Vielzahl von Dimensionen wie Demographie, Aktivitäten, Dauer des Engagements und Interessen der Leads in Zielgruppen erreicht wird. Anhand dieser Daten kann der Lead durch Retargeting in Form von beispielsweise Email-Marketing oder GoogleAds erneut angesprochen werden - und zwar weitaus effektiver als ohne eine Automation Software. Die Erstellung von detaillierten Käuferprofilen anhand Analyse des Nutzerverhaltens schafft die Möglichkeit die Leads individuell zu adressieren und mit Trigger-Based Marketing mit den richtigen Aktionen zum richtigen Timing zu erreichen. Durch genau auf die Interessenten zugeschnittene Informationen und den Aufbau einer persönlichen Beziehung, erhöht Marketing Automation somit die Interaktion mit Leads und verwandelt sie in Kunden.

Zusätzlich besteht ein konstanter Austausch aller Marketing-Tools und -Funktionen, welches die internen Arbeits- und Kommunikationsprozesse optimiert. Die Synchronisierung aller IT-Systeme und Plattformen wie CRM, Leadgenerierung, Email-Marketing und Retargeting stellt einen großen Vorteil im Vergleich zu herkömmlichen digitalen und heterogenen Marketing dar, denn die Aufnahme in einer einheitlichen Software liefert einen automatischen Austausch der Datenbank. Die so genannte Big Data Integration schafft ein 360° Bild aller erfassten Leads und begünstigt die sofortige Bearbeitung von neuen Leads. Der automatisierte Prozess facht ebenfalls eine höhere Geschwindigkeit bei der Leadgenerierung an, wodurch Unternehmen erheblich schneller auf Leads reagieren können und beispielsweise bereits durch den Erhalt einer Lead Email einen automatischen Email-Marketing Workflow starten können. Denn durchschnittlich sind nur 20% der Kunden beim Erstkontakt kaufbereit und müssen durch Lead Nurturing qualifiziert werden. Die Leads, die möglicherweise noch nicht bereit sind ein Produkt zu kaufen, sollen dadurch in einen “Sales ready”-Zustand versetzt werden. Dies wird durch die Interaktion mit dem Lead durch Emails, Webinare, Personalisierung des Webs und der Marketing-Kampagnen erreicht. Im Jahr 2013 gab die Marketing Automation Software Marketo an, dass Nurturing in 50% mehr Sales Leads bei 33% Kostenersparnis pro Lead resultieren kann. Die optimale Nutzung von Kundendaten und die Beschleunigung des Data Mining Prozesses bedeutet eine hohe Effizienz für den Vertrieb, da die Sammlung von lediglich einer Email zu höheren Conversion-Rates für das Unternehmen führen kann. Somit kann eine Marketing Automation auch eine Sales Automation bedeuten, denn durch Lead Scoring und Lead Tracking profitiert ebenfalls das Sales Department und kann angemessene Kampagnen anleiten und zum Verkaufsabschluss führen.

Davon berichten laut der Studie von Liana Technologie 77% der Nutzer von Automation Softwares. Daraus resultiert, dass die anfänglich hohen Kosten der Einrichtung einer Automation Solution und die darauf hinzukommenden Implementierungskosten sich durch höhere Konversionsraten rentieren. Das Umstellen des Vetriebsmarketings auf “Autopilot” führt sogar zu mehr Umsatz und einem höheren RoI bei geringerem Arbeitsaufwand verglichen mit einem human touch digitalen Marketing.

Risiken und Fehler beim Einsatz von Marketing Automation

Wie in dem vorhergehenden Kapitel aufgeführt, bringt die Automatisierung von Marketing bei richtiger Anwendung und Auseinandersetzung mit der Thematik enorme Vorteile für den Vertrieb. Jedoch können viele Fehler beim Handling der Softwares begangen werden und Risiken auftreten, die eine Automation negativ beeinflussen oder überflüssig machen könnten.

