Kurs:E-Marketing 2/ThemenWS1314/Gütesiegel beim Online-Kauf

Einleitung

Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

„Der E-Commerce-Markt wächst stetig, wobei die hohe Konzentration auf wenige Top-Anbieter anhält“. So ermittelte Statista im Jahr 2012 unter Befragung der 1.000 größten Online-Shops für psychische und digitale Güter in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr in Deutschland ein Wachstum um 12 Prozent auf 25,4 Mrd. Euro. Mit 22,2 Mrd. Euro Umsatz sind die 500 stärksten Händler fast so stark wie der gesamte Markt im Vorjahr. Der Umsatz der größten Onlineshops zu denen Amazon.de und Otto.de gehören, erzielten im Jahr 2011 rund 5 Mrd. Euro. Die dargelegten Tatsachen zeigen die Wichtigkeit und die Relevanz dieses Themenbereiches und die Notwendigkeit nach weiteren Untersuchungen in diesem Forschungsfeld. Onlinehändler stellen sich zunehmend die Frage, ob Gütesiegel ein Entscheidungskriterium für den Online-Kauf darstellen und wie sie sich auf ihr Geschäft auswirken. In der Literatur existieren bereits einige Forschungsbeiträge, die sich auf das Thema Gütesiegel im Allgemeinen beziehen. Allerdings bestehen bezüglich dieser Thematik insbesondere auf Basis des Vertrauens der Konsumenten in Gütesiegeln noch Forschungslücken. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Schließung dieser Lücken leisten. Außerdem soll diese Forschungsarbeit verdeutlichen, wie aktuell und relevant dieses Themengebiet ist. Von der Zielsetzung ausgehend lassen sich nun die folgende Forschungsfrage aufstellen, die in der vorliegenden Arbeit beantwortet werden soll. Welchen Beitrag leistet die Präsenz eines Gütesiegels bei der Entscheidung ob ein Online-Kauf getätigt werden soll? Vor der Beantwortung dieser Untersuchungsfrage wird anschließend zunächst einmal auf das methodische Vorgehen und die Themeneingrenzung genauer eingegangen.

Methodisches Vorgehen und Themeneingrenzung

Die Arbeit ist in 5 Kapitel untergliedert. Nach einer kurzen Einführung in die Thematik der vorliegenden Arbeit folgt in Kapitel 2 ein Überblick über die theoretischen Grundlagen über das Vertrauen in das Medium Internet in Bezug auf Online-Käufe. Dabei werden die im Zusammenhang mit diesem Thema stehenden Theorien näher erläutert, die Vertrauenssituation bezüglich Online-Händler angesprochen und die Wirkungsweise beim Konsumenten betrachtet. Anschließend werden die notwendigen Begrifflichkeiten erklärt und auf einen empirischen Befund zur Wirkung von Gütesiegeln eingegangen. Das dritte Kapitel überblickt das Angebot an Gütesiegeln im deutschsprachigen Raum. Nachdem darin zunächst Gütesiegel allgemein betrachtet und die Entwicklung von Gütesiegeln dargelegt werden, erfolgt anschließend eine Betrachtung der Vergabeverfahren, der -kriterien und die Leistungen ausgewählter Gütesiegel. Kapitel 4 beinhaltet eine selbst erstellte empirische Untersuchung, worin Ziele und Hypothesen aufgestellt, Methodik und Vorgehensweise definiert, und die Ergebnisse dargestellt werden. Die vorliegende Arbeit schließt im fünften Kapitel mit einem Fazit ab.
Bei der Betrachtung von Onlinegütesiegeln als Entscheidungskriterien wird nicht der gesamte E-Commerce Markt betrachtet, es werden lediglich B2C Beziehungen untersucht.

Theoretische Grundlagen

Vertrauenssituation im Onlinehandel

Grundlegende Theorie zum Einfluss von Vertrauen

Bevor im nächsten Abschnitt die Wirkungsweise des Vertrauens beim Konsumenten genauer untersucht wird, wird im folgenden Abschnitt zunächst einmal eine grundlegende Theorie zum Einfluss von Vertrauen vorgestellt. Die Theorie des wahrgenommenen Risikos geht ursprünglich auf Arbeiten um den amerikanischen Autor Cox zurück. Der Ansatz wurde entwickelt, um die Ursachen der Unsicherheiten eines Nachfragers zu systematisieren, die er im Hinblick auf den Ausgangspunkt eines Kaufprozesses verspürt. Das Hauptaugenmerk dieser Theorie liegt in der Befürchtung, dass die vom Käufer gewünschten Ziele nicht erreicht werden können. Hierbei muss die Achtsamkeit auf folgende zwei Ursachen gelegt werden: die empfundene Bedeutung unterwünschter Konsequenzen und die subjektive empfundene Wahrscheinlichkeit der unerwünschten Konsequenzen. Das Verknüpfen dieser beiden Elemente durch eine Multiplikation ergibt laut Plinke die Funktion „das empfundene Risiko". Zu betonen ist, dass die empfundene Wahrscheinlichkeit über den Eintritt eines Schadensfall ein subjektives Empfinden darstellt. Die nachfolgende Abbildung fasst die Elemente des wahrgenommenen Risikos zusammen.

