Kurs:E-Marketing 2/ThemenWS1314/PR im Zeichen des Web 2.0

Einleitung

Im Rahmen der Lehrveranstaltung E-Marketing 2 ist das Ziel dieser Seminararbeit, die Vielseitigkeit und den allgegenwärtigen Nutzen der Public Relations, kurz PR, im Web 2.0 aufzuzeigen und näher zu analysieren. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ergeben sich mit der PR im Web 2.0 neben neuen Anforderungen für die Unternehmenskommunikation ebenfalls auch neue Chancen und Risiken bei der öffentlichen Selbstdarstellung im virtuellen Raum. In Zeiten der stetigen Weiterentwicklung des Webs und dessen Anwendungen, wie zum Beispiel soziale Netzwerke, Podcasts und Blogs, steigt auch die Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes PR in Hinsicht ihres Einflusses, ihrer Zielgruppe und ihrer Effektivität.

In dieser Arbeit erfolgt einleitend eine begriffliche Betrachtung der Grundlagen, wobei hierzu in die der PR und in die des Web 2.0 in Verbindung mit dem Social Media Marketing differenziert wird. Der Kern dieser Ausarbeitung unterteilt sich anschließend in zwei Teile. Dazu wird im ersten Teil ein Blick auf das Einsatzgebiet des Web 2.0 in der PR gewährt und dabei insbesondere auf die ausgewählten Instrumente Facebook und Twitter eingegangen. Der zweite Teil des Betrachtung liegt bei den Chancen und Risiken, die sich durch die Art der neuen Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 ergeben. Neben der Theorie wird mit Best Pratices und Worst Cases versucht passende Beispiele aufgezeigen. Nach einer anschließenden Betrachtung des Rechtsrahmen, erfolgt in einem Resümee die zusammenfassende Strukturierung der wichtigsten Erkenntnisse und Ergebnisse.

Begriffliche Grundlagen

Die PR und das Web 2.0 sind vielschichtiger und komplexer als auf den ersten Blick erscheint. Im folgenden Abschnitt wird auf die begriffliche Betrachtung der einzelnen Grundlagen und insbesondere beim Web 2.0, auf die Verbindung mit dem Social Media Marketing oberflächlich eingegangen.

Grundlagen der PR

Die Public Relations stehen in diesem Zusammenhang für ein breit gefächertes und komplexes Tätigkeitsgebiet und beschäftigt sich mit der Wirkung in der eigenen Außendarstellung und dem Kontakt mit der allgemeinen Öffentlichkeit. Wortwörtlich übersetzt hat der Begriff PR laut Literatur zwei verschiedene Bedeutungen. Einerseits spricht man von 'öffentlichen Beziehungen' und andererseits von 'Beziehungen zur Öffentlichkeit'. Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff PR am häufigsten mit der "Presse- und Öffentlichkeitsarbeit" assoziiert. Diese Definition wurde in den 1960er Jahre vom damaligen deutschen PR-Lehrbeauftragten Prof. Dr. Alber Oeckl eingeführt. Die Ziele der PR definieren sich ganz allgemein mit der Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person; das Aufbauen eines Images und die Schaffung von Akzeptanz und Vertrauen beim Kommunikationspartner. Aus der Perspektive der Kommunikationspolitik gehören die Public Relations, neben der klassischen Werbung, des persönlichen Verkaufs, des Direktmarketing und anderen Instrumenten zum Kommunikationsmix. (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Kommunikationsmix

Dabei gilt es in der PR anhand umsichtiger Planung, fachlichem Wissen und praxisorientierter und theoretische Erfahrung die Wirklichkeit durch gezielte Kommunikation zu gestalten und zu organisieren. Im Laufe der Zeit gewannen die Public Relations im Schatten der Werbung immer mehr an Bedeutung, was sich auch direkt auf budgetäre Maßnahmen in Unternehmen auswirkte. Die PR zielt im Gegensatz zur Werbung auf nachhaltige Effekte wie das Image, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen einer Marke, einer Person oder eines Unternehmens ab. Da viele der Mechanismen und Konzeptionen gegenseitig aufeinander aufbauen, ist es trotz der vielen Unterschiede essentiell, die richtige Mischung aus der Zusammenarbeit zwischen der Werbung und der Public Relations zu finden. Für die Übertragung dieser Kommunikation sind jedoch die Medien als Übermittler und Filter notwendig.

Grundlagen des Web 2.0 und des Social Media Marketing

"In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes."

- Andy Warhol, 1968

Diese im Jahr 1968 getätigte Aussage des amerikanischen Künstler Andy Warhol beschreibt treffend die heutige Entwicklung des Word Wide Webs und die damit verbundene soziale und gesellschaftliche Entwicklung der heutigen Zeit. Mit neuartigen, interaktiven Web 2.0 Plattformen verändert sich die Selbstdarstellung und die neue Art der Aufmerksamkeit.