Um das Lead Nurturing möglichst effizient zu halten, muss ein Marketer viel Content kreieren. Die Zeit- und Geldersparnis, die sich durch die Automatisierung manueller Aufgaben ergibt, sollte direkt in den weiteren Ausbau von weiteren Services des Marketing Funnels investiert werden. Ein großer Mythos besteht nämlich beispielsweise beim Email-Marketing, dass lediglich ein Versand eines Newsletter pro Monat oder ein Follow-Up-Mailing bereits ausreicht. Der Marketer muss trotz einer Automation Solution einer Marketing- und Content-Strategy folgen, um den Lead effizient anzusprechen und keine irrelevanten Aktionen ohne Selektion zu unternehmen, welche schnell als Spam wahrgenommen werden können. Denn eine Automation soll “Automated, Not Robotic” sein - der Lead sollte nicht offensichtlich wahrnehmen, dass die Kommunikation automatisiert wurde. Natürlich reduziert eine Automatisierung den Grad der manuellen Zuarbeit, jedoch sollte der Automation-Prozess eine Symbiose aus automatischen Aktionen, wie das Versenden von E-mails oder Newslettern, das Scoring oder die Datenbank-Synchronisierungen sein, mit manuellen Hilfen der Lead-Segmentierung oder der Content Personalisierung. Diese manuelle Zuarbeit sollte ebenfalls von einem Marketer mit einem großen IT-Verständnis ausgetragen werden oder eine geeignete Agentur dafür beauftragt werden, welcher idealerweise eine Kombination aus verschiedenen Lösungen und Kanälen verwendet.

Ein weiterer Fehler könnte die Konzentration auf ledigliche Ads auf Social Media Kanälen wie Instagram, Facebook oder Google sein, welche bei hohen Werbeausgaben nur geringe Resultate einbringen. Dort spricht man nur 3% der Leads im Sales Funnel an, welche in meisten Fehler ohnehin bereits kaufbereit sind. Ein viel größerer Anteil der User ist noch nicht an dem Produkt oder Dienstleistung interessiert oder benötigt eine weitere thematische Auseinandersetzung mit dem Thema, um zu einer Conversion geführt zu werden. Zudem ist es durchaus günstiger, inaktive Kunden, die ein Produkt schon einmal gekauft haben, mit einem Follow-Up-Mailing anzuwerben, als eine komplett neue Kampagne für Neukunden zu starten. Deshalb ist es wichtig kanalübergreifend zu werben und immer wieder auf Interessenten individuell zuzukommen.

Jedoch liefert die EU-Datenschutz-Grundverordnung das größte Hindernis für die Marketing Automation, denn die Automation lebt zu großen Teilen von der Sammlung persönlicher Daten zu Werbezwecken. Viele Marketing Automation Software Plattformen haben ihre Hauptstandorte in den USA, welches ebenfalls eine Speicherung der Daten außerhalb der EU einschließt. Die genutzte Verhaltensanalyse, die durch das Setzen von Cookies einen Personenbezug des Users beim Wiederbesuch der Website herstellen kann, wird ebenfalls problematisch, da der Interessent nicht mehr anonym ist. Ein Unternehmen kann sich dagegen durch transparente Aufklärung schützen, sowie in dem der User die Möglichkeit hat Widerspruch gegen die Speicherung und die Verarbeitung einzulegen. Durch eine Einverständniserklärung des Nutzer würde die Marketing Automation also datenschutzkonform sein, jedoch könnten bereits durch diesen Einwilligungsprozess Nutzer abgeschreckt werden, noch bevor der Automation Workflow gestartet werden kann.

Fallbeispiele aus der Praxis

Das nachfolgende Kapitel hat es zum Ziel, mehrere Fallbeispiele zu Marketing Automation in der Praxis aufzuzeigen. Hierbei erhält der Leser sowohl einen Einblick in Marketing Automation Tools, als auch konkrete Unternehmens-Use-Cases, die durch den Einsatz von Marketing Automation eine Wertsteigerung erfahren.

