Virtuelle Influencer

Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Wiki-Eintrag das generische Maskulinum verwendet. Die in dieser Arbeit verwendeten Personenbezeichnungen beziehen sich – sofern nicht anders kenntlich gemacht – auf alle Geschlechter.

Einleitung

„Sie reisen um die Welt, werben für Produkte und erzählen aus ihrem Alltag - obwohl sie keine Menschen sind. Virtuelle Influencer erobern Instagram und TikTok.“ (Christl, 2023: https://www.tagesschau.de/wirtschaft/digitales/virtuelle-influencer-100.html)

So lautet die prägnante Darstellung der Virtuellen Influencer aus Sicht der Tagesschau-Journalistin Christl. Demzufolge ist der Einfluss von virtuellen Charakteren in der heutigen Gesellschaft überragend, da sie verstärkt in diversen sozialen Medien auftreten. Die virtuellen Influencer, die in dieser Szene erfolgreich sind, verzeichnen in der Regel zwischen 100 Tausend und mehrere Millionen Follower.

Virtuelle Influencer (s. Abb.1 und Abb.2), auch bekannt als digitale Avatare oder künstliche Persönlichkeiten, sind ein Phänomen, das die Schnittstelle von digitaler Kunst, Marketing und sozialen Medien definiert. Diese einzigartigen Charaktere, die durch künstliche Intelligenz und weitere innovative Technologien erschaffen werden, haben sich zu bedeutenden Figuren in der Online-Welt entwickelt. Virtuelle Influencer treten in sozialen Netzwerken, Werbekampagnen sowie digitalen Medien als Meinungsführer und Markenbotschafter auf und interagieren mit einem breiten Publikum. (vgl. Fritsche, 2023: https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/virtuelle-influencer-ist-das-die-zukunft-der-sozialen-medien-19187856.html)
Ihr Aufkommen hat nicht nur neue Möglichkeiten im Bereich des Influencer-Marketings eröffnet, sondern auch Fragen zu Identität, Authentizität und der Zukunft des digitalen Contents aufgeworfen. Ihre Fähigkeit, eine starke Anhängerschaft aufzubauen, innovative Inhalte zu schaffen und die Grenzen zwischen Realität und digitaler Darstellung zu verwischen, verändert die Dynamik des Online-Engagements und wirft zugleich Fragen zur Ethik und Transparenz auf. Die virtuellen Persönlichkeiten prägen zunehmend die Landschaft von Unterhaltung, Marketing und der Art und Weise, wie Nutzende digitaler Medien, Identitäten wahrnehmen. Dieser Wiki-Eintrag soll einen umfassenden Überblick über die Welt der virtuellen Influencer bieten, ihre Rolle in der heutigen (digitalen) Gesellschaft beleuchten, das Interagieren mit Marketingstrategien präsentieren sowie die positiven und negativen Auswirkungen auf das Digital Marketing darstellen. (vgl. dpa, 2023: https://www.zeit.de/news/2023-04/12/virtuelle-influencer-erobern-instagram-und-co)

Grundlagen

Einordnung

Virtuelle Influencer haben sich als ein aufstrebendes Phänomen im Bereich des Influencer Marketings und Digital Marketings etabliert. Durch das wachsende Potenzial des Digital Marketings gewinnt die Branche zunehmend an Influencern, die auf verschiedenen sozialen Medienplattformen die Marketinglandschaft maßgeblich beeinflussen.
Das Digital Marketing umfasst die Nutzung digitaler Technologien wie das Internet und mobile Plattformen zur Förderung von Produkten oder Dienstleistungen. Es integriert verschiedene Strategien wie Content-Marketing, Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Pay-per-Click-Werbung (PPC) und E-Mail-Marketing. Die Zielsetzung der Unternehmen hinsichtlich des Digital Marketing besteht darin, konkret auf ihre Zielgruppen zuzugreifen, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und letztendlich den Umsatz zu steigern – und dies durch den geschickten Einsatz digitaler Kanäle.
Im Hinblick darauf geht das Influencer Marketing spezifisch einer Strategie nach, bei der Unternehmen bzw. Marken mit Personen mit erhöhter Reichweite, d.h. mit Influencern, in sozialen Medien zusammenarbeiten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Dabei wird deren Glaubwürdigkeit und Reichweite genutzt, um aus Unternehmersicht die unternehmensbezogene Zielgruppe zu beeinflussen und authentische Inhalte mit authentischen Personen zu erzeugen. Das allgemeingültige Ziel ist es, das komplette Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und das Produkt oder die Dienstleistung über die Empfehlungen und Präsenz der Influencer zu fördern. (vgl. Nirschl, Steinberg, 2018)