Seinen Anfang fand das heutige Internet mit dem Projekt 'ARPANET', entwickelt vom US-Verteidigungsministeriums im Jahr 1962. Erstmals zugänglich für Privatanwender und Unternehmen war das Web mit seiner ersten grafischen Benutzeroberfläche 'Mosaic' im Jahr 1993. Vier Jahre später zählte das Internet bereits 45 Millionen Nutzer. Schätzungen im Jahr 2009 ergaben, dass zu diesem Zeitpunkt eine Milliarde Internetnutzer weltweit existierten. Dieser exponentieller Anstieg ist bis zu heutigen Zeit großteils ungebrochen. Die Abgrenzung zwischen Web 1.0 und Web 2.0 gestaltet sich auf Grund des rasanten Wachstumes als sehr schwierig und ist nicht eindeutig definierbar. Der (umstrittene) Oberbegriff Web 2.0 wurde 2004 erstmals im Zuge einer Brainstorming-Session für eine Internetkonferenz genannt.

Das Web 2.0 definiert sich als eine Verschmelzung von sozialen und technischen Aspekten und beschreibt die Veränderung im Nutzungsverhalten des Internets im Zusammenhang mit dessen Weiterentwicklung. Dabei steht die neue Art der Nutzung des Internets als Evolution des World Wide Webs, wobei statt der reinen Informationsverarbeitung nun der Nutzer uns sein interaktiv eingebrachter Inhalt, der sogenannte content, im Vordergrund steht. Dieser Effekt wird durch die vereinfachte Nutzung von Benutzeroberflächen verstärkt. Der Nutzer verändert sich vom einfachen Konsumenten, zum Ersteller und aktiven Mitgestalter der virtuellen Welt.

Diese individuell erstellen Inhalte in Form von Text, Bildern, Videos und Audio auf Plattformen des Web 2.0 für einen ausgewählten Kreis oder für die Allgemeinheit publiziert, kann man als Social Media bezeichnen. Dabei dreht sich das Social Media um das wirksame veröffentlichen von sogenannten User-generated Content in bestimmten Medien oder Kanälen des Webs.

Einsatz des Web 2.0 in der PR

Die mittlerweile zu einem Großteil digital ablaufende Kommunikation der Menschen hat langfristige Folgen für die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen nach sich gezogen. Zum einen hat das Aufkommen von einer unzählbaren Menge an neuen Kanälen und Diensten immense Chancen für Unternehmen um sich selbst ständig zu präsentieren, andererseits hat die veränderte Medienarbeit das Vorhandensein von speziell ausgebildeten Kommunikationsverantwortlichen, die das sich konstant ändernde Erscheinungsbild beobachten und dem Internet besondere Aufmerksamkeit widmen müssen. Eine Ausweitung der Möglichkeiten von beiden Seiten, also von Unternehmen wie Nutzern, macht die Kombination von Push- und Pull-Medien aus, da dadurch die wechselseitige Zusendung wie auch Bereitstellung von Daten, Fakten und Informationen gegeben ist. Somit kommt es zu einem kontinuierlichen Dialog aller Stakeholder, wodurch die Public Relations von allen Seiten beeinflusst werden können, aber auch ständig angepasst und auf den neuesten Stand gebracht werden müssen.

Die diversen Einsatzmöglichkeiten reichen von online-gerechten Pressemitteilungen über spezielle Versand-Service, Pressekonferenzen die online abgehalten werden, Clipping Services bis hin zu Online-PR-Portalen. Der Online-Pressebereich wird durch diese Instrumente geprägt von einem modernen Austausch mit Medienvertretern, zu einer professionellen Austauschplattform. Außer Acht gelassen dürfen hier natürlich nicht die diversen Herausforderungen wie zum Beispiel Social Media Newsrooms, Social Media Releases, RSS und SEO-PR, die dringend den Werkzeugkoffer des Mediendialogs ergänzen müssen.

Aufbruchstimmung hin zum Mitmach-Web

Wie bereits erwähnt ermöglicht das Internet die PR als Austauschprozess aller agierenden Internet-User zu gestalten. Die neuen Kommunikationspraktiken sind im Social Web durch folgende Elemente gekennzeichnet:

• jeder User kann publizieren
• Feedback kann von jedem an jedem Ort zu jeder Zeit gegeben werden, um somit einen Dialog zu starten
• im Internet wird mit einer viel freieren, lockeren Sprache hantiert
• frei verfügbares Wissen ist zugänglich und kann geteilt werden
• flache Hierarchien und die durch Vernetzung entstehende Reputation

Jeder kann publizieren

Im Internet sind die technischen Schwellen ausreichend niedrig, dass jeder Nutzer theoretisch die Möglichkeit hat, eigene Werke zu publizieren. Dennoch ist der Großteil der im Internet agierenden Menschen Teil der lediglich konsumierenden Masse. Genau dieses Publikum kann das Unternehmen mit Wissen versorgen und auf dem aktuellen Stand bringen.

Jeder kann Feedback geben und Dialoge beginnen

Meinungen werden im Internet aus Gesprächen gebildet, die im Social Web über Facebook, Twitter oder Blogs ablaufen. Ein Unternehmen muss daher seine PR-Informationen möglich attraktiv aufbereiten, damit sich die Menschen eine Meinung bilden können, die möglichst positiv ausfallen soll. Aufgrund des immensen Konkurrenzdrucks im Internet muss das Unternehmen in den Gesprächen der Internet-User aktiv teilnehmen, Position beziehen und eigene Meinungen teilen, um somit präsent und sichtbar zu sein und auch langfristig zu bleiben.