Mission-One

Mission-One ist eine Digital-Agentur mit Schwerpunkt auf Online-Kommunikation. Die Agentur stellt maßgeschneiderte Lösungen für ihre Kunden bereit, die in Marketing-Automation und CRM investieren möchten. Das Unternehmen sieht sich dabei als Dienstleister sowie Technologie-Anbieter und bietet seinen Kunden neben der fachlichen Expertise als eines der Top-10-Dialogagenturen in Deutschland auch ein Softwarepaket, das Produkte wie Mission-One Dialog oder Mission-One CRM+ vereint. Erfolgreich eingesetzt wurde dieses Paket beim Online-Fitnessstudio „NewMoove“. NewMoove bietet über 500 Trainingsvideos, in verschiedenen Kategorien über Bodyshape bis zu Yoga sowie persönliche Trainingsprogramme und Betreuung für ihre Online-Kunden an.

Anhand der Kundendaten von NewMoove konnte ein voll automatisiertes Kampagnenmanagement mit One-to-One Kommunikation erzeugt und mithilfe von Marketing Automation mehr als achtzig voll automatisierte, komplexe Marketingkampagnen eingerichtet werden. Je nach Trainingsziel, Trainingsintensität und Kurswahl erhalten Mitglieder dynamisierte E-Mails mit Trainings- oder Kochvideos inkl. Ernährungsplan entsprechend dem individuellen Fitness-Status. Dabei wird zwischen Neu- und Bestandskunden sowie zwischen weniger aktiven und aktiven Kunden unterschieden, um noch individuellere Empfehlungen zu versenden. Die hierzu eingeführte CRM und Marketing Automation Lösung gilt als Erfolgsfaktor für die Aktivierung und Bindung der Mitglieder, da diese fortan nur noch für sie relevante Informationen erhalten.

Infusionsoft

Infusionsoft ist eine Marketing Automation Plattform, die vordergründlich von kleinen und mittelständischen Unternehmen genutzt und vom Hersteller als eine E-Mail-Marketing und Verkaufsplattform vorgestellt wird. Infusionsoft ermöglicht dem Anwender eine Kombination von Customer Relationship Management, unterschiedlichen Marketing Tools und zudem verschiedenen E-Commerce-Anwendungen. Eine Kombination dieser einzelnen Initiativen kann vor allem für Online-Händler ein klarer Vorteil gegenüber anderen Lösungen sein. Das Tool ermöglicht dem Nutzer eine zentrale Verwaltung von Kunden, Leads, Maßnahmen und Sales innerhalb des Systems des eigenen Onlineshops. Das Tool unterstützt zudem den Online-Newsletter, Landing-Page-Verwaltung, Web-Features, Web-Formulare und nützliche Bewertungswerkzeuge (Analytics-Tools). Infusionsoft bietet ein in Hinblick auf die eigene Usability ausgereiftes Tool, das durch zahlreiche Erweiterungen unterstützt wird. All diese Features zielen darauf ab, dem Nutzer den Fokus auf Kundenakquise und Kundenbindung zu ermöglichen, indem es zahlreiche zeitaufwändige Aufgaben in seinen Erweiterungen bündelt und dem Nutzer ein Stück der Arbeit abnimmt und erleichtert. Infusionsoft ist besonders beliebt bei US-Amerikanischen Kleinunternehmen. Ca. 52% aller Infusionsoft-Kunden kommen aus den USA. Etwa 78% der Infusionsoft Kunden sind kleine Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern, 12% der Unternehmen sind mittelständisch (<1000 Mitarbeiter) und lediglich 6% sind Großunternehmen (>1000).

Milkhouse, ein US-amerikanisches Kleinunternehmen, das hochwertige Soja-Kerzen herstellt, konnte mit der Online-Präsenz, die Infusionsoft für das Unternehmen gewährleistete, seine Markenbekanntheit ausbauen und Konsum- und Großhandelsmärkte mit seinen Produkten erreichen. Um seine Kunden effektiv zu betreuen, verwendet Milkhouse die Infusionsoft-Plattform zur Automatisierung interner und externer Prozesse des Unternehmens. Segmentierte Kampagnen und automatisierte E-Mails stellen sicher, dass Milkhouse-Kunden nur die Inhalte erhalten, die sie betreffen. In Milkhouse erinnert Infusionsoft die Mitarbeiter daran, Aufgaben zu erledigen und Kunden zu betreuen. Die Verwendung von Infusionsoft auf diese Weise ermöglicht es dem Milkhouse-Team, sich auf die Aufrechterhaltung eines effizienten Kundendienstes zu konzentrieren.

