Kurs:E-Marketing 2/ThemenWS1314/Retargeting

Einleitung

Über 90% der Kunden, die eine Webseite besuchen, an Produkten interessiert sind und eine Kaufabsicht haben, schließen den Kaufprozess nicht ab. Dabei werden Produkte gesucht, angeklickt und gegebenenfalls auch in den Warenkorb gelegt, zu einem Kaufabschluss kommt es jedoch nicht. Retargeting, auch Re-Targeting, Re-Messaging oder Remarketing genannt ist eine Targetingstrategie, die eingesetzt wird um diese Kunden mit nutzerorientierter Werbung auf anderen Webseiten, auf die bereits besuchte Seite des Werbetreibenden zurückzuholen mit dem Ziel, den Kunden zum Kauf zu bewegen.

Begriffliche Grundlagen

Retargeting ist eine Online-Marketingform und eine Form des Targeting. Targeting steht für „zielend“ und darunter versteht man eine möglichst individuell gestaltete Werbung, die auf bestimmte Zielgruppen abgestimmt ist. Zielgruppen werden vorab definiert und Webseiten, auf denen sich die Zielgruppen aufhalten, werden gesucht. Durch die Werbung, die auf einer Seite gebucht wird, kann dann der Werbetreibende seine Zielkunden ansprechen, Neukunden gewinnen oder Bestandskunden binden. Zu den Einsatzmöglichkeiten des Targeting zählen Adserver und Methoden der Platzierungsselektion wie Contextual- und Behavioral Targeting. Ein Adserver unterstützt die Auslieferung der Werbemittel und wird für das Retargeting vorausgesetzt. Das Retargeting ermöglicht es, einen Kunden, der die Webseite des Werbetreibenden bereits aufgerufen aber wieder verlassen hat, mit zielgerichteter Werbung zurückzuholen.

Funktionsweise des Retargeting

Voraussetzung für die Retargeting-Strategie ist ein Programmcode, auch Tag genannt, der auf der Webseite des Werbetreibenden eingebunden wird und einen Cookie setzt, womit der Nutzer markiert und identifiziert werden kann. Diese Daten, die durch den Programmcode gespeichert werden und sich je nach eingesetzter Retargeting-Art unterscheiden, sind üblicherweise Produktkategorien und Produkte, an denen der Kunde interessiert war oder die er gekauft hat. Der Werbetreibende kann Zielgruppen definieren und mittels der gespeicherten Daten können die Nutzer bestimmten Zielgruppen zugeordnet und mit entsprechenden Werbemitteln erneut angesprochen werden.

Dadurch, dass jede Zielgruppe mit einem speziellen Tag markiert wird, müssen diese Tags in unterschiedliche Seiten integriert werden. Neben den Tracking-Tags für das Retargeting kommen auch noch Tags zur Provisionserfassung bei der Verwendung von Affiliate-Netzwerken zum Einsatz. Der Aufwand ist ein ausschlaggebendes Kriterium beim Retargeting und deshalb kommen immer öfter Container-Tag-Lösungen zum Einsatz. Dabei wird ein sogenannter Master-Tracking-Tag auf jeder Seite der Webseite eingefügt, der jeden anderen Tag aufnehmen und liefern kann. Das führt zu Zeit und Ressourcenersparnissen.

Die gespeicherten Informationen werden an einen Adserver weitergeleitet. Schaltet der Adserver auf einer anderen Webseite, die vom Nutzer besucht wird, Werbung, so kann der Nutzer identifiziert werden und das passende Werbemittel wird eingeblendet.

Cookies

Ein Cookie ist ein Datensatz, der es ermöglicht benutzerspezifische Informationen zu speichern. Diese Textdatei, bestehend aus Ziffern und Buchstaben, wird auf der Festplatte des Nutzers von einem Webserver hinterlegt und weist dem Nutzer eine bestimmte Identität zu. Mit dem Besuch einer Webseite werden automatisch Informationen wie Benutzervoreinstellungen gespeichert, die abgerufen werden, sobald die Seite erneut besucht wird. Wird also eine Webseite geöffnet, so wird dabei nicht nur die Seiteninformation gesendet, sondern auch ein Cookie mit Informationen wie beispielsweise Datum und Uhrzeit. Das Cookie wird vom Browser des Nutzers empfangen und auf der Festplatte gespeichert. Wird die Webseite erneut aufgerufen, so durchsucht der Browser die Festplatte nach einem Cookie, das mit der URL-Adresse verbunden ist. So kann das Datum und die Uhrzeit, wann die Seite zuletzt besucht wurde, ermittelt werden. Von jeder Webseite, die besucht wird können Cookies an den Browser des Nutzers gesendet werden, der die Cookies separat abspeichert. Dieses Verfahren ist in der Webanwendung sehr nützlich, da es viele Anwendungen für den Nutzer vereinfacht und den Besuch einer Webseite angenehmer gestaltet.

Auf einer Online-Shopping Seite speichert der Webserver Informationen über den Kunden ab, womit Warenkörbe und andere benutzerspezifische Informationen verwaltet werden können. Mit dem Cookie wird eine Session-ID des Kunden gespeichert, die ihm den jeweiligen Warenkorb zuordnet und dem Kunden ermöglicht, weiter zu shoppen während die bereits ausgewählten Waren im Warenkorb reserviert werden. Ebenso werden mit Cookies persönliche Einstellungen gespeichert, wodurch sich der Nutzer eine ständige Neuanmeldung erspart. So wird man bei Amazon beispielsweise, sofern man sich einmal registriert hat, automatisch beim Besuch der Seite mit dem Namen begrüßt und eine Bestellung wird abgewickelt ohne, dass die erneute Eingabe von Kontakt- und Kontoinformationen erforderlich ist. Neben diesen „normalen“ Cookies, die auch http-Cookies genannt werden, gibt es ebenso Flash-Cookies. Diese werden nicht von einem Browser sondern vom Adobe Flash Player verwaltet und sind damit browserunabhängig. Das Funktionsprinzip ist im Grunde dasselbe wie bei den http-Cookies, für den Nutzer ist es aber meist schwieriger, diese Cookies zu verwalten und zu löschen. Nutzer stehen Cookies meist mit gemischten Gefühlen gegenüber, da diese auch verwendet werden um die Gewohnheiten der Nutzer im Internet auszuforschen und zu dokumentieren. So können die Daten nach einer Anmeldung zum Beispiel dafür verwendet werden, um Kundenprofile zu erstellen und in Datenbanken abzuspeichern.