Informationen im Social Web werden von Usern produziert, geteilt, verändert, aufgenommen und verbreitet, und das von einer stets wachsenden Anzahl von Akteuren. Der Internet-User ist somit ein Gesprächspartner für andere User, wie auch für Unternehmen und löst gerade die Journalisten in der Rolle als Informationsvermittler immer öfter ab. PR-Verantwortliche erhalten neben den Journalisten dadurch eine schier unendliche Anzahl an neuen Gesprächspartnern, die schnellstmöglichen und einfachen Zugang zu jeder Form von Information erwarten.

Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt

Im Web 2.0 wird ein ganz eigener Wortschatz verwendet, der als verbindendes Element dient und somit den Community-Gedanken verstärkt. Die Wahl der Sprache bedeutet für einen Menschen intuitiv Entscheidungen zu fällen je nachdem mit wem wo zu welchem Zeitpunkt geredet wird. Der Umgang im Social Web ist ein lockerer, die User sind zwar offen für jeden Austausch, aber dennoch wird stark auf Sprache, Inhalt, Rechtschreibung und die passenden Ausdrücke geachtet.

Wie aber soll ein Unternehmen am besten die User ansprechen um das Spannungsfeld von Authentizität und Sachlage richtig auszubalancieren? Eine auf Twitter und Facebook gestellte Frage, ob ein Unternehmen im Web als Ansprache "du" oder "Sie" wählen sollte kamen unterschiedliche Resultate zum Vorschein. Die Twitter-Benutzer stellten das Unternehmen und seine Kultur in den Mittelpunkt. Facebook-Mitglieder andererseits waren mit der Wahl von "du" auch einverstanden, da die Mitglieder untereinander bleiben. Ein Unternehmen gibt im Internet Informationen über sich preis und macht es damit möglich, dass andere Menschen mit gleichen Interessen sich dazu gesellen und somit virtuelle Gemeinschaften gegründet werden. Wichtig ist nur, dass die Firma sich so gibt, wie sie ist und somit authentisch bleibt.

Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt

Im Web 2.0 bringt jeder User seine persönlichen Erfahrungen und sein eigenes Wissen ein und man arbeitet ohne Hierarchien oder starre Organisationsstrukturen gemeinsam an Projekten. Organisationen müssen sich und ihre PR dahingehend öffnen und den Usern Vertrauen entgegenbringen, um das benötigte Know-how oder die benötigten Informationen beziehungsweise Daten der Menschen zu erhalten. Wichtig ist für ein Unternehmen, die Menschen mittels Crowdsourcing für die Ideenentwicklung zu begeistern, den Kunden zuhören wenn es um Reklamationen geht und Communities als Chance für Verbesserungen sehen.

Flache Hierarchien, Reputation entsteht durch Vernetzung

Die Beziehungen der Menschen im Social Web beruhen auf gemeinsamen Interessen und man erreicht sozialen Status durch gute Vernetzung und aktives Beitragen zur Gemeinschaft. Verbindungen sind in Communities wie Facebook oder Twitter so ausgelegt, dass sie schnell sichtbar sind und die veröffentlichten Informationen für weitere Vorschläge genutzt werden. Die Kontaktnahme für ein Unternehmen ist durch die kaum vorhandenen Barrieren leicht, aber bestehende Kontakte müssen stets gepflegt werden, um das Interesse des Users am Unternehmen aufrecht zu erhalten.

Interaktion und Interaktivität

Die beiden Begriffe Interaktion und Interaktivität mögen zwar ähnlich klingen, deuten aber auf zwei vollkommen unterschiedliche Aspekte der Kommunikation hin. Bei der Interaktion besteht eine wechselseitige Kommunikation der Menschen die aufeinander bezogen ist. Die kommunizierenden Menschen müssen sich nicht unbedingt am gleichen Ort befinden, sind aber dennoch auf vielfältige Weise miteinander verbunden, wie zum Beispiel Freundschaft, Bewunderung oder gleiche Interessen. Kurz gesagt handelt es sich bei der Interaktion um einen wechselseitigen Austausch zwischen Menschen.

Kann ein Nutzer mit Hilfe von Anwendungen in ein Geschehen steuernd eingreifen so ermöglicht das Interaktivität. Im Social Web sind Beispiele dafür unter anderem personalisierbare Videos, in denen der Spieler wahlweise sich selbst und oder seine Facebook-Freunde einfügen kann und somit den Spielverlauf und die Mitspieler frei gestalten kann. Interaktive Spiele oder Social-Media-Plattformen sind auf die aktive Beeinflussung der Mitglieder ausgelegt, die ausgehend von den vorhergegangen Bewegungen der Nutzer Vorschläge für weitere Freunde, Seiten oder Themen liefern.