Begriff

Der Begriff Influencer bezeichnet im Allgemeinen Personen mit einer bedeutenden Präsenz in sozialen Medien, die einen starken Einfluss auf ihre Follower haben. Durch Fachkenntnisse, einzigartige Persönlichkeit oder Engagement bauen sie eine treue Anhängerschaft auf. Die Einflussnahme erstreckt sich oft auf bestimmte Themen oder Branchen und ermöglicht es Influencern, Markenbotschaften zu vermitteln.
„Social-Media-Influencer wie Bibi, Pamela Reif oder Rezo haben sich zu relevanten Stakeholdern der strategischen Kommunikation entwickelt. Sie können das Erreichen von Unternehmenszielen auf verschiedenen Wegen beeinflussen oder selbst von Unternehmenshandlungen und -zielen beeinflusst werden“ (Borchers, Enke, 2020).
Wie bereits erwähnt, erlangten sich auch Virtuelle Influencer im Laufe der Zeit einen höheren Stellenwert in der digitalen Gesellschaft. Genauso wie Reale Influencer, verfolgen Virtuelle Influencer vorrangig das Ziel, in digitalen bzw. sozialen Medien als authentische und vertrauenswürdige Person aufzutreten. Virtuelle Influencer sind digitale Figuren oder Avatare, die durch Computer-Generated Imagery (CGI) oder ähnliche Technologien erstellt werden. Ihr Erscheinungsbild variiert je nach Design und Kreation, aber sie können menschenähnlich gestaltet sein, mit realistischen Gesichtszügen, Kleidung und Persönlichkeitsmerkmalen. Sie können unterschiedliche Stile haben, von hyperrealistisch bis hin zu eher stilisierten oder animierten Erscheinungsformen. Die visuelle Darstellung virtueller Influencer wird oft an die Zielgruppe oder den gewünschten Markenauftritt angepasst. (vgl. Kilian, Kreutzer, 2022)

Virtuelle Influencer sind beispielsweise auf der Social-Media-Plattform Instagram sehr bekannt und bereits zahlreichen Nutzern mindestens einmal begegnet. 2022 erschien eine Top Ten – Liste mit denjenigen KI-gesteuerten Virtuellen Influencern, die die meisten Nutzer erreicht haben. Darunter belegt der Account @guggimon (heute: @jankyandguggimo) den vierten Platz im Ranking (s. Abb.3). Der Account, der von Superplastic betrieben wird und aktuell über eine Million Follower hat, erlangte Bekanntheit durch Kooperationen mit renommierten Designermarken wie Gucci sowie durch Zusammenarbeiten mit dem populären Videospiel Fortnite. Ein weiteres Beispiel eines Virtuellen Influencers zeigt der Account @noonoouri auf Platz Zehn, welche die bekannteste deutsche Influencerin ihrer Art darstellt. Sie hat aktuell über 400 Tausend Follower und hatte bereits Kooperationen mit den hochangesehenen Designer- und Modemarken Versace (s. Abb. 4) und Marc Jacobs. Außerdem hat sie Trainingsvideos mit der populären Realen Influencerin @pamela_rf gedreht (s. Abb. 5) sowie einen eigenen Song gegen Ende des Jahres 2023 veröffentlicht. (vgl. contentmanager.de-Redaktion, 2022: https://www.contentmanager.de/instagram/virtuelle-influencer-top-10-instagram-2022/)