Adserver

Als Adserver wird ein Server oder auch die Software bezeichnet, die Online-Werbung bereitstellt und abwickeln kann. Diese Technologie ermöglicht eine effiziente und zielgerichtete Verteilung und Verlinkung von Werbeschaltungen auf einer Webseite und liefert einen umfassenden Report zur Auswertung und Dokumentation des Werbeerfolgs. Werbemittel, die meist Banner oder HTML-Links darstellen, werden auf dem Adserver hinterlegt und automatisch auf den Werbeflächen von Publishern angezeigt. Die Hauptaufgabe ergibt sich somit aus der Bereitstellung der richtigen Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt auf der gebuchten Werbefläche. Dies geschieht in Echtzeit. Die verwendete Werbeform wird dabei nicht unmittelbar in die betreffende Webseite eingebunden sondern es wird im Quellcode der Webseite ein Tag generiert. Im Zusammenhang mit dem Adserving bezeichnet dieser eine Markierung in einer Beschreibungssprache wie HTML, die Informationen über das Werbeformat enthält und die Auslieferung der Werbeform steuert. Diese Informationen werden, sobald ein Nutzer die entsprechende Webseite aufruft, von dem Tag an den Adserver weitergegeben. Dabei wird dem Browser befohlen, die Werbeanzeige vom Adserver abzurufen.

Eine weitere Funktion übernimmt der Adserver mit der Wiedererkennung der Nutzer. Sobald dieser eine Seite betritt, auf welcher Werbung des Werbetreibenden geschalten wird, wird das Cookie beim Nutzer erkannt, das dieser auf der Seite des Werbetreibenden aufgenommen hat. Folgend wird die zielkundenorientierte Werbung eingeblendet. Um Werbung noch individueller zu gestalten besitzen spezielle Retargeting Adserver grafische Vorlagen, die automatisch Produkte zeigen, die der Nutzer auf der Seite des Werbetreibenden angesehen hat. Um diesen Vorgang zu ermöglichen wird ein Tag auf den Seiten mit den Produktinformationen und ein Produkt-Datenfeed des Werbetreibenden benötigt, damit der Adserver erkennt, wo die entsprechenden Bilder und Produkte liegen. Gelang ein Nutzer nun auf die Seite eines Publishers, so stellt der Adserver die Herkunft des Nutzers fest und durch das Cookie werden die vorher aufgerufenen Produkte erkannt, wofür automatisch ein Banner generiert wird. Die Bilder und Daten, die im Datenfeed abgelegt worden sind, werden dann in die Vorlage integriert. Ebenso werden vom Adserver die durch den Webseitenbesuch entstehenden Ad Clicks und Ad Impressionen gemessen und in einem Report festgehalten. Die Ad Clicks bezeichnen die Anzahl der Klicks auf das Werbemittel, die den Nutzer zur Webseite des Werbetreibenden weiterleiten. Unter Ad Impressionen versteht man den Sichtkontakt des Nutzers mit dem Werbemittel, gemessen an den gesamten Impressionen die vom Adserver geliefert werden oder anders formuliert, die Anzahl der Anforderung des Werbemittels durch den Webbrowser des Nutzers. Dieser Report ist für die Werbetreibenden von besonderer Bedeutung um den Erfolg der Werbekampagne zu messen.

Adserver Anbieter

Jeder Werbetreibende im Internet kann die Voraussetzungen für Retargeting schaffen und sich dieser Technologie selbst oder durch einen Anbieter bedienen. Benötigt wird dafür ein Adserver mit Retargeting-Funktionalität der von einer Vielzahl von Anbietern bereitgestellt wird. Ebenso stellt der Anbieter der Retargeting-Technologie ein möglichst großes Publisher-Netzwerk zur Verfügung, auf dem die Werbung eingeblendet wird. Ad-Impressionen werden beim Publisher eingekauft und mit einem Margenaufschlag an den Werbetreibenden weiterverkauft. Zu den größten Anbietern dieser Technologie zählt Adnologies. Adnologies ermöglicht die Speicherung beliebiger Informationen über einen längeren Zeitraum und die Verknüpfung mit einem CRM-System. Ein einfaches produktbasiertes sowie ein in ein CRM-integriertes Retargeting kann verwendet werden und der Preis basiert auf TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Das bedeutet, dass der Werbetreibende für tausend Ad-Impressions bezahlt. Criteo ist einer der bekanntesten Anbieter und Marktführer im produktbasierten Retargeting. Den Kunden wir eine umfassende Betreuung und eine großes Publisher-Netzwerk geboten und die Aussteuerung basiert auf Produktkategorien und Nutzeraktivitäten. Mittels CPC (cost per click) wird für den Erfolg gezahlt. Das Risiko einer niedrigen Klickrate trägt Criteo. Ein ebenso großes und bekanntes Retargeting-Tool ist Google Remarketing von Google AdWords. Dieses Tool bietet die Möglichkeit selbst Retargeting zu betreiben indem man sich bei Google AdWords anmeldet. Mit Google AdSense besitzt Google eines der größten Werbenetzwerke.