Formen von Online-PR

Die modernen Online Relations zeichnen sich im Internet durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit mit bestehenden wie auch neuen Zielgruppen ab. Die PR-Abteilung orientiert sich dabei an den Zielen der Unternehmenskommunikation mittels Websites, E-Mails, Chats, Foren, Blogs und Sozialen Netzwerken. Zielgruppen dabei sind Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer, Medien oder auch einzelne Gruppierungen der breiten Öffentlichkeit. Aufgabe dabei ist es, Zielgruppen Informationen bereitzustellen, der Aufbau von Kontakten im Netz und deren Pflege, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und das Image mit realen, authentischen Informationen und Dialogen aufzubessern. Die Online Relations bieten durch ihre exakte, flexible und zielgenaue Zielgruppenansprache ein immenses Potenzial um Nutzer nicht nur zu einer Wahrnehmung der Informationsangebote zu bringen, sondern zu Dialogpartnern zu machen.

Public Relations im Internet lassen sich laut Professor Thomas Pleil aus Deutschland in drei Typen und daher auch in drei Zeitphasen unterteilen:

• Digitalisierte PR: Informationen werden in digitaler Form auf der Unternehmenswebsite bereitgestellt und dient der Selbstdarstellung. Menschen, die die Homepage besuchen agieren lediglich als Informationsrezipient.
• Internet-PR: In dieser Phase wird ein indirekter Rückkanal für die Anspruchsgruppen zum Unternehmen hinzugefügt um die weiterhin nur monologisch ablaufende Kommunikation mittels Nutzerbefragungen, Feedback-Formularen und Usability-Tests zu erwarten und somit stärker an die Zielgruppenanforderungen anzupassen.
• Cluetrain-PR: Die letzte Phase zeigt den Wandel des Verhältnisses von Unternehmen zu Kunden und stellt den Dialog als strategisch wichtigen Bestandteil des Beziehungsmanagements in den Mittelpunkt. In dieser Phase treten User und Produser erstmals als wirkliche Kommunikationspartner für das Unternehmen auf.
  

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass gerade in diesem (vor-)medialen Raum innerhalb kürzester Zeit Meinungen, Trends und Informationsflüsse entstehen, die es von Seiten der Unternehmung zu beobachten gilt. Lässt man diese Chance vorüberziehen, sind in der hochvernetzten Zeit von heute negative Entwicklungen fast sicher vorprogrammiert.

Ausgewählte Instrumente

Facebook

Das soziale Netzwerk Facebook basiert darauf, dass sich Menschen miteinander anfreunden, nach dem Versand einer Freundschaftsanfrage, die bestätigt werden muss. Somit ist es ein Wechselspiel der Parteien, im Gegensatz zu Twitter, wo einseitige Beziehungen üblich sind. Facebook ermöglicht es jedem Menschen, Unternehmen, oder jeder Organisation Gruppen oder Seiten zu gründen und damit Fans zu sammeln.

Schneeballsystem und Vernetzung

Als offenes System, in dem jeder Nutzer Zugriff auf eine Vielzahl an Applikationen, Erweiterungen, Social-Web-Plattformen und Unternehmensdaten hat, besteht Facebook aus einer vernetzten Menge an Informationen. Diese Vernetzung wird schrittweise konstant ausgebaut durch das Teilen von Texten, Bildern, Videos, Links und Spielen und dem wichtigen "Gefällt mir"-Button.

Wieso brauche ich eine Facebook-Seite?

Fast auf jeder Unternehmens-Homepage findet man heute einen Link zur dazugehörenden Facebook-Seite, oftmals inklusive einer Auswahl an Bildern mit "Gefällt mir"-Button. Die Facebook-Präsenz ist essentiell für den Erfolg und daher braucht die Seite konsequente Betreuung um ständig up-to-date zu sein. Wichtig ist hier auch die Interaktivität mit den Nutzern beziehungsweise Fans der Facebook-Seite. Schnelle Beantwortung von Fragen, Eingehen auf Ideen oder Vorschläge und ein ständig möglicher Dialog ist den Nutzern von Facebook wichtig, um den Kontakt langfristig erfolgreich zu pflegen.

Feedback für Unternehmen

Der Button "Gefällt mir" auf Facebook zeigt dem Unternehmen auf direkte Weise, dass der Beitrag von einem Internet-User positiv aufgenommen wird, wodurch eine sofortige Rückmeldung erfolgt. Dadurch resultiert bestenfalls ein Dialog, wodurch konstantes Feedback möglich ist und das Unternehmen sich im Internet-Hirn des Users speichert. Jeder Fan auf einer Facebook-Seite gibt Hinweise, welche Beiträge eines Unternehmens bevorzugt wiederholt aufgerufen werden. Weiter liefern diese Seiten diverse demografische Daten, sowie Informationen zu Interaktionen durch den "Gefällt mir"-Button und durch Kommentare. Natürlich dienen auch Abmeldungen als Feedback für das Unternehmen und deuten auf Änderungs- oder Anpassungsbedarf hin.