Merkmale von Realen und Virtuellen Influencern

Influencer, sei es in realer oder virtueller Form, teilen ähnliche Kernmerkmale. Sie verfügen über eine beachtliche Reichweite und Einfluss in sozialen Medien oder anderen Plattformen, wodurch sie in der Lage sind, eine treue Anhängerschaft zu erreichen und diese zu beeinflussen. Sowohl Reale als auch Virtuelle Influencer sind fähig, authentische und ansprechende Inhalte zu produzieren, arbeiten mit Marken zusammen und stärken ihre Glaubwürdigkeit durch die Vermittlung von Authentizität.
Trotz dieser Gemeinsamkeiten unterscheiden sich reale und virtuelle Influencer in ihrer Existenz und Steuerung. Während Reale Influencer echte Personen sind, werden Virtuelle Influencer als künstlich geschaffene digitale Figuren oder Avatare gesteuert. Reale Influencer handeln, erstellen Inhalte und entscheiden basierend auf ihren eigenen Vorlieben, während Virtuelle Influencer von ihren Schöpfern oder Unternehmen kontrolliert werden, was ihre Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in der Reaktion auf Trends und Ereignisse beeinflusst. (vgl. Kohout, 2022)

Geschichte und Entwicklung

Die Entwicklung von Virtuellen Influencern ist eng mit dem Aufstieg digitaler Technologien und der stetigen Weiterentwicklung künstlicher Intelligenz verbunden. Der Ursprung dieser digitalen Influencer kann auf die Einführung computergenerierter Charaktere (CGI) und Avatare zurückgeführt werden, die zunächst in Unterhaltungsmedien wie Videospielen oder Filmen verwendet wurden. Der Begriff "virtuelle Influencer" begann sich erst in jüngerer Zeit zu etablieren, als Marken begannen, künstliche Charaktere in sozialen Medienplattformen wie Instagram oder TikTok als Teil ihrer Marketingstrategie zu nutzen. Die erste Generation dieser digitalen Persönlichkeiten entstand etwa in den 2010er Jahren. Ein bedeutender Wendepunkt in der Entwicklung virtueller Influencer war die zunehmende Fähigkeit, durch CGI-Technologien extrem realistische und menschenähnliche Avatare zu schaffen. Diese Entwicklungen ermöglichten es Unternehmen und Kreativen, virtuelle Persönlichkeiten mit einzigartigen Identitäten und Stimmen zu kreieren, die das Interesse und die Aufmerksamkeit einer breiten Online-Community auf sich ziehen konnten. Im Laufe der Zeit begannen virtuelle Influencer, Kooperationen mit verschiedenen Marken einzugehen, ähnlich wie reale Influencer. Sie wurden Teil von Werbekampagnen, bewarben Produkte und erweiterten ihre Präsenz auf unterschiedliche Branchen und Zielgruppen.
Daraus lässt sich schließen, dass die Evolution Virtueller Influencer fortlaufend im Gange ist, d.h. mit fortwährender Entwicklung neuer Technologien und kreativer Ansätze, um ihre Reichweite und Fähigkeiten zu erweitern. Sie sind nicht nur ein fester Bestandteil des sich wandelnden Medienumfelds, sondern sie spiegeln auch den anhaltenden Drang nach Innovation und Veränderung in der digitalen Welt wider. (vgl. Borchers, Enke, 2020)

Chancen und Risiken Virtueller Influencer im Vergleich zu Realen Influencern

Die Etablierung virtueller Influencer in die digitale Welt birgt sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher eine Vielzahl von Chancen und Risiken im Vergleich zu ihren realen Gegenstücken. Im Folgenden wird näher auf die einzelnen Argumente beider Seiten eingegangen, beides geschieht sowohl aus Unternehmer- als auch aus Verbrauchersicht, um eine realitätsnahe Darstellung der positiven sowie negativen Auswirkungen der Virtuellen Influencer auf die Digitale (Marketing-)Welt zu erlangen.