• 

Vertrauen in den Onlinehändler

Es handelt sich bei dem Verhältnis zwischen Käufer und dem Onlinehändler um eine klassische Vertrauenssituation, wie grundsätzlich zwischen Kunde und Anbieter die bei Transaktionen zum Beispiel im Einzelhandel vorliegt. Der mögliche Käufer jedoch wird durch neue Risiken zusätzlich gekennzeichnet. Bei einem Online Kauf ist der Kunde größeren Vertragsverletzlichkeiten ausgesetzt durch mögliche Handlungen bzw. Unterlassungen des Händlers, was dazu führt, dass sich das Vertrauen in den Online-Händler nicht ohne Weiteres einstellt. Gerade das Anfangsvertrauen ist schwierig aufzubauen, welches dringend notwendig ist, um mit einem Online-Handler erstmalige Kaufverträge abzuschließen. Aus sicht des Online-Händlers sind demnach gezielte Maßnahmen notwendig um Vertrauen in seine Unternehmung zu schaffen.

Wirkungsweise beim Konsumenten

Im Zusammenhang mit elektronischen Netzwerken und Netzwerkbeziehungen spielt Vertrauen eine wichtige Rolle, insbesondere im B2C Markt. Um den Begriff Vertrauen zu konkretisieren, wird das Vertrauenskonzept von Luhmann verwendet. Luhmann sieht Vertrauen als Mechanismus zur Reduktion von Komplexität menschlichen Handelns in Entscheidungssituationen, in denen Menschen mit Unsicherheit konfrontiert werden. Bei einem Onlinekauf verfügt der Käufer nur eingeschränkte Informationen über sein Gegenüber. Ohne ein gewisses Maß an Vertrauen würde dies dazu führen, dass der Käufer bei seiner Kaufentscheidung die ihm fehlenden Informationen über alle potentiellen Verkäufer so umfassend wie möglich ermitteln müsste, um feststellen zu können, ob der Verkäufer Interesse daran hat, die vereinbarten Geschäftsbedingungen zu missachten. Somit würde jede online getätigte Kaufaktion einen komplexen Prozess zur Informationsermittlung beinhalten. Beim Onlinehandel ist das Vertrauen besonders relevant wenn es sich um risikoreiche Entscheidungen handelt, daher neigen Konsumenten zögerlich dazu größere Geschäfte im Internet abzuschließen. Weiterhin ist anzumerken, dass es in der realen Welt eine Menge Möglichkeiten gibt, sich Vertrauen zu schaffen, auf der einen Seite das Auftreten des Verkäufers -und auf der anderen Seite das Umfeld direkt vor Ort im Geschäft. Teilweise hängt das Misstrauen zusammen mit der nicht vorhandenen Greifbarkeit der zu erwerbenden Güter in der virtuellen Welt. Es besteht hier weder die Möglichkeit seine Konsumgüter anzufassen noch den auf der anderen Seite stehenden Verkäufer real sehen zu können. Auch für den Onlinemarkt nehmen Vertrauensbeweise zunehmend Bedeutung an. Durch den Einsatz von Gütesiegeln versuchen Onlinehändler das Vertrauen gegenüber potenziellen Kunden zu erhöhen. Im folgenden Kapitel soll zunächst der Begriff Gütesiegel näher gebracht -und anschließend die bisherigen empirischen Befunde zur Wirkung von Gütesiegeln auf den Konsumenten untersucht werden.

Gütesiegel als Vertrauensintermediäre

Begriffliche Erklärung

Es gibt bereits eine Menge an wissenschaftlicher Publikationen über Internet-Gütesiegel, trotzdem existieren kaum einheitliche Definitionen. In der nachfolgenden Abbildung ist zu sehen, dass es sich bei Internet-Gütesiegel um ein Stempel handelt, welches zur Kennzeichnung auf einer Webseite eingesetzt wird, um mögliche Kunden in gebündelter Form darüber zu informieren, dass der Online-Händler die vom Herausgeber betreffenden Qualitätsanforderungen bezüglich seiner Geschäftspraktiken wie z.B. Datenschutz und Verbraucherschutz einhalten wird.