Analyse-Tool für Facebook-Seiten

Das Netzwerk bietet mit Facebook Insights ein Instrument, dass es ermöglicht, die eigene Facebook-Seite zu analysieren. Mit dessen Hilfe kann man sehen, welche Fanseiten man als Administrator inne hat und sogar die Entwicklung der Anzahl an Fans wird aufgelistet. Unter anderem kann man die tägliche Aktivität der Nutzer analysieren, wie viele Besucher die Fanseite hat, wie viele "Gefällt mir" das Unternehmen hat und auch wer wann einen Kommentar auf der Pinnwand verfasst hat. Dies ermöglicht dem Unternehmen demografisch aufzuschlüsseln, welche Regionen, Altersgruppen, Interessensverbände man für die zukünftigen PR-Aktivitäten noch genauer betrachten sollte.

Twitter

Twitter ist ein weiteres Tool in Social Media. Der Texteintrag, den man veröffentlichen kann, ist mit 140 Zeichen ( = Tweet) beschränkt. Der User kann Twitter nicht nur über den Computer oder Laptop erreichen, sondern ist auch einfach über Mobiltelefone zu steuern. Verschiedene Applications lassen den User tweeten wann und wo er/sie will.
Twitter hat verschiedene Nutzenfunktionen: nicht nur das Veröffentlichen von Kurztexten, sondern auch Antwortmöglichkeiten auf diese Postings. Wie bei Facebook ist der User im Stande anderen Usern zu folgen und somit einen Kommunikationskreis aufzubauen. Auf Tweets von Usern kann der 'Twitterer' auch antworten.
Ebenfalls wird das Suchen nach alten Tweets vereinfacht: Man verseht sie mit Hashtags. Zu jedem Posting kann man Hashtags ( # ) schreiben. So werden sie besser und schneller von anderen Usern gefunden. Man kann auch Hashtags 'followen'. Diese verfolgten Hashtags, werden neben den verfolgten Usern auf der eigenen Wall zeitlich dargestellt.
Im Juni 2009 lag die Zahl der Twitter-Nutzer bei weltweit 44,5 Mio. Bis 2013 ist diese Anzahl auf 213 Mio. gestiegen. Die größte Anzahl der Twittern liegt in den USA, in Deutschland und Europa steigt der Trend Twitter und wird immer häufiger genutzt.
Wie auch auf Facebook sind auf Twitter viele Unternehmen vertreten. Es erleichtert die Kommunikation und lässt die Firma präsent wirken.

PR Guidelines im Web 2.0

Um gewissen Risiken aus dem Weg zu gehen und die Vorteile des Social Media besser und konsequenter nutzen zu können, gibt es Richtlinien, an denen sich ein Unternehmen orientieren kann. Folgende Guidlines wurden aus Bernhard Jodeleit Buch Social Media Relations entnommen.

• Transparenz

„Je transparenter ein Unternehmen handelt, desto vertrauenswürdiger wirkt es“ – zu diesem Schluss kommt eine Pilotstudie der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Unter Transparenz versteht man die öffentliche Äußerung eines Mitarbeiters von einem Unternehmen. Will sich ein Mitarbeiter im Web zu einem Thema äußern, dann soll dies nicht anonym , sondern unter eigenem Namen geschehen.

• Vertraulichkeit

Die veröffentlichte Information muss vertraulich und der Wahrheit entsprechen. Falls Informationen über Stake-Holders, Lieferanten usw. preisgegeben werden, dann nur mit dessen Zustimmung.

• Effizienz

Mitarbeiter dürfen ihren Job nicht vergessen. Verbringen sie zu viel Zeit im Web 2.0 während der Arbeit, muss ein Gespräch mit den Vorgesetzten eingeleitet werden.

• Geltendes Recht

„Die Mitarbeiter sollten immer wieder daran erinnert werden, dass Verstöße gegen Urheber- und Persönlichkeitsrechte im Web unbedingt vermieden werden müssen.“

Chancen und Risiken der PR im Web 2.0

Bevor der 'Twitter-Boom' losging, wurde Social Media Marketing eher gering geschätzt und betrachtet. Erst nach dem der Twitter-Hype losging, der ungefähr ein Jahr lang andauerte, hat sich dies grundlegend geändert. Davor war von „Bürgerjournalismus“ und schlechtem Bloggerjournalismus die Rede. Durch Facebook und andere Social Media Seiten ist eine gigantische und schnelle Reichweite von Kommunikationsarten entstanden. In diesen Kommunikationsraum, in dem Millionen von Menschen anwesend sind und sich mit Informationen austauschen, kann es passieren dass durch schlechte PR oder andere Missgeschicke das Image einer Person oder eines Unternehmens für immer geschädigt werden. Natürlich kann auch das Bild einer Firma immens gebessert werden und anstatt einer Rufschädigung erlangt man noch mehr an Bekanntheitsgrad.

Chancen / Best Practices

Viele denken Social Media PR sei kostengünstig. Neben klassischen Werbe- und PR-Kampagnen hat es zwar einen Kostenvorteil, jedoch braucht eine gute, aktive und erfolgreiche Social Media Kampagne doch jede menge Zeit und Geld.

• Unternehmen- und Markenloyalität aufbauen

Social Media kann Firmen dabei helfen, Klienten länger und interessierter an einer bestimmten Marke zu halten. Da die Konsumenten durch beispielsweise eine präsente Facebook-Seite einer Firme schnelle Informationen erhalten, wirken Unternehmen, die sich auf Facebook oder anderen Social Media Seiten aufhalten, sympathisch. Fans und Follower sind in der Lage Fragen zu stellen, ebenso aber ist es möglich, dass die Firma in direkten Kontakt mit den Endverbrauchern steht und somit auch Fragen an dessen Fans und Follower stellen kann.