Marketo

Ein weiteres Fallbeispiel stellt die All-in-One-Automation-Solution von Marketo da. Das amerikanische Unternehmen wurde im Jahr 2006 gegründet und entwickelt zusätzlich Lösungen im Bereich des Marketing Managements, Email Marketings inklusive Landing-Pages und Formularen sowie einem präzisen Website Tracking und Web Analytics. Mit Marketo besteht die Möglichkeit einer Integration von Salesforces und von Smartform Formularen, welche bereits exisierende Leads erkennt. Marketo betreut ebenfalls mittelständische Unternehmen, aber auch große Konzerne verschiedener Branchen. Das Tool bewegt sich im höheren Preisbereich, deckt aber zahlreiche Vorteile ab und bietet zusätzlich eine personalisierte Version an.

Zu den Kunden zählen namenhafte Firmen wie auch Panasonic, welche über einen großen Wettbewerbsvorteil durch die Nutzung der Automation Technologie und über die Steigerung ihres Gesamtumsatzes von unter 10 auf 26 Prozent berichten. Nach der Einführung des Systems in 2013, verfünffachte sich das Volumen der Marketingkampagnen auf 100 pro Monat, die Kontakte im CRM-System verdoppelt sich von 55.000 auf 111.000 und das ohne Erhöhung des Personal- oder Marketingbudgets. Als großen Vorteil sieht Panasonic, dass Marketo Ihnen einen Einblick in das Kauf- und Onlineverhalten potenzieller Kunden gibt.

Schlussbetrachtung und Fazit

Im Zeitalter der Digitalisierung wird die Nutzung von AI und Machine Learning für den Fortschritt eines Betriebs allgegenwärtig - und somit auch die Marketing Automation. Bereits jetzt nutzen viele Unternehmen die Automatisierung, wenn auch nur teilweise zur Bewertung von Leads, Erstellung von Content für Emails oder zum Retargeting. Denn einen großen Vorteil bietet die Flexibilität jeder Solution und die individuelle Anpassung an den jeweiligen Betrieb.

Jedoch steht die Automatisierung von Marketing in den Startlöchern und muss noch viele Hürden meistern bis sie in jedem Vertriebsmarketing ihren festen Platz gefunden hat. Die Vorteile sind jedoch offensichtlich : Optimierung der Leadgenerierung, des Leadnurturings, automatisierte Workflows die zu einer enormen Zeitersparnis im Betriebsalltag führen - die Effizienz des ganzen Marketing Funnels steigt durch die Automatisierung manueller Arbeitsprozesse. Im Vergleich zu reinem Email-Marketing zeigt sich, dass die Marketing Automation kanalübergreifend agiert und somit eine größere Bandbreite von Leads abdeckt. Die Wahl einer All-in-One Solution ermöglicht die Synchronisierung der Datenbank aller Tools - und das in Echtzeit.

Zudem sinken die Kosten von den genutzten IT-Systemen immer tiefer und werden zugänglicher für ein größeres Publikum. Das Wachstum der Marketing Automation ist bereits sehr stark, jedoch nutzen zur Zeit nur 10 Prozent der kleinen und mittelgrossen Unternehmen eine solche Software, welches sich in den nächsten Jahren durch die größere Zugänglichkeit vergrößern wird. Am stärksten werden die Solutions in Nord- und Südamerika genutzt, wobei Europa und die Asien-Pazifik-Region aufholen müssen. Momentan wird Marketing Automation vor allem im B2B und eCommerce Bereich eingesetzt, doch die zukünftige Diversifizierung der Technologie, wird sie auch Nischen-Businesses und Bloggern zugänglicher machen.

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Autoren

Dmitry Dmitriev / Darja Valerie Essipowitsch / Caroline Reese