Derzeit gibt es eine Menge an angebotenen Gütesiegeln aber auch eine hohe Vielfalt an Programmen. Gütesiegel können zum Teil von unabhängigen Dritten wie privaten Vereinen, Gesellschaften und Firmen vergeben und geprüft werden (third-party-certification) oder von einem Unternehmenverband für Online-Handler (second-party-certification) aber auch von dem jeweiligen Online- Händler eigens falls dieser sein eigenes Gütesiegel kreiert (first-party-certification). Unter eines der momentan bekanntesten Gütesiegel fällt Euro-Label, welches sich als eine „europäische Kooperation nationaler Anbieter von Internet-Gütesiegeln" beschreibt. "Wir stehen für vertrauenswürdiges Online-Shopping und halten ein bewährtes Beschwerde-Management bereit, falls Unstimmigkeiten zwischen Verbraucher und Händler auftreten. Alle Händler mit einem Euro-Label Gütesiegel haben unser intensives Prüfungsverfahren erfolgreich bestanden und werden regelmäßig neu überprüft.“ Festzuhalten ist, dass sich durch das Einschalten eines Dritten die Chance der Vertrauensbildung bietet von bisher (noch) nicht bekannten Anbietern. Das ist das Grundprinzip eines Gütesiegels. Vordergründlich hierbei ist der Aspekt der Selbstbindung oder Verpflichtung und bei Nichtbeachtung der Vorgaben die Entschädigungsleistung. Wenn Gütesiegel von Trusted-Third-Party-Certification nach festgelegten Prüfkriterien vergeben werden, haben diese eine positive Auswirkung auf Reputationen.

Empirischer Befund zur Wirkung von Gütesiegeln

In der vorliegenden Studie „Studie zu Internetgütesiegel in Deutschland und Europa“ wurden im Juli 2012 Gütesiegel für den Online-Handel untersucht. Hierbei spezialisierte man sich auf Gütesiegel die vorher umfassend getestet wurden und nicht nur Teilbereiche wie z.B. Datenschutz und Bezahlart abdeckten, wie es bei "internet privacy standards" der Fall ist. Zudem legte man sich bei der Untersuchung nur auf bereits bekannte Gütesiegel fest, die in einigen Online Shops schon zertifiziert wurden. Lt. der Süddeutschen Verbrauchermonitor 2010 wird die Wirkung der Gütesiegel bewahrheitet. In Baden-württemberg kaufen 17 % letztendlich nur bei zertifizierten Online-Shops ein und für zusätzliche 54 % stellt ein Gütesiegel eine Kaufentscheidungs-Grundvoraussetzung dar. 40 % der Befragten halten, laut einer im Auftrag der Europäischen Komission getätigten Studie, direkt Ausschau nach Gütessiegeln. Defnitiv festzuhalten ist, dass www.label-online 400 verschiedene Gütesiegel regestriert hat und somit bestätigt und behauptet, dass es nicht eine solch hohe Vielfalt geben würde, wenn es keine zustimmende Wirkung diesbezüglich gäbe.

Gütesiegel im deutschsprachigen Raum

Marktüberblick

Allgemeine Betrachtung existierender Gütesiegel

In Deutschland gibt es mehrere Gütesiegel, welche dem Kunden bei Auftritt eines Problems mit dem Shopbetreiber behilflich sein können, wie z.B. bei einer Nicht-Lieferung nach Bezahlung, Nicht-Rückerstattung des Geldes nach Widerruf der Bestellung etc.

Eine Auflistung diverser Gütesiegel im deutschsprachigem Raum:

-TÜV SÜD safer shopping

-EHI Geprüfter Onlineshop

-Trusted Shops

-Kundenauszeichnung eKomi

-Geprüfter Webshop

-internet privacy standards

-Käufersiegel

-Protected Shops

-Das Internetsiegel

-Tisko Consulting

-BoniCert

etc.

Da der Marktanteil der erstgenannten drei Shops sehr groß ist, werden wir in unserer Arbeit auf diese näher eingehen. Mit über 17000 geprüften Shops ist Trusted Shops der europäische Marktführer in diesem Segment. Die durch EHI zertifizierten 350 Shops generieren 28% des gesamten Marktumsatzes . Über 300 Shops werden vom TÜV SÜD mit dem safer-shopping Gütesiegel zertifiziert.