• Potenzial der schnellen Kommunikation ausschöpfen

Durch Social Media können schnell Kontakte geknüpft werden, die mit klassischen Instrumenten viel zu Zeitaufwändig wären. Ebenso können diese Kontakte schnell und einfach gepflegt werden. Auf Social Media ist die Hemmschwelle wesentlich geringer und so kann leicht unternehmensübergreifende Zusammenarbeit entstehen.

• Direkter Dialog zwischen Unternehmen und Endkonsumenten

Ein weiterer Vorteil von Web 2.0 liegt darin, dass die Konsumenten direkt mit dem Unternehmen in Verbdinung treten können. Wie bereits erwähnt können Unternehmen auch so einen Dialog mit Klienten starten und andersrum. Ob sie eine Umfrage auf Facebook starten, ein Gewinnspiel oder nach Verbesserungsvorschlägen bitten - immer ist der Konsument eingeschlossen und ist in der Lage seinen Input einzubinden.

• Word of Mouth

Informationen verbeiten sich sehr schnell im Web 2.0 und können auch so Chancen bieten. Allerdings verbreiten sich gute als auch schlechte Nachrichten wie ein Laubfeuer.

Risiken / Worst Cases

Soziale Netzwerke sind zwar eine große Bereicherung für die Kommunikation, allerdings entstehen dadurch auch Krisen und Probleme. Die Nutzer können zwar ungehindert und frei publizieren, das wiederum ein Vorteil ist, allerdings sind diese Publikationen nicht immer verifiziert oder entsprechen nicht der Wahrheit. Somit entstehen Gerüchte und sind nicht immer von Vorteil für Unternehmen oder einzelne Personen.
Da Social Media ein breites Publikum abdeckt, das zu jeder Zeit von jedem Ort uneingeschränkt genutzt werden kann, ist das Kommunikationsvolumen sehr hoch. Eine Firma muss diese Ressourcen bereitstellen können um eventuell schnellen Anfragen von Klienten oder diverse Serviceleistungen usw. abdecken können. Falls dies nicht möglich ist und keine schnelle Reaktion geboten wird, wächst meist die Unzufriedenheit des Konsumenten. Somit wird auch das Image des Unternehmens geschädigt. Um eine schnelle Reaktion auf Kundenanfragen gewährleisten zu können, sollte ein Unternehmen Social Media Tätigkeiten im Auge behalten können. Am besten geschieht dies durch eigene Mitarbeiter bzw. ein eigenes Social-Media Department oder durch professionelle Monitoring tools. So hat man ein schnelleres Reaktionsvermögen für negative Strömungen und Anfragen. Auch sollte die Social Media Seite des Unternehmens immer wieder neu geupdated werden d.h. auf den neuesten Stand gebracht werden. Falls eine Firma ein Blog führt, muss dieser regelmäßig aktualisiert werden. Ebenfalls müssen die publizierten Artikel des Blogs einen gewissen Inhalt präsentieren um die LeserInnen immer wieder dazu zu bringen den Blog zu lesen und Interesse daran zu entwickeln.

Ebenfalls sollte das Krisenpotential nicht unterschätzt werden, da zwar auch positive Informationen schnell verbreiten werden können, negative Kritik und Fehler sehr schnell im Umlauf geraten. Es können auch sogenannte Shitstorms entstehen. Das ist eine Welle an Kritik mit der eine Marke entsprechend schnell reagieren sollte.

Beispiele für bekannte Shitstorms

• Deutsche Bahn und ihr Chefticket
  

Im Jahr 2010 hat die Deutsche Bahn für ihr neues 'Chef-Ticket' auf Facebook geworben. Das Chef Ticket sollte 25€ kosten und es einem ermöglichen durch ganz Deutschland mit der Deutschen Bahn zu reisen. Sie eröffneten eine neue Facebook Seite um schneller ein größeres Publikum anzusprechen. Stattdessen wurde diese Facebook Seite von den Klienten genutzt um ihren Frust über die Deutsche Bahn loszuwerden. Von gehässigen, kurzen Kommentaren, wie „Scheiss Deutsche Bahn“ bis zu ganzen kritisch auseinandersetzenden Diskussionen reichen die negativen Feedbacks. Die Verantwortlichen dieser Facebook-Seite reagieren mit Schweigen. Nur Fragen bezüglich des Cheftickets werden rasch beantwortet. Diese Werbeaktion wurde schnell von der Deutschen Bahn beendet und die Seite wurde geschlossen.