Ebenso wie bei Google AdWords bietet Facebook Ads CPC-Werbemodelle, bei denen der Werbetreibende für die Anzahl der Klicks auf das Werbemittel bezahlt. Bei beiden Systemen kann man jedoch auch nach Impressionen bezahlen. Bei Facebook Ads kann der Werbetreibende Werbung für die eigene Seite oder für eine Facebook-Fanseite schalten. Zielgruppen definieren sich nach bestimmten Keywords sowie nach geo- und demografischen Daten. Ein Nachteil bei Facebook Ads ist, dass es kein umfassendes Reporting gibt.

Eine weitere Möglichkeit für Retargeting bieten Affiliate-Netzwerke, die Partnerprogramme auf Provisionsbasis anbieten. Der Publisher bekommt dabei vom Affiliate-Netzwerk einen Code bereitgestellt, der in die Webseite des Publisher integriert wird. Dieser kann vom Nutzer angeklickt werden und leitet ihn auf die Seite des Werbetreibenden. Mittels Session-Tracking oder Cookie-Tracking wird festgehalten, von welcher Publisher-Seite der Kunde kommt.

Anwendungsformen

Search-Retargeting

Das Search Retargeting zielt auf User ab, die mit Hilfe einer Suchmaschine auf eine Website aufmerksam geworden sind und diese dann besucht haben. Mittels Search Retargeting soll der User wiedergefunden und mit Display-Werbung gezielt angesprochen werden. Die dafür notwendigen Informationen werden den getrackten Keywords der jeweiligen Suchanfrage entnommen. Es können somit Rückschlüsse darauf gezogen werden, mittels welcher Schlagwörter / Suchbegriffe der User auf die jeweilige Website gelangt ist. Diese Daten können dann für eine Retargeting Kampagne zur Auslieferung von Display Werbung verwendet werden, da eine individuelle Einblendung und Optimierung von Werbemitteln ermöglicht wird. Bei manchen Anbietern ist die Option vorhanden, Keywords aus der Suchanfrage in die eingeblendeten Displaywerbemittel zu integrieren, um so das Interesse an einem Produkt oder Webshop zu steigern. Mittels Search Retargeting wird Werbetreibenden die Möglichkeit geboten, genau die User anzusprechen, die auch potentielle Kunden sind. Search Retargeting dient der Neukundengenerierung an Hand der Suchanfragen, die in einer Suchmaschine getätigt wurden. Im Gegensatz zum Site-Retargeting, welches im folgenden Kapitel beschrieben wird, haben diese User noch keine der erwünschten Webseiten besucht und bekommen daher dynamische Werbung, welche jederzeit angepasst werden kann, auf Basis der Suchanfragen, angezeigt.

Search Retargeting konzentriert sich auf die Optimierung und Wiedererzeugung von nutzerspezifischen Suchergebnissen, Site Retargeting betreibt selbiges, in Hinblick auf besuchte Websiten.

Site-Retargeting

Das Site-Retargeting erfasst seine notwendigen Daten auf Grund des Nutzerverhaltens auf der Webseite, das heißt mittels Cookie werden alle Aktionen, welche der Nutzer ausführt, aufgezeichnet. Anschließend werden dem User über ein Medien Netzwerk (Adserver) die zuvor betrachteten Produkte erneut als Werbung angezeigt. Somit wird individuell angepasste Werbung eingeblendet, die auf den vorausgegangenen Aktionen des Users basiert. Dadurch lässt sich die Conversion Rate und somit auch die Kundengewinnungsrate steigern. Beim Site-Retargeting werden potentielle Kunden erneut angesprochen, die zuvor die Webseite besucht, aber keine Transaktion getätigt haben. Es dient somit nicht der Neukundengewinnung.

E-Mail Retargeting

E-Mail Retargeting liegt einer Auswertung aller systematisch messbarer Handlungen des Kunden innerhalb einer Website zugrunde. Diese sogenannte „digitale Körpersprache“ spiegelt damit das Einkaufs- und Klickverhalten sowie weitere relevante Variablen des jeweiligen Kunden wider. Die dazu nötigen Daten liefern Shop- und CRM-Systeme sowie Versandsoftware und weitere Analysetools. Die durch diese Systematik gewonnenen Erkenntnisse über einen Nutzer lassen sich dann in gezielte Angebote übersetzen. Im Fall des E-Mail Retargeting werden diese Nutzerprofile mit einer E-Mail-Adresse verknüpft. Da mittels dieses Schrittes Daten personalisiert werden, ist insbesondere auf die Einhaltung des Datenschutzes zu achten. Eine Erlaubnis / Permission wird mit sogenannten Opt-In (englisch: to opt = sich entscheiden), eingeholt. Die gesammelten Informationen werden in Form einer personalisierten Angebotsmail oder dynamisch als Werbebanner in einen regulären Newsletter eingebunden und an die E-Mail Adresse aus dem eigenen Adressbestand verschickt. Das Verfahren bezeichnet man als Customer-Relationship-Management-Ansatz. Dieser CRM-Ansatz eröffnet die Option, Bestandskunden, die bisher bis zum Login in den Shop anonym gesurft sind zu konvertieren / zum Kaufabschluss zu leiten. Es besteht darüber hinaus die Möglichkeit, über die individuelle Datenbanken des Webseitenbetreibers hinaus Klick- und Conversionsrate zu steigern, das heißt, dass potentielle Kunden über die keine Email Adressen und / oder Erlaubnis vorhanden ist, trotzdem angesprochen werden können. Technisch wird dabei ein Script-Tag in der Fußzeile einer Website eingebaut. Wenn ein User die Webseite besucht, wird ein Cookie gesetzt. Diese Cookies werden in Echtzeit mit Cookies von markierten E-Mail-Adressen des jeweils vorhandenen Retarget-Anbieters verglichen und bei Übereinstimmung werden in Echtzeit oder zeitversetzt vordefinierte Werbemittel automatisch zum besten Zeitpunkt an die Interessenten per E-Mail ausgeliefert. Der Cookie auf der Webseite speichert keine sensiblen Daten. Jene E-Mail-Adressen, die angeschrieben werden, müssen zuvor ein Werbeeinverständnis für den Erhalt von Werbung per E-Mail und eine Erlaubnis für das Speichern und Ausliefern der Cookies abgeben.