Entstehung und Entwicklung von Gütesiegeln

Die ausgewählten Gütesiegel sind um die Jahrtausendwende entstanden und kooperieren mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), werden von der Initiative D21, einem gemeinnützigen Verein mit engem Bezug zu Informationstechnologien, empfohlen und veröffentlichen ihre Vergabekriterien auf ihrer Webseite. Parallel dazu werden die Kriterien mit dem von der Initiative D21 erarbeiteten Kriterienkatalog abgeglichen, akzeptiert und übernommen. Im D21 Katalog werden Qualitätskriterien wie Anbieterkennzeichnung, Informationspflichten, Produktbeschreibung und Preisinformation, Offenlegung der Vertragsbedingungen durch die AGBs, Festlegung der Leistungserbringung, Widerruf und Rückgabe sowie Datenschutz etc. angesprochen. Man kann feststellen, dass die Leistungen der Gütesiegelanbieter sich vom einfachen "Prüfer" zum "Rund-um-Service" entwickelt. Trusted Shops bietet Zusatzleistungen wie Online-Handbücher, Suchmaschinenoptimierung, Audit Support, Kundenbewertungs-Widgets, Integration von Google, wodurch Bewertungen auch in Google Shopping und Adwords angezeigt werden und vieles mehr. Unabhängig von der Zertifizierung bietet TÜV SÜD weitere Leistungen wie Datenschutz-Kurzchecks, Penetrationstests, PCI-Zertifizierungen sowie ergänzende Sicherheits-Zertifizierungen an. Letztere Leistungen tragen zu einer reibungslosen Geschäftsabwicklung des Online-Handels bei, da Aspekte wie Datenschutz, IT-Sicherheit, Datensicherheit von Karteninhabern bei der Online-Bezahlung, Servicequalität und Kundenzufriedenheit unumgängliche, hoch bedeutsame Leistungen für einen erfolgreichen Online-Shop darstellen. Diese führen außerdem zu Kundenzufriedenheit, Neukundengewinnung, Identifikation möglicher Potentiale sowie zum Imagegewinn, welche sowieso die Hauptziele eines jeden Händlers/Geschäfts sein muss.

Vergabeverfahren, -kriterien, Leistungen ausgewählter Gütesiegel

TÜV SÜD safer-shopping

Das TÜV SÜD – „safer shopping“ Gütesiegel wurde 2001 vom TÜV SÜD Management Service GmbH entwickelt. Derzeit sind laut der Auflistung auf der Homepage etwa 300 Shops mit diesem Siegel versehen. TÜV SÜD prüft jährlich den Händler in einem dreistufigen Prüfprozess, welches aus einer Online-Prüfung, einem Security-Check und einem Audit vor Ort besteht. Dadurch soll dem Kunden eine hohe Qualität und Sicherheit beim Online-Kauf angeboten werden. Bei der Onlineprüfung werden Seitenaufbau, Navigationskonzept und Kundeninformationen näher betrachtet und auch Testbestellungen durchgeführt. Beim Security-Check wird durch den Einsatz von Port- und Security-Scanner der Sicherheitsstatus samt Server, Applikationen, Firewall, Router, etc. überprüft. Hinzu kommt noch die Auditierung vor Ort, bei der die Konsistenz der Organisation und Prozesse überprüft werden und dazu noch Abweichungen und Optimierungsmöglichkeiten in Bezug auf Abwicklung von Bestellungen, Reklamationen, Datensicherheit, Datenschutz aufgezeigt werden. Die Händler erhalten zu jedem dieser Schritte einen ausführlichen Bericht zur Verbesserung der Performance des Händlers. Die „technische und organisatorische Prüfung wird hierbei von IT-Spezialisten, Security-Fachleuten, Spezialisten für Softwareergonomie und Qualitätsmanagement“ durchgeführt, wobei „die Bonitätsprüfung durch Winterthur-Garantie, DBV-Winterthur-Versicherung“ durchgeführt wird. Nach der gesamten Prüfung erhält die Webseite den Prüfsiegel und ein Zertifikat, falls die Anforderungen aus dem Anforderungskatalog erfüllt werden. Reiseverkehrs- und Versicherungsunternehmen besitzen eigene Anforderungskataloge. Zum Erhalt des Siegels ist es wichtig, dass der Online-Händler organisatorisch als auch technisch den Qualitätsstandards gerecht ist, die Webseite handhabbar bzw. gebrauchstauglich ist, und ein adäquater Schutz von Personeninformationen angeboten wird. Erst nach Erfüllung dieser Kriterien darf das Prüfsiegel auf der Homepage angezeigt werden, wobei dieser auf die Homepage des Prüfsiegel-Anbieters verweisen muss. Eine weitere Leistung des Safer-Shopping Siegels ist die Vermittlerrolle bei Beschwerdeverfahren, worin sich Kunde und Händler bei Uneinstimmigkeiten verständigen können. Bei Missbrauch oder Verstößen droht dem Shopbetreiber der Entzug. Bei „Mängeln“ in Bezug auf die Qualitätskriterien droht TÜV SÜD mit dem Entzug des Gütesiegels.