Chancen und Risiken aus Unternehmersicht

Im Gegensatz zu realen Personen bieten Virtuelle Influencer eine neuartige und innovative Möglichkeit für Marken, ihre Botschaften zu verbreiten und Produkte zu bewerben, indem sie die Grenzen zwischen Realität und digitaler Fiktion verschwimmen lassen. Mithilfe fortschrittlicher Technologien wie künstliche Intelligenz und CGI generieren sie Inhalte, die ein breites Publikum ansprechen. Ihre Relevanz im Influencer-Marketing liegt in ihrer Fähigkeit, eine starke Bindung zu Followern aufzubauen und Markenbotschaften auf innovative und ansprechende Weise zu vermitteln, wodurch sie einen einzigartigen Platz im zunehmend digitalisierten Marketingumfeld einnehmen. (vgl. Borchers, Enke, 2020)
Abgesehen davon eröffnen sich durch Virtuelle Influencer neue Möglichkeiten der Kontrolle und Flexibilität in der Markenrepräsentation. Die Präzision der Botschaften kann gesteigert und Inhalte gezielter angepasst werden, um eine konsistente Wahrnehmung zu gewährleisten. Zudem könnten Virtuelle Influencer kosteneffizienter sein, da sie keine menschlichen Ressourcen erfordern und rund um die Uhr verfügbar sind.

Allerdings besteht das Risiko, dass die Glaubwürdigkeit und die Beziehung zu Followern beeinträchtigt werden, da Virtuelle Influencer als künstliche Figuren wahrgenommen werden könnten und eine begrenzte emotionale Bindung entstehen könnte. Demnach fehlt die Authentizität, wie sie sonst bei Realen Influencern gegeben ist, „denn [V]irtuelle Influencer haben keine eigene ehrliche Meinung. Stattdessen werden sie in erster Linie von Partnerschaften oder Kunden gesteuert“ (Erni, 2022: https://www.esb-online.com/artikel/virtuelle-influencer-ist-das-die-zukunft/#:~:text=Ein%20virtueller%20Influencer%20kann%20daher,von%20Partnerschaften%20oder%20Kunden%20gesteuert.). Dadurch, dass hinter einem KI-gesteuerten Virtuellen Influencer keine reale Person steckt, sondern ein Unternehmen, welches für die Aktionen verantwortlich ist, betreffen alle Risiken und Konsequenzen in direkter Linie das Unternehmen.
Das bedeutet, dass im Falle von Kommentaren, Beiträgen o.Ä., welche sexistischen, rassistischen, hasserfüllten oder desgleichen Inhalt repräsentieren, nicht der Virtuelle Influencer zur Rechenschaft gezogen und der Öffentlichkeit bloßgestellt wird, sondern das Unternehmen hinter dem Influencer und zusätzlich die Kooperations-Partner des Influencers in der Vergangenheit (vgl. Erni, 2022: https://www.esb-online.com/artikel/virtuelle-influencer-ist-das-die-zukunft/#:~:text=Ein%20virtueller%20Influencer%20kann%20daher,von%20Partnerschaften%20oder%20Kunden%20gesteuert.).

Letzteres wird anhand des Beispiels in Abbildung 6: Auffälliger Kommentar unter @noonoouri's Instagram-Beitrag deutlich, da der Instagram-Nutzer @dy… in seinem Kommentar unter dem gemeinsamen Beitrag der Virtuellen Influencerin mit @warnermusic.de (Warner Bros Studios) direkt an Warner Bros appelliert, anstelle sie. Die AI-Influencerin wird von dem Instagram-Nutzer @dy... nicht als Künstlerin wahrgenommen. Genauso akzeptiert der Nutzer nicht, dass Warner Bros Studios sie als Solches wahrnimmt. Schließlich kann eine derartige Inakzeptanz der Verbraucher zu einem erheblichen Image-Verlust des Unternehmens (in diesem Fall: Warner Bros) beitragen.