• Amazons schlecht bezahlte Leiharbeiter
  

ARD veröffentlichte eine Dokumentation über Amazon.com, dem Online-Versandhaus. In dieser Dokumentation wurden die schlechten Arbeitszustände von ausländischen Leiharbeiten dargestellt. Ebenso, dass diese einen unter bezahlten Lohn erhalten und in Massenunterkünften übernachten. Nach dieser Dokumentation hagelte es auf Amazons Facebook-Seite mit negativen Kommentaren. Diese Seite wurde eigentlich für ein Gewinnspiel erstellt, doch nutzen die Personen diese Seite um ihre Kritik auszulassen. „Ekelerregend, menschenverachtend, unglaublich - das sind drei Worte aus mehreren Tausend Kommentaren” die auf diesem Gewinnspiel gepostet wurden. Viele Nutzer riefen auch zu einem Boykott auf. Amazons Reaktion war Schweigen. Ab und zu wurden auch positive Kommentare gepostet um Amazons Ruf zu verteidigen, jedoch nimmt man an, dass Mitarbeiter von Amazon das beruflich getan haben.

Das Risiko bei Social Media Aktivitäten liegt nicht nur im Unternehmen selbst, sondern auch bei dem einzelnen Individuum. Das Unternehmen hat nicht die Kontrolle über dessen Mitarbeiter. Ob ein Mitarbeiter Social Media Aktivitäten ausübt, bleibt bei ihm überlassen und ist meistens auch nicht in dem Wissen der Firma. Justine Sacco war eine PR Managerin bei IAC/InterActive Corp. Nach einem rassistischen Tweet verlor sie ihren Job.

Abb. 2: Justine Saccos Tweet

"Going to Africa. Hope I don't get AIDS. Just kidding. I'm white!"
Sie war gerade unterwegs nach Afrika als sie diesen Tweet veröffentlichte. Zu diesem Zeitpunkt war ihr Bekanntschaftsnetzwerk auf 500 Follower beschränkt. Nach diesem Posting, als sie im Flugzeug saß, wuchs die Anzahl an Followern und Retweetern immens. Über zwei tausend negative Antworten erhielt Justine Sacco binnen weniger Stunden. Um die Suche nach Antworten von Justine Sacco zu erleichten hat man sogar Hashtags auf Twitter für diesen Vorfall erstellt. Mit #HasJustineLandedYet wurde ein ganzer Hype aufgebaut. Nach einigen Stunden fingen sogar sich Fluggesellschaften einzuschalten um Werbung für ihre Flugzeuge mit Internetverbindung zu machen. Kurz vor Justines Landung wartete die ganze Twitter-Gemeinschaft ab, was ihre Antwort sein wird. Nachdem sie gelandet ist, hat sie den Tweet einfach gelöscht. IAC/InterActive Corp hat sich für ihr Verhalten entschuldigt und sie wurde entlassen. Nach einiger Zeit hat auch Justine einen neuen Tweet veröffentlicht in dem sie sich entschuldigte.

Rechtsrahmen für PR im Web 2.0

In Zeiten von steigenden Urheberrechtsverletzungen im World Wide Web stellt sich die Frage nach verbotenen und erlaubten Inhalten in einem virtuellen Raum. Aus diesem Grund befasst sich der folgende Abschnitt mit den Rechtsthemen der PR im Zeichen der Web 2.0. Generell handelt es sich hierbei um grundlegende Regeln, da sich wegen der Größe und Komplexität des Themengebietes kein allumfassendes Regelwerk zusammenstellen lässt.

Allgemein kann man sagen, dass Gesetze der wirklichen Welt auch für das Internet gelten. Darunter fällt das Urheberrecht, welches Exklusivrechte an eigenen Werken schützt. Dabei muss der Inhalt ein gewisses Maß an Schöpfungshöhe und Individualität vorweisen. Fotos sind generell umfassend rechtlich geschützt. Es besteht allerdings aus Seiten des Erstellers die Möglichkeit, Werke unter einer freien Lizenz zu veröffentlichen. Solche Lizenzbedingungen nennt man "Creative Commons" und sind mit dem Open-Source Trend im Softwarebereich zu vergleichen. Dies ist aus der Sicht von Unternehmen insofern sinnvoll, wenn Medien oder Blogger Inhalte des Unternehmens geplant und gezielt weitergeben sollen.

Beim Auftritt auf Social-Media-Plattformen ist es sehr wichtig, auf den richtigen Nutzernamen, das richtige Profilbild und die Einhaltung des Datenschutz- und Urheberrechts zu achten. Bei der Auswahl des Nutzernamen ist besonders auf bestehende Marken- und Namenspatente Rücksicht zu nehmen. Dabei darf nicht der Eindruck der Verwechslungsgefahr entstehen, ansonsten hat der eigentliche Marken- oder Namensinhaber das Recht, abzumahnen. Generell gilt, wie im realen Raum, ein Verbot des unlauteren Wettbewerbs gemäß dem österreichischen Unlauterer-Wettbewerbs-Gesetz (UWG). Das bedeutet, dass gewerbliche Kommunikation bzw. PR im Web auch als solches dargestellt werden muss. Das gilt sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für eine etwaige externe Agentur, die im Name des Unternehmens auf Social Media Plattformen handelt. Auf Basis dieser Gesetzeslage sind daher Guerilla-Marketing und Astroturfing rechtlich eigentlich verboten, obwohl sie in der Praxis häufig praktiziert werden.