Trusted Shops

Trusted Shops wurde 1999 gegründet und ist der europäische Marktführer bei der Zertifizierung von Onlineshops. Über 17000 Shops sind derzeit mit diesem Siegel zertifiziert. Bei der Prüfung werden 70 Einzelkriterien in Betracht gezogen. Die Einzelkriterien können zu den Oberpunkten Anbieterkennzeichnung, Datenschutz und Datensicherheit, Produktbeschreibung, Preistransparenz, Lieferinformationen, Zahlung und Käuferschutz, Rücktrittsrecht des Verbrauchers, Kaufpreisrückerstattung, AGBs, Vertragsschluss und Email-Bestätigung zugeordnet werden. Außerdem wird bei Nicht-Lieferung, Nicht-Erstattung nach Rückgabe und Kreditkartenmissbrauch ein Käuferschutz bis zu 2500€ angeboten, wodurch der Kunde noch stärker abgesichert ist. Der Kunde kann jedoch bei der Bestellung einen zusätzlichen Käuferschutz kostenpflichtig abschließen, wodurch eine Absicherung bis zu einer Bestellsumme von 20.000€ garantiert wird. Die Shopbetreiber können außerdem von diversen Extra-Leistungen wie die Integration von Trustcards, Bewertungssystemen, worin Kundenmeinungen, Rezensionen enthalten sind, profitieren. „Fährt man mit der Mouse über das Gütesiegel öffnet sich die Trustcard, die weitere vertrauensfördernde Argumente für Ihre Besucher enthält. Über die Trustcard verdeutlichen Shopbetreiber die Vorteile des Siegels für ihre Kunden“. Der Onlinehändler kann aber auch ein Video von Trusted Shops mit seinem eigenen Logo in seinem Shop integrieren, wodurch die Zusammenarbeit deutlich wird. Wenn es zu Uneinstimmigkeiten kommen sollte, agiert Trusted Shops als Streitschlichter. In solchen Fällen kann sich der Kunde an das Personal von Trusted Shops wenden und professionelle Hilfe in mehreren Sprachen erhalten, wobei es noch nie zu einem Gerichtsverfahren gekommen ist, da die Vermittlung / Streitschlichtung immer zu „einvernehmlichen Lösungen für die Beteiligten führte“. Bei Missbrauch oder Verstößen droht dem Shopbetreiber der Entzug. Die Kriterien für den Entzug unterscheiden sich anhand von diversen Aspekten. Während TÜV SÜD bei „Mängeln“ mit dem Entzug droht, sind bei Trusted Shops nicht nur die Mängel bei Qualitätskriterien gemeint, sondern Aspekte wie Bonität und eine Antwortfrist von fünf Tagen bei Kundenbeschwerden ausschlaggebend.

EHI Geprüfter Onlineshop

Das „EHI Geprüfter Onlineshop“ ist das deutsche Eurolabel Gütesiegel und wird seit 1999 von der EHI Retail Institute GmbH, welches nach eigenen Angaben ein wissenschaftliches Institut des Handels ist, vergeben. Über 350 Online-Shops sind mit dem EHI Gütesiegel versehen. Das Vergabeverfahren erfolgt in 4 Schritten. Zunächst erfolgt die Anmeldung, woraufhin die Prüfung seitens EHI erfolgt. Danach muss der Shopbetreiber bei Bedarf Nachbesserungen zur Optimierung durchführen. Erst dann kann das Gütesiegel verliehen werden. Bei der Zertifizierung erfolgt eine intensive Prüfung der Webseite anhand von Testbestellungen. Dabei wird auch die Sicherheit bei der Übertragung der Zahlungsdaten überprüft. Anschließend wird ein ausführlicher Bericht erstellt, worin die überprüften Kriterien und Stellen mit Nachbesserungsbedarf aufgezeigt werden. Zu den Leistungen zählen auch der telefonische Support sowie ein Mustershop, den die Betreiber sich näher ansehen können. Auch das EHI leistet ein Beschwerdemanagement bei Vorkommen von Problemen im Onlinekauf, worin die Beteiligten unter der Aufsicht von EHI eine optimale Lösung finden können. Außerdem können die Betreiber Vorteile durch die Hervorhebung in Preis- und Produktsuchmaschinen erzielen, von der Expertise der EHI Experten im EHI-Kompetenz-Netzwerk oder auch der Fachzeitschrift Gebrauch machen. Die Vergabekriterien sind auf der Homepage als pdf-Datei offengelegt. Die grundsätzlichen Anforderungen für die Vergabe des Siegels sind u.A. Richtlinien für AGBs, Widerrufsrecht, Jugendschutz, sowie Anbieterkennzeichnung, Produktdarstellung, Preisangaben, Zahlungsbedingungen und ein transparenter Ablauf der Bestellung. Bei Missbrauch oder Verstößen droht dem Shopbetreiber auch hier der Entzug. Beim Euro-Label EHI erfolgt der Entzug bei „Verstoß gegen die Prüfkriterien, formale Kriterien oder die nicht vertragsmäßige Bearbeitung von Kundenbeschwerden“.

Empirische Untersuchung

Ziele und Hypothesen

Um Gütesiegel als ein Entscheidungskriterium bei einem Online-Kauf beurteilen zu können, müssen folgende Kernfragen beantwortet werden.

• Stellen Gütesiegel bei einem Online-Kauf ein Entscheidungskriterium dar?

• Welchen Einfluss haben Gütesiegel bei einem Online-Kauf?