Email Retargeting bietet sich darüber hinaus an bei weiteren Anlässe eingesetzt zu werden, zum Beispiel wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, wenn es ähnliche oder bessere Produkte gibt, wenn zu dem beobachteten Produkt Komplementärprodukte existieren oder klassisch bei Warenkorbabbrechern.

Chancen und Risiken des Retargeting

Werbetreibende sollten sich der Stärken und Schwächen des Retargetings bewusst sein, um diese Marktetingmaßnahme effizient nutzen zu können. Besonders das Bewusstsein über etwaige Risiken kann helfen Fehler bei der Konzeption und Durchführung von Retargeting Kampagnen schon im Vorhinein zu vermeiden. Auch Kunden können durch diese Methode Vorteile erfahren. Werbung, die auf die Interessen der User zugeschnitten ist, wird als weniger störend empfunden und kann die Nutzer bei der Kaufentscheidung unterstützen.

Chancen des Retargeting

Vor allem für Unternehmen ergeben sich viele Vorteile durch die Verwendung von Retargeting. Diese Online Marketing Methode zeichnet sich vor allem durch hohe Effizienz aus. Niedrige Streuverluste und hohe Klickraten führen zu einer effizienten Verwendung von Werbebudget. Besonders für Online-Versandhäuser, die hohe Traffic Raten aufweisen eignet sich dieses Tool sehr gut.

Unternehmensperspektive

Aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen bietet Retargeting einige Vorteile gegenüber klassischer (Display-)Online Werbung. Durch die gezielte Ansprache von Kunden, die bereits mit der jeweiligen Webseite in Kontakt waren, können Streuverluste weitgehend vermieden werden. Damit ist gemeint, dass das Werbebudget nicht für Personen "verschwendet" werden muss, die keinesfalls der angestrebten Zielgruppe entsprechen. Die Kunden, die sich bereits auf der Webseite des Unternehmens bewegt haben, werden sich vermutlich auch tatsächlich für diese Inhalte interessieren. Die Ansprache genau dieser Kunden ist deshalb im Sinne der Werbewirkung besonders effektiv. Retargeting sollte deshalb primär zur Kundendurchdringung und Kundensicherung genutzt werden. Das Hauptaugenmerk kann hierbei beispielsweise auf Up- und Cross-Selling Maßnahmen gelegt werden. Unter Up-Selling wird der Anregung von Verkäufen von hochpreisigen Produkten nach dem Kauf eines günstigen Produktes verstanden. Cross-Selling bezeichnet Zusatzverkäufe von sich ergänzenden Produkten. Somit ist Retargeting nicht nur für Kunden, die den Kauf eines Produktes abgebrochen haben als geeignete Marketingmaßnahme anzusehen, sondern auch für jene, die bereits Käufe getätigt haben. Ebenso kann die Aktivierung von (Bestands-)Kunden, die schon länger keinen Kauf getätigt haben, mit Hilfe von Retargeting forciert werden. Da Kunden mit dem Unternehmen schon einmal Kontakt gehabt haben müssen, um Retargeting anwenden zu können, eignen sich diese Maßnahmen für die Kundenakquise, also für die Gewinnung neuer Kunden, nur bedingt.

Aus Unternehmenssicht sind im Zusammenhang mit Online Werbemaßnahmen, die Klick- und Konversionsrate (CTR=Click Through Rate, CR=Conversionrate) besonders wichtige Indikatoren des Erfolges einer Kampagne. Eine hohe Klickrate, bedeutet, dass viele Personen, die mit dem Werbemittel konfrontiert werden, die Werbung auch tatsächlich anklicken. Die Konversionsrate zeigt die Wirksamkeit einer Kampagne an, indem ermittelt wird wie viele Interessenten zu Käufern konvergieren. Besteht das Ziel einer Kampagne nicht darin, Verkäufe zu fördern, so kann die Konversionsrate als "Zielerreichungsgrad" angesehen werden. Im Vergleich zu klassischen Display Kampagnen, weisen Retargeting Maßnahmen sehr gute CTR und CR Werte auf. Somit kann bereits die hohe Effektivität von Retargeting-Maßnahmen erkannt werden. Aufgrund der guten Zurechenbarkeit von Erfolgswerten zu Retargeting Maßnahmen, ist diese Online Werbeform besonders für Performance Marketing geeignet. Bei Performance Marketing handelt es sich um die leistungsbezogenen Abrechnungsmethode von Marketingkampagnen. Beispiele hierfür sind Pay per Click, Pay per Lead oder Pay per Sale. Die klassischen Vergütung einer Kampagne basiert auf Reichweiten (Tausend-Kontakte-Preis, TKP). Durch die besseren CTR und CR Werte kann in weiterer Folge außerdem ein niedriger CPO (Cost per Order) erreicht werden. Dies gilt vor allem für Online Versandhäuser, welche mehrere Produkte in ihrem Portofolio haben. Für solche Webshops eignet sich Retargeting besonders gut. Ein bestimmter Traffic ist ebenfalls von Vorteil beziehungsweise sogar notwendig um effektive Retargeting Kampagnen durchführen zu können. In etwa sollten 200000 Unique User, also einzelne IP Adressen (Computer), eine Webseite im Monat besuchen um geeignete Retargeting Maßnahmen schalten zu können. Hat die Webseite eines Unternehmens weniger Unique User, können zu wenige von ihnen wieder gefunden werden.

Wichtig für Werbetreibende ist in diesem Zusammenhang auch das Risiko, welches mit Retargeting Maßnahmen verbunden ist. Bei einer Performance-basierten Abrechnungsmethode, die auf CPC (Cost-per-Click) basiert, ist die Einbuchung eines Werbemittels für das Unternehmen quasi risikolos. Der Werbetreibende zahlt nämlich nur wenn ein User die Werbung auch tatsächlich anklickt. Dieser Umstand macht dieses Marketingtool, für die Unternehmen ebenfalls für Online-Kampagnen attratktiv. Denn selbst wenn der User die Werbung nicht aktiv anklickt, kann eine gewisse Awareness mithilfe der Schaltungen erreicht werden, die im Endeffekt kostenlos für das Unternehmen ist.