Für einen professionellen und seriösen Auftritt bedarf es ebenfalls an einem Profilbild. Hierbei ist besonders darauf zu achten, dass sich die Eigentumsrechte des verwendeten Bildmaterials im eigenen Besitz befinden. Außerdem ist auch das Urheberrecht von eventuellen fremden Bildmaterial einzubeziehen, da hingegen der allgemeinen Annahme, diese Inhalte sehr wohl rechtlich geschützt sind und man im Ernstfall dafür zur Rechenschaft gezogen werden kann. Ein weiterer Faktor ist das Persönlichkeitsrecht der Menschen auf den Bildern. Sollte man zum Beispiel Fotos von Mitarbeitern auf der Social Media Plattform veröffentlichen, ist darüber im Vorfeld eine Vereinbarung mit den betroffenen Personen zu vereinbaren.

Ferner besteht eine Impressumspflicht für alle veröffentlichten Medienwerke gemäß §24 des österreichischen Mediengesetztes. Dies trifft neben gewerblichen Webseiten auch auf die Anbieter von gewerblichen Social Media Profilen zu. Hierzu sind unter anderem der Name oder die Firma des Medieninhabers, sowie der Verlags- und der Herstellungsort anzugeben. Nach herrschender Meinung sind Facebook Fanseiten und Unterseiten auf Plattformen wie eBay, bei geschäftlicher Nutzung ebenfalls impressumspflichtig, da sie als eigenständiges Medienwerk darstellen. Beim Kurznachrichtendienst Twitter gestaltet sich dieser Vorgang etwas schwieriger. Auf Grund des Platzmangels auf der Hauptprofilseite sollten Unternehmen auf ihr externes Impressum auf der eigenen Unternehmenswebseite verlinken.

Abschließend ist zu erwähnen, dass es zu diesem Themengebiet noch viele weitere Rechtsgebiete und Gesetze gibt, die aber den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden.

Fazit

Das Web 2.0 hat sich im Laufe der Zeit rasant weiterentwickelt und mit ihm die Anforderung an die PR-Abteilungen der Unternehmen. Die Social Media Plattform Facebook zählte Ende 2010 rund 1 Milliarde Nutzer. Die Videoplattform Youtube verzeichnet jedes Monat über 1 Milliarde einzelne Nutzer und pro Minute werden mehr als 100 Stunden Videomaterial hochgeladen. Von den rund 1 Million Werbetreibenden sind die meisten kleine Unternehmen.

Mit PR im Web 2.0 sind völlig neue Möglichkeiten eröffnet worden um dem Unternehmen ein gutes Image zu verpassen. Es zeigt, dass Unternehmen die auf Facebook, oder anderen sozialen Netzwerken präsent sind, als sympathischer aufgefasst werden und auch leichter mit Kunden kommunizieren können. Allerdings bringen diese Möglichkeiten auch immense Risiken mit sich. Es sollten gewisse Guidlines befolgt werden, um einen guten Start in das Social Media zu bekommen.
Zusätzlich kann gesagt werden, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen der realen Welt auch auf die virtuelle Welt anwendbar sind. Unter anderem ist die Verletzung des Urheberrechts ist ein heikles Thema, mit dem sich die Public Realtions auseinander setzen muss. In Zeiten von Shitstorms und negativer Publicity ist es ebenfalls wichtig sensibel mit dem Werkzeug Internet umzugehen und seinen PR-Auftritt und die Präsenz im Internet sorgfältig zu planen.

Die logische Weiterentwicklung ist in Form von Web 3.0 zwar noch zum größten Teil Theorie, bei einer solch exponentiellen Entwicklung des Internets und seinen Anwendungen aber nicht ganz undenkbar. Die Aussichten sind spannend und verängstigend zu gleich. Generell wird beim Begriff Web 3.0 von einem semantischen Web in Verbindung mit künstlicher Intelligenz gesprochen, welches die Daten des Web 2.0 verarbeitet und daraus sinnvolle Zusammenhänge knüpft und Beziehungen versteht. Sozusagen ein Internet das mitdenkt und klüger wird. Besonders auch im Suchmaschinen-Bereich wäre solch eine Entwicklung gut denkbar und sinnvoll. Gleichen die heutigen Suchroboter die eingegebenen Suchbegriffe noch mit Metadaten von Webseiten ab, könnte die nächste Evolutionsstufe semantische Zusammenhänge zwischen den Suchwörter erkennen und die Inhalte des Web 2.0 besser verarbeiten und deuten. Mit der stetigen Weiterentwicklung des Webs muss die dazugehörige PR ebenfalls angepasst und modifiziert werden. Inwieweit diese globale Vernetzung im Word Wide Web Einfluss auf die gesellschaftliche Entwicklung nehmen wird und ob überhaupt ein Web 3.0 existierten kann, wird sich in der Zukunft zeigen.

Abbildungsverzeichnis

• Abb. 1: Kommunikationsmix | eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, Armstrong, Wong, Saunders; Grundlagen des Marketing, 2011, S. 832)
• Abb. 2: News MSN | http://news.msn.com/world/fired-pr-executive-apologizes-for-aids-in-africa-tweet , Fired PR executive apologizes for AIDS in Africa tweet, Zugriff: 30.12.2013