Gleichzeitig bildet die Beantwortung der Fragen die zwei übergeordneten Ziele der Erhebung. Heutzutage sind Onlinegütelsiegel ein fester Bestandteil von Web-Shops. Es besteht also kein Zweifel daran, dass sie einen gewissen Einfluss ausüben. Aber inwiefern sind sie im Bewusstsein des Kunden angekommen? Die bloße Existenz von Gütesiegeln lässt keinen Rückschluss auf ihre Bedeutung in der E-Commerce Branche zu. Deshalb gilt es herauszufinden ob Gütesiegel eine signifikante Rolle spielen oder ob sie bei einer Analyse der Entscheidungsfindung eines Kunden auch vernachlässigt werden können. Die empirische Untersuchung fokussiert sich demnach zum einen auf die Wahrnehmung und die Kenntnisse des Kunden bezüglich Online Gütesiegel. Um dies herauszufinden soll die empirische Untersuchung zur Klärung folgender Sachverhalte beitragen.

• Wissen Personen die Online Güter beziehen was ein Onlinegütesiegel ist?

• Können sie einzelne Gütesiegel identifizieren und unterscheiden oder achten sie lediglich darauf ob ein Webshop ein Gütesiegel vorweisen kann oder nicht?

• Wissen die befragten Personen ob, und wenn ja welche Gütesiegel die "ihre" Web Shops verwenden

• Haben die befragten Personen Kenntnisse über die Leistungen die Onlinegütesiegel bieten?

Ein weiterer Fokus der Erhebung liegt auf der Wirkung von Gütesiegel. Während im ersten Teil festgestellt wurde ob Gütesiegel eine Wirkung haben, soll nun diese Wirkung, falls sie denn existiert, untersucht werden. Der Erhebung liegen folgende Thesen zugrunde. Das Onlinegütesiegel als Entscheidungskriterium hängt auch vom Preis des Produktes ab, das der Kunde erwerben möchte. Es soll demnach die Grenze ermittelt werden ab der der Kunde Onlinegütesiegel als unabdingbar betrachtet. Noch größeres Augenmerk wird auf das Verhältnis der Faktoren gelegt die in die Kaufentscheidung eines Kunden einfließen. Die Ermittlung einer eindeutigen Rangfolge dieser Faktoren wird angestrebt. Ein weites ziel ist es, direkte Korrelationen zwischen Einflussfaktoren zu identifizieren. Anhand solcher Korrelationen könnte man beispielsweise Aussagen darüber treffen für welche Webshops Siegel wichtiger sind und welche Shops diese nicht unbedingt benötigen.

• Welchen Einfluss hat der Preis des angestrebten Gutes?

• Wie wichtig sind Onlinegütesiegel im Vergleich mit anderen Entscheidungskriterien bei der Wahl eines Onlineshops?

• Welche Aspekte wirken sich bei der Wahl eines Onlineshops sind vertrauensbildend beim Kunden aus?

Des Weiteren wurden mehrere Hypothesen aufgestellt, mit dem Ziel durch die empirisch erhaltenen Erkenntnisse Aussagen über die beschriebenen Zusammenhänge ableiten zu können.

• Je größer der Webshop(Umsatz, Transaktionen), umso kleiner die ist Bedeutung von Onlinegütesiegel als Entscheidungskriterium.

• Desto transparenter die Leistungen eines Webshops, desto kleiner die ist Bedeutung von Onlinegütesiegel als Entscheidungskriterium.

• Desto bekannter der Webshop(Medienpräsenz, Umfragewerte), desto kleiner die ist Bedeutung von Onlinegütesiegel als Entscheidungskriterium.

Methodik und Vorgehensweise

Die empirische Studie wird unter Verwendung eines Fragebogens (Fragebogenlänge ca. 3 min.) durchgeführt. Den Fragebogen können sie am rechten Rand einsehen.

Ziel der Befragung: Stellen Gütesiegel ein Entscheidungskriterium bei Onlinekäufen dar?

Zielpersonen: Personen die regelmäßig im Internet Onlinekäufe tätigen (Altersunabhänging)

Soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Berufstand, Nettoeinkommen, höchsten Schulabschluss

Der Fragebogen besteht ausschließlich aus geschlossenen, gestützten, ungestützenFragen sowie numerischen - und Verbalskalierungen

• 
  Geschlechterverteilung
• 
  Einkommensverteilung
• 
  Berufsstand

Der Fragebogen soll evaluieren, ob die Befragten über Onlinegütesiegel Bescheid wissen und welche Bedeutung sie ihnen zuweisen. Verteilt wurde der Fragebogen über Facebook. Dementsprechend sind auch die Teilnehmer kein Querschnitt der Einwohner Deutschlands oder Österreichs.

Ergebnisse

Der erste Teil dieses Abschnitts wird sich gleichzeitig auch mit der ersten Kernfrage beschäftigen. "Stellen Gütesiegel bei einem Online-Kauf ein Entscheidungskriterium dar?". Die empirische Untersuchung hat ergeben das 62 % der Befragten nicht wissen was ein Onlinegütesiegel ist.

• 
  Was ist ein Onlinegütesiegel?