Retargeting kann bei verschiedensten Anbietern als Online Marketingtool eingesetzt werden, da es sowohl für High Involvement- als auch für Low Involvement-Käufe verwendbar ist. Bei High Involvement-Käufen eignet sich dies Methode, deshalb so gut, weil sei den Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess unterstütz. Dieser wird bei einem Gut bei dem der Käufer sehr involviert ist, länger dauern als bei impulsiven Kaufentscheidungen. Die gezielte Erinnerung der Kunden, die sich bereits über spezielle Produkte informiert haben, kann somit den Unterschied zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmachen. Bei Käufen, bei denen der Konsument weniger Involvement zeigt, kann die Werbung dagegen zu einem impulsiven ungeplanten Kauf führen.

Die erhöhte Präsenz im Internet, die durch Retargeting erreicht wird, führt außerdem zu einer Stärkung der Markenbekanntheit und des Images. Besonders im Online Bereich sind diese Attribute sehr wichtige Entscheidungskriterien für den Konsumenten. Online kann ein Konsument eine schier unendlich scheinenden Anzahl von Informationen über die verschiedensten Produkte erhalten. Die Auswahl des Produktes, das sich für den jeweiligen Konsumenten am besten eignet, kann dabei sehr schwierig beziehungsweise fast unmöglich werden. Bekannte Marken und deren Vertrauenswürdigkeit, sind somit eine wichtige Stütze im Online-Kaufentscheidungsprozess.

Nutzerperspektive

Obwohl viele Nutzer die Funktionalität, die hinter Retargeting steckt nicht nachvollziehen können oder diese nicht kennen und daher solchen Kampagnen gegenüber oft skeptisch eingestellt sind, ergeben sich auch für die Internetnutzer einige Vorteile durch Retargeting.

Grundsätzlich empfinden die meisten User Werbung eher als störend. Auch bei Retargeting Maßnahmen wollen User oft nicht von einem Produkt wochenlang "verfolgt" werden. Der Vorteil von dieser Art der Werbung besteht für den Konsumenten allerdings darin, dass er keine Werbung erhält, die ihn nicht interessiert. Da sein Surfverhalten Aufschluss über die Interessen und die Produkte, die der Konsument in Erwägung zieht zu kaufen, kann Werbung darauf zugeschnitten werden. Werbung kann somit auch tatsächlich sinnvoll für den User sein, der möglicherweise eine Produktsuche durchgeführt hat und daraufhin eine Werbung, mit einem besonderen Angebot bekommt. Wie bereits erwähnt, sollte aus Unternehmenssicht aber darauf geachtet werden, den User nicht zu lange mit einem Werbemittel zu "belästigen".

Da beim Retargeting Kunden angesprochen werden, die die Webseite schon einmal besucht haben, zum Beispiel Personen, die den Kauf eines Produktes abgebrochen haben, kann es nach einiger Zeit für den Kunden interessant sein, wiederum an dieses Produkt erinnert zu werden. Theoretisch kann der Kunde auch davon profitieren, wenn das dahinter stehende Unternehmen diesen zum Beispiel mittels Rabatt zum Kauf motivieren will.

Besonders im Internet, in dem es eine schier unendlich scheinende Anzahl von Produkten nur einen Klick entfernt sind, ist es Kunden wichtig, dass Anbieter bekannt und vertrauenswürdig sind. Somit kann die Auswahl teilweise erheblich erleichtert werden. Das Internet gilt als das am wenigsten vertrauenswürdiges Medium und Kunden wollen daher vertrauenswürdigerer Marken und Anbieter nachfragen als im klassischen Offline Markt. Markentreue ist aus diesem Grund beim Online-Handel höher als bei anderen Formen.

Kunden bewerten Werbung im Internet dann positiv wenn, es sich um Bewerbung von Produkten handelt, die der User zuvor im Internet gesucht hat. Die Werbung zu den eigenen Interessen passt und somit nicht als störend angesehene wird und wenn die Werbung als Ergänzung zum bisherigen Einkaufsverhalten des Users passt.

Risiken und Limitationen des Retargeting

Obwohl Retargeting seit einiger Zeit in aller Munde ist, birgt Retageting auch einige Risiken, sowohl für die Unternehmen als auch für die Konsumenten, die mit diesen Kampagnen angesprochen werden sollen. Vor allem in Zusammenhang auf datenschutzrechtliche Bestimmungen steht Retargeting immer wieder in der Kritik. Gegner dieses Marketingtools argumentieren, dass die Nachverfolgung des Surfverhaltens eines Users in die persönliche Privatsphäre eingreift. Befürworter hingegen versichern, dass die gesammelten Daten nicht auf den einzelnen User zurückzuführen sind, da die Daten anonymisiert abgespeichert werden. Neben den Risiken, gibt es auch noch Grenzen, an die Retargeting stößt. Da nicht alle Marketingziele mit dieser Methode erfüllt werden können, sollte bereits im Vorfeld eine genaue Zieldefinition angestellt werden.

Unternehmensperspektive

Da Retargeting sich auf User stützt, die die Webseite des Werbetreibenden schon einmal besucht haben, ist die Möglichkeit neue Kunden mit dieser Maßnahme zu erreichen, beschränkt. Kundengewinnungskosten belaufen sich teilweise auf ein Vielfaches der Kosten der Betreuung von Bestandskunden. Aus diesem Grund werden in einigen Fällen, die Werbebudgets für die Neukundengewinnung zugunsten von Marketingmaßnahmen zur Bewerbung von Bestandskunden zurück gestellt. Die Rentabilität diese Bestandskunden zu bewerben mag zwar höher sein, die Gewinnung von Neukunden sollte allerdings nicht zur Gänze vernachlässigt werden. Auf lange Sicht kann die Konzentration auf Retargeting-Kampagnen, welche zur Vernachlässigung von Neukundengewinnungskampagnen führen, dazu beitragen, dass die Kundenbasis (die mit Retargeting angesprochen werden sollen) schrumpft.