Chancen und Risiken aus Verbrauchersicht

Aus Verbrauchersicht gibt es genauso wie aus Unternehmersicht zunächst diverse Vorteile von Virtuellen Influencern gegenüber den Realen Influencern. Ein Vorteil bezieht sich darauf, dass Virtuelle Influencer innovative und unterhaltsame Inhalte bieten sowie rund um die Uhr verfügbar sind. Außerdem können Virtuelle Influencer in verschiedenen Sprachen agieren und eine globale Präsenz leichter erreichen. Dadurch erhalten sämtliche Verbraucher Zugang zu vielfältigen Inhalten und können verschiedene kulturelle Aspekte kennenlernen. Im Vergleich zu Realen Influencern sind virtuelle Persönlichkeiten weniger anfällig für menschliche Fehler oder Kontroversen. Dies führt zu einer möglicherweise zuverlässigeren und vorhersehbareren Präsentation von Inhalten.

Hinsichtlich der Risiken aus Verbrauchersicht lässt sich feststellen, dass Virtuelle Influencer aufgrund ihrer künstlichen Beschaffenheit (Optik, Handlung etc.) potenziell eine geringere Authentizität vermitteln und somit eine authentische emotionale Verbindung oder Identifikation erschweren. Im Endeffekt könnte dies zu Akzeptanzmangel bei den Verbrauchern führen, da die fehlende Authentizität keine Nähe zwischen Influencer und Nutzer ermöglicht. Allerdings scheint das gesellschaftliche Risiko weitaus bedeutender zu sein. Aktuelle Trends der sozialen Medien verdeutlichen, dass Authentizität für die Nutzer von großer Bedeutung ist (Applikationen wie BeReal, Snapchat). Häufig spiegeln die Avatare dahingegen übertriebene Schönheitsideale einiger weniger Personen wider, die diese Figuren erschaffen haben. Zusätzlich verschwimmen mit dem Fortschritt der Technologie hinter den virtuellen Influencern zunehmend die Grenzen zwischen virtueller Fiktion und Realität. Gesellschaftlich betrachtet stellen diese Anhaltspunkte starke Risiken für das Wohlbefinden der Verbraucher und die tatsächliche Zweckerfüllung der sozialen Medien dar. (vgl. Kohout, 2022)
Des Weiteren werden Virtuelle Influencer stetig mit Realen Influencern hinsichtlich der gerechtfertigten Anerkennung verglichen. Dies wurde bereits in Abbildung 6: Auffälliger Kommentar unter @noonoouri's Instagram-Beitrag klar. Auch aus Verbrauchersicht ist eine derartige Inakzeptanz ein Problemfall, da beispielsweise in diesem Fall die Virtuelle Influencerin ein Lied veröffentlicht und der Instagram-Nutzer @dy… hierbei die Unterstützung derartiger Kanäle ablehnt, da es gleichzeitig die Erniedrigung echter, realer Künstler bezwecke. Aufgrund von KI-generierten Liedern oder weiteren KI-generierten künstlerischen Erzeugnissen wird der Erfolg und Effort realer Künstler nicht genügend anerkannt - so lautet ein weiteres Risiko der KI-Influencer laut Verbrauchersicht