Dies allein zeigt, dass Gütesiegel nicht ausreichend kommuniziert werden. Es ist wichtig klar zustellen, dass der Befragte mit der Verneinung der Frage nicht aussagt, dass ihm Onlinesiegel unbekannt sind. Er weiß lediglich nicht, um was genau es sich handelt. Die Frage beinhaltet in den Resultaten einen Grad an Interpretierbarkeit bezüglich ihrer Präzision. Jeder versteht etwas Anderes unter dem Grad seiner Unkenntnis bezüglich Onlinegütesiegel. Nichtsdestotrotz lässt sich klar feststellen, dass Onlinegütesiegel nicht in Gänze im Bewusstsein von Personen, die online Käufe tätigen, angekommen sind. Um die Unsicherheit der vorhergehenden Frage zu umgehen, wurde den Befragten 3 der am weitesten verbreiteten Siegel im Bildformat vorgelegt. Sie wurden anhand der illustrierten Onlinesiegel Eurolabel, Trustet Shops und TÜV-SÜD gefragt, ob ihnen diese Siegel bekannt sind.

• 
  Verteilung der Antworteten bezüglich bekannter Gütesiegel

Die Ergebnisse zeigen das 57% der befragten Trusted Shops und TÜV SÜD bekannt sind. 11% gaben an, dass ihnen Eurolabel bekannt ist. Während hierbei einerseits auffällig ist das Eurolabel so unbekannt ist, lassen sich die Ergebnisse, auch die gleiche Bekanntheit von Trusted Shops und Tüv Süd, auf die Auswahl der Befragten zurückführen, kommen die Befragten doch größten Teils aus Süddeutschland, wo TÜV-Süd sehr verbreitet ist. Unter der Annahme das die 3 gewählten Onlinegütesiegel im deutschsprachigen Raum zu den Bekanntesten zählen, ist der Bekanntheitsgrad relativ niedrig. Erneut lässt sich feststellen, dass Onlinegütesiegel zwar in den meisten Webshops vorhanden sind, die Kunden wissen jedoch häufig nicht über sie Bescheid. Auf die Frage, ob die Teilnehmer der Untersuchung wissen, welche Gütesiegel ihre bevorzugten Webshops verwenden, konnten nur 12 % der Teilnehmer antworten. Dies unterstreicht den oben beschrieben Zustand noch einmal. Auf die Frage welche Leistungen Onlinegütesiegel bereitstellen könnten, wurde folgendermaßen geantwortet.

• 
  Leistungen die Gütesiegel anbieten

Es besteht demnach durchaus eine generelle Idee welche Leistungen ein Onlinesiegel bieten könnte.
Im zweiten Teil der Untersuchung wird die Wirkung von Gütesiegeln thematisiert. Um dies diskutieren zu können, wurden den Befragten 3 Webshop-Startseiten vorgelegt. Unter den Seiten befand sich ein schlicht-eleganter mittelmäßig frequentierter Webshop der Kleidung vertreibt(Frontlineshop), eine eher unseriös wirkende Webshop für Weihnachtsschmuck der einen geringen Bekanntheitsgrad aufweist und einen geringen Jahresbetrag umsetzt und Amazon, ein weltbekannter Webshop mit einer großen Produktpalette von. Nur der Shop für Weihnachtsschmuck konnte Onlinegütesiegel auf seiner Startseite aufweisen. Die Vertrauenswürdigkeit wird auf einer Skala mit 5 Angabemöglichkeiten von "überhaupt nicht vertrauenswürdig" bis "sehr vertrauenswürdig" bewertet. Um die Ergebnisse rechnerisch zu veranschaulichen wird der schlechtesten Bewertung der Wert 1 zugeordnet bis hin zu besten Bewertung die eine 5 aufweißt.

• 
  Angaben über die Vertrauenswürdigkeit der Webshops

Wie aus den Ergebnissen hervorgeht, wird Amazon als der vertrauenswürdigste Shop angesehen. Mit einer Durchschnittswert von 4,47 befindet sich Amazon zwischen den zwei besten Bewertungen. Die Standardabweichung von ca 0,8 zeigt in welchem Bereich die Teilnehmer ihre Angaben getätigt haben. Dies sagt zum Beispiels aus, dass selbst die niedrigsten Bewerter Amazon immer noch einigermaßen vertrauen obwohl es kein Gütesiegel aufweist. An dieser stelle soll gesagt sein, dass Amazon durchaus Gütesiegel inne hat und dies kann den Befragten bei ihrer Beurteilung natürlich beeinflussen. Shop Nr. 2 Frontlineshop ist ein Webshop für Kleidung mit Sitz in Hamburg. Er wurde mit einem Wert von "4" durchweg als vertrauenswürdig bewertet. Die Standardabweichung ist sehr gering. die Teilnehmer sahen die Vertrauenswürdigkeit des Shops also alle sehr ähnlich. Shop Nr. 3 wurde mit einem Wert von 3 als eher vertrauenswürdig eingestuft. Mit einer Standardabweichung von 1, gab es auch einige Teilnehmer die den Shop als weniger vertrauenswürdig ansahen, Obwohl es der einzige Shop ist, der Gütesiegel aufweißt. Hieraus lässt sich erkennen, dass wohl andere Faktoren bei der Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit eines Webshops stärker ins Gewicht fallen als Onlinegütesiegel. Da diese Erkenntnis bereits in den Hypothesen formuliert wurde, basiert die folgende Frage auf den gerade untersuchten Ergebnissen. Die Teilnehmer wurden befragt, welche der folgenden Faktoren für sie bei Vertrauenswürdigkeit eines Onlineshops entscheidend sind - Ruf/Image, Größe/Bekanntheitsgrad, Gütesiegel, Bewertung anderer Käufer. Die Bewertungsskala reicht von "1 - überhaupt nicht wichtig" bis "4 - sehr wichtig".