Um den Erfolg einer Retargeting Kampagne im Marketing-Mix tatsächlich abschätzen zu können, sollte eine genaue Erfolgsmessung für die Maßnahmen eingesetzt werden. Wird der Erfolg einer (Retargeting-)Kampagne überschätzt, so kann dies zu falschen oder schlechten Zukunftsplanungen führen. Die genaue Festlegung von Zielwerten ist somit bei der Konzeption einer Maßnahme eine wichtige Vorbedingung. Eine effektive Erfolgsmessung ist nicht nur für zukünftige Planungen wichtig sondern auch für die adäquate Vergütung der Retargeting-Anbieter. Dieser Umstand kommt umso mehr zum Tragen, wenn die Abrechnung nicht auf Performance basiert, sondern auf Postviews(PV). Bei dieser Abrechnungsmethode muss der Internetuser das Werbemittel lediglich gesehen haben und nicht aktiv darauf geklickt haben. Die Werbewirkung ist bei dieser Methode erheblich schwerer zu beurteilen als bei der leistungsbasierten Abrechnung, bei der der Internetnutzer die Werbung auch tatsächlich angeklickt haben muss. Die Vergütung von PVs ist somit wesentlich risikoreicher für das werbetreibende Unternehmen, als bei einer performancebasierte Verrechnung. Bei der Einigung auf PV-basierte Bezahlung sollte daher auf jeden Fall ein niedrigerer CPO (Cost per Order) vereinbart werden, als bei der Vergütung pro Klick. Das Risiko für Unternehmer lässt sich bei performancebasierter Vergütung im Vergleich zu der PV-Methode erheblich reduzieren und sollte daher wenn möglich von Unternehmen gefordert werden. Die Vereinbarung einer Performance-basierten Abrechnung fördert allerdings auch das aggressive Vorgehen der Retargeting Anbietern, die ja nur bezahlt werden, wenn ein Konsument auch tatsächlich auf die Werbung klickt.

Bei der Überlegung Retargeting-Maßnahmen in den eigenen Marketing Mix aufzunehmen, sollten die Auswirkungen, die dieses Tool auf die Wahrnehmung der eigenen Marke hat, berücksichtigt werden. Die Ansprache eines Kunden, die über Retargeting im Internet erfolgt, kann dazu führen, dass sich diese verfolgt fühlen, was im schlimmsten Fall zur Reaktanz, also zur Ablehnung der Marke führt. Dies kann vor allem bei übermäßigem Werbedruck vorkommen. Zur Vermeidung der Schädigung des Images eines Unternehmens/ einer Marke sollte daher die optimale Kontaktdosis beachtet werden. Mittels Frequency Capping kann die Möglichkeit begrenzt werden, User übermäßig mit Werbemitteln zu "belästigen" und somit negative Reaktionen vermieden werden können. Beim Frequency Capping wird die maximale Häufigkeit eingestellt, mit der der Internetnutzer mit einer Werbung konfrontiert wird. Die optimale Häufigkeit mit der ein User mit einer Werbung kontaktiert werden soll, liegt ungefähr bei 4-6 Mal. Mit der Reduktion der Kontakthäufigkeit wird zwar die Anzahl der möglichen Klicks und der Konversionen verringert, allerdings kann wie bereits erwähnt die Ablehnung dieser User reduziert werden und gleichzeitig können die Click-Through- und Conversion-Raten verbessert werden. Frequency Capping ist zwar ein gute Möglichkeit den Werbedruck auf einen spezifischen Nutzer zu vermindern, die Kontrolle über die Häufigkeit ist allerdings nicht Endgeräte-übergreifend möglich. Verwendet ein User also mehr als ein Endgerät (mit verschiedenen IP-Adressen), so kann es sein, dass dieser Nutzer trotz Frequency Capping öfter angesprochen wird, als es optimal wäre.

Ein weiterer Nachteil des Retargeting besteht darin, dass die werbetreibenden Unternehmen meist nicht kontrollieren können auf welchen Webseiten ihre Anzeigen tatsächlich geschaltet werden. Im schlimmsten Fall werden sie beispielsweise auf Webseiten mit imageschädigenden Inhalt platziert. Ebenso können die einzelnen Konversionen der Webseiten, auf denen die Werbung der Unternehmen geschaltet wird, meist nicht kontrolliert werden. Das bedeutet, dass einzelne Webseiten weder ausgeschlossen werden können noch kann die Intensität der Schaltungen auf einzelnen Webseiten gesteuert werden. Üblicherweise erfolgt die Schaltung der Werbungen nämlich über Blind Networks, also einem Netzwerk von Webseiten, die im Vergleich zu anderen Netzwerken zwar bessere Preiskonditionen bieten, allerdings im Gegenzug keine Kontrolle über die tatsächliche Platzierung ermöglichen.

Um Retargeting Kampagnen möglichst effizient gestalten zu können, sollten vor allem ein paar Grundregeln eingehalten werden. Erstens sollten die herrschenden Datenschutzrichtlinien ohne Ausnahme befolgt werden. Besonders in Bezug auf den Daten- und Informationsschutz wird in Zusammenhang mit Retargeting Kampagnen immer wieder Kritik laut. Ebenso sollte dem Konsumenten die Möglichkeit offeriert werden auf einfache Art und Weise aus dem Tracking ausgeschlossen werden zu können (Opt-out-Möglichkeit). Um den Kunden ebenfalls nicht zu "verärgern" sollten nur Produkte beworben werden, die auch tatsächlich verfügbar sind. Damit ist gemeint, dass Produkte, die zum Beispiel ausverkauft sind nicht mithilfe von Retargeting beworben werden sollten. Einerseits würde es sich hierbei um Verschwendung von Werbebudget handeln und außerdem um Kunden nicht erst zu "ködern" und dann zu enttäuschen..

Nutzerperspektive

Viele Nutzer die mittels Retargeting angesprochen werden, fühlen sich von diesen Werbungen teilweise nahezu verfolgt. Aus diesem Grund stoßen Retargeting Maßnahmen und personalisierte Werbung bei einem großen Nutzeranteil auf Ablehnung. Studien haben ergeben, dass persönlich zugeschnittene Werbung von beinahe jedem Zweiten abgelehnt werden. Die Kampagnen werden von den Konsumenten als Eingriff in deren Privatsphäre angesehen und aus diesem Grund oft als negativ bewertet. Die untenstehende Grafik zeigt die Einstellung der Konsumenten einerseits zu personalisierter Werbung, andererseits zu persönlichen Produktempfehlungen. Wie bereits erwähnt, ist zu erkennen, dass über 50% der Konsumenten, personalisierter Werbung gegenüber negativ eingestellt sind. Persönliche Produktempfehlungen hingegen werden von den Usern eher neutral angesehen.

Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: WWW Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß Consulting GmbH, 2009

Ebenfalls bereits erwähnt wurde, dass es aus diesem Grund besonders wichtig die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen jedenfalls einzuhalten. 2009 wurde auf EU-Ebene eine Richtlinie zur E-Privacy herausgegeben, um diesen Bereich zu reglementieren. Die Richtlinie ordnet an, dass die Internetnutzer über etwaige Aufzeichnungnen ihres Surfverhaltens informiert werden müssen. Außerdem müssen die User die Möglichkeit haben dem Tracking durch Cookies explizit zuzustimmen(Opt-In) und/oder es abzulehnen. Grundsätzlich hätte diese Richtlinie bereits 2011 in den jeweiligen EU-Staaten umgesetzt gewesen sein sollen, bisher wurde sie allerdings nur spärlich in den Mitgliedstaaten implementiert. Mittlerweile gab es außerdem vereinzelte Änderungen an der Richtlinie. Die meisten Browser haben mittlerweile bereits freiwillig eine Funktion integriert, die das Tracking durch Cookies verhindern kann. Vereinzelt ist allerdings das Aufrufen einer Webseite ohne die Zustimmung zum Setzen von Cookies nicht möglich, was die persönliche Entscheidung über die Verwendung von Cookies wiederum einschränkt.

In der Praxis werden die gesammelten Daten pseudonymisiert abgespeichert und in dieser Form auch weiter verarbeitet. Bei der Pseudonomisierung werden die personenbezogenen Daten (z.B.: Name oder IP Adresse) durch ein Pseudonym ersetzt, damit die Daten der jeweiligen dahinterstehenden Person nicht mehr zugeordnet werden können. Bei diesem Pseudonym handelt es sich meist um eine Zahlen- und/oder Buchstabenkombination. Obwohl diese Daten den realen Usern somit nicht genau zugeordnet werden können, so kann doch ein sehr detailliertes Profil der Person erstellt werden. Durch Datamining können außerdem die Daten mit anderen Usern verglichen werden und somit Schlüsse auf das Verhalten des einzelnen geschlossen werden. Amazon ist ein gutes Beispiel für dieses Verfahren. Durch das Sammeln von Userdaten (Einkäufe, Interessen, Wunschlisten etc.) können Usern mit ähnlichem Profil Vorschläge für den Kauf von Produkten gemacht werden. Bei dieser Form des Marketing handelt es sich um eine sehr ausgereifte Form des Retargeting.

Obwohl teilweise Information über die Tracking-Maßnahmen für den Nutzer ersichtlich sind, kann dieser nicht detaillierte Informationen darüber gewinnen, welche Unternehmen tatsächlich sein Surfverhalten aufzeichnen, beziehungsweise wer letztendlich diese Daten für verschiedene Zwecke nutzt. Auch die Sicherheitsmaßnahmen, die diese Unternehmen an den Tag legen, kann der User nicht abschätzen und somit sicher sein, dass seine Daten zum Beispiel von Kriminellen gehackt und/oder missbraucht werden.

Fazit

Targeting als marketingtheoretischer Überbau des Retargetings verfolgt die Zielsetzung, möglichst individuelle Werbemittel auf eine vorab definierte Zielgruppe auszurichten, um damit Neukunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu binden.

Retargeting, Re-Targeting, Re-Messaging oder Remarketing fokussiert nun speziell potentielle Nutzer, die beispielsweise durch einen Besuch einer Website Interesse an Produkten oder Dienstleistungen bekundet haben. Das Ziel wird verfolgt, diese wieder aufzufinden und nochmals gezielt mit relevanten Informationen zu versorgen und zum Kauf zu bewegen.

Um dies nun im Online Bereich realisieren zu können, müssen technologische bzw. digitale Voraussetzungen geschaffen sein. Die für das Retargeting geplante Webseite muss einen Tag integriert haben, welcher Besucher der Seite mit einem Cookie markiert, welcher dessen Interessen aufzeichnet und wiedererkennen lässt. Die durch den Cookie gesammelten Information können zur Zielgruppendefinition und –zuordnung genutzt werden, eine exaktere Werbemittelkoordination wird ermöglicht. Technisch werden diese gespeicherten Informationen an einen Adserver weitergeleitet, der die Werbemittelverteilung übernimmt. Cookies sind Datensätze, die nutzerspezifische Informationen speichern, diese von einem Webserver ausgehend auf der Festplatte des Users ablegen und diesem eine Identifikation zuweisen. Es besteht damit die Möglichkeit, Benutzervoreinstellungen zu speichern und abzurufen sowie beispielsweise Informationen wie Datum und Uhrzeit des Besuchs zu erhalten. Bei Online-Shopping Seiten werden Cookies genutzt um Informationen über den Kunden auf dem Webserver zu speichern, die es dann ermöglichen, abgelegte Waren im Warenkorb zu speichern oder keine erneute Eingabe von Kontakt- und Kontoinformationen beim abermaligen Besuch der Webseite erfordern. Aus der Marketingperspektive können Kundenprofile erstellt und in Datenbanken abgespeichert werden. Diese kundenspezifischen Daten sind für das Zusammenspiel mit Adservern relevant. Ein Adserver ist für die Bereitstellung und Abwicklung zielgerichteter Online Werbemittel und deren Evaluierung verantwortlich. Dabei wird im Quellcode der Webseite ein Tag generiert, der bei Besuch eines Nutzers den Befehl in Echtzeit weiterleitet, die jeweilige Werbeanzeige vom Adserver abzurufen. Des Weiteren erkennt der Adserver mit Hilfe des Cookies Nutzer wieder und kann zielkundenorientierte Werbung einblenden. Auch Produkte, die der Nutzer auf der Seite des Werbetreibenden angesehen hat, können auf anderen Webseiten automatisch geschaltet werden. Voraussetzung dafür sind Produktinformationen und Produkt-Datenfeed des Werbetreibenden, die im Wechselspiel mit den Daten des Cookies die Produktpräferenzen des Nutzers eruieren. In einem Report werden unter anderem Ad Clicks und Ad Impressionen zur Evaluierung festgehalten. Die größten Adserver Anbieter sind Adnologies, Criteo und Google AdSense von Google Adwords.

Es exisiteren verschiedene Anwendungsformen von Retargeting, die bekanntesten sind das Search-, Site- und Email Retargeting. Search Retargeting versucht auf Basis von getrackten Keywords von Suchanfragen potentielle Kunden mit Hilfe einer Retargeting Kampagne mit Displaywerbung zu versorgen und / oder die Keywords in die Displaywerbemittel zu integrieren. Es wird auf User abgezielt, die noch keine der erwünschten Webseiten besucht haben und dient daher der Neukundengewinnung. Beim Site Retargeting werden potentielle Kunden erneut angesprochen, die zuvor die Webseite besucht, aber keine Transaktion getätigt haben. Die notwendigen Daten werden an Hand des Nutzerverhaltens auf der Webseite erfasst, per Cookie gespeichert und als individuell angepasste Werbung eingeblendet. Damit lässt sich die Conversion Rate von potentiellen Kunden erhöhen. Email Retargeting entnimmt seine nutzerspezifischen Daten ebenso der eigenen Webseite, setzt diese in gezielte Angebote um und verknüpft diese mit einer E-Mail-Adresse. Sind ausschließlich Daten von der eigenen Webseite vorhanden, kann lediglich die Conversion Rate von Bestandskunden erhöht werden. Stehen externe Daten von Drittanbietern zur Verfügung, können zusätzlich Klickraten erzeugt und Neukunden akquiriert werden.

Aus den Möglichkeiten, die das Retargeting bietet ergeben sich Vor- und Nachteile für Werbetreibende und Kunden. Von Vorteil für Werbetreibende ist der geringe Streuverlust von Werbemaßnahmen, da die gezielte Ansprache von Nutzern mit Kundeninteresse und tatsächlichen Kunden ermöglicht wird. Geeignete Maßnahmen sind hierbei Kundendurchdringungs- und Kundensicherungsmaßnahmen sowie die Reaktivierung von (Bestands-)Kunden. Zusätzlich erreichen Retargeting Maßnahmen sehr gute Werte bei CTR (Click Through Rate) sowie CR (Conversion Rate) und einer relativ genauen Messung von Erfolgswerten. Im gleichen Zuge können durch die erhöhte Präsenz im Internet Brandingeffekte erzielt werden. Der Nutzer ist vor allem durch Filterung von Werbung durch seine eigenen Nutzungsgewohnheiten und Interessen im Internet bevorteilt. Dadurch wird nur die Werbung an ihn herangetragen, die sich tatsächlich innerhalb seines Interessenfeldes befindet und er kann von Vorteilen wie Rabatten profitieren. Zusätzlich wirkt dies vertrauensfördernd. Die Daten, welche über den Nutzer/ Kunden vorliegen und diesen Vorteil ermöglichen, sind aber genauso dessen größter Nachteil, da ein Eingriff in die „digitale“ Privatsphäre vollzogen wird. Es besteht immer die theoretische Gefahr des Datenklaus durch etwa Hacker oder Missbrauch von Unternehmen, die über Nutzerprofile durch Cookies verfügen. Dieser Fakt kann zu einer Reaktanz führen, die sich nachteilig auf die Werbetreibenden auswirkt und sich etwa durch die Ablehnung der Marke deutlich macht. Gleiches gilt für übermäßigen Werbedruck, provoziert durch zu hoch frequentierte Werbeschaltungen. Als weitere Nachteile aus Perspektive der Werbetreibenden können die mangelnde Kontrollmöglichkeiten über die Auswahl der Online Plattformen, auf denen Werbeschaltungen vorgenommen werden, sowie die Erfordernis, eine überdurchschnittlich hohen Traffic auf der Seite zu haben um effektives Retargeting zu betreiben, noch ergänzend genannt werden.

Dennoch kann abschließend die Prognose für die Zukunft des Retargetings als tendenziell positiv erachtet werden, da die kontinuierlich fortschreitende Weiterentwicklung und Verzahnung der digitalen Sphäre innerhalb der Gesellschaft ökonomisch betrachtet online Marketingaktivitäten immer relevanter werden lässt und technisch neue Optionen schafft. Ersichtlich wird dies bereits an der Weiterentwicklung des Email Retargetings, welches mittels neuer Netzwerkabläufe und –technologien Probleme wie beispielsweise das Akquirieren von webseitenfremden Neukunden via Retargeting immer effektiver und zielgerichteter ermöglicht (vgl. 4.3.).

Quellenverzeichnis