Fazit und Zukunftsausblick

Das Aufkommen Virtueller Influencer markiert zweifellos eine neue Ära im Bereich des Influencer Marketings und der digitalen Kommunikation. Die Diskussion um die Auswirkungen dieser künstlichen Persönlichkeiten auf die Gesellschaft, insbesondere in Bezug auf Authentizität und Realitätsnähe, ist jedoch von großer Relevanz. Der anhaltende Fortschritt in der Technologie lässt darauf schließen, dass virtuelle Influencer weiterhin eine wichtige Rolle in den sozialen Medien und im Marketing spielen werden. Allerdings muss bewusst sein, dass die vermehrte Präsenz dieser digitalen Charaktere das Potenzial birgt, die menschliche Wahrnehmung von Realität und Authentizität zu beeinflussen.
Selbst wenn Virtuelle Influencer den Vorteil haben, weniger anfällig für menschliche Fehler und Kontroversen zu sein, können diese dennoch geschehen und sowohl Unternehmen als auch der allgemeinen Gesellschaft einen großen Schaden zufügen. Ohne, dass eine einzelne Person Einfluss auf derartige Geschehnisse haben kann, da Virtuelle Influencer KI-gesteuert sind und nicht personengesteuert, vor allem nicht rund um die Uhr.
Ein weiterer Punkt aus persönlicher Sicht stützt sich auf die Frage, weshalb etwas Neues erschaffen wird, viel Technologie reininvestiert wird, eine KI generiert wird, nur um echten und bereits existierenden realen Menschen bzw. Nutzer-Accounts nachzuahmen. Es wird erst innovativ, weil sogenannte Avatare aus Videospielen o.Ä. als das optische Erscheinungsbild verwendet werden und neuartige Inhalte geteilt werden, die aber keinen großen Nutzen oder Beitrag für die Gesellschaft leisten oder darstellen. Zudem ist es möglich, dass in Zukunft menschliche Nutzer nicht nur mit den bereits existierenden Idealen von Makellosigkeit kämpfen werden, sondern sich auch an virtuellen und unmöglichen Messstäben der Virtuellen Influencer messen werden, und dies allein in der Verantwortung der Unternehmen, welche ursprünglich das Interesse im Markt wecken wollten, liegt. Dementsprechend gibt es neben der Vielzahl von Vorteilen und dem großen Potenzial der Virtuellen Influencer auch viel Sorge hinsichtlich der Ethik und Verantwortung in der Gesellschaft für die Zukunft.

Literaturverzeichnis

Bansal/Pruthi: Avatar-Based Influencer Marketing: Demystifying the Benefits and Risks of Marketing Through Virtual Influencers, in: Influencer Marketing Applications Within the Metaverse, 2023.

Borchers, Nils S.; Enke, Nadja (2020): Influencer und Meinungsführer als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation. In: Zerfaß, A., Piwinger, M., Röttger, U. (eds) Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden.

Christl, Lisa (2023): Virtuelle Influencer. Zu perfekt, um echt zu sein? In: tagesschau, https://www.tagesschau.de/wirtschaft/digitales/virtuelle-influencer-100.html, abgerufen am 05.01.24.

contentmanager.de-Redaktion, 2022: Virtuelle Influencer: Das sind die Top 15 auf Instagram 2022, https://www.contentmanager.de/instagram/virtuelle-influencer-top-10-instagram-2022/, abgerufen am 05.01.24.

Dpa (2023): Virtuelle Influencer erobern Instagram und Co. In: ZEIT, https://www.zeit.de/news/2023-04/12/virtuelle-influencer-erobern-instagram-und-co, abgerufen am 05.01.24.

Erni, Peter (2022): Virtuelle Influencer: Ist das die Zukunft?, https://www.esb-online.com/artikel/virtuelle-influencer-ist-das-die-zukunft/#:~:text=Ein%20virtueller%20Influencer%20kann%20daher,von%20Partnerschaften%20oder%20Kunden%20gesteuert, abgerufen am 05.01.24.

Fritsche, Lima (2023): Zu echt, um wahr zu sein. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/virtuelle-influencer-ist-das-die-zukunft-der-sozialen-medien-19187856.html, abgerufen am 05.01.24.

Gröppel-Klein/Franke, C.: Die Verwischung der Grenzen zwischen Fiktion und Realität: Der Einsatz virtueller Models in der Markenkommunikation. In: Kleinaltenkamp et al. (Hrsg.): Marketing und Innovation in disruptiven Zeiten. Springer Gabler, Wiesbaden 2023, S. 279–301.

Kilian, Karsten; Kreutzer, Ralf T. (2022): Influencer-Marketing. In: Digitale Markenführung. Springer Gabler, Wiesbaden.

Kohout, Annekathrin (2022): VIRTUAL INFLUENCER. Die Frage der Authentizität. In: POP, vol. 11, no. 2, 2022, S. 25-36, transcript Verlag.

Nirschl, Marco; Steinberg, Laurina (2018): Einstieg in das Influencer Marketing. S. 11-17. Springer Fachmedien Wiesbaden.


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