• 
  Bewertung der Entscheidungskriterien

Die Bewertung vorhergehender Konsumenten ist mit einem Wert von 3,46 führend, gefolgt von dem Faktor Image mit einem Wert von 3,28. Beide Faktoren weisen eine Standardabweichung von ca 0.75 auf. An dritter Stelle befindet sich der Bekanntheitsgrad eines Webshops mit einem Wert von 2,79. Die Standardabweichung von 0,86. An letzter Stelle befindet sich der Faktor Gütesiegel mit einem Wert von 2,48 und einer Standardabweichung von 0,69. Die Standardabweichungen sind alle relativ ähnlich und ergeben in diesem Fall keine brauchbaren Interpretationen. Es lässt sich auf den ersten Blick erkennen, dass Gütesiegel bei der Wahl eines Webshops nur eine untergeordnete Rolle spielen. Interessant ist, dass die meisten Teilnehmer angegeben haben, nur wenig über Gütesiegel zu wissen, sie hier aber trotzdem als ein wenig wichtig bis wichtig einstufen. Daraus lässt sich schließen, dass Gütesiegeln bei der Kaufentscheidung einfach keine bewusste Beachtung geschenkt wird, obwohl sie nicht als unwichtig eingestuft werden. Insgesamt lässt sich schlussfolgern, dass Onlinegütesiegel als Entscheidungskriterium beim Onlinekauf eher unwichtig sind. Eine andere Interpretation könnte sein, dass Gütesiegel mittlerweile als gegeben betrachtet werden. Um dies zu evaluieren müsste man einen vorher - nachher Vergleich eines Shops mit und ohne Gütesiegel anstellen, was im Rahmen dieser Untersuchung nicht möglich war. Außerdem hat die Untersuchung ergeben, dass Personen nur wenig über besagte Gütesiegel oder ihre Leistung wissen.

Fazit

Vertrauen spielt beim Online-Handel im B2C Markt eine zentrale Rolle. Dies ergibt sich aus der asymmetrischen Informationslage zwischen Kunde und Anbieter. Onlinehändlern ist also geraten, dieser Vertrauenssituation Rechnung zu tragen. Um dies zu bewerkstelligen gibt es Onlinegütesiegel. Sie sollen als Vertrauensintermediäre agieren. Die Vielfalt der Onlinegütesiegel am Markt lässt, nach dem Prinzip von Angebot und Nachfrage, darauf schließen, dass sie ihre Funktion erfüllen. Jedoch scheint es so, als würden sie vom Kunden nicht wirklich angenommen. Die vorgehende empirische Untersuchung und auch andere empirische Befunde zeigen deutlich, dass viele Kunden nicht auf Onlinesiegel achten, nicht wissen was für Funktionen und Leistungen ein Onlingütesiegel bieten kann oder dass es sie überhaupt gibt. Es sind andere Faktoren, die die Vertrauenslücke im Onlinehandel schließen, beispielsweise Bewertungen anderer Käufer. Um das Thema abzuschließen, wollen wir hiermit einen Versuch wagen, wie Onlinegütesiegel in Zukunft eine wichtige Rolle spielen könnten. Wie aus der Umfrage hervorgegangen, sind die Bewertungen von Käufern schon jetzt das wichtigste Entscheidungskriterium bei einer Kaufentscheidung. Dies muss aber nicht heißen, dass Gütesiegel keine Daseinsberechtigung haben. Sie könnten alle Bereiche eines Unternehmens begleiten und überprüfen Kriterien, die der Käufer nicht bewerten kann. Zum Beispiel eine ökologisch korrekte Herstellung, das Einhalten von Jugendschutzgesetzen oder einer fairen Mitarbeiterpolitik. Eben alle Bereiche in die der Kunde kein Auge werfen kann. Außerdem sollten Gütesiegel und zertifizierte Onlineshops in Zukunft, unabhängig von ihrem Anwendungsgebiet, die Leistungen der Gütesiegel mehr in den Vordergrund